張自然，祝　偉

(1. 北京化工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,北京100029；2. 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 保險(xiǎn)學(xué)院,北京100029)

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網(wǎng)購市場(chǎng)魚龍混雜現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋：基于二維不對(duì)稱信息的視角

張自然1，祝偉2

(1. 北京化工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,北京100029；2. 對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué) 保險(xiǎn)學(xué)院,北京100029)

網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)存在商品魚龍混雜的典型現(xiàn)象：高價(jià)格的商品不一定高質(zhì)量，低價(jià)格的商品也不一定低質(zhì)量，表現(xiàn)出明顯的信息不對(duì)稱特征。文章基于網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)所存在的兩個(gè)維度不對(duì)稱信息的特征事實(shí)，即廠商在產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品生產(chǎn)成本兩個(gè)方面擁有私有信息，通過構(gòu)建二維不對(duì)稱信息的分析框架，從市場(chǎng)均衡的視角首次解釋了上述現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)機(jī)理。分析表明，由于二維不對(duì)稱信息的存在，消費(fèi)者和廠商決策的互動(dòng)過程使得市場(chǎng)上產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量不再具有單調(diào)遞增關(guān)系，從而網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)可能出現(xiàn)魚龍混雜的市場(chǎng)均衡，文章證明了這一均衡在合理的條件下是存在的。文章通過比較靜態(tài)分析考察了市場(chǎng)環(huán)境的變化如何影響商品質(zhì)量的價(jià)格信號(hào)顯示效率以及消費(fèi)者購買行為，并考察了網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)商家披露信息、消費(fèi)者對(duì)于商家的反饋評(píng)分機(jī)制和保證退貨等手段對(duì)于消除商品魚龍混雜現(xiàn)象的有效性，為進(jìn)一步規(guī)范發(fā)展我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)提供了參考。

網(wǎng)絡(luò)購物;魚龍混雜;二維不對(duì)稱信息;信號(hào);市場(chǎng)均衡

一、引　言

經(jīng)典的基于一維不對(duì)稱信息的激勵(lì)理論指出，當(dāng)存在不對(duì)稱信息時(shí)市場(chǎng)可能失靈，在商品市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)低質(zhì)量商品將高質(zhì)量商品驅(qū)逐出市場(chǎng)，即市場(chǎng)出現(xiàn)逆選擇(Akerlof, 1970)。為應(yīng)對(duì)不對(duì)稱信息引起的市場(chǎng)失靈，兩類機(jī)制被提出：一類是信號(hào)顯示(signaling)(Spence, 1973)，一類是基于激勵(lì)相容的篩選機(jī)制(screening)(Rothschild和Stiglitz, 1976)。①本文的不對(duì)稱信息特指隱藏的信息，對(duì)于不對(duì)稱信息的另一典型現(xiàn)象——隱藏行動(dòng)的研究本文并不涉及。其中信號(hào)顯示理論由于能夠解釋分離均衡、半分離均衡和混同均衡等多種市場(chǎng)現(xiàn)象，在商品市場(chǎng)的不對(duì)稱信息研究中得到了廣泛應(yīng)用，一系列學(xué)者從各種視角在不同的應(yīng)用背景下研究了產(chǎn)品質(zhì)量的價(jià)格顯示機(jī)制(Stiving, 2000; 李想, 2011)。然而，上述基于一維不對(duì)稱信息的信號(hào)顯示理論并不能解釋一類重要市場(chǎng)現(xiàn)象：市場(chǎng)上存在不同價(jià)格和不同質(zhì)量的商品，并且商品質(zhì)量與價(jià)格并不存在單調(diào)對(duì)應(yīng)關(guān)系，即高價(jià)商品不一定高質(zhì)量，低價(jià)商品也不一定低質(zhì)量，生產(chǎn)不同質(zhì)量商品的廠商均可能低價(jià)或高價(jià)銷售商品，本文將該現(xiàn)象稱為魚龍混雜現(xiàn)象，這一現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)上廣泛存在。*在現(xiàn)實(shí)語境中"魚龍混雜"還可能指同樣的價(jià)格背后產(chǎn)品質(zhì)量卻存在明顯差異的現(xiàn)象，如李想(2011)在食品質(zhì)量研究中指出的，在市場(chǎng)均衡的視角，上述現(xiàn)象代表著混同均衡，這一均衡可以在經(jīng)典的信號(hào)顯示機(jī)制下得到。而上述現(xiàn)象顯然不同于本文中所定義的魚龍混雜現(xiàn)象。感謝匿名審稿人指出上述區(qū)別。本文將以網(wǎng)購市場(chǎng)為背景，建立解釋魚龍混雜現(xiàn)象產(chǎn)品質(zhì)量的價(jià)格信號(hào)顯示模型，并探討這一模型下市場(chǎng)均衡的比較靜態(tài)結(jié)果及相關(guān)政策含義。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，我國(guó)網(wǎng)購行業(yè)發(fā)展迅猛，2010年網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)交易總額達(dá)到5 231億元，較2009年實(shí)現(xiàn)翻番增長(zhǎng)，占全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例達(dá)到3.3%。*數(shù)據(jù)來源自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告》。但隨著網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)的繁榮發(fā)展，網(wǎng)購行業(yè)也出現(xiàn)不少亂象，一個(gè)顯著現(xiàn)象是商品魚龍混雜。*網(wǎng)購市場(chǎng)商品魚龍混雜的現(xiàn)象十分突出，成為網(wǎng)購市場(chǎng)上大眾關(guān)注的焦點(diǎn)之一，見新華網(wǎng)的相關(guān)報(bào)道，http://news.xinhuanet.com/fortune/2013-08/14/c_116944189.htm。2014年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的網(wǎng)購用戶專項(xiàng)調(diào)查結(jié)果也顯示，75.9%的網(wǎng)購用戶認(rèn)為網(wǎng)購商品質(zhì)量參差不齊，有些商家存在欺詐行為，http://www.zgxxb.com.cn/xwzx/ 201509290001.shtml。這一現(xiàn)象導(dǎo)致了嚴(yán)重的負(fù)面影響，給消費(fèi)者權(quán)益帶來了巨大威脅，據(jù)2013年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，69%的網(wǎng)購用戶對(duì)商品質(zhì)量不滿意。一個(gè)值得深思的問題是為什么網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)商品魚龍混雜現(xiàn)象如此普遍，這一現(xiàn)象是市場(chǎng)均衡的結(jié)果嗎？換句話說，為什么許多公司會(huì)采取高價(jià)或低價(jià)銷售高質(zhì)量或低質(zhì)量商品的策略？為什么消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行購買？網(wǎng)購市場(chǎng)的哪些特征與運(yùn)行機(jī)制導(dǎo)致了網(wǎng)購商品的魚龍混雜現(xiàn)象？

網(wǎng)絡(luò)購物的一個(gè)顯著特點(diǎn)是消費(fèi)者在做出商品購買決策時(shí)并不能確定該商品的質(zhì)量，從而導(dǎo)致了公司與消費(fèi)者之間存在關(guān)于商品質(zhì)量的信息不對(duì)稱(Lieber和Syverson, 2011)。為減少這一信息不對(duì)稱的影響，一系列的市場(chǎng)解決手段已經(jīng)被發(fā)展，例如賣家在網(wǎng)絡(luò)上主動(dòng)披露關(guān)于商品質(zhì)量的相關(guān)信息、免費(fèi)退貨、買家的反饋評(píng)分措施等。雖然Lewis(2011)關(guān)于Ebay網(wǎng)站上摩托車銷售的數(shù)據(jù)顯示，賣家主動(dòng)披露信息能夠減輕信息不對(duì)稱的程度，然而Jin和Kato(2006)關(guān)于網(wǎng)上棒球卡銷售的實(shí)證分析指出，賣家披露的信息并不真實(shí)，雖然我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)賣家披露信息真實(shí)性的實(shí)證證據(jù)還未出現(xiàn)，但從新聞報(bào)道來看，賣家披露信息的真實(shí)性不容樂觀。更多的研究集中在關(guān)于買家反饋評(píng)分的影響上，已有研究表明將這一反饋評(píng)分系統(tǒng)用于衡量商品質(zhì)量信息的有效性值得懷疑，Resnick和Zeckhauser (2002) 的數(shù)據(jù)表明，99.1%的消費(fèi)者的反饋是正面的，Cabral和Hortacsu(2010)的研究也顯示，在他們的數(shù)據(jù)樣本中平均一個(gè)賣家得到4.9個(gè)負(fù)面評(píng)分和1625個(gè)正面評(píng)分，實(shí)際上很難相信高質(zhì)量商品的比例會(huì)如此之高，Jin和Kato (2006)給出了直接證據(jù)：他們發(fā)現(xiàn)平均來看獲得高評(píng)分的賣家并未提供質(zhì)量顯著高的商品。另外，市場(chǎng)解決手段的引入可能會(huì)帶來更嚴(yán)重的問題：會(huì)促使賣家實(shí)施策略性操縱，導(dǎo)致信息更加失真(Levin, 2011)，上述結(jié)果在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)已有所顯現(xiàn)，突出表現(xiàn)就是商品魚龍混雜現(xiàn)象十分普遍。當(dāng)前國(guó)內(nèi)研究文獻(xiàn)集中于對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)購行為受哪些因素的影響和網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體零售商競(jìng)爭(zhēng)策略及市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行探討(于立等, 2013; 陳治和王曦璟, 2013)，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)典型現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)解釋還很缺乏。

廠商除了擁有產(chǎn)品質(zhì)量的私有信息，還擁有產(chǎn)品生產(chǎn)成本的私有信息，這兩個(gè)維度的不對(duì)稱信息使得廠商在商品價(jià)格與質(zhì)量上的選擇行為對(duì)于消費(fèi)者均具有不確定性。此時(shí)產(chǎn)品質(zhì)量的價(jià)格顯示機(jī)理表現(xiàn)為，面臨兩個(gè)維度的不確定性，消費(fèi)者會(huì)通過貝葉斯推斷形成對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)：通過觀察產(chǎn)品的價(jià)格，消費(fèi)者根據(jù)擁有的高低質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)成本分布信息得出該產(chǎn)品是高質(zhì)量(或低質(zhì)量)的概率，從而決定是否購買；當(dāng)傾向于購買低價(jià)商品的消費(fèi)者比例足夠高時(shí)，生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的廠商也有動(dòng)機(jī)提供低價(jià)格的商品，這一市場(chǎng)互動(dòng)過程使得市場(chǎng)上產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量不再具有單調(diào)遞增關(guān)系，從而使得網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)出現(xiàn)魚龍混雜的市場(chǎng)均衡成為可能，本文證明在合理的條件下上述均衡是存在的。

本文的創(chuàng)新和貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。首先，基于網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的特征，本文引入兩個(gè)維度的不對(duì)稱信息考察相應(yīng)的市場(chǎng)均衡，從二維不對(duì)稱信息的視角首次解釋了經(jīng)典的基于一個(gè)維度的信號(hào)顯示理論無法解釋的市場(chǎng)魚龍混雜均衡現(xiàn)象。經(jīng)典理論假設(shè)廠商類型可以通過一維不對(duì)稱信息進(jìn)行排序，這一單調(diào)關(guān)系使得市場(chǎng)均衡無法出現(xiàn)魚龍混雜現(xiàn)象。當(dāng)多維不對(duì)稱信息被引入時(shí)(例如在生產(chǎn)成本與產(chǎn)品質(zhì)量?jī)蓚€(gè)維度擁有私有信息)，在多個(gè)維度上的廠商類型一般不再擁有單調(diào)關(guān)系(Armstrong和Rochet, 1999)，從而為解釋魚龍混雜現(xiàn)象提供可能。但多維不對(duì)稱信息理論一般假設(shè)兩個(gè)維度是相互獨(dú)立的，這一假設(shè)使得最優(yōu)合約的求解變得非常復(fù)雜，只有在很特殊的情形下才存在顯式解(Rochet和Stole, 2003)。本文的一個(gè)重要觀察是，廠商在生產(chǎn)成本與產(chǎn)品質(zhì)量?jī)蓚€(gè)維度上并不是獨(dú)立的，基于合理的假設(shè)，本文將兩個(gè)維度相聯(lián)系，并且結(jié)合消費(fèi)者的貝葉斯推斷行為分析產(chǎn)品質(zhì)量的價(jià)格顯示機(jī)制，這一建模方式豐富了多維不對(duì)稱信息下的信號(hào)顯示理論的研究。其次，與已有的將網(wǎng)購行業(yè)商品魚龍混雜現(xiàn)象看作市場(chǎng)異象的研究不同，本文指出該現(xiàn)象是由網(wǎng)購市場(chǎng)存在兩個(gè)維度的不對(duì)稱信息所引發(fā)的，是一種市場(chǎng)均衡現(xiàn)象，并給出了該市場(chǎng)均衡成立的條件，這為理解我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)商品魚龍混雜現(xiàn)象提供了新的視角。最后，本文探討均衡情形下市場(chǎng)環(huán)境因素(如生產(chǎn)高低質(zhì)量產(chǎn)品的廠商比例和高低質(zhì)量商品的價(jià)值)的變動(dòng)如何影響商品質(zhì)量的價(jià)格信號(hào)顯示效率及消費(fèi)者的購買行為，并考察網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)商家披露信息、消費(fèi)者對(duì)于商家的反饋評(píng)分機(jī)制和保證退貨等手段對(duì)于消除商品魚龍混雜現(xiàn)象的有效性，從而為如何減弱甚至消除網(wǎng)購商品魚龍混雜現(xiàn)象的負(fù)面影響提供有價(jià)值的參考。

二、二維不對(duì)稱信息下的市場(chǎng)均衡

(一)二維不對(duì)稱信息。在網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)，廠商在產(chǎn)品質(zhì)量與產(chǎn)品生產(chǎn)成本兩個(gè)維度擁有私有信息。假設(shè)市場(chǎng)上存在兩類商品：低質(zhì)量和高質(zhì)量的商品，VH、VL分別表示消費(fèi)者對(duì)于高質(zhì)量和低質(zhì)量商品的評(píng)估價(jià)值。市場(chǎng)上有不同的公司分別生產(chǎn)高質(zhì)量和低質(zhì)量的商品，其中生產(chǎn)高質(zhì)量商品公司的比例為λ，其單位生產(chǎn)成本為cH，生產(chǎn)低質(zhì)量產(chǎn)品公司的比例為1-λ，其單位生產(chǎn)成本為cL。由于各公司的生產(chǎn)成本可能是不同的，本文假設(shè)cH和cL均為隨機(jī)變量，服從的分布函數(shù)分別為GH(c)和GL(c)，并且其變化特征可以由假設(shè)1所刻畫。

本文的假設(shè)1捕捉了網(wǎng)購市場(chǎng)兩個(gè)重要特征。一方面，這一假設(shè)放松了商品質(zhì)量與成本之間存在確定性單調(diào)遞增關(guān)系的約束，反映了網(wǎng)購市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于商品認(rèn)知的有限性。另一方面，假設(shè)1表明在一階隨機(jī)占優(yōu)的意義下商品質(zhì)量與成本仍具有單調(diào)關(guān)系，*一階隨機(jī)占優(yōu)定義如下：對(duì)于兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)決策X和Y，分布函數(shù)分別為FX(x)和FY(x)，則X一階隨機(jī)占優(yōu)于Y，當(dāng)且僅當(dāng)對(duì)于所有的x，F(xiàn)Y(x)≥FX(x)成立。參見Mas-Colell等(1995)第六章的相關(guān)內(nèi)容。低質(zhì)量商品的生產(chǎn)成本cL在一階隨機(jī)占優(yōu)的意義下小于高質(zhì)量商品的生產(chǎn)成本cH。因此，在概率分布的意義下，本文仍假設(shè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與生產(chǎn)成本具有以下認(rèn)知：低質(zhì)量商品的生產(chǎn)成本小于高質(zhì)量商品的生產(chǎn)成本。

(二)消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知與購買。由于商品質(zhì)量與生產(chǎn)成本的不同，公司會(huì)在市場(chǎng)上以不同價(jià)格銷售產(chǎn)品。為捕捉本文所需要刻畫的商品魚龍混雜的現(xiàn)象并簡(jiǎn)化分析，本文假設(shè)公司選擇高價(jià)格PH或低價(jià)格PL(PH>PL)出售商品。*更一般的價(jià)格信號(hào)顯示模型允許公司在某一連續(xù)區(qū)間內(nèi)選擇價(jià)格水平以顯示其商品質(zhì)量信號(hào)(Stiving, 2000; 李想, 2011)。由于兩維不對(duì)稱信息分析的復(fù)雜性，本文做出公司在兩個(gè)價(jià)格水平進(jìn)行選擇的簡(jiǎn)化假定。如下文分析所顯示，在這一簡(jiǎn)化設(shè)定下本文仍然較好地捕捉了公司在選擇不同的價(jià)格水平以顯示質(zhì)量信號(hào)時(shí)的權(quán)衡，關(guān)于一般情形下的分析留待于進(jìn)一步的研究。由于商品質(zhì)量與生產(chǎn)成本對(duì)于消費(fèi)者均是不可觀察的，消費(fèi)者只能利用觀察到的商品價(jià)格信息結(jié)合擁有的不同質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)成本分布情況做出推斷。具體地，消費(fèi)者通過觀察商品價(jià)格來形成產(chǎn)品價(jià)值的概率判斷，令qH≡Pr(VH|PH)、qL≡Pr(VL|PL)分別表示消費(fèi)者認(rèn)為高價(jià)商品為高質(zhì)量商品、低價(jià)商品為低質(zhì)量商品的概率。根據(jù)這一概率判斷消費(fèi)者做出是購買高價(jià)商品還是低價(jià)商品的決定。正式地，消費(fèi)者購買高價(jià)商品帶來的凈收益為qHVH+(1-qH)VL-PH，購買低價(jià)商品獲得的凈收益為(1-qL)VH+qLVL-PL，因此當(dāng)且僅當(dāng)(1-qL)VH+qLVL-PL≥qHVH+(1-qH)VL-PH時(shí)，消費(fèi)者購買低價(jià)商品，即要求

VH-VL≤(PH-PL)/(qH+qL-1)

(1)

在進(jìn)行實(shí)體商品購買時(shí)，由于消費(fèi)者在做出實(shí)際購買決策時(shí)能夠準(zhǔn)確判斷商品的價(jià)值，這意味著qH=1,qL=1，此時(shí)只有當(dāng)高質(zhì)量商品與低質(zhì)量商品的價(jià)值差異小于價(jià)格差異時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)選擇購買低質(zhì)量的商品；而在網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)上，一般地qH<1,qL<1，因此qH+qL-1<1，此時(shí)即使高質(zhì)量商品與低質(zhì)量商品的價(jià)值差異大于價(jià)格差異，消費(fèi)者仍可能選擇低價(jià)商品。這一結(jié)果意味著在網(wǎng)購市場(chǎng)上由于消費(fèi)者無法及時(shí)準(zhǔn)確判斷商品的價(jià)值，消費(fèi)者更傾向于購買低價(jià)格的商品。

由于市場(chǎng)上不同的消費(fèi)者對(duì)于高質(zhì)量商品和低質(zhì)量商品的價(jià)值判斷可能是不同的，為描述消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值判斷的變化，本文假設(shè)VH、VL為隨機(jī)變量且VH-VL的分布函數(shù)為F(v)。令v*=(PH-PL)/(qH+qL-1)，則消費(fèi)者的需求可以刻畫為：消費(fèi)者購買低價(jià)商品的概率為F(v*)，購買高價(jià)商品的概率為1-F(v*)。

ci≤[F(v*)PL-[1-F(v*)]PH]/[2F(v*)-1]

(2)

令c*=[F(v*)PL-[1-F(v*)]PH]/[2F(v*)-1]，則生產(chǎn)高質(zhì)量商品公司和低質(zhì)量商品公司采取低價(jià)銷售策略的概率分別為GH(c*)和GL(c*)，采取高價(jià)策略的概率分別為1-GH(c*)和1-GL(c*)。

(四)市場(chǎng)均衡

雖然消費(fèi)者不知道某一公司生產(chǎn)的產(chǎn)品是高質(zhì)量的還是低質(zhì)量的，但他對(duì)公司生產(chǎn)高質(zhì)量商品或低質(zhì)量商品的成本分布擁有完全信息，因此消費(fèi)者可以理性地推導(dǎo)出公司的選擇策略，從而他將認(rèn)識(shí)到在均衡情形下高價(jià)商品為高質(zhì)量的概率、低價(jià)商品為低質(zhì)量的概率分別滿足：

qH≡Pr(VH|PH)=λ[1-GH(c*)]/[λ[1-GH(c*)]+(1-λ)[1-GL(c*)]]

(3)

qL≡Pr(VL|PL)=(1-λ)GL(c*)/[(1-λ)GL(c*)+λGH(c*)]

(4)

式中λ為網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)上生產(chǎn)高質(zhì)量商品公司的比例，由于我們假設(shè)生產(chǎn)高質(zhì)量商品公司與生產(chǎn)低質(zhì)量商品公司的產(chǎn)量相同，因此λ也代表市場(chǎng)上高質(zhì)量商品的比例，相應(yīng)地1-λ為低質(zhì)量商品的比例。將c*=[F(v*)PL-[1-F(v*)]PH]/[2F(v*)-1]和v*=(PH-PL)/(qH+qL-1)代入式(3)和式(4)，下面的命題表明均衡解qH和qL是存在的(證明見附錄)。

命題1 的假設(shè)F(PH-PL)>PH/(PH+PL)捕捉了網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格非常敏感的實(shí)際狀況。注意到F(PH-PL)>PH/(PH+PL)等價(jià)于[1-F(PH-PL)]PH

為了清晰地展示網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于商品質(zhì)量的價(jià)值判斷和市場(chǎng)上生產(chǎn)高質(zhì)量商品公司的比例變化等因素對(duì)于消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量的認(rèn)識(shí)及其購買行為的經(jīng)濟(jì)影響，我們首先進(jìn)行均衡模型的簡(jiǎn)化分析，在擴(kuò)展與討論部分將說明，這種簡(jiǎn)化分析所得出的理論預(yù)測(cè)在基于合理的假設(shè)的條件下仍然成立。

三、市場(chǎng)均衡的比較靜態(tài)分析

不同公司的生產(chǎn)成本一般不同，作為研究的第一步，本文假設(shè)公司生產(chǎn)成本服從均勻分布。均勻分布具有一定的經(jīng)濟(jì)合理性：從消費(fèi)者的視角看，他唯一確定的是商品的生產(chǎn)成本應(yīng)該低于商品售價(jià)，此時(shí)均勻分布可能是對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的一個(gè)合理刻畫。

假設(shè)1′：假設(shè)隨機(jī)變量cH服從均勻分布[0,PH]，隨機(jī)變量cL服從均勻分布[0,PL]。

由假設(shè)1′，GH(c*)=c*/PH,GL(c*)=c*/PL，容易驗(yàn)證假設(shè)1′的均勻分布隨機(jī)變量cH和cL滿足假設(shè)1中要求的性質(zhì)。類似地，我們假設(shè)消費(fèi)者對(duì)于高質(zhì)量商品和低質(zhì)量商品的價(jià)值評(píng)估差異值VH-VL也服從均勻分布。

由假設(shè)2，我們可以得出：

(5)

將式(5)和GH(c*)=c*/PH,GL(c*)=c*/PL代入式(3)、式(4)可得出以下引理(證明見附錄)。

引理1：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷qH和qL分別滿足下式

-PL-c(qH+qL-1))-1)]

(6)

qL=[(1-λ)PH]/[(1-λ)PH+λPL]

(7)

一般地，在有效的市場(chǎng)監(jiān)管下，市場(chǎng)中生產(chǎn)高質(zhì)量商品的公司比例將增加。命題2表明，市場(chǎng)中生產(chǎn)高質(zhì)量商品公司比例越高，消費(fèi)者認(rèn)為高價(jià)商品高質(zhì)量的概率越高，低價(jià)商品低質(zhì)量的概率越低。這一結(jié)果暗示著市場(chǎng)監(jiān)管總體上并不一定能提高價(jià)格作為質(zhì)量信號(hào)的效率，一方面它提高了高價(jià)格作為商品高質(zhì)量信號(hào)的效率(高價(jià)商品高質(zhì)量的概率提高)，但同時(shí)降低了低價(jià)格作為商品低質(zhì)量信號(hào)的效率(低價(jià)商品低質(zhì)量的概率下降)。市場(chǎng)均衡下高價(jià)商品高質(zhì)量的概率的提高意味著商品高價(jià)低質(zhì)的現(xiàn)象(包括偽劣商品和仿冒商品等)在減少；但同時(shí)市場(chǎng)監(jiān)管會(huì)產(chǎn)生外部性，消費(fèi)者認(rèn)為低價(jià)商品低質(zhì)量的可能性下降，因此更傾向于購買低價(jià)商品，從而使得生產(chǎn)低質(zhì)量商品的公司獲得補(bǔ)貼，即它更容易銷售它的商品。

圖1　網(wǎng)購市場(chǎng)中高質(zhì)量商品數(shù)量比例變化的影響

(二)高低質(zhì)量商品價(jià)值變動(dòng)的影響。我們進(jìn)一步考察消費(fèi)者對(duì)于高低質(zhì)量商品價(jià)值認(rèn)識(shí)變化對(duì)于商品質(zhì)量的價(jià)格顯示效率與消費(fèi)者購買行為的影響(證明見附錄)。

命題3：當(dāng)假設(shè)1′和假設(shè)2成立時(shí)，有如下比較靜態(tài)結(jié)果：

(i)當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于高低質(zhì)量商品的價(jià)值評(píng)估差異值VH-VL的方差保持不變、均值減小或均值保持不變、方差減小時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為高價(jià)商品高質(zhì)量的概率上升。

(ii)當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于高低質(zhì)量商品的價(jià)值評(píng)估差異值VH-VL的方差保持不變、均值減小或均值保持不變、方差減小時(shí)，消費(fèi)者更可能購買低價(jià)商品。

消費(fèi)者對(duì)于高低質(zhì)量商品的價(jià)值評(píng)估差異值VH-VL的方差保持不變、均值減小表示消費(fèi)者認(rèn)為平均意義上高質(zhì)量商品與低質(zhì)量商品的價(jià)值差異在減小，而VH-VL的均值保持不變、方差減小均則表示消費(fèi)者認(rèn)為高質(zhì)量商品與低質(zhì)量商品的價(jià)值差異的波動(dòng)在減小，兩種情形均意味著消費(fèi)者認(rèn)為高質(zhì)量的商品與低質(zhì)量的商品的價(jià)值差異在變小。因此命題3中的(i)表明，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為高質(zhì)量的商品與低質(zhì)量的商品的價(jià)值差異越小時(shí)，高價(jià)商品高質(zhì)量的概率越高。實(shí)際上，由于消費(fèi)者認(rèn)為高質(zhì)量的商品與低質(zhì)量的商品的價(jià)值差異較小，他對(duì)于價(jià)格更敏感從而更傾向于購買低價(jià)商品，面對(duì)消費(fèi)者對(duì)于低價(jià)商品需求的增加，公司均會(huì)更傾向于采取低價(jià)策略，其中生產(chǎn)低質(zhì)量商品的公司比生產(chǎn)高質(zhì)量商品的公司的傾向性更強(qiáng)，因此導(dǎo)致高價(jià)商品高質(zhì)量的概率反而更高。

命題3中的(ii)表明，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為高質(zhì)量商品和低質(zhì)量商品的價(jià)值差異較小時(shí)，相對(duì)地他對(duì)價(jià)格變得更加敏感，會(huì)更傾向于購買低價(jià)商品，*需要指出的是，命題3的結(jié)論代表著均衡條件下的比較靜態(tài)結(jié)果，即這一結(jié)果包含了消費(fèi)者選擇和公司的策略選擇兩方面的變化。因此當(dāng)網(wǎng)購市場(chǎng)提供的商品質(zhì)量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)或消費(fèi)者認(rèn)為該類商品的價(jià)值相對(duì)較小時(shí)，消費(fèi)者更可能購買低價(jià)商品，這解釋了服裝、家居等網(wǎng)購商品消費(fèi)者的購買行為；但是當(dāng)商品的價(jià)值較大或高質(zhì)量商品與低質(zhì)量商品的質(zhì)量差異較大時(shí)，如網(wǎng)購電器商品，消費(fèi)者會(huì)更傾向于選擇品牌商品并付出高價(jià)購買。

總體上看，在商品價(jià)格作為商品質(zhì)量信號(hào)顯示的效率方面，如果消費(fèi)者認(rèn)知的高質(zhì)量商品與低質(zhì)量商品的價(jià)值差異越小，則高價(jià)商品高質(zhì)量的概率越高。而市場(chǎng)上生產(chǎn)高質(zhì)量商品公司和生產(chǎn)低質(zhì)量商品公司的比例變化對(duì)于價(jià)格作為商品質(zhì)量信號(hào)效率的影響存在兩方面的效應(yīng)：生產(chǎn)高質(zhì)量商品公司比例增加會(huì)提高高價(jià)商品高質(zhì)量的概率，但會(huì)降低低價(jià)商品低質(zhì)量的概率，從而會(huì)補(bǔ)貼生產(chǎn)低質(zhì)量商品的公司。

四、擴(kuò)展與討論

(一)簡(jiǎn)化模型的擴(kuò)展。我們將討論在一般情形下簡(jiǎn)化模型的結(jié)論是否依然成立。將高質(zhì)量產(chǎn)品和低質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)成本cH和cL服從的分布密度函數(shù)分別記為gH(c)和gL(c)，我們做出以下假設(shè)：

命題4：當(dāng)市場(chǎng)均衡存在并且假設(shè)1″成立時(shí)，

總體上看，基于均勻分布假設(shè)的簡(jiǎn)化均衡模型的主要結(jié)論在一般情形下仍然成立。

(二)改善市場(chǎng)魚龍混雜現(xiàn)象的市場(chǎng)手段的有效性。

3.免費(fèi)退貨。消費(fèi)者只有在其得到的商品價(jià)值低于付出的價(jià)格才會(huì)退貨，即以高價(jià)格購買到低質(zhì)量商品的情形，免費(fèi)退貨將導(dǎo)致公司成本增加，從而降低其采取高價(jià)策略的概率，因此與消費(fèi)者反饋評(píng)分機(jī)制類似，免費(fèi)退貨措施也是有效的。但同樣出于獲得高利潤(rùn)的動(dòng)機(jī)，公司也會(huì)采取一些策略以增加消費(fèi)者退貨的難度。*具體的一些措施見廣州日?qǐng)?bào)的相關(guān)報(bào)道，http://www.ishaanxi.com/2014/0325/147567.shtml。

五、結(jié)　論

網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)上商品質(zhì)量與價(jià)格并不存在單調(diào)對(duì)應(yīng)關(guān)系，表現(xiàn)出商品魚龍混雜的典型現(xiàn)象：高價(jià)格的商品不一定高質(zhì)量，低價(jià)格的商品也不一定低質(zhì)量，具有明顯的信息不對(duì)稱特征。本文從二維不對(duì)稱信息的視角首次解釋了網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)商品魚龍混雜現(xiàn)象形成的經(jīng)濟(jì)機(jī)理，進(jìn)一步通過比較靜態(tài)分析識(shí)別了影響這一典型信息不對(duì)稱現(xiàn)象和消費(fèi)者購買行為的市場(chǎng)環(huán)境因素，并探討了網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)商家披露信息、消費(fèi)者對(duì)于商家的反饋評(píng)分機(jī)制和保證退貨等不同市場(chǎng)手段對(duì)于消除商品魚龍混雜現(xiàn)象的有效性。主要結(jié)論包括：

(一)基于網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)商品質(zhì)量和生產(chǎn)成本兩個(gè)維度信息的關(guān)聯(lián)性，通過消費(fèi)者的貝葉斯推斷認(rèn)知下的購買行為和廠商的反應(yīng)策略，文章對(duì)均衡進(jìn)行求解，發(fā)現(xiàn)在合理的假定下，魚龍混雜的市場(chǎng)均衡是存在的，從而為網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)商品魚龍混雜現(xiàn)象的形成提供了經(jīng)濟(jì)解釋，并且這一基于網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)特征的建模方式豐富了多維不對(duì)稱信息信號(hào)顯示理論的研究。

(二)研究發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上生產(chǎn)高質(zhì)量商品公司和生產(chǎn)低質(zhì)量商品公司的比例變化對(duì)于價(jià)格作為商品質(zhì)量信號(hào)效率的影響存在兩方面的效應(yīng)：生產(chǎn)高質(zhì)量商品公司比例增加會(huì)提高高價(jià)商品高質(zhì)量的概率但會(huì)降低低價(jià)商品低質(zhì)量的信號(hào)效率，從而會(huì)補(bǔ)貼生產(chǎn)低質(zhì)量商品的公司。消費(fèi)者對(duì)高低質(zhì)量產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)知的變化也有類似的效應(yīng)：當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為高質(zhì)量商品與低質(zhì)量商品的價(jià)值差異越小越會(huì)傾向于購買低價(jià)商品時(shí)，相對(duì)于生產(chǎn)低質(zhì)量商品的公司，生產(chǎn)高質(zhì)量商品公司高價(jià)銷售商品的概率減小地相對(duì)更少，而低價(jià)銷售商品的概率增加地相對(duì)更多，使得高價(jià)商品高質(zhì)量的概率增大而低價(jià)商品低質(zhì)量概率降低。

(三)不同的市場(chǎng)環(huán)境因素變化對(duì)于消費(fèi)者購買行為的影響不同。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為高質(zhì)量商品和低質(zhì)量商品價(jià)值差異較小時(shí)，相對(duì)地他對(duì)價(jià)格更加敏感，更傾向于購買低價(jià)商品。而市場(chǎng)上高質(zhì)量商品比例變化對(duì)于消費(fèi)者購買行為的影響并不是單調(diào)的：當(dāng)市場(chǎng)上高質(zhì)量商品比例充分小時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)為高價(jià)商品高質(zhì)量的概率很小，會(huì)更傾向于購買低價(jià)商品；而當(dāng)高質(zhì)量商品的比例充分大時(shí)，低價(jià)商品低質(zhì)量的概率很小，此時(shí)消費(fèi)者也會(huì)更傾向于購買低價(jià)商品。

(四)文章關(guān)于不同市場(chǎng)手段消除商品魚龍混雜現(xiàn)象有效性的研究表明，消費(fèi)者反饋評(píng)分機(jī)制和免費(fèi)退貨措施能夠增強(qiáng)價(jià)格作為商品質(zhì)量信號(hào)的效率、減弱市場(chǎng)信息不對(duì)稱程度，從而能在消除商品魚龍混雜現(xiàn)象方面發(fā)揮有效作用，而賣家披露信息的影響并不確定。本文進(jìn)一步指出，由于公司追求利潤(rùn)最大化，它們有動(dòng)機(jī)對(duì)于消費(fèi)者反饋評(píng)分機(jī)制和免費(fèi)退貨措施等市場(chǎng)解決手段做出策略性回應(yīng)，從而導(dǎo)致上述市場(chǎng)手段的效率下降。上述結(jié)果的政策含義在于：政府在網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)要采取有針對(duì)性的監(jiān)管措施，著重加強(qiáng)對(duì)于公司在消費(fèi)者反饋評(píng)分機(jī)制和免費(fèi)退貨措施方面采取的策略性手段的監(jiān)管，使得消費(fèi)者反饋評(píng)分機(jī)制和免費(fèi)退貨措施能夠充分發(fā)揮積極作用，進(jìn)而促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)更加健康地發(fā)展。

作為二維不對(duì)稱信息框架下分析商品價(jià)格的質(zhì)量顯示信號(hào)問題的第一步，文章考察了網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)中的典型現(xiàn)象——魚龍混雜現(xiàn)象是如何形成的，本文的研究在以下幾個(gè)方面有待于進(jìn)一步深入。首先，基于研究目的，我們對(duì)于廠商的選擇行為進(jìn)行了簡(jiǎn)化分析，將廠商的價(jià)格策略選擇假定為其只考慮選擇高價(jià)和低價(jià)策略的可能，一個(gè)自然的擴(kuò)展是考察廠商在某個(gè)連續(xù)范圍內(nèi)做出價(jià)格選擇，從而能夠更深入地理解市場(chǎng)中廠商和消費(fèi)者之間的互動(dòng)；其次，本文從市場(chǎng)均衡的視角對(duì)信息披露、消費(fèi)者反饋評(píng)分與免費(fèi)退貨等機(jī)制進(jìn)行了拓展考察，但并未考察上述機(jī)制實(shí)施過程中廠商的策略性選擇行為及相應(yīng)的市場(chǎng)均衡變化，而上述研究能夠使得我們更深入理解其中的市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)理和市場(chǎng)均衡的影響因素，因此未來的研究可以對(duì)信息披露、消費(fèi)者反饋評(píng)分與免費(fèi)退貨等機(jī)制進(jìn)行建?？坍?，以研究廠商和消費(fèi)者等市場(chǎng)參與者的策略與行為選擇；第三，本文基于一期框架對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)的均衡進(jìn)行了分析，這一分析將廠商生產(chǎn)高低質(zhì)量產(chǎn)品的選擇視為外生，一個(gè)自然的擴(kuò)展是在多期動(dòng)態(tài)框架下將廠商選擇生產(chǎn)高低質(zhì)量產(chǎn)品的決策納入分析，這一研究將有助于我們更深入地理解網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)生產(chǎn)商與顧客的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程。

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附錄：

A.1命題1的證明。

(1)首先我們將證明均衡存在。將式(3)和式(4)的右邊分別定義為qHH、qLL，代表在給定消費(fèi)者質(zhì)量認(rèn)知qH、qL的情形下公司的最優(yōu)銷售定價(jià)策略選擇(高價(jià)或低價(jià))導(dǎo)致的市場(chǎng)中高價(jià)高質(zhì)量和低價(jià)低質(zhì)量商品的比例。

qHH=λ[1-GH(c*)]/[λ[1-GH(c*)]+(1-λ)[1-GL(c*)]],

qLL=(1-λ)GL(c*)/[(1-λ)GL(c*)+λGH(c*)]

(A.2)

可以得出：

(A.3)

A.2引理1的證明。

A.3命題2的證明。

(A.4)

A.4命題3的證明。

在證明命題4之前，我們先引入以下引理：

A.5引理A.1. 當(dāng)高質(zhì)量產(chǎn)品和低質(zhì)量產(chǎn)品生產(chǎn)成本的分布滿足假設(shè)1″所要求的單調(diào)似然比性質(zhì)時(shí)，高質(zhì)量產(chǎn)品和低質(zhì)量產(chǎn)品生產(chǎn)成本的分布函數(shù)具有以下關(guān)系：

限于篇幅，本文不再給出引理A.1的嚴(yán)格證明過程，證明的思路可以參考維基百科單調(diào)似然比條目的介紹：https://en.wikipedia.org/wiki/Monotone_likelihood_ratio。

A.6引理A.2. 當(dāng)F(PH-PL)>PH/(PH+PL)且假設(shè)1″成立時(shí)，有?qHH/?qH=?qHH/?qL≤0,?qLL/?qH=?qLL/?qL≥0。

證明：由v*=(PH-PL)/(qH+qL-1)容易得出

?v*/?qH=?v*/?qL<0

(A.5)

可以將c*=[F(v*)PL-[1-F(v*)]PH]/[2F(v*)-1]化為c*=PH-(PH-PL)/[2-1/F(v*)]。由假設(shè)F(PH-PL)>PH/(PH+PL)，可得F(PH-PL)>1/2，因此F(v*)≥F(PH-PL)>1/2，可得?c*/?v*>0。則有：

?c*/?qH=?c*/?v*×?v*/?qH<0,?c*/?qL=?c*/?v*×?v*/?qL<0

(A.6)

由公式(A.5)，我們得到?c*/?qH=?c*/?qL。分別對(duì)公式(A.1)定義的qHH和qLL關(guān)于qH和qL求偏導(dǎo)，得到：

(A.7)

由于?c*/?qH=?c*/?qL，我們有 ?qHH/?qH=?qHH/?qL,?qLL/?qH=?qLL/?qL。將公式 (A.1)轉(zhuǎn)化為：

qHH=1/[1+(1-λ)(1-GL(c*))/[λ(1-GH(c*))]],qLL=1/[1+λGH(c*)/[(1-λ)GL(c*)]]

(A.8)

由引理A.1(i)，伴隨c*的增加，[1-GL(c*)]/[1-GH(c*)]減小而GH(c*)/GL(c*)增大，因此由公式(A.8)，伴隨c*的增加，我們有qHH增加而qLL減小，即?qHH/?c*≥0,?qLL/?c*≤0，代入公式(A.7)得到 ?qHH/?qH=?qHH/?qL≤0,?qLL/?qH=?qLL/?qL≥0，即引理A.2成立。證明完畢。

A.7命題4的證明。

(責(zé)任編輯石頭)

Economic Explanation of Bad-and-good-product Coexisting Phenomenon in Online Shopping Market from a Perspective of Bidimensional Asymmetric Information

Zhang Ziran1, Zhu Wei2

(1.SchoolofEconomicsandManagement,BeijingUniversityofChemicalTechnology,Beijing100029,China;2.SchoolofInsuranceandEconomics,UniversityofInternationalBusinessandEconomics,Beijing100029,China)

There is a typical bad-and-good-product coexisting phenomenon in online shopping market: products with high prices do not always have high quality and products with low prices do not always have low quality too, showing obvious asymmetric information. Based on the stylized fact of bidimensional asymmetric information in online shopping market, namely firms have private information in the two aspects of product quality and production costs, this paper explains the economic mechanism of the abovementioned phenomenon from a perspective of market equilibrium for the first time by establishing an analytical framework of bidimensional asymmetric information. It shows that owing to bidimensional asymmetric information, the interaction of consumers and firms makes prices and quality of products no longer have a monotonically increasing relationship, thereby possibly leading to market equilibrium of bad-and-good-product coexisting in online shopping market; and it confirms the existence of this equilibrium under reasonable conditions. By a static comparison, this paper explores the effects of changes in market environment on price signaling efficiency of product quality and consumer purchase behavior as well as the effectiveness of means such as information disclosure by online shopping firms, consumers’ feedback scoring mechanism for businesses and guaranteed return of products on the elimination of bad-and-good-product coexisting phenomenon, thereby providing reference for further normative development of network industries in China.

online shopping; bad-and-good-product coexisting phenomenon; bidimensional asymmetric information; signaling; market equilibrium

2015-12-23

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71201029)；教育部人文社會(huì)科學(xué)研究基金項(xiàng)目(16YJC790143)

張自然(1979-)，女，江蘇沛縣人，北京化工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師；

祝偉(1979-)，男，江蘇豐縣人，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)保險(xiǎn)學(xué)院副教授。

F062.5; F062.6

A

1001-9952(2016)11-0099-14

10.16538/j.cnki.jfe.2016.11.008