胡鈺+盧俊

為了了解中央企業(yè)海外市場拓展、履行社會責任及企業(yè)形象建設(shè)等情況，筆者2015年先后赴澳大利亞悉尼市、新南威爾士州岡尼達市和新西蘭奧克蘭市，走訪了神華集團、南航集團、中林集團、中遠集團等4家中央企業(yè)駐澳大利亞、新西蘭海外機構(gòu)，走訪了企業(yè)負責人、當?shù)卣撠熑撕拖嚓P(guān)民間組織代表共26人。調(diào)研發(fā)現(xiàn)了央企在海外形象建設(shè)中的許多好做法、好經(jīng)驗，也帶來了許多啟示與思考。

中央企業(yè)海外形象建設(shè)的主要做法和成功經(jīng)驗

受訪的4家中央企業(yè)在積極融入地方文化、遵循地方規(guī)則、帶動地方發(fā)展、成為“地方公民”、打造中國企業(yè)名片、樹立國家形象方面都進行了許多積極有益的努力，取得了扎實有效的成果。

1.神華澳大利亞公司沃特馬克公司：融入社區(qū)、贏得理解、塑造形象

神華沃特馬克煤礦有限公司成立于2008年，是神華澳大利亞控股有限公司的全資子公司，擁有澳大利亞沃特馬克區(qū)195平方公里的探礦權(quán)，負責勘探、開發(fā)相關(guān)工作。公司堅持“本土化、零傷害、綠色經(jīng)營、尊重協(xié)商”的發(fā)展理念，初步樹立起“融合、守信、環(huán)保、負責任”的跨國公司形象，扭轉(zhuǎn)了當?shù)貙χ袊髽I(yè)、特別是中國國有企業(yè)的誤解和懷疑，贏得了當?shù)鼐用瘛⒔M織和政府的信任和支持。

一是堅持“本地化”發(fā)展原則，促進當?shù)鼐蜆I(yè)和經(jīng)濟，與社區(qū)共發(fā)展、同進步。公司承諾放棄采用“飛進飛出”勞工組織模式，實現(xiàn)員工本地化，實施當?shù)貑T工雇傭和培訓計劃，條件允許時盡量采用本地采購，優(yōu)先選擇本地供應(yīng)商，鼓勵和協(xié)助配套企業(yè)本地化等。

二是堅持“零傷害”安全理念，保障員工第一權(quán)益與企業(yè)首要社會責任?；诎闹迾藴?，公司委托專業(yè)咨詢商制訂高質(zhì)量的《工作健康與安全管理制度》，規(guī)范和指導公司、勘探承包商及顧問公司的各項工作活動，設(shè)置安全健康管理人員和部門，并且根據(jù)項目推進情況，不斷完善更新《工作健康與安全政策》以及《工傷管理政策》等。公司近4年來未發(fā)生任何工傷事故。

三是堅持“綠色運營”環(huán)保理念，樹立神華負責任跨國綜合能源企業(yè)的形象。公司歷時6年開展澳洲政府有史以來最為嚴苛的環(huán)評審批工作，截至2014年底，公司已投入的環(huán)評及環(huán)保資金約4400萬澳元，項目投產(chǎn)前預(yù)計還需投入6500萬澳元。同時，公司采取了一系列環(huán)境緩解措施，承諾不在“黑土地”下進行長臂井工開采，實施嚴格的復墾修復計劃，開展考拉研究并實施遷徙計劃等。

四是堅持“尊重、協(xié)商”原則，推動利益相關(guān)者共同參與與協(xié)調(diào)。公司在當?shù)爻闪⒘宋痔伛R克社區(qū)咨詢委員會、社群權(quán)益參議小組，同時與聯(lián)邦及州政府、政府機構(gòu)、地方議會、基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)部門、NGO組織、周圍企業(yè)、社區(qū)、居民開展多渠道、不同方式和持續(xù)深入的溝通交流，多次與當?shù)剞r(nóng)民和反煤組織主動聯(lián)系、直接溝通。

五是堅持“奉獻、共享”原則，贊助和推動社區(qū)公益事業(yè)、履行社會承諾。自2009年起，公司連續(xù)5年每年投入100萬澳元成立沃特馬克社區(qū)基金，涉及衛(wèi)生、兒童及老年人福利和環(huán)境項目等。此外，在30年服務(wù)年限內(nèi)對岡尼達市、利物浦平原市、特姆沃斯三地提供總額約1300萬澳元自愿資助計劃，改善當?shù)孛裆O(shè)施，為當?shù)亟?jīng)濟和社會發(fā)展提供持續(xù)動力。

六是堅持“參與、溝通、融合”原則，融入社區(qū)、贏得理解、塑造形象。公司積極贊助各類社區(qū)活動和NGO項目，向原住民兒童家庭中心捐贈圖書，開展采礦業(yè)草地保齡球賽，為救援直升機募捐等。為提升當?shù)厍嗄昃蜆I(yè)技能、為項目運營儲備人力資源，通過與行業(yè)伙伴合作，定向資助社區(qū)學校教育和技能培訓事業(yè)。鼓勵公司員工積極參加社區(qū)各類公益募捐、社區(qū)交流活動，開展“最大早茶會”活動為癌癥基金會募捐，開展“粉紅絲帶日”為乳腺癌基金募捐等。以中澳文化交流和國際關(guān)系發(fā)展為載體，促進當?shù)厣鐣χ袊髽I(yè)的了解，鞏固地企關(guān)系，向?qū)徇_圖書館捐贈中國文化圖書，舉辦神華中秋招待會等。成立沃特馬克文體俱樂部，開展豐富多彩的員工業(yè)余文化生活，組織員工參加各類社區(qū)文體活動，促進與當?shù)鼐用竦目缥幕诤虾徒涣?，組織圣誕聯(lián)歡會、組建公司排球隊等。另外，鼓勵員工參加志愿者活動，重視服務(wù)社區(qū)和奉獻社會工作，參與“車輪午餐”志愿者活動、開展“神華愛心一小時”志愿者活動等。

2.中國南方航空公司新西蘭辦事處：講好中國故事、融入主流社會、打造企業(yè)名片

南航新西蘭辦事處辦公室共有13位員工，每天都是身兼數(shù)職，日常工作忙碌而有序，從參加奧克蘭馬拉松比賽、足球俱樂部到舉辦澳新媒體進南航、贊助悉尼文化節(jié)，用行動積極講述著一個個生動的中國故事。

一是快速滲透，深耕新西蘭市場。2011年4月8日，南航集團正式開通廣州—奧克蘭直飛航線，首航航班抵達時，新西蘭總理約翰·基親自到機艙迎接。到2014年10月底，從廣州直飛奧克蘭的航班已從每周7班增至每周14班，成為增速最快的國際航線。目前，南航在澳新?lián)碛邢つ?、墨爾本、布里斯班、奧克蘭、珀斯等5個通航點，每周航班往返最高達53班。

二是善于借力，巧妙做好品牌推廣。南航新西蘭辦事處每年都能捕捉到一個比較大的活動熱點，與新西蘭政府及機場合作的深度、廣度和層級不斷擴大并拓展升級，包括聯(lián)合品牌推廣、路演活動、旅游機構(gòu)合作、媒體考察團等全方位合作，贊助新西蘭在中國區(qū)域開展的品牌推廣項目等。

三是融入當?shù)?，積極參與被地方認可的慈善活動。辦事處聘請澳籍空乘服務(wù)中澳航線，聘請新西蘭著名美食家、當?shù)孛麖N阿爾布朗設(shè)計機餐菜單，正式成為2012年悉尼文化節(jié)領(lǐng)袖合作伙伴和獨家官方航空贊助商，積極參加當?shù)靥峁耙粡埫赓M機票”公益活動，拍賣籌款用于贊助當?shù)厍嗌倌臧l(fā)展等。

四是樹立形象，通過個人形象塑造企業(yè)形象。辦事處還積極組織員工參加當?shù)馗鞣N活動，新年與當?shù)厝A人商會共同組織30多人的隊伍，身著有統(tǒng)一的南航標識的服裝參加當?shù)伛R拉松活動等，與當?shù)孛癖娊⑶楦新?lián)系，積極融入當?shù)厣鐓^(qū)。

3.中國林業(yè)集團新西蘭有限公司：本土化、守規(guī)矩、可持續(xù)

中林集團新西蘭公司成立于2013年2月，積極發(fā)揮大型國企資金與技術(shù)優(yōu)勢，購得生產(chǎn)面積約為11400公頃的林地。2015年時，公司已成為新西蘭境內(nèi)的第8大林業(yè)集團。

一是力推“本土化”，用本地人辦本地事。中林集團新西蘭公司堅持“用本地的人做本地的事，用專業(yè)的人做專業(yè)的事”，公司除一名員工為集團總部派來外，其余都是公開招募的當?shù)毓蛦T。同時，公司將林地管理委托給新西蘭專業(yè)管理公司，既降低了人工和管理成本，又發(fā)揮了當?shù)毓鞠冗M的經(jīng)驗技術(shù)，便于學習借鑒新西蘭保持經(jīng)濟、社會和生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的森林管理方式。

二是堅持“守規(guī)矩”，樹立林業(yè)領(lǐng)域好聲譽。公司遵守當?shù)匦袠I(yè)秩序，維護林木產(chǎn)業(yè)鏈條，堅決杜絕“破壞競爭秩序、侵入式”發(fā)展模式，遵循守法合規(guī)經(jīng)營，規(guī)范制度與過程，強調(diào)安全與秩序。如在鋸木廠，每天上崗前，即使經(jīng)驗再豐富的工人都要嚴格按照制度進行30分鐘的安全培訓，保障生產(chǎn)零事故。

三是立足“可持續(xù)”，維護央企海外好形象。為最大限度保護生態(tài)與環(huán)境，公司定期在砍伐的樹林中重新種植新的樹苗。同時，公司為促進中新兩國經(jīng)貿(mào)、文化交流，體現(xiàn)中林集團負責任的企業(yè)形象，堅持每年在新西蘭資助優(yōu)秀人才作為留學生到中國學習。

4.中遠（新西蘭）有限公司：融入當?shù)亍皾櫸锛殶o聲”、樹立形象做“聲音平衡者”

中遠（新西蘭）有限公司成立于1991年，是最早進入新西蘭市場的中央企業(yè)，對于如何在不同文化、不同觀念、不同發(fā)展模式中找到平衡，積極為中國發(fā)聲，進行了持久有效的探索。

一是以文化交流為突破口，贏得當?shù)匦湃?。公司積極開展文化交流工作，從2000年開始新西蘭每年舉辦奧克蘭元宵燈節(jié)，中遠作為元宵節(jié)贊助商，通過自身的貨運航線，每年為此活動從中國免費運送大量的燈籠至新西蘭。為了促進中新交流，中遠航線經(jīng)常被用于運輸文化交流領(lǐng)域的相關(guān)貨物，從而獲得了新西蘭當?shù)卣兔癖姷某浞中湃巍?/p>

二是企業(yè)負責人以身作則，融入主流社會。公司負責人以積極的態(tài)度融入當?shù)刂髁魃鐣?，長期擔任新西蘭中國商會會長，以評委身份參與“新西蘭華人經(jīng)濟人物”評選活動，積極和當?shù)厝私慌笥?，先后多次?yīng)邀參加新西蘭總理、部長的家宴?！坝腥饲槲秲旱慕涣鳌笔蛊髽I(yè)有了更多的收獲。

三是致力成為“聲音平衡者”，樹立國家形象。借助在當?shù)氐挠绊懥椭?，公司一直致力于傳播中國聲音，從而影響當?shù)厝说膶θA印象。企業(yè)負責人通過客戶年會、慶典活動、學術(shù)研討會等不同的場合，借機澄清對中國企業(yè)和中國的不正確認識，對“污名化”行為給予堅決有力的回擊。

加強中央企業(yè)海外形象建設(shè)的思考

隨著中央企業(yè)國際化的規(guī)模和影響力的不斷擴大，國際社會對中央企業(yè)的關(guān)注度日益提高，輿論環(huán)境也越來越復雜，加強海外形象建設(shè)和輿論風險防控成為中央企業(yè)不可忽視的重要工作。

通過此次調(diào)研，我們認為，可以從以下7個方面加強中央企業(yè)海外形象建設(shè)工作：

第一，把中央企業(yè)海外形象建設(shè)作為中央企業(yè)國際化發(fā)展的一項戰(zhàn)略任務(wù)

在中國企業(yè)積極“走出去”的進程中，特別是在“一帶一路”戰(zhàn)略的指引下，中國企業(yè)亟需將提升企業(yè)海外形象作為企業(yè)核心戰(zhàn)略來對待。目前，中國企業(yè)存在明顯的“兩個不匹配”：軟實力和硬實力不匹配，美譽度和貢獻度不匹配。根據(jù)2014《FORTUNE》雜志發(fā)布的50家“2014年全球最受贊賞公司排行榜”，蘋果公司名列榜首，連續(xù)7年排名第一，美國共有42家公司上榜，中國迄今為止尚未有一家公司入選。中國企業(yè)在參與全球化進程中，不但提供了優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，也積極履行企業(yè)社會責任，有許多鮮活故事和響亮品牌，只要把這些故事講好了，就可以成為當代中國企業(yè)形象的閃亮名片。

第二，明確中央企業(yè)海外形象建設(shè)的戰(zhàn)略目標

習近平總書記強調(diào)，要注重塑造我國的國家形象，重點展示文明大國形象、東方大國形象、負責任大國形象和社會主義大國形象?？倳浀闹匾甘局赋隽酥袊鴩倚蜗蠼ㄔO(shè)的緊迫要求，確立了中國國家形象建設(shè)的明確方向。企業(yè)也是國家形象的重要塑造者，企業(yè)形象是國家形象的重要組成部分。中國企業(yè)的高品質(zhì)產(chǎn)品、良好的社會責任履行，展示了中國的負責任、有活力的大國形象。中國企業(yè)在開拓海外市場時，往往首先要介紹國家再介紹企業(yè)最后再介紹產(chǎn)品，這一自然形成的順序，就使得中國企業(yè)成為中國文化和文明的重要傳播者，成為中國國家形象的獨特代言人。對參與全球競爭的跨國公司來說，必須樹立全球企業(yè)公民理念，才能獲得不同文化群體的認可，扎根于多樣化的種族人群。中國企業(yè)在海外要得到認可，能夠有機融入和持續(xù)扎根當?shù)厣鐣托枰獦淞⑶逦?、?yōu)秀的全球企業(yè)公民形象，不但成為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)提供者，還要成為合規(guī)經(jīng)營者、社區(qū)建設(shè)者、文化傳播者。

第三，搭建中央企業(yè)海外形象建設(shè)的指導平臺

由國務(wù)院國資委牽頭或引導，推動貿(mào)促會、有關(guān)行業(yè)協(xié)會或商會、智庫機構(gòu)和外事民間組織，組建專門服務(wù)于中央企業(yè)海外傳播的綜合性服務(wù)平臺和網(wǎng)絡(luò)體系，打造專業(yè)化的企業(yè)海外形象建設(shè)指導平臺。一是搭建中央企業(yè)海外傳播的公共平臺，策劃組織實施系列“海外形象公關(guān)”活動，使中央企業(yè)成為樹立中國國家形象的有影響力的傳播主體。二是定期對企業(yè)的海外宣傳工作和形象建設(shè)工作進程進行調(diào)研，及時掌握工作進度及工作中出現(xiàn)的狀況，制定相關(guān)補救措施，促進宣傳工作機制的高效運轉(zhuǎn)。三是研究央企國際傳播的特殊規(guī)律，形成理論基礎(chǔ)和操作方法，指導、協(xié)助、規(guī)范中央企業(yè)的國際傳播工作。以智庫為橋梁，搭建各國政府、非政府組織和企業(yè)溝通交流的平臺，定期就海外工作中的重要問題開展政策研討和專業(yè)培訓，促進海外企業(yè)的宣傳工作。四是逐步建立起全球特別是重點國家和地區(qū)的企業(yè)傳播風險評估系統(tǒng)，為更多“走出去”的中央企業(yè)出臺重大政策、上馬重大項目提供前期的相關(guān)咨詢服務(wù)。

第四，開展中央企業(yè)海外形象建設(shè)的經(jīng)驗交流

在國際競爭日益激烈的今天，信息共享和經(jīng)驗共享是企業(yè)間共同發(fā)展的重要途徑。各個企業(yè)在海外項目建設(shè)中都會遇到各種無法預(yù)測的突發(fā)事件，處理得當與否會對我國的國家形象和企業(yè)形象帶來重大影響。在這種情況下，事件的分析研究與經(jīng)驗擴散對兄弟企業(yè)的海外建設(shè)有重大意義。為此，可定期舉辦央企海外形象建設(shè)座談會，促進各個企業(yè)形象維護和品牌建設(shè)的經(jīng)驗交流，互相學習，取長補短，共同發(fā)展。在發(fā)展硬實力的同時，也要兼顧軟實力的發(fā)展。從相關(guān)高校、研究機構(gòu)和專業(yè)公關(guān)公司聘請資深專家，收集改善企業(yè)海外形象的相關(guān)建議，轉(zhuǎn)化為具體的行動方案，促進企業(yè)國際化發(fā)展。

第五，拓展中央企業(yè)海外形象建設(shè)的傳播渠道

以往中央企業(yè)海外傳播的對象主要是東道國政府及政府官員，但是伴隨著全球政治民主化、社會信息化的發(fā)展，公司、非政府組織、非營利組織、公眾紛紛參與國家的政治過程，并對國家的各項政策產(chǎn)生影響。因此，中央企業(yè)海外傳播的對象必須突破傳統(tǒng)，拓展到包括政府、公司、非政府組織、非營利組織、公眾在內(nèi)更廣泛的群體，與各類機構(gòu)和人群開展制度性的溝通交流活動，注重利用社交媒體等新媒體作為海外傳播的重要陣地，加強民間信息傳播。同時，對有影響力、自身運作能力較強的民間組織進行資助，通過民間組織開展公益活動，樹立企業(yè)的正面形象。對于一些可能產(chǎn)生爭議的中央企業(yè)投資項目的評價，可以委托有信譽的民間組織進行調(diào)查，通過轉(zhuǎn)換傳播主體，增強傳播的公信力。

第六，建立中央企業(yè)海外形象建設(shè)的數(shù)據(jù)庫

及時建立中央企業(yè)海外形象維護的大型資料庫，為中央企業(yè)海外發(fā)展建設(shè)提供數(shù)據(jù)支持和參考。數(shù)據(jù)庫包括每年拓展海外項目的央企數(shù)量、達成預(yù)期目標及未達成預(yù)期目標的央企和項目數(shù)量、在項目過程中提高或損害海外形象的央企和項目數(shù)量等一系列數(shù)據(jù)，成立專門管理機構(gòu)對以上數(shù)據(jù)進行分析，將央企海外建設(shè)發(fā)展成果及形象維護成果數(shù)字化，統(tǒng)籌管理企業(yè)對外宣傳效應(yīng)，并將結(jié)果反饋于各企業(yè)。根據(jù)實際數(shù)據(jù)引導和督促企業(yè)制定相關(guān)宣傳策略，促進海外企業(yè)形象建設(shè)工作高效發(fā)展。

第七，重視中央企業(yè)海外形象建設(shè)的危機公關(guān)及監(jiān)測處置工作

加強風險防控意識，在積極宣傳中央企業(yè)海外形象的同時，重視海外輿論動態(tài)，快速收集并分析輿論事態(tài)，及時回應(yīng)輿論并積極反饋進程，高效維護企業(yè)形象。加強海外形象危機控制，成立危機公關(guān)和輿情監(jiān)測處置部門，建立輿情監(jiān)測及預(yù)警機制，深入了解事發(fā)狀況，快速制定有效且徹底的改善措施，搶占突發(fā)事件輿論主動權(quán)。維護企業(yè)海外形象安全，加強主動策劃，設(shè)置媒體議程，引導輿論走向，并在突發(fā)事件當中做好海外輿情的溝通與處置工作。