梁威

摘要：本文分析了H&M在中國市場的發(fā)展現(xiàn)狀，中國是服裝消費(fèi)大國，服裝行業(yè)競爭非常激烈，本文探討了H&M在中國市場產(chǎn)品線經(jīng)營策略對其市場競爭力的影響。

關(guān)鍵詞：H&M;中國市場;經(jīng)營策略

一、H&M在中國市場的發(fā)展現(xiàn)狀

H&M進(jìn)入中國市場的時間并不長，到現(xiàn)在還不到十年時間，但是到2016年9月，全國已經(jīng)開設(shè)了三百六十多家門店，其發(fā)展速度是非常迅速的。H&M是于1947年由Erling Persson在瑞典創(chuàng)立，由兩家服裝公司合并而成，并且取這兩家公司名稱的首字母作為品牌名稱，一家是H，另外一家是M。H&M在中國的競爭對手主要是來自日本的優(yōu)衣庫，以及來自西班牙的zara，當(dāng)然還包括國內(nèi)眾多的服裝企業(yè)。隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民消費(fèi)水平不斷提高，為H&M在中國的發(fā)展提供了巨大的空間。但是由于中國是服裝制造大國，有著眾多的服裝企業(yè)，因此爭奪中國顧客的競爭依然十分激烈。

二、H&M產(chǎn)品線經(jīng)營策略分析

H&M在中國市場的產(chǎn)品線經(jīng)營策略主要包括以下幾個方面。首先，H&M采用了線上和線下結(jié)合的策略，以彌補(bǔ)線下實(shí)體店產(chǎn)品陳列空間不夠?qū)ζ奉惡蜕唐窋?shù)量的限制。H&M的產(chǎn)品種類繁多主要包括男裝、女裝、室內(nèi)陳列用品，甚至還包括化妝品等等。這些商品不能全部在實(shí)體店進(jìn)行展示，因此H&M在中國設(shè)立了自己的電子商務(wù)網(wǎng)站。其產(chǎn)品線的電子商務(wù)模式和優(yōu)衣庫以及ZARA不同，H&M沒有選擇和中國本土的電子商務(wù)平臺企業(yè)合作，而是堅持自己控制與顧客交互的整個電子商務(wù)過程。中國顧客可以在應(yīng)用商店里下載H&M的APP。顧客在H&M的商店中，只要找到自己想要購買服飾的價格標(biāo)簽，點(diǎn)擊掃描圖標(biāo)（條形碼），如果網(wǎng)店出售該單品，網(wǎng)頁將跳轉(zhuǎn)至產(chǎn)品詳情頁面，在該頁面上，顧客可選擇自己喜歡的色彩和尺寸進(jìn)行訂購。H&M的電子商務(wù)是將線上和線下完全整合在一起，這樣能夠?yàn)轭櫩吞峁└玫姆?wù)。特別是很多沒有H&M實(shí)體店覆蓋的省份，顧客只要通過H&M的電子商務(wù)接口就能夠方便的購買商品，而且超過一定金額可以免費(fèi)送貨，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)送貨時間可以縮短至2-4個工作日，偏遠(yuǎn)地區(qū)也不會超過一周的時間。

其次，H&M在中國市場上堅持產(chǎn)品平價策略。H&M在初期在歐洲的發(fā)展時，店內(nèi)很多產(chǎn)品均價不超過20美元，正是由于H&M的產(chǎn)品價格具有競爭力，吸引了大量的消費(fèi)者，讓H&M在歐洲的服裝銷售數(shù)量名列前茅。H&M擁有全球化的生產(chǎn)采購系統(tǒng)，并且H&M采用了SPA經(jīng)營模式，能夠控制原料到成衣到店鋪的全過程，這樣產(chǎn)業(yè)價值鏈的深度整合，讓H&M成為成本控制大師，可以在全球最繁華的都市租賃商鋪，銷售平價服裝。而H&M也形成了成本控制的文化。其領(lǐng)導(dǎo)人皮爾森甚至鼓勵員工，只有在特殊情形時，才能搭乘商務(wù)艙和計程車，在很多營運(yùn)細(xì)節(jié)中能夠節(jié)約成本的地方都是錙銖必較。正是堅持走平價路線，讓中國消費(fèi)者在H&M的店鋪中消費(fèi)，并不覺得有任何經(jīng)濟(jì)壓力。H&M在中國的商店里，幾乎所有的產(chǎn)品都采用了9為尾數(shù)的定價方式，例如9.9元的小飾品，17.9元的小毛巾，99元的衣服等。這種定價策略就是為了給消費(fèi)者一種精打細(xì)算，實(shí)惠廉價的感覺。

第三，H&M在中國市場上堅持時尚理念，提供有設(shè)計感的產(chǎn)品。雖然H&M的產(chǎn)品并不昂貴，但是H&M非常重視產(chǎn)品體現(xiàn)出來的時尚氣質(zhì)。在中國市場上，H&M一直青睞于在經(jīng)濟(jì)水平比較發(fā)達(dá)的地區(qū)開店，因?yàn)橹挥薪?jīng)濟(jì)水平發(fā)達(dá)，消費(fèi)者才會重視時尚氣質(zhì)。H&M在沿海地區(qū)的開店地址也基本上都在繁華的購物中心，或者租金比較昂貴的商業(yè)街，店內(nèi)產(chǎn)品展示頁遵循簡約時尚的風(fēng)格。與此同時，H&M在中國市場上能夠同步推出歐美市場的新款商品，而且這些商品的上架速度和流轉(zhuǎn)周期是非?？斓?，能夠和歐美的消費(fèi)潮流相呼應(yīng)。但是和優(yōu)衣庫相比，H&M的產(chǎn)品過于歐化，沒有很好利用東方文化元素，在滿足亞洲消費(fèi)者特殊的身形和消費(fèi)偏好方面反應(yīng)不夠及時，這將造成H&M在于消費(fèi)者溝通方面的障礙，影響H&M在中國市場的長期發(fā)展。H&M的商業(yè)理念是“以最優(yōu)價格，提供時尚與品質(zhì)”，這種商業(yè)理念能夠滿足中國新興中產(chǎn)階層消費(fèi)心理，由于中國消費(fèi)市場的不斷升級，H&M將獲得更多的發(fā)展機(jī)會。H&M針對不同顧客群體的特點(diǎn)，建立了特殊的三層次產(chǎn)品線管理結(jié)構(gòu)。頂層是與頂級設(shè)計師合作的產(chǎn)品，出貨量較少，很多都是限量版，能夠提升H&M的品牌形象，吸引具有較強(qiáng)時尚意識的消費(fèi)者。第二層是季節(jié)流行性產(chǎn)品。這些產(chǎn)品中會加入季節(jié)流行元素，能夠滿足消費(fèi)者尋求多樣化的消費(fèi)心理。第三層就是能夠常年穿著的基本款式衣服，這些主要是滿足價格敏感的消費(fèi)者需求，能為其提供物美價廉的商品。這樣的產(chǎn)品層次搭配，非常符合中國市場消費(fèi)者的需求特征，可以幫助H&M吸引不同類型的消費(fèi)者。

三、H&M產(chǎn)品線經(jīng)營策略的啟示

H&M在中國市場的經(jīng)營方式是其全球化發(fā)展過程中的一次獨(dú)特嘗試，H&M在中國的快速發(fā)展表明，這種嘗試是比較成功的。但是與競爭者相比，H&M也需要注意本土化學(xué)習(xí)的重要性，改善和中國消費(fèi)者的溝通，從而能夠?qū)⑷蚧膬?yōu)勢和本土化的經(jīng)營實(shí)踐結(jié)合起來，獲得更強(qiáng)的市場競爭力。對于國內(nèi)服裝企業(yè)而言，H&M在中國的產(chǎn)品線經(jīng)營策略可以提供很好的借鑒，提高企業(yè)的產(chǎn)品線管理水平，從而獲得更大的發(fā)展機(jī)會。

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