李曉魯　方曉正

摘要：招幌是“招牌”與“幌子”的復(fù)合式通稱，是工商等諸行業(yè)用以廣告宣傳所經(jīng)營內(nèi)容、特點(diǎn)、檔次等招攬性信息的視覺標(biāo)識(shí)。招幌作為具有特定社會(huì)功能的民間商業(yè)藝術(shù)形態(tài)，體現(xiàn)了深厚的民族文化，在當(dāng)代廣告形式多樣化的設(shè)計(jì)中，招幌形式更具多樣化。本文分析了傳統(tǒng)招幌對(duì)現(xiàn)代商業(yè)的影響。

關(guān)鍵詞：招幌；創(chuàng)新；傳承

中圖分類號(hào)：J525 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-864X（2016）09-0236-01

一、中國傳統(tǒng)招幌的內(nèi)涵與特征

招幌是中國傳統(tǒng)行業(yè)和店鋪的標(biāo)識(shí)，具有廣泛的用途。它的歷史可以追溯到遠(yuǎn)古時(shí)期，在漫長的農(nóng)耕時(shí)代里，招幌是中國傳統(tǒng)工商業(yè)向人們傳達(dá)其經(jīng)營的商品信息和產(chǎn)品特點(diǎn)的重要廣告形式，是一種特定的行業(yè)標(biāo)識(shí)。招幌承載著深遠(yuǎn)的歷史和文化，是中國傳統(tǒng)商業(yè)文化的寶貴遺產(chǎn)。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和商品經(jīng)濟(jì)的繁榮，招幌的設(shè)計(jì)逐漸形成了鮮明的特色。招幌種類繁多，一般可分為：實(shí)物招幌、象征招幌、音響招幌和文字招幌四大類。因此，招幌作為傳統(tǒng)工商業(yè)廣告的一種重要的視覺符號(hào)，具有特定的民間商業(yè)藝術(shù)形態(tài)功能，蘊(yùn)涵了豐富的文化價(jià)值，體現(xiàn)了深厚的民族文化。

中國古代的招牌、幌子作為廣告宣傳所經(jīng)營內(nèi)容、特點(diǎn)、檔次等招攬性信息的視覺標(biāo)識(shí)，既反映了中國商品經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)日漸繁榮的歷史進(jìn)程，又展現(xiàn)了中國傳統(tǒng)社會(huì)的商業(yè)文化和商業(yè)風(fēng)貌。招牌、幌子產(chǎn)生的最初階段，主要是作為店鋪的標(biāo)志，將店鋪銷售的商品以及經(jīng)營等信息傳達(dá)給人們，內(nèi)容相對(duì)較為簡單。但是隨著商品的日益豐富和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，商鋪之間競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，商戶不得不在原有招幌的基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步的完善和再設(shè)計(jì)。招幌發(fā)展至宋朝時(shí)期，已趨于發(fā)展成熟，在傳達(dá)商品信息和服務(wù)信息的同時(shí)，開始注重加強(qiáng)宣傳商家和服務(wù)的特點(diǎn)。慢慢地，招幌就成為宣傳店鋪歷史、店鋪形象、經(jīng)營理念等商業(yè)文化的主要載體。這點(diǎn)也給現(xiàn)代廣告帶來了啟示和方向。更加注重商品背后的故事，形成自己的品牌和特色。

招幌，作為在中國發(fā)展了成百數(shù)千年的古代商業(yè)廣告模式，具有非常明顯的商業(yè)特征，并且展現(xiàn)了絢麗多姿的商業(yè)民俗氣息，并且巧妙的將產(chǎn)品與人們的生活方式緊密的聯(lián)系起來，進(jìn)而形成特定的產(chǎn)品附加價(jià)值。隨著生產(chǎn)力發(fā)展和商品市場(chǎng)的日益繁盛，招幌的設(shè)計(jì)形式也逐漸豐富。從最初簡單的形態(tài)，到在設(shè)計(jì)創(chuàng)意、藝術(shù)手段、使用材質(zhì)、設(shè)置方式等方面爭(zhēng)奇斗艷，皆因各種行業(yè)的特點(diǎn)、經(jīng)營內(nèi)容、商品特征，各取所需，花樣翻新，多姿多彩。究其實(shí)質(zhì)，在追求最佳的招攬標(biāo)識(shí)功能和藝術(shù)效果的同時(shí)，能夠最大限度的發(fā)揮促銷與便利消費(fèi)的作用。

二、中國傳統(tǒng)招幌對(duì)現(xiàn)代的影響

招幌作為傳統(tǒng)商業(yè)廣告的重要組成部分，它擁有非常鮮明的藝術(shù)表現(xiàn)形式和視覺傳達(dá)特性。在人潮涌動(dòng)的商業(yè)街區(qū)中，設(shè)計(jì)風(fēng)格時(shí)尚、新穎突出、美觀大方、色彩醒目的店面招牌設(shè)計(jì)，能夠吸引人們的注意力，起到了強(qiáng)烈的信息傳達(dá)作用。中國傳統(tǒng)招幌蘊(yùn)涵了豐富的文化意蘊(yùn)，生動(dòng)的造型符號(hào)，傳統(tǒng)的造物理念，對(duì)現(xiàn)代商業(yè)經(jīng)濟(jì)中的廣告發(fā)展有著極大的啟示意義。而對(duì)招幌在現(xiàn)代商業(yè)設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，不能只停留在對(duì)傳統(tǒng)形式的模仿因襲上，還要探究其傳達(dá)的寓意，傳承它蘊(yùn)含的神韻。

現(xiàn)代廣告招貼受到傳統(tǒng)招幌的影響，不僅要有使用價(jià)值，還要兼具較高的審美價(jià)值。對(duì)于傳承傳統(tǒng)的商業(yè)招幌文化、美化城市商業(yè)環(huán)境、加強(qiáng)企業(yè)戰(zhàn)略建設(shè)和豐富人民群眾的文化生活，都起到了顯著的作用。在一定程度上講，招幌和招貼是商業(yè)發(fā)展的產(chǎn)物，它們的出現(xiàn)，成為推動(dòng)社會(huì)繁榮，商業(yè)進(jìn)步的助推劑。

獨(dú)具特色的招幌是美化店鋪吸引顧客的一種手法，往往誘發(fā)人們的好奇心，從而直接影響到店鋪的客流量。例如，酒店懸壺壇為幌，藥鋪懸膏藥模型為幌，茶鋪懸銅片茶壺為幌，典當(dāng)行懸銅錢為幌等。店鋪招牌設(shè)計(jì)的成功與否直接影響到街道的整體形象及商家的銷售狀況。為美化商業(yè)環(huán)境，為人們的物質(zhì)、精神、文化生活增添光彩，也對(duì)誘發(fā)和刺激消費(fèi)者購買的心理起著很大的作用。悠久的歷史文化積淀，塑造了商家以誠取信的風(fēng)范，隨著時(shí)代的發(fā)展， 傳統(tǒng)招幌其豐富的內(nèi)涵對(duì)現(xiàn)代商業(yè)文化具有一定的借鑒和啟示作用，為現(xiàn)代店面的設(shè)計(jì)提供有益的養(yǎng)分

三、傳統(tǒng)招幌在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

現(xiàn)代設(shè)計(jì)如果與古代的傳統(tǒng)招幌有機(jī)結(jié)合起來，絕對(duì)會(huì)有意想不到的效果，最重要的就在于要有創(chuàng)意。在心理學(xué)中又一個(gè)概念：叫“逆反心理”，即打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，反其道而行之。比如說，一家門口擺著“不可偷看”四個(gè)大字巨型酒缸的酒店，會(huì)不會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的好奇心呢？于是便有絡(luò)繹不絕的人們來一探究竟，有了客流量，廣告的效應(yīng)自然是發(fā)揮到最大。這口大酒缸作為模型招幌出現(xiàn)，成功的運(yùn)用了人們的好奇心。這就是把運(yùn)用古代實(shí)物幌與現(xiàn)代廣告相結(jié)合并且把現(xiàn)代人的心理琢磨的透徹了，抓住了人們的好奇心理從而獲得完勝的成功廣告案例。

比如北京有一家茶館，用一個(gè)超大的茶壺作為店鋪的幌子，茶壺懸空，壺口源源不斷的水流就好像在倒茶，過往的人們不禁駐足觀看，并不時(shí)對(duì)此茶壺議論紛紛。其實(shí)稍作思考，便知其中奧妙所在：奔流而下的水柱將壺口伸出的茶壺支撐柱掩蓋，支撐柱同時(shí)也是為茶壺供水的管道，可謂一劍雙雕?！疤靿靥旄?、天宮賜福、水從天注”，體現(xiàn)了“客來奉茶，以茶會(huì)友”的傳統(tǒng)文化精神；象征著茶文化的源遠(yuǎn)流長。

四、結(jié)論

傳統(tǒng)招幌這一蘊(yùn)含了中華民族千百年深厚文化底蘊(yùn)的廣告形式有著它獨(dú)特的魅力。它將物體形象、圖案、內(nèi)涵、語言融為一體?，F(xiàn)代的招幌不再是圖形、文字或是模型單一的存在，更多地是形、神、意的綜合應(yīng)用，加之獨(dú)特的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。從經(jīng)營者與消費(fèi)者的角度出發(fā)，創(chuàng)新出適用于更多現(xiàn)代大眾生活的商業(yè)文化符號(hào)。

每個(gè)國家都有各自獨(dú)特的文化體系，正是因?yàn)橛辛诉@種民族的差異性才有了從古至今的各具特色的文化現(xiàn)象。有差異才有研究的價(jià)值，有差異才會(huì)有進(jìn)步。招幌曾經(jīng)主導(dǎo)了古中國廣告幾千年，是商業(yè)中的頂梁柱，現(xiàn)在卻輕易的被西方的廣告形式打敗了，使我們的招幌文化不能繼續(xù)傳承。所以我們有必要對(duì)此重視起來。招幌廣告的繼承與發(fā)揚(yáng)光大也需要我們做出更多的努力。

參考文獻(xiàn)：

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（本文系河南哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目階段性成果 傳統(tǒng)工藝美術(shù)在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的活態(tài)開發(fā)研究 項(xiàng)目編號(hào)2015BYS015）