當(dāng)總統(tǒng)競(jìng)選在社交網(wǎng)絡(luò)上全方位展開(kāi)時(shí)，其實(shí)是在誘導(dǎo)選民社交圈的社會(huì)認(rèn)同；曾經(jīng)以“為民眾賦予權(quán)力”為基礎(chǔ)的民主制度，在對(duì)個(gè)人隱私的窺探下，可能變成針對(duì)個(gè)人的行為操縱。人們以為是自己做出了選擇；但其實(shí)只是墜入了精心設(shè)計(jì)好的羅網(wǎng)。

這和商業(yè)巨頭們對(duì)消費(fèi)者所做的事情很像；讓潛在消費(fèi)者心滿意足地掏出錢(qián)包和投出選票，在本質(zhì)上并無(wú)不同。

南方周末特約撰稿 葉平安

兩年前深受好評(píng)的美劇《疑犯追蹤》，每一集開(kāi)場(chǎng)白都是同一句話：“你正在被監(jiān)視著。”

這不是《1984》里“老大哥在看著你”的簡(jiǎn)單翻版，而是信息時(shí)代的真實(shí)寫(xiě)照。今天世界上最不缺的就是人們留下的數(shù)字痕跡：每一次注冊(cè)登錄、每一次網(wǎng)絡(luò)搜索、每一步行走、每一條社交網(wǎng)站上的狀態(tài)更新，都會(huì)被忠實(shí)記錄，被分析和整理，最終做出針對(duì)你的個(gè)性化決策。

這些決策不僅用在商業(yè)活動(dòng)、娛樂(lè)和營(yíng)銷中，美國(guó)大選也不例外。2016年的美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選被德國(guó)《商報(bào)》稱作“第一次數(shù)字化競(jìng)選”，在這場(chǎng)盛大的政治活動(dòng)中頻繁出現(xiàn)了許多名詞：大數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)、軟件機(jī)器人、黑客，甚至是維基解密。兩黨候選人都組織起了龐大的技術(shù)班底，將大量資金花在獲取和使用投票者的信息上，并且借助社交網(wǎng)絡(luò)的力量，將自己獲勝的希望最大化。

今天的候選人們已經(jīng)意識(shí)到，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)可以在政治角逐中起到巨大的作用。人們將自己的信息放在網(wǎng)上，讓各種網(wǎng)站記錄自己的個(gè)人和財(cái)產(chǎn)信息，在社交網(wǎng)絡(luò)上公開(kāi)發(fā)表觀點(diǎn)。這些公開(kāi)的信息可以用來(lái)描繪出特定用戶的面貌，其準(zhǔn)確程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)人口普查的結(jié)果。在這些數(shù)據(jù)中，蘊(yùn)藏著商業(yè)和政治的新機(jī)會(huì)——雖然并非清晰可見(jiàn)，但是的確是個(gè)金礦。

這和傳統(tǒng)的美國(guó)大選很不一樣。2008年奧巴馬獲選的重要原因之一，正是借助了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。在他競(jìng)選成功后，《紐約時(shí)報(bào)》的一篇文章寫(xiě)道：“如果沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)，奧巴馬就不可能是總統(tǒng)。”奧巴馬和選民們?cè)谏缃痪W(wǎng)站上的互動(dòng)，幫助他獲得了歷史上最多的選民票，以及數(shù)額最高的小額募捐資金。

4年之后，奧巴馬將在數(shù)據(jù)應(yīng)用上的優(yōu)勢(shì)再度擴(kuò)大：在整個(gè)競(jìng)選活動(dòng)中，幾乎所有行為都有數(shù)據(jù)做支撐。無(wú)論是出席哪位明星的募捐晚宴，在哪些網(wǎng)站和網(wǎng)民互動(dòng)，甚至是對(duì)不同類型的選民采用不同的動(dòng)員方式——這些都納入有海量數(shù)據(jù)支撐的計(jì)算當(dāng)中。按照《連線》雜志的說(shuō)法，奧巴馬在競(jìng)選連任時(shí)，“對(duì)當(dāng)初幫他入主白宮的69,456,897名美國(guó)人姓甚名誰(shuí)了如指掌。”

所以在今年的美國(guó)總統(tǒng)大選中，兩黨對(duì)數(shù)據(jù)收集、分析、整理和使用的高度重視，也就不算是難以理解的舉措了。

數(shù)據(jù)的力量

在進(jìn)入新世紀(jì)之前，美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選采用的還是延續(xù)多年的方式：電視廣告、電子郵件、上門(mén)拜訪、社區(qū)活動(dòng)和巡回演講。在2000年的選戰(zhàn)中，候選人開(kāi)始用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)募集競(jìng)選資金和動(dòng)員志愿者；2004年，剛剛發(fā)展起來(lái)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)就成了競(jìng)選中的秘密武器，用來(lái)分析特定群體的需要，然后為他們定制針對(duì)性的信息和傳播渠道。

奧巴馬的兩次參選真正把數(shù)據(jù)分析技術(shù)帶進(jìn)了競(jìng)選活動(dòng)中。通過(guò)與獨(dú)立數(shù)據(jù)分析公司的合作，候選人團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與潛在投票者建立聯(lián)系，說(shuō)服他們奧巴馬才是美國(guó)的正確領(lǐng)導(dǎo)者。在第二次競(jìng)選時(shí)，數(shù)據(jù)挖掘已經(jīng)成了奧巴馬團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)略核心，同時(shí)發(fā)展出大量說(shuō)服投票者的技術(shù)。

在2016年的美國(guó)大選中，新技術(shù)被開(kāi)發(fā)出來(lái)，過(guò)去的傳統(tǒng)技術(shù)被應(yīng)用到極致。美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選從來(lái)都是一項(xiàng)注重公眾參與的活動(dòng)，了解公眾的需求，獲得公眾的喜好再加以滿足，是入主白宮的根本；現(xiàn)在的候選人們?cè)缫岩庾R(shí)到，數(shù)據(jù)技術(shù)是必要的途徑。

和大多數(shù)政治分析家不一樣，內(nèi)特·希爾沃從來(lái)不靠自己的政治經(jīng)驗(yàn)來(lái)預(yù)測(cè)結(jié)果。這位前審計(jì)顧問(wèn)和德州撲克職業(yè)玩家，因?yàn)橐运惴Ｐ蜏?zhǔn)確預(yù)測(cè)了2008和2012年的總統(tǒng)大選和各州投票結(jié)果而名聲大噪，以至于每一次競(jìng)選活動(dòng)之后，報(bào)紙雜志都會(huì)說(shuō)：“內(nèi)特·希爾沃預(yù)測(cè)認(rèn)為……”

但是其實(shí)內(nèi)特·希爾沃認(rèn)為什么并不重要，重要的是他的預(yù)測(cè)模型如何認(rèn)為。在個(gè)人網(wǎng)站上，希爾沃展示了候選人的當(dāng)選概率，實(shí)時(shí)更新——每次有什么公眾事件，或者有了新的民意調(diào)查結(jié)果，這些概率就會(huì)變化。這些概率是預(yù)測(cè)模型計(jì)算出來(lái)的；而預(yù)測(cè)模型則建立在數(shù)據(jù)事實(shí)的基礎(chǔ)之上。

民意調(diào)查結(jié)果，一直是總統(tǒng)大選時(shí)最倚重的數(shù)據(jù)來(lái)源。在長(zhǎng)達(dá)半年的總統(tǒng)競(jìng)選活動(dòng)中，會(huì)有許多組織通過(guò)不同方式進(jìn)行大量調(diào)查，將結(jié)果匯總成民意調(diào)查數(shù)據(jù)?！霸诔槿?shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行分析上，你需要一個(gè)系統(tǒng)的方法?！毕栁衷诮邮堋敦?cái)富》雜志的采訪時(shí)說(shuō)，“民調(diào)結(jié)果如果是來(lái)自紀(jì)錄更好的民意專家，在系統(tǒng)的權(quán)重就會(huì)更高?！?/p>

這只是希爾沃預(yù)測(cè)模型的一個(gè)側(cè)面。他的模型收集整理來(lái)自各個(gè)渠道的民意調(diào)查數(shù)據(jù)，根據(jù)歷史表現(xiàn)調(diào)整它們的重要性，靠大量數(shù)據(jù)抹平單次調(diào)查結(jié)果中可能出現(xiàn)的偏差，改善模型的準(zhǔn)確性并且做出預(yù)測(cè)——收集、處理、運(yùn)算、反饋，循環(huán)往復(fù)，逐漸完善。

在更大的數(shù)據(jù)規(guī)模上，總統(tǒng)候選人們也采用了同樣的策略，所依賴的數(shù)據(jù)來(lái)源也不僅僅是民意調(diào)查結(jié)果，還涵蓋了諸多社交網(wǎng)站和公開(kāi)及私有的數(shù)據(jù)庫(kù)。及時(shí)收集這些數(shù)據(jù)，并且?guī)椭贫ú呗砸垣@得更多選民的技術(shù)，成了兩黨候選人的重要武器。

“我們喜歡用‘武器化這個(gè)詞……用數(shù)據(jù)來(lái)洞察不同陣營(yíng)的選票上下變化?！鄙罡治龉荆―eep Root Analytics）的分析主管大衛(wèi)·西賴特說(shuō)，這家公司為共和黨候選人唐納德·特朗普提供數(shù)據(jù)分析支持。在民主黨扮演同樣角色的是“目標(biāo)明智”公司（TargetSmart），它的首席執(zhí)行官湯姆·伯尼爾認(rèn)為，隨著對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的重視，在今年大選中將不再會(huì)出現(xiàn)奧巴馬那樣獨(dú)占優(yōu)勢(shì)的狀況，兩黨的技術(shù)武器變得更加旗鼓相當(dāng)。

這家公司正在嘗試更有創(chuàng)新意義的做法：將美國(guó)超過(guò)2億的選民資料，與大型網(wǎng)站與社交網(wǎng)絡(luò)上的個(gè)人賬號(hào)相互匹配起來(lái)。這將是一個(gè)巨大的突破；可以將網(wǎng)絡(luò)行為對(duì)應(yīng)到具體的個(gè)體，再和已經(jīng)構(gòu)成的、龐大的用戶個(gè)人數(shù)據(jù)相結(jié)合，最終完全由準(zhǔn)確數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)競(jìng)選策略。

傳統(tǒng)上的美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選，候選人代表的是利益集團(tuán)的聲音；但是在大數(shù)據(jù)時(shí)代，每一個(gè)選民都變得重要起來(lái)。由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的競(jìng)選策略，將會(huì)幫候選人篩選出吸引特定選民的最佳行為。這意味著電視廣告的時(shí)段和內(nèi)容、網(wǎng)站廣告的選擇和展示時(shí)間，甚至是應(yīng)該用電子郵件還是電話來(lái)爭(zhēng)取這位選民的選票。

這和商業(yè)巨頭們對(duì)消費(fèi)者所做的事情很像；讓潛在消費(fèi)者心滿意足地掏出錢(qián)包和投出選票，在本質(zhì)上并無(wú)不同。這同樣也說(shuō)明，政治家入主白宮的爭(zhēng)奪已經(jīng)進(jìn)入了“微競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代——?jiǎng)倮Q于是否能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更深入地挖掘潛在選民的個(gè)性化需求，并且適時(shí)滿足這些需求。

兩方都在爭(zhēng)取那些搖擺的投票者，這些人可能因?yàn)槟硞€(gè)細(xì)微的舉動(dòng)、某句話就轉(zhuǎn)投另一個(gè)陣營(yíng)。搖擺投票者們的意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀和哲學(xué)各有不同，樂(lè)于接受的信息方式和接受信息的渠道不同，對(duì)候選人的關(guān)注點(diǎn)也不一樣。英國(guó)的劍橋分析公司與共和黨簽訂了價(jià)值五百萬(wàn)美元的訂單，幫助特朗普分析可能爭(zhēng)取到的搖擺投票者，并且改善針對(duì)他們的信息傳遞方式。這家公司的素材來(lái)自超市購(gòu)物記錄、電視節(jié)目播放記錄和互聯(lián)網(wǎng)瀏覽記錄，為每個(gè)用戶建立4000-5000個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)，精確將用戶分類，并且設(shè)計(jì)專門(mén)的方案來(lái)說(shuō)服他們。

數(shù)據(jù)決定了誰(shuí)將會(huì)是下一任美國(guó)總統(tǒng)，總統(tǒng)競(jìng)選也從政治經(jīng)驗(yàn)和民眾傾向的復(fù)雜判斷變成了精準(zhǔn)微妙的數(shù)字游戲。候選人的技術(shù)顧問(wèn)們通過(guò)各種活動(dòng)、數(shù)據(jù)庫(kù)和社交網(wǎng)站構(gòu)建選民數(shù)據(jù)庫(kù)，再精益求精地改善算法，以求設(shè)計(jì)出最可能贏得選民的政策、說(shuō)辭，甚至是細(xì)微的動(dòng)作和外套的顏色。這是高度定制化的競(jìng)選策略，背后隱藏的是對(duì)選民詳細(xì)資料的透徹了解。這些技術(shù)可以達(dá)到相當(dāng)精細(xì)的程度：今年8月，共和黨在一次宣傳活動(dòng)中，通過(guò)10萬(wàn)個(gè)網(wǎng)頁(yè)向社交網(wǎng)站“臉書(shū)”（Facebook）的用戶展示了廣告，而其中每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)都瞄準(zhǔn)了一位不同類型的選民。

投網(wǎng)民所好

在全民上網(wǎng)時(shí)代，想要接觸到選民不再困難，想要了解他們的需求和觀點(diǎn)也不是遙不可及的任務(wù)。社交媒體正在成為新的主要新聞源，僅僅從2013年到2015年，通過(guò)臉書(shū)和推特（Twitter）之類社交媒體來(lái)獲得新聞的用戶比例就增長(zhǎng)了30%；在年輕人中，比例還會(huì)更高。甚至是今年的候選人辯論也延伸到了社交媒體上，成了全天候的多方對(duì)話，而不再只是電視上三小時(shí)的激烈辯論直播。

在2016年10月18日晚上最后的總統(tǒng)候選人辯論時(shí)，大眾不僅關(guān)注辯論本身，也同時(shí)在關(guān)注以推特為代表的社交媒體。數(shù)據(jù)分析公司實(shí)時(shí)收集用戶的言論，再把結(jié)論發(fā)給大眾。辯論剛剛結(jié)束，結(jié)果就已經(jīng)出現(xiàn)：和特朗普有關(guān)的言論中，帶有負(fù)面情緒的內(nèi)容占了62%；和克林頓有關(guān)的言論中，帶有正面情緒的占了54%。

社交媒體的互動(dòng)特性使收集觀點(diǎn)和預(yù)測(cè)投票變成了常規(guī)的實(shí)時(shí)活動(dòng)，兩個(gè)陣營(yíng)都在收集各大社交網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，分析每一次發(fā)布的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，再仔細(xì)考慮下一次發(fā)布的措辭。在了解選民信息和傾向的基礎(chǔ)上，競(jìng)選團(tuán)隊(duì)和選民甚至可以深入地一對(duì)一溝通，從而加深彼此關(guān)系，并獲得更多選票。

這并非毫無(wú)必要：2012年，《自然》雜志上的一篇論文證明，社交網(wǎng)站上的用戶在政治傾向上，會(huì)受到自己網(wǎng)絡(luò)好友的影響。對(duì)于爭(zhēng)取那些還沒(méi)有決定要投票給誰(shuí)的選民來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)尤為重要。識(shí)別用戶之間的社交關(guān)系，帶動(dòng)那些搖擺者投向某個(gè)方向，也是重要的競(jìng)選策略。深根分析公司的大衛(wèi)·西賴特說(shuō)：“我們的市場(chǎng)隨時(shí)有新的數(shù)據(jù)來(lái)源加入。如果我們能夠利用社交媒體數(shù)據(jù)來(lái)更好地理解人們消費(fèi)方式、人們與社交媒體連接的方式，這將會(huì)更有價(jià)值?！?/p>

“更有價(jià)值”意味著更多了解，更多投其所好。這也許不全然是件好事。

偏離選舉的初衷

兩億多投票選民的個(gè)人信息和愛(ài)好傾向，在大量計(jì)算設(shè)備的加持下，夠得上“大數(shù)據(jù)”的標(biāo)準(zhǔn)。但是它能做出正確的決策，能給人們帶來(lái)想要的領(lǐng)袖嗎？人們只是希望如此罷了——大數(shù)據(jù)并非預(yù)言家，也不是萬(wàn)靈丹。

2009年，谷歌公司的研究人員在《自然》雜志上發(fā)表論文，介紹了他們開(kāi)發(fā)的“谷歌流感趨勢(shì)”系統(tǒng)。這套系統(tǒng)的假設(shè)很簡(jiǎn)單：當(dāng)人們搜索與“流感”有關(guān)的關(guān)鍵詞時(shí)，很有可能已經(jīng)患上流感了。它的原理也不算復(fù)雜，只是按照地區(qū)和時(shí)間篩選出搜索“流感”和類似關(guān)鍵詞的搜索記錄，根據(jù)搜索量的大小來(lái)判斷流感的嚴(yán)重程度、發(fā)展情況和涉及地區(qū)，然后預(yù)測(cè)它的發(fā)展趨勢(shì)。

在當(dāng)時(shí)，這是一套準(zhǔn)確率相當(dāng)高的預(yù)測(cè)系統(tǒng)——和疾控中心發(fā)布的真實(shí)結(jié)果相關(guān)度高達(dá)96%。疾控中心發(fā)布流感預(yù)測(cè)結(jié)果需要兩周，而谷歌流感趨勢(shì)系統(tǒng)只需要一天。它曾經(jīng)被視為大數(shù)據(jù)的勝利；但是幾年后突然失效了。在2012年12月的流感爆發(fā)中，這套系統(tǒng)給出的預(yù)測(cè)，比疾控中心的實(shí)際數(shù)據(jù)高了一倍。

谷歌流感預(yù)測(cè)系統(tǒng)過(guò)于關(guān)注相關(guān)性而非因果性，追蹤現(xiàn)象而非原因，最終謬之千里。這種情況在大數(shù)據(jù)應(yīng)用中并不少見(jiàn)。人們總是一廂情愿地認(rèn)為已經(jīng)收集到了足夠多的數(shù)據(jù)，就足以反映世界的全貌，但事實(shí)并非如此。事物之間的隱秘關(guān)聯(lián)甚至難以被意識(shí)到，當(dāng)然并不會(huì)被全部收集和分析出來(lái)。

即使能夠收集選民的數(shù)據(jù)，也不意味著會(huì)得出準(zhǔn)確的結(jié)果。在科學(xué)實(shí)驗(yàn)中，為了得出客觀的結(jié)果，觀察者不應(yīng)該介入系統(tǒng)當(dāng)中；但選舉過(guò)程并非科學(xué)實(shí)驗(yàn)，而對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘和展示本身也會(huì)影響到整個(gè)系統(tǒng)。每次預(yù)測(cè)的變化都會(huì)引發(fā)大量媒體報(bào)道和社交網(wǎng)絡(luò)話題，這些話題會(huì)影響選民的投票意愿，繼而又影響預(yù)測(cè)算法的結(jié)果。這樣的效應(yīng)可能會(huì)導(dǎo)致整個(gè)系統(tǒng)都偏離了方向。

最重要的是，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的競(jìng)選策略，可能會(huì)偏離選舉制度的初衷。通過(guò)對(duì)選民分類來(lái)區(qū)別對(duì)待，讓政治變得更像是商業(yè)化的營(yíng)銷活動(dòng)。臉書(shū)在兩年前的一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)證實(shí)，可以通過(guò)控制用戶接收到的信息流來(lái)操縱用戶的情緒。當(dāng)總統(tǒng)競(jìng)選在社交網(wǎng)絡(luò)上全方位展開(kāi)時(shí)，其實(shí)是在誘導(dǎo)選民社交圈的社會(huì)認(rèn)同；曾經(jīng)以“為民眾賦予權(quán)力”為基礎(chǔ)的民主制度，在對(duì)個(gè)人隱私的窺探下，可能變成針對(duì)個(gè)人的行為操縱。人們以為是自己做出了選擇；但其實(shí)只是墜入了精心設(shè)計(jì)好的羅網(wǎng)。

這并不奇怪。在奧巴馬的第二個(gè)任期中，世界變化得更快了。今天人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)生活的態(tài)度、對(duì)信息工具的依賴，以及對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的重視程度，都和四年前不能同日而語(yǔ)。信息技術(shù)正在影響我們思考和做出決策的方式，而“影響他人”也已經(jīng)有了全然不同的含義。

這讓2016年的總統(tǒng)大選，變成了全新的開(kāi)始。政客們和他們的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)固然會(huì)更了解選民們的個(gè)人信息，但也會(huì)更清楚民眾的愿望；數(shù)據(jù)雖然提供了更多誘導(dǎo)大眾的工具，但也讓政客們更多受制于民眾真正的需要。

候選人們已經(jīng)意識(shí)到，他們所身處的世界，信息正在變得更公開(kāi)透明。技術(shù)搭起了橋梁，讓候選人和選民不再是彼此陌生的概念；政客們將會(huì)更認(rèn)真地考慮民眾的想法，而選民們將會(huì)更樂(lè)于發(fā)出自己的聲音。這應(yīng)該是雙贏吧。