摘 要：旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，企業(yè)大量使用營(yíng)銷手段，在營(yíng)銷過程中存在著不少違背道德的行為，營(yíng)銷道德受到社會(huì)關(guān)注。本文對(duì)旅游業(yè)營(yíng)銷道德的現(xiàn)狀以及營(yíng)銷道德缺失的危害進(jìn)行了分析，并對(duì)旅游業(yè)營(yíng)銷道德的建設(shè)提出了對(duì)策。

關(guān)鍵詞：旅游業(yè)；營(yíng)銷道德；對(duì)策

現(xiàn)代社會(huì)，營(yíng)銷時(shí)刻存在于我們的生活當(dāng)中，對(duì)人們的消費(fèi)觀念和行為的影響日益加深。旅游企業(yè)也大量使用營(yíng)銷手段來增加競(jìng)爭(zhēng)力。隨著我國(guó)旅游業(yè)規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大，逐漸成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但是旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的同時(shí)，有些旅游企業(yè)因?yàn)檫^分追求利益，在營(yíng)銷過程中存在著不少違背道德的行為，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益，在社會(huì)上造成了極壞的影響，使得消費(fèi)者對(duì)旅游企業(yè)不信任。在此情景下，旅游業(yè)的營(yíng)銷道德開始受到大眾關(guān)注。

一、營(yíng)銷道德定義

吳建安在所編寫的《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》中對(duì)營(yíng)銷道德的定義如下：“營(yíng)銷道德是調(diào)整企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系的行為規(guī)范的總和，是客觀經(jīng)濟(jì)規(guī)律及法制以外制約企業(yè)行為的另一要素。”

二、旅游企業(yè)營(yíng)銷道德的現(xiàn)狀分析

旅游業(yè)營(yíng)銷主要是旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷，由各類旅游企業(yè)，一般是旅行社進(jìn)行具體旅游產(chǎn)品營(yíng)銷。目前，旅游業(yè)營(yíng)銷道德的現(xiàn)狀具體表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)。

1.旅游產(chǎn)品中存在安全隱患

一些旅游企業(yè)提供的旅游線路不合理，比如游客在登山過程中墜落。提供的旅游相關(guān)設(shè)施存在安全隱患，比如旅游大巴不進(jìn)行檢查，導(dǎo)致游客出交通事故。飯店住宿和飲食衛(wèi)生得不到保障，導(dǎo)致游客感染疾病。2016年7月19日大陸游客大巴在臺(tái)灣發(fā)生意外，造成全車人遇難。而導(dǎo)致意外的原因卻說法眾多，主要觀點(diǎn)有兩種：一是大巴質(zhì)量不合格，二是司機(jī)個(gè)人原因。

2.旅游產(chǎn)品和服務(wù)與合同不符

有些旅游企業(yè)在提供實(shí)際產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，存在欺騙消費(fèi)者的不道德行為。為了節(jié)約成本，降低游客的住宿標(biāo)準(zhǔn)，造成服務(wù)質(zhì)量下降，引起消費(fèi)者不滿。導(dǎo)游為了賺取回扣，臨時(shí)加景點(diǎn)，要求游客另外付費(fèi)；或者頻繁帶領(lǐng)游客購(gòu)物，壓縮正常旅游時(shí)間。而對(duì)游客質(zhì)疑時(shí)，則態(tài)度惡劣，甚至威脅恐嚇。

3.利用價(jià)格進(jìn)行不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

旅游企業(yè)為了競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)常采用降低價(jià)格來吸引消費(fèi)者。很多企業(yè)推出的旅游產(chǎn)品價(jià)格相當(dāng)?shù)土?，很多消費(fèi)者會(huì)沖著低價(jià)而進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)的過程當(dāng)然會(huì)出現(xiàn)諸多問題。比如“零團(tuán)費(fèi)”旅游。業(yè)內(nèi)人士透露，香港、澳門和泰國(guó)是“零團(tuán)費(fèi)”、“負(fù)團(tuán)費(fèi)”旅游的重災(zāi)區(qū)，在這些旅行團(tuán)中都有一名“影子團(tuán)友”，他們的職責(zé)是誘導(dǎo)性或強(qiáng)迫消費(fèi)，這些人沒有參團(tuán)身份，他們一般由商場(chǎng)工作人員或者導(dǎo)購(gòu)員組成。2013年，內(nèi)地實(shí)施旅游法，禁止以過低價(jià)格組團(tuán)及不準(zhǔn)有指定購(gòu)物點(diǎn)，然而在平息了一段時(shí)間之后，因打擊力度不夠，“零團(tuán)費(fèi)”又恢復(fù)了往日的火爆，并愈演愈烈。

4.虛假?gòu)V告營(yíng)銷

一些旅游企業(yè)為了吸引眼球，在公眾媒體上進(jìn)行虛假宣傳，宣傳內(nèi)容過分夸大，使用模糊性語(yǔ)句，對(duì)消費(fèi)者存在誤導(dǎo)。甚至宣傳的內(nèi)容與實(shí)際提供的產(chǎn)品和服務(wù)嚴(yán)重不符，欺詐消費(fèi)者，損害消費(fèi)者的權(quán)益。廣告中承諾的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量往往與事實(shí)不符，而導(dǎo)致游客投訴抗議，小到損害該旅行社的名譽(yù)，大到損害旅游業(yè)的整體利益。

5.旅游信息提供不全面

旅游企業(yè)對(duì)消費(fèi)者提供了不全面的旅游信息，刻意誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的期待值。利用游客對(duì)景點(diǎn)的不熟悉，夸大旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，或隱瞞一些客觀事實(shí)，等到實(shí)際服務(wù)進(jìn)再對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行加價(jià)或脅迫。

6.旅游從業(yè)人員道德缺失

在提供旅游服務(wù)的整個(gè)過程中，司機(jī)、導(dǎo)游等旅游從業(yè)人員是重要組成部分，而旅游從業(yè)人員的職業(yè)道德問題一直受到大眾關(guān)注。旅游從業(yè)人員可能以任何理由而隨意拋棄游客或?qū)е掠慰桶l(fā)生意外。部分導(dǎo)游，則為了個(gè)人利益，臨時(shí)加景點(diǎn)加價(jià)格，擅自更改行程，強(qiáng)迫購(gòu)物，同時(shí)損害旅游社和消費(fèi)者的利益。2015年4月12日，云南某導(dǎo)游帶團(tuán)購(gòu)物消費(fèi)后，因嫌棄游客購(gòu)物量少，該導(dǎo)游便在旅游車上對(duì)游客講出侮辱性語(yǔ)言，強(qiáng)迫游客購(gòu)物，并威脅取消行程安排，中止旅游合同，被游客錄下視頻，在全國(guó)引起強(qiáng)烈反響。

三、旅游業(yè)營(yíng)銷道德缺失的危害

1.損害消費(fèi)者的利益

旅游企業(yè)不重視營(yíng)銷道德的缺失問題，是對(duì)消費(fèi)者利益的嚴(yán)重?fù)p害。營(yíng)銷過程夸大、欺瞞甚至違法，消費(fèi)者實(shí)際所購(gòu)買的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，往往與事實(shí)不符，極大地打擊了消費(fèi)者的心理預(yù)期，影響消費(fèi)者繼續(xù)消費(fèi)的熱情，情況嚴(yán)重時(shí)，甚至?xí)＜毕M(fèi)者的身心健康。

2.損害旅游企業(yè)的聲譽(yù)

由于旅游企業(yè)不注重營(yíng)銷道德問題，侵害了消費(fèi)者的利益，最終損害的是旅游企業(yè)的聲譽(yù)，長(zhǎng)此以往，對(duì)企業(yè)的繼續(xù)發(fā)展是不利的。企業(yè)良好的聲譽(yù)要通過漫長(zhǎng)的時(shí)間才能建立，在此過程中，任何危害消費(fèi)者利益的行為，都將對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)造成不可挽回的影響，消費(fèi)者將失去對(duì)旅游企業(yè)的信任。

3.損害旅游目的地的形象

旅游企業(yè)所營(yíng)銷的產(chǎn)品大多以旅游目的地的自然風(fēng)光、歷史文化遺跡、風(fēng)俗文化等為主，旅游企業(yè)如不重視營(yíng)銷道德問題，會(huì)使消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品所屬的地方或國(guó)家產(chǎn)生不好的印象。21世紀(jì)，境內(nèi)外旅游已經(jīng)成為常態(tài)，旅游企業(yè)在營(yíng)銷過程中對(duì)消費(fèi)者、對(duì)國(guó)家應(yīng)負(fù)有責(zé)任感，自覺維護(hù)旅游目的地的形象，才能長(zhǎng)久地吸引八方來客。

四、旅游業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)對(duì)策

1.加強(qiáng)旅游企業(yè)內(nèi)部道德建設(shè)

從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)，自上而下，主動(dòng)學(xué)習(xí)有關(guān)規(guī)章制度，建立社會(huì)營(yíng)銷觀，在重視企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，兼顧消費(fèi)者和社會(huì)的利益。

（1）提高旅游業(yè)管理層道德素質(zhì)

企業(yè)的管理層的道德素質(zhì)高低，直接體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)文化的建設(shè)及員工培訓(xùn)方面。企業(yè)管理層可以將自身的高道德表現(xiàn)為企業(yè)的制度，建立以“誠(chéng)信”為中心的企業(yè)理念。將自身的責(zé)任感轉(zhuǎn)化為企業(yè)對(duì)社會(huì)的責(zé)任感，將負(fù)責(zé)任的理念灌輸給企業(yè)員工，引領(lǐng)企業(yè)正確的價(jià)值觀。

（2）加強(qiáng)旅游從業(yè)人員的道德建設(shè)

旅游企業(yè)可以為員工制定合理的道德行為準(zhǔn)則，行業(yè)協(xié)會(huì)也可為整體旅游從業(yè)人員制定行為道德標(biāo)準(zhǔn)。道德行為準(zhǔn)則應(yīng)以實(shí)際情況為依托，具體明確，便于執(zhí)行與管理考核，否則便會(huì)形同虛設(shè)。

2.改善導(dǎo)游的收入分配制度

圍繞導(dǎo)游人員而產(chǎn)生的諸多現(xiàn)象，糾其根本是收入。因?yàn)槭杖脒^少，或分配制度不合理，從而導(dǎo)致導(dǎo)游為了錢，做出了各種違背道德或法律的行為。旅游企業(yè)可以從導(dǎo)游人員的收入分配制度著手，切實(shí)提高導(dǎo)游人員的收入，將導(dǎo)游人員納入社會(huì)保險(xiǎn)系統(tǒng)，保障導(dǎo)游的利益，從根本上解決導(dǎo)游道德缺失的問題。

3.加強(qiáng)行政法規(guī)的建設(shè)

國(guó)家應(yīng)加強(qiáng)對(duì)旅游業(yè)的法制法規(guī)建設(shè)。通過行政手段來規(guī)范整個(gè)旅游業(yè)的發(fā)展。我國(guó)目前對(duì)旅游業(yè)的法律建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，直接導(dǎo)致旅游行業(yè)亂象從生，卻沒有相關(guān)規(guī)定來進(jìn)管理與懲罰。地方各自為政，沒有統(tǒng)一的法律法規(guī)，造成了地方旅游業(yè)發(fā)展的水平不一，產(chǎn)生地方保護(hù)主義，助長(zhǎng)不道德行為，對(duì)地方間的旅游合作帶來障礙。

4.增強(qiáng)消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)

在營(yíng)銷道德缺失的大環(huán)境下，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身保護(hù)，避免上當(dāng)受騙及遇到問題時(shí)能有效保護(hù)自身利益。政府、有關(guān)旅游行政部門及負(fù)責(zé)任的旅游企業(yè)，應(yīng)通過各種渠道對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳教育，提醒消費(fèi)者注意消費(fèi)中的陷阱，增強(qiáng)自我保護(hù)意識(shí)。

21世紀(jì)，全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)愈加迅速，旅游業(yè)的發(fā)展也必將融入到世界中去，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視營(yíng)銷道德缺失的現(xiàn)象，嚴(yán)格約束企業(yè)的營(yíng)銷行為，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷道德的建設(shè)，從根本上增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，以期未來的可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介：劉蓉蓉（1981.07- ），女，本科，江蘇揚(yáng)州人，江蘇省揚(yáng)州技師學(xué)院旅游管理（商務(wù)），講師