田紅燕

摘要：隨著高科技的發(fā)展和跨國(guó)商品流通的日趨加劇，廣告在人們的生活中的媒介作用也越來越明顯?；瘖y品廣告作為廣告家庭成員中的一份子，其重要性自然不言而喻。但是面對(duì)眾多的化妝品廣告，往往會(huì)使消費(fèi)者眼花繚亂。因此，本文選取了一些具有代表意義的中英文化妝品廣告語(yǔ)，以霍夫斯泰德文和孔子的儒學(xué)理論為文化依據(jù)，分析中英化妝品廣告中概念隱喻的異同，以便消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)用于參考。

關(guān)鍵詞：文化；化妝品；概念隱喻

一、引言

隨著信息化技術(shù)的發(fā)展，廣告在我們的生活中隨處可見。廣告的呈現(xiàn)方式多種多樣：電視、網(wǎng)絡(luò)、廣播、郵件、期刊雜志、海報(bào)等廣告在給我們帶來了大量信息的同時(shí)，也給人們的選擇帶來了一定的困擾?；瘖y品廣告自然也五花八門，眾多的愛美人士在選擇化妝品廣告時(shí)，往往以各種相關(guān)廣告作為參照物，但是其中許多人有時(shí)候卻無法正確解讀廣告中的概念隱喻，尤其是面對(duì)來自不同文化不同國(guó)家的化妝品時(shí)，因此，了解中英文價(jià)值觀方面的相關(guān)知識(shí)，對(duì)于正確解讀化妝品廣告中概念隱喻是很有必要的。

二、理論框架

（一）霍夫斯泰德的文化維度理論

霍夫斯泰德的文化維度理論包括六個(gè)維度：

1、權(quán)力距離：指某一社會(huì)中地位低的人對(duì)于權(quán)力在社會(huì)或組織中不平等分配的接受程度。不同的國(guó)家對(duì)權(quán)力的理解不同，在這個(gè)維度上有著巨大的差異。西方人不是很看重權(quán)力，他們更注重個(gè)人能力。西方人更強(qiáng)調(diào)個(gè)人能力，對(duì)權(quán)利不是很注重。而亞洲人更強(qiáng)調(diào)權(quán)利的約束性。

2、不確定性的規(guī)避：指一個(gè)社會(huì)受到不確定的事件和非常規(guī)的環(huán)境威脅時(shí)是否通過正式的渠道來避免和控制不確定性。

3、個(gè)人主義/集體主義：衡量某一社會(huì)總體是關(guān)注個(gè)人的利益還是關(guān)注集體的利益。西方人更強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義，而亞洲人更注重集體主義。

4、男性化與女性化：主要看某一社會(huì)代表男性的品質(zhì)如競(jìng)爭(zhēng)性、獨(dú)斷性更多，還是代表女性的品質(zhì)如謙虛、關(guān)愛他人更多，以及對(duì)男性和女性職能的界定。

5、長(zhǎng)期取向與短期取向：某一文化中的成員對(duì)延遲其物質(zhì)、情感、社會(huì)需求的滿足所能接受的程度。

6、自身放縱與約束：某一社會(huì)對(duì)人基本需求與享受生活享樂欲望的允許程度。

（二）孔子的儒學(xué)思想

從個(gè)體來講有仁、義、禮、智、信、恕、忠、孝、悌等德目。儒家思想強(qiáng)調(diào)集體主義大于個(gè)人主義；義大于利；中庸之道以及人與自然的和諧等。

（三）概念隱喻理論

隱喻的研究歷史悠久，最早的可以追溯到亞里士多德時(shí)期。概念隱喻是隱喻發(fā)展的新階段。概念隱喻理論思想首先是在Lakoff & Johnson在《我們賴以生存的隱喻》一書中提出來的。其理論的核心內(nèi)容有：隱喻是一種認(rèn)知手段；隱喻的本質(zhì)是概念性的；隱喻是跨概念域的系統(tǒng)映射；映射遵循恒定原則；概念隱喻的使用是潛意識(shí)的等。概念隱喻理論認(rèn)為隱喻是從一個(gè)具體的概念域向一個(gè)抽象的概念域的系統(tǒng)映射；隱喻是思維問題，不是語(yǔ)言問題；隱喻是思維方式和認(rèn)知手段。

概念隱喻主要分為三大類：結(jié)構(gòu)隱喻、本體隱喻和方位隱喻。

結(jié)構(gòu)隱喻是指以一種概念的結(jié)構(gòu)來構(gòu)建另一種概念，使兩種概念相疊；將談?wù)撘环N概念的各個(gè)方面用于談?wù)摿硪环N概念。例如，概念隱喻Life is a journey（人生是旅途）。

方位隱喻是指參照空間方位而構(gòu)建的一系列概念隱喻。空間方位來源于人類與大自然的相互作用，是人類賴以生存的最基本的概念。如：上-下，前-后，深-淺等。人類將這些具體的概念投射于情緒、身體狀況、數(shù)量及社會(huì)地位等抽象的概念上，從而形成了下面一些用方位詞表達(dá)抽象概念的語(yǔ)言表達(dá)式。例如，Happy is up；sad is down（快樂是上；悲傷是下）等。

本體隱喻：人類最初的生存方式是物質(zhì)的，人類對(duì)物體的經(jīng)驗(yàn)為我們將抽象的概念表達(dá)理解為實(shí)體提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，本體隱喻就是這樣產(chǎn)生的。在這類概念隱喻中，人們將抽象模糊的思想、感情、心理活動(dòng)、事件、狀態(tài)等無形的概念看作是具體的、有形的實(shí)體。如，概念隱喻Moods are weather（情緒是天氣）等。

三、化妝品廣告案例對(duì)比分析

（一）英文化妝品廣告案例分析

1、Im happier about myself than Ive ever been.Confidence and energy make a woman stand out.（Lanc？me Renergie morpholift R.A.R.E）

2、Doesnt let you down.（St.EVES 身體乳）

3、The power is in your hands，maybe its Maybellie.（Maybellie美寶蓮）

4、A fragrance collection，as individual as you are.（MAX FACTOR 唇膏）

5、She has her own spirit and it graces everyone she comes near.（羅倫香水廣告）

從以上五個(gè)英文廣告的例子可以看出，強(qiáng)調(diào)個(gè)人與自我的詞語(yǔ)出現(xiàn)的頻率比較高，如：I，you，she等。用霍夫斯泰德的文化維度理論來分析，可以看出西方人強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義，對(duì)自身的感受比較放縱。從概念隱喻的角度來分析，本體隱喻占絕大多數(shù)，如例1中的confidence（信心）、energy（能量），例3中的power（權(quán)利），例5中的spirit（精神）的共同之處都在強(qiáng)調(diào)化妝品對(duì)人自身這個(gè)本體所帶來的感受，這與西方世界文化價(jià)值觀中的追求個(gè)性與獨(dú)立是密不可分的。

（二）中文化妝品廣告案例分析：

1、好迪真好，大家好才是真的好。（好滴洗發(fā)水）

2、六神有主，一家無憂。（六神特效花露水）

3、旁白無瑕，躍升光彩。（克萊氏美白晚霜）（方位隱喻）

4、被幸福包圍的美好感受。（雅詩(shī)蘭黛清如風(fēng)淡香氛）（容器隱喻）

5、美寶蓮紐約發(fā)現(xiàn)白茅精華一天然水庫(kù)，讓肌膚鎖人更深更持久。（美寶蓮潤(rùn)膚水）

從例1中的“大家”以及例2中的“一家”可以對(duì)中國(guó)人的集體主義思想和“家天下”思想窺見一斑。從文化價(jià)值觀的角度來分析，完全符合儒家思想中的集體主義思想。從概念隱喻的角度來看，中文化妝品廣告呈現(xiàn)出多元化色彩，例1，例2屬于實(shí)體隱喻。例3屬于方位隱喻。例4，例5屬于容器隱喻。在例4和例5中，人是實(shí)體，而化妝品則像容器一樣，把人的皮膚與外界隔離起來。這種兼容并蓄的多樣性也反應(yīng)了中國(guó)的“和諧”思想。

四、結(jié)語(yǔ)

雖然當(dāng)今世界國(guó)際間的交流與合作日益加強(qiáng)，但由于文化差異，人們對(duì)相同的事物依然具有不同的解讀。本文借助霍夫斯泰德文、孔子的儒學(xué)理論以及Lakoff & Johnson的概念隱喻理論，對(duì)中英文化妝品廣告中的差異進(jìn)行了淺顯的解讀，希望對(duì)化妝品消費(fèi)者起到一定的幫助作用。（作者單位：西北師范大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）

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