方靜，高武

（蕪湖職業(yè)技術學院經濟管理學院，安徽　蕪湖　241003）

B2C型電子商務企業(yè)營銷策略研究
——以1號店為例

方靜，高武

（蕪湖職業(yè)技術學院經濟管理學院，安徽蕪湖241003）

選取1號店網上超市為研究對象，從1號店宏觀和微觀環(huán)境分析出發(fā)，分析1號店現(xiàn)行營銷策略和營銷方面存在的問題，在1號店營銷問題原因分析的基礎上，提出品類擴張以食品為主、完善比價系統(tǒng)，堅持低價策略、提高誠信度、提高服務質量、全面實施質量管理等若干建議。

1號店；網上營銷；營銷策略

隨著我國電子商務的飛速發(fā)展，一批基于B2C型為主的電商企業(yè)逐步成為網絡零售市場的領導者，比如當當網、卓越網、凡客誠品等，促進了我國電子商務零售業(yè)的發(fā)展。1號店作為網上超市，從2008年上線已經走過8年時間，截止2014年，商品品類超過800萬，注冊用戶接近9000萬，其中移動注冊用戶超過3600萬。①陸一夫：《1號店夾縫求生》，《新經濟》2015年第15期，第28-29頁。

一、1號店營銷環(huán)境分析

（一）宏觀環(huán)境分析

1.政治環(huán)境

電商已經成為我國新興產業(yè)未來戰(zhàn)略發(fā)展的重要組成部分，國家頒布相關法律法規(guī)促進和維護電商企業(yè)健康、快速發(fā)展，并提出相應的指導意見。2012年商務部頒布《關于“十二五”時期促進零售業(yè)發(fā)展的指導意見》，2013年商務部頒布《關于促進電子商務應用的實施意見》，2014年1月國家工商行政管理總局頒布《網絡交易管理辦法》。

2.社會環(huán)境

圖1　2014-2015年網絡購物/手機網絡購物用戶規(guī)模及使用率

截至2015年12月，我國網絡購物用戶規(guī)模達到4.13億，較2014年底增加5183萬，增長率為14.3%，我國網絡購物市場依然保持著穩(wěn)健的增長速度。與此同時，我國手機網絡購物用戶規(guī)模增長迅速，達到3.40億，增長率為43.9%，手機網絡購物的使用比例由42.4%提升至54.8%。②董迅：《我國互聯(lián)網人口普及率過半》，《人民郵電》2016年2月1日，第5版。如圖1所示（CNNIC中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計調查）

由此可見，隨著互聯(lián)網技術的不斷發(fā)展，網民規(guī)模持續(xù)增長，成為了網絡購物的潛在力量。到實體店進行購物的觀念逐步發(fā)生了改變，移動網絡已經成為人們的常規(guī)生活方式，改變了人們的生活購物習慣。

3.經濟環(huán)境

2015年全年全國居民人均可支配收入為21966元，比上年名義增長8.9%，扣除價格因素實際增長7.4%，超過同期6.9%的GDP增速，收入的增加拉動了購買力。2015年全國網絡零售交易額3.88萬億元，同比增長33.3%，其中實物商品網上零售額32424億元，同比增長31.6%，高于同期社會消費品零售總額增速20.9個百分點，占社會消費品零售總額的10.8%，①王樂，趙宏霞，孫曉紅：《消費者價值體驗對網購意愿的影響研究》，《價格理論與實踐》2016年第1期，第150-153頁。打破了傳統(tǒng)零售業(yè)格局。

4.技術環(huán)境

隨著手機4G網絡的推出和10M以上寬帶的覆蓋，網絡基礎設施為電商互聯(lián)網平臺發(fā)展提供了條件。同時，電商交易過程中，資金支付是否安全對電商企業(yè)發(fā)展起到決定性作用。面對在線支付的需要，支付寶、微信支付、手機銀行、手機錢包等多種支付方式為消費者提供了便利。

（二）微觀環(huán)境分析

1號店銷售額分析：

1號店銷售額從2008年的417萬增長到2010年的8.05億，用三年半時間成長為在中國規(guī)模和品類在行業(yè)中處于領先地位的B2C電商企業(yè)，在2013年達到115.4億。

1號店毛利分析：

1號店的毛利主要分為前臺毛利和后臺毛利。商品的進出差價是1號店的前臺毛利，廠家的返點和促銷費是后臺毛利②仲韋：《1號店營銷策略研究》，北京：北京交通大學出版社，2014年，第24-25頁。，1號店無需支付實體店面費和人員費，但是需要支付物流配送費和包裝費，成本低3%至5%左右。1號店毛利率約為25%，高于行業(yè)平均水平，隨著銷售規(guī)模擴大，1號店在供應商的進貨成本有所下降，另外，企業(yè)優(yōu)化采購、倉儲、配送等環(huán)節(jié)，也能低價成本。

二、1號店現(xiàn)行營銷策略

（一）產品策略

1號店的定位是綜合品類零售網上超市，被人們稱為“網上的沃爾瑪”，是一個大眾化的購物平臺，采用的是產品多樣化的營銷策略，主要包括大小家電、食品飲料、服飾鞋帽、母嬰玩具、手機數(shù)碼等800多萬種在售商品，能滿足客戶的多方面需求。除此之外，1號店還增設了手機充值、車票查詢和訂購等多種虛擬產品。

（二）價格策略

1號店并不想通過價格戰(zhàn)吸引消費者，價格的競爭優(yōu)勢應該體現(xiàn)在高優(yōu)化的供應鏈體系上。1號店提出的定價原則是將比傳統(tǒng)渠道低3%-5%的成本差額讓利給消費者，這就需要企業(yè)在采購、倉儲、配送、售后等各各環(huán)節(jié)控制好成本。

（三）渠道策略

1號店十分重視供應鏈管理體系，并打造出優(yōu)于行業(yè)競爭對手的高優(yōu)化供應鏈，希望及時將產品送到客戶手中。1號店物流站點由北上廣等一線城市進行延伸，有數(shù)百個配送點。除此之外，從2012年10月開始，借助手機APP，1號店實現(xiàn)了取名為“無限1號店”的3D立體線下虛擬店，讓客戶可以享受在“超市”購物的樂趣，從“超市”入口的指示牌到貨架再到商品展示區(qū)，一站式的購物體驗，又能感受送貨上門的便捷。

（四）促銷策略

1號店現(xiàn)行促銷策略主要體現(xiàn)在以下幾種方式：第一，超低價策略，在特定時間內，針對某一代表性的暢銷商品做促銷，不限制購買的前提條件，促銷力度大；第二，滿減策略，當顧客購買金額達到一定要求之后就能減去規(guī)定的優(yōu)惠金額，享受優(yōu)惠；第三，搶購和秒殺，針對不太暢銷的商品在短時間內以超低價格進行出售，以提高人氣。

（五）服務策略

顧客服務體驗是1號店追求的核心價值。優(yōu)質的服務體驗才是保障企業(yè)生存和發(fā)展的根本也是企業(yè)成功的保證，1號店以平等原則、自由原則、公平原則、誠實守信原則、依合同履行義務原則積極營造企業(yè)的專業(yè)形象，確保顧客的權利，提升顧客的滿意度，為顧客提供了方便快捷的支付方式、假一賠三和7天無理由退換貨、客服隨時提供咨詢等服務。

三、1號店營銷方面存在的問題

（一）產品線不夠豐富

1號店從創(chuàng)業(yè)之初的食品百貨發(fā)展成為今天的網絡商城，商品的多樣化是顧客青睞的一大原因，但隨著市場需求的多元化，1號店如果想確定自己市場的領先地位和競爭優(yōu)勢，其產品線還需要進一步完善，真正做到多元化模式，真正做到以“家”為經營主題，同時重視產品質量控制。

（二）促銷力度不夠

1號店明確提出比超市還便宜的豐富產品和免費送貨上門兩種超值服務給顧客。一但目前1號店的促銷力度與同類B2C電商企業(yè)例如京東、亞馬遜相比并未成為優(yōu)勢。

（三）供應鏈延伸不足

隨著市場的開拓和顧客群的增加，1號店需要不斷延伸自己的供應鏈，在全國范圍內合理布局倉儲物流中心，優(yōu)化配送時間，合理安排配送班車路線，提高配送效率和準確率，并加強與第三方物流的合作，減少物流的盲點區(qū)域。

（四）信息獲取速度不快

1號店作為網上商城，產品豐富多樣，琳瑯滿目，消費者購物時需要極大的信息量來甄別和篩選自己所需商品，這時商品信息的全面化、具體化、數(shù)據(jù)化就顯得十分重要。商品不斷更新?lián)Q樣，種類不斷補充和完善，這些也需要1號店后臺管理部門及時作出信息更新，以便顧客及時了解，方便購物。

（五）比價系統(tǒng)不完善

低價策略是1號店競爭市場的最有效和最有力的手段之一，但是在實際購買過程中，可能顧客會發(fā)現(xiàn)1號店的商品價格并非最低價，讓顧客產生了疑惑。1號店的比價系統(tǒng)在功能上還需要進一步改進和完善，發(fā)揮企業(yè)在競爭市場的低價優(yōu)勢，讓競爭對手無法適應和超越。

（六）售后服務水平和質量不高

隨著1號店的影響和銷售規(guī)模的擴大，在網上和實際生活中，時常聽到對1號店的售后服務不滿的評價，所以企業(yè)需要在不斷加強內部管理的同時，對服務人員的素質和服務能力進行培訓，培養(yǎng)出高質量的服務人員。

四、1號店營銷問題原因分析

（一）創(chuàng)業(yè)初期資金不足

1號店創(chuàng)業(yè)之初僅僅依靠創(chuàng)業(yè)者本身的資金，在選擇綜合型網購商城的基礎上，加上自有開發(fā)倉儲系統(tǒng)，無法一開始就拉大自己的產品線；另外，在企業(yè)沒有規(guī)模效益的情況下，也無法吸引風險投資，所以1號店在創(chuàng)業(yè)之初選擇了顧客易于接受和消費的食品百貨行業(yè)，縮小產品線，在服務和價格上確定自己的優(yōu)勢競爭地位，隨著后續(xù)資金的充足和企業(yè)的發(fā)展，擴大產品線是必然選擇。

（二）根據(jù)地策略有局限性

1號店初期僅僅服務上海地區(qū)，進而服務長三角地區(qū)，定位上海和長三角根據(jù)地，沒有布局全國市場，延誤了供應鏈的建設，加上第三方物流的局限性和高成本使1號店整個倉儲和物流體系建設延后，影響了其競爭優(yōu)勢。

（三）高素質人才匱乏

1號店的信息更新速度不夠快，比價系統(tǒng)沒有優(yōu)勢，售后服務質量和水平有待提高的問題，源于高素質人才的缺乏。1號店需要不斷地充實技術、管理、營銷、供應鏈等方面專業(yè)人才，提高企業(yè)競爭力。

（四）內部管理效率低下

1號店的企業(yè)誠信建設不夠完善，這都是因為企業(yè)內部管理出現(xiàn)問題造成的，企業(yè)需要梳理管理流程，完善信息溝通機制，優(yōu)化員工結構，加強素質管理，提高企業(yè)的管理效率。

五、1號店營銷策略改進建議

（一）品類擴張以食品為主

雖然京東、當當?shù)却笮碗娚唐髽I(yè)都已經成為綜合性電商，但是客戶在進行主要品類的首選時還是認為買書在當當、買數(shù)碼在京東、買食品在1號店，所以1號店應該將品類擴張以食品為主。首先，保持1號店進口食品的優(yōu)勢，拓展歐美日韓的直采區(qū)域，提升產品豐富度，同時進行產品創(chuàng)新，例如推出優(yōu)質健康食品，捍衛(wèi)自己網上超市在客戶心中首選的地位；第二，在生鮮食品上可以優(yōu)化客戶購買方式，例如采用C2B預售的方式，提前讓消費者在網上下訂單預訂，然后統(tǒng)一采購，當季蔬果可以從客戶所在地周邊基地直供到分城區(qū)配送點，降低了供應鏈成本，縮短了運輸時間，保證了食品新鮮度；另外，生鮮食品可以擴大配送范圍，除一線城市之外，向購買力較強的二線城市擴展，可以設立自取點，也可以與便利店合作，降低配送成本。

（二）完善比價系統(tǒng)，堅持低價策略

可以加大投入，招聘更優(yōu)秀的技術人才，從搜索單元、比價單元、比價結果單元進一步完善1號店的比價系統(tǒng)，應包括：搜索單元的價格范圍搜索、關鍵字搜索和產品型號搜索；比價單元的價格范圍對比、圖片對比和信用對比；比價結果單元的性價比結果和最優(yōu)化結果。

網上超市的核心競爭力就是價格和服務的競爭，誰的低價策略運用得恰當，服務質量高效，在市場中就能處于主動地位從而獲得更多的市場份額①陳露曉：《網絡購物》，北京：中國社會出版社，2010年，第35-39頁。。1號店創(chuàng)立之初比超市還便宜的豐富產品和免費送貨上門的低價策略在消費者心中留下非常深刻的印象，也助力1號店的品牌形象建設。當1號店的商品價格并不是都比競爭對手低，就影響了消費者對1號店低價的印象，也降低了企業(yè)的市場競爭力②李云：《電子商務環(huán)境下個性化價格營銷策略的研究》，《電子商務》2014年第12期，第32-32頁。。

因此，在堅持低價策略不變的情況下，企業(yè)應進行技術創(chuàng)新，使自己的比價系統(tǒng)得到進一步的完善和改進，保持自己的商品始終比競爭對手低，始終處于有力的競爭位置。

（三）提高誠信度

如前文所述，實體經濟活動和虛擬經濟活動都要誠信經營，誠信缺失，企業(yè)就無法健康成長，就無法獲得消費者認可，特別是虛擬經營活動，沒有實體作為保障，買賣雙方在電商活動中都有風險，這就需要企業(yè)以較高的誠信度幫消費者樹立信心，讓消費者對企業(yè)放心。

（四）提高服務質量

作為網上購物平臺提供的服務功能越強大，顧客依賴性就越強，對平臺的忠誠度就越高。

1.設計人性化的網站平臺

一個人性化的舒適簡單的購物平臺十分重要，因為其商品信息越多，需要檢索和選擇的信息就越多，如何在紛繁復雜的商品信息海洋中找到自己滿意的商品，網站的瀏覽速度、人性化設計和功能就顯得十分重要和突出。在頁面的布局和功能設置上，分類導航、產品描述、搜索位置要讓客戶一目了然，針對不斷更新或是擴充的商品，平臺信息要及時更新，能夠在商品介紹的信息中提供出有效信息，幫助客戶進行選擇，做出購買決定，順利地完成購物過程。

2.完善現(xiàn)有的服務，滿足顧客需求

（1）提示推薦服務

借助大數(shù)據(jù)技術對網絡平臺的搜索次數(shù)或瀏覽次數(shù)進行統(tǒng)計，將商品進行排名，自動進行提示或將最優(yōu)組合推薦給顧客，讓顧客在短時間內找到心儀商品。根據(jù)顧客以前的購買記錄或是瀏覽痕跡，判斷出顧客的喜好和購買意愿，給予提示和推薦。

（2）可選擇配送服務

顧客下單之后，1號店可以為顧客提供可選擇的配送服務。一是送貨上門，顧客可以根據(jù)自己理想的收貨時間，確定是什么時間進行貨物派送。二是實體店自提，顧客可以去沃爾瑪?shù)膶嶓w店或是1號店的實體店自提，擴大除上海、深圳以外的自提點范圍。

（3）重視售后服務

當顧客選擇在網店購物消費之后，售后服務是顧客服務體驗滿意度的直接決定性因素，影響企業(yè)的品牌形象，決定顧客的忠誠度。所以保持對售后進行硬件和軟件同時更新升級是十分重要的，就硬件而言，選擇優(yōu)秀的高質量的通信設備和服務商，減少硬件故障和維修機率；對軟件而言，加強內部流程梳理，強化內部管理，1號店可以成立顧客委員會，同時將顧客售后服務體驗評價納入到員工績效考核機制中，與薪酬掛鉤，激勵員工不斷提升售后服務技能，對售后服務人員定時進行培訓，提高員工綜合素質，達到提升售后服務水平和質量的目的。只有優(yōu)秀和高效的售后服務才能使消費者有重復消費的欲望，才能留住老客戶，不斷地發(fā)展新客戶。

（五）全面實施質量管理

企業(yè)要想在市場中占有一席之地，質量是必備條件。與實體店相比，客戶通過網絡購物，沒有辦法直觀感受商品質量，所以質量對于B2C電商企業(yè)更為重要。1號店可以在現(xiàn)有的ISO9001質量管理體系的基礎上更進一步。首先，審核供應商資質，確保商品質量，維護消費者權益；第二，加強對生鮮果蔬等保質期短的產品的庫存管理和保質期管理，對于臨近保質期產品系統(tǒng)自動提示，強制下架，讓消費者可以買到放心商品。

綜上所述，B2C電商模式已經成為人們消費的重要方式，1號店只有不斷完善和改進營銷策略才能保持核心競爭力，在快速發(fā)展的電商環(huán)境中處于優(yōu)勢地位。

B2C electronic commerce enterprise

FANG Jing，GAO Wu

This paper first selected NO.1 Store online supermarket as the research object，then analyzed the current marketing strategies and problems in terms of the macro and micro environment，finally gave some suggestions：expansion of food，perfecting the price system，adhering to the low price strategy，improvement of integrity，improvement of service，and full implementation of quality management.

NO.1 Store；online marketing；marketing strategy

F715

A

1009-9530（2016）03-0035-04

2016-04-25

安徽省高校人文社科重點項目“基于互聯(lián)網金融環(huán)境下安徽小微企業(yè)融資困境與對策研究”（SK2016A0986）；安徽省教育廳人文社科一般項目“全面風險管理框架下的中小企業(yè)內部控制體系構建與實施”（2011sk546）

方靜（1981-），女，蕪湖職業(yè)技術學院經管學院講師，主要研究方向：會計、金融、工商管理。高武（1964-），男，蕪湖職業(yè)技術學院副教授，主要研究方向：財經、管理。