程清

去年平安夜上映的一部馮小剛主演的電影《老炮兒》，竟然隱含了中央電視臺的一份企圖：央視用廣告參與電影的宣發(fā)工作，但廣告費的收取是滯后的。雙方協(xié)議當(dāng)票房達到約定的數(shù)字后進行分賬。該項合作最后為央視帶來了2000萬元的收入。他們甚至在探討以廣告換取股權(quán)的方式扶持中小型創(chuàng)業(yè)企業(yè)?？傊胍曉谧?。

2017年黃金資源廣告預(yù)售工作，中央電視臺提出了一項“國家品牌計劃”。表面上看似乎是一種新的銷售策略，實際上這份醞釀已久的計劃，包含了央視在全球媒體新形勢下的自省，對未來參與商業(yè)競爭的核心能力做出新的研判。央視甚至對自己“中國唯一的國家電視臺”這個身份，做了一次全新的梳理。

盡管存在了20多年的廣告招標(biāo)形式并未發(fā)生根本變化，但經(jīng)營上的轉(zhuǎn)型已經(jīng)開始，這也是履新央視廣告經(jīng)營管理中心主任整一年的任學(xué)安帶來的新變化。

2017央視黃金資源發(fā)布會

“看，央視也開始做廣告了”

去年10月，正是全國采購和銷售經(jīng)理們最為繁忙的季節(jié)。在北京、上海、廣州、青島、哈爾濱、成都、三亞等全國20余個重要城市的機場，一則“懂中國，看央視”廣告在值機區(qū)大屏、候機區(qū)高清屏等各種廣告牌上同步出現(xiàn)，如此強大的陣容吸引了許多機場乘客們的注目。不少人拿出手機拍照后發(fā)到朋友圈里，并配上一段文字，大意多為：看，央視也開始做廣告了！

實際上，“懂中國，看央視”廣告不僅在機場進行了投放，還出現(xiàn)在“北上廣”三地核心商業(yè)區(qū)大型LED屏上，此外還精選了《光明日報》《環(huán)球時報》的整版廣告，以及中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺、北京交通廣播等多個廣播媒體播出。這一強勢宣傳，為11月即將到來的2016年央視黃金資源廣告招標(biāo)造足了聲勢。

央視廣告招標(biāo)歷來是中國經(jīng)濟領(lǐng)域、企業(yè)與傳媒界極為矚目的焦點，那央視為何還要如此重金宣傳呢？當(dāng)時剛剛接任央視廣告中心主任的任學(xué)安表示：“經(jīng)過多年的內(nèi)外變革，央視已經(jīng)完成了一個質(zhì)的飛躍和升級，現(xiàn)在我們希望通過一輪大力、新穎的傳播，將央視的新形象傳遞給所有受眾與企業(yè)?！?/p>

這次廣告投放，還折射出這一國家電視臺媒體經(jīng)營思路出現(xiàn)了變化?！懊鎸?jīng)濟下行壓力，面對日新月異的媒體競爭環(huán)境，坦率地講，我們當(dāng)時也有憂慮，甚至開始不自信?！比螌W(xué)安回憶道。大規(guī)模的廣告投放，目的就在于給市場注入一針強心劑，也是給央視自己打氣。

最終，央視2016年廣告招標(biāo)額實現(xiàn)了增長，全臺上下都松了一口氣。

“大國”思維滲入廣告經(jīng)營

作為國家電視臺，央視在政治和市場方面，都需要起到導(dǎo)向作用。

進入2016年，央視經(jīng)營的改革之旅，也再次升華到作為國家電視臺的定位和責(zé)任上，尋求從理論到行動上進行破冰。

最直接的變化在于，即將于11月舉辦的央視新一輪黃金資源招標(biāo)季上，央視推出的“國家品牌計劃”將與入選企業(yè)簽約，這也將成為本次招標(biāo)預(yù)售季的重頭戲。任學(xué)安在近期的一次專訪中，對“國家品牌計劃”進行了這樣的闡述：央視希望通過獨一無二的國家平臺，發(fā)現(xiàn)和培育一批能夠代表中國各行業(yè)頂尖水平的國家品牌集群，參與到下一個30年的全球經(jīng)濟競爭中去。

在“國家品牌計劃”中，公益部分被放在了商業(yè)部分的前面。央視提出，將支持重型裝備制造業(yè)進行品牌傳播，通過定制化傳播方案塑造、傳播大國重器的品牌形象，以品牌建設(shè)驅(qū)動產(chǎn)業(yè)升級。與此同時，為了以行動實踐“廣告精準(zhǔn)扶貧”的戰(zhàn)略，央視將通過優(yōu)惠的廣告價格政策，助力貧困地區(qū)名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品和有潛力的中小企業(yè)登陸央視，以品牌傳播撬動地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動地區(qū)脫貧。

“我們希望以自己的方式，來推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌的轉(zhuǎn)變。”這實際上，也是他所擅長的“大國”思維在媒體經(jīng)營領(lǐng)域的延續(xù)。

2003年11月26日那天早上，任學(xué)安從一條新聞中獲得了靈感：中央政治局在一次學(xué)習(xí)時，請來兩位教授，就“15世紀(jì)以來主要國家發(fā)展歷史”進行了一場講解。內(nèi)容主要針對9個大國的發(fā)展歷程和興衰經(jīng)驗。靈光乍現(xiàn)一般，任學(xué)安迅速來到辦公室，他停下所有事情，奮筆疾書，寫下了紀(jì)錄片《大國崛起》的創(chuàng)作提綱。

最終，任學(xué)安也因此成名，之后他又以類似的思路創(chuàng)作了《復(fù)興之路》《公司的力量》。每一個作品都有著強烈的時代背景，也體現(xiàn)了當(dāng)代傳媒人的責(zé)任，“它調(diào)動了你真實的情緒，也觸動了你多年的積累”。

這一次的“國家品牌計劃”也是這樣，據(jù)說靈感最早來源于格力電器董事長董明珠發(fā)起的一場“中國制造高峰論壇”，任學(xué)安作為受邀演講嘉賓，在場下與中國工程院院士柳百成談起中國制造的未來時，柳院士對中國制造羸弱的品牌影響力表達了深深的憂慮，這激起了任學(xué)安“要為中國的制造業(yè)品牌做點什么”的決心。

整個央視廣告圈子都受到了“國家品牌計劃”的鼓舞，在該計劃推出的當(dāng)天，一位央視代理公司的員工在社交媒體上這樣留言：當(dāng)你看到自己的工作，對個人、對公司甚至是對國家和整個時代產(chǎn)生了積極作用時，我才不覺得自己只是個二道販子。

國臺的努力

9月1日，一則貴州山區(qū)的獼猴桃廣告登上了央視，在中央電視臺1、2、4、7、13等多個頻道播出，每天16次，為期一個月。讓你想不到的是，這么大的宣傳陣仗，央視分文未收。

這次以廣告形式進行“精準(zhǔn)扶貧”的嘗試，最終，通過讓貴州獼猴桃銷量同比增長1000%多，線上線下銷售額達3億余元，使得5600余農(nóng)戶——其中貧困戶834戶——實現(xiàn)了增收。

對于央視來說，這不僅是一場媒體社會效益的實踐，更是一次用實際行動證明自身價值的經(jīng)典之戰(zhàn)。這則獼猴桃廣告全部安排在非黃金時間，比如早晨7點以前，上午9點到12點，晚上22點以后。這是央視資源表中，最為常見、門檻最低的、價格最便宜的部分，也是客戶群最為集中的部分。最終“獼猴桃”倍增的銷量也證明了“上央視”的價值。

“究竟是時段資源更有效，還是軟廣、植入性、互動性的廣告資源更能夠給企業(yè)帶來銷售的增長？”任學(xué)安認(rèn)為，用一個小小的獼猴桃，就足以擊穿在廣告圈的“精準(zhǔn)營銷”的偽術(shù)。

這一年來，任學(xué)安馬不停蹄地奔赴中國各個地區(qū)，去拜訪中國最有潛力的廣告主們。在溝通中，各種想法和需求都被認(rèn)真記錄下來，并最終成為今年黃金資源招標(biāo)季上新產(chǎn)品的設(shè)計參考。同時，廣告中心負(fù)責(zé)銷售的隊伍，從兩個擴充到7個。圍繞在央視周邊的700家代理公司，也都進行了整頓規(guī)范，加入信用管理和評級制度，用數(shù)據(jù)和廣告內(nèi)容說話。

央視的這些變化，正好趕上了一撥媒體傳播的小思潮，市場開始反思在投放上的“去舊迎新”是不是過猛了一些。今年，美國廣播公司、哥倫比亞廣播公司以及?？怂沟让绹箅娨曨l道的廣告業(yè)務(wù)，都呈現(xiàn)出令人振奮的增長。哥倫比亞廣播公司第二季度每股盈利上升近40%;Discovery的營收上升了7%，凈利潤提高了43%。與此形成鮮明對比的是，F(xiàn)acebook公開承認(rèn)自己程序化購買廣告的平臺上75%以上的流量是假的。

而從走訪的結(jié)果看，很多國內(nèi)的廣告主也開始反思，新媒體投放是否帶來了相應(yīng)的銷售增長。這一反思后隨之而來的是，未來在優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)媒體投放上的重新增長。

著名的寶潔就開始承認(rèn)，在中國市場上的下滑源于營銷策略的失誤。2008年以前，這家跨國日化公司在央視投放廣告每年都有幾個億，市場占有率也逐年增加。2008年寶潔開始逐年減少在央視的投放，加上日化業(yè)的競爭加劇，寶潔的占有率降到了今天不到3%。

上述這些典型的成敗案例，已被央視總結(jié)到銷售手冊之中，方便銷售人員隨時隨地去說服客戶加大投放。

變化本身是否成功，仍然需要市場的成果反饋。央視正在調(diào)動全臺之力，以求做好即將到來的“11·8黃金資源招標(biāo)季活動”，這不光關(guān)系到國家電視臺未來一年的主要收入，這場被喻為“中國經(jīng)濟的晴雨表”的中國最大的媒體采買活動，還富有一定的政治和經(jīng)濟色彩。

一個體制內(nèi)的職業(yè)經(jīng)理人

問：是不是因為國家電視臺的身份，廣告經(jīng)營也要講政治？

任學(xué)安：作為中國最重要的輿論傳播陣地，國家賦予了我們廣告經(jīng)營的權(quán)利和義務(wù)，但這又不是一般的商業(yè)機構(gòu)，不是完全以賺錢為目標(biāo)。近一年來，我們對中央電視臺廣告經(jīng)營工作的定位不斷進行梳理，作為我們的首要工作。國家電視臺就是要為國家干點事情。

問：對于傳統(tǒng)媒體的一片唱衰聲，你怎么看？

任學(xué)安：今天有很多大品牌試圖通過網(wǎng)紅來進行自己的品牌塑造，這也是非常奇葩的中國市場現(xiàn)象。我們進入了一個碎片化傳播的時代，但我認(rèn)為不管市場如何變化，傳播依然有自身規(guī)律，有其常識：價值傳播才最有價值。到目前為止最大的視頻生產(chǎn)和播出機構(gòu)還是中央電視臺。有一段時間，渠道稀缺的時候或者是渠道出現(xiàn)裂變的時候，大家都說渠道為王，但是這個東西達到一個均值的時候又回到內(nèi)容為王，它是階段性的，但不管哪個渠道，還是需要有價值的東西，也只有有價值的地方才能創(chuàng)造價值。

問：“國家品牌計劃”會讓央視廣告經(jīng)營發(fā)生多大改變？

任學(xué)安：未來，央視的銷售方式將發(fā)生根本性變化，主要體現(xiàn)在三個方面：國民經(jīng)濟中各行各業(yè)的優(yōu)質(zhì)企業(yè)將會聚CCTV1，我們用最黃金的時間、最黃金的資源服務(wù)于最優(yōu)質(zhì)的客戶。比如緊隨《新聞聯(lián)播》后短短兩三分鐘的廣告時間，除了億萬觀眾關(guān)注之外，還被稱作是“品牌向領(lǐng)袖的匯報時間”。這些企業(yè)，將獨占頂級的《新聞聯(lián)播》《焦點訪談》這兩檔中國最王牌的新聞節(jié)目的資源。這些核心資源要采取全年打通、長單銷售的原則，取消臨時性和散單購買，以保護參與“國家品牌計劃”企業(yè)的權(quán)益。而廣告經(jīng)營管理中心定位更加清晰，由單一的廣告銷售升級為全方位的品牌傳播，新的營銷時代將會開啟。

央視廣告經(jīng)營管理中心主任任學(xué)安

問：會不會覺得廣告比節(jié)目更難干？過去的經(jīng)歷對今天有幫助嗎？

任學(xué)安：這確實比我原來從事的工作內(nèi)容要復(fù)雜得多，需要角色的調(diào)整，需要體力，也需要更多耐心。這一年，我按職業(yè)經(jīng)理人的標(biāo)準(zhǔn)來要求自己，我給自己的定位是，做一個合格的體制內(nèi)的職業(yè)經(jīng)理人。的確，我在多個頻道多個崗位都做過，對節(jié)目部門的熟悉給了我很大的幫助，不管是與節(jié)目部門的溝通上，還是廣告產(chǎn)品的設(shè)計上?！洞髧绕稹愤@些節(jié)目也給我?guī)砹艘恍┧^的“光環(huán)”，會增加我與人打交道的優(yōu)勢，作品比名片好用。更重要的，在價值理念上，《大國崛起》《公司的力量》這些紀(jì)錄片，與我們現(xiàn)在提出的“國家品牌計劃”其實是一脈相承的，這能更容易得到市場的認(rèn)可。過去，我用影像語言去探討公司發(fā)展和個人財富夢想、國家發(fā)展之間的關(guān)系。今天，我直接參與其中，以國家電視臺的資源去鑄造熨平這種關(guān)系的橋梁。