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        祁玉民:將華晨汽車打造成“中國的寶馬”

        2016-10-27 20:45:56鄭欽
        中國新聞周刊 2016年18期
        關(guān)鍵詞:華晨寶馬汽車

        鄭欽

        “通過智能設(shè)計(jì)、智能制造和智能服務(wù),來把自主品牌汽車的水平提上去,質(zhì)量提上去。

        進(jìn)而在消費(fèi)者心目中樹立我們的品牌?!逼钣衩癖硎?/p>

        “十三五”規(guī)劃實(shí)施元年,一直處于彷徨徘徊中的自主品牌汽車正努力地尋找自己的突圍之路。

        一路磕絆走來的華晨汽車,在“萬馬齊喑”的自主品牌中,率先吹響突圍的號角。2016年伊始,祁玉民正式卸任華晨汽車集團(tuán)控股有限公司總裁的職位,專心做起華晨汽車董事長和黨委書記。“十二五”收官階段,華晨汽車實(shí)現(xiàn)整車銷售85.6萬輛、營業(yè)收入1605億元,其中自主品牌營業(yè)收入凈增超過百億元。“十三五”期間,輕裝上陣的他,對華晨汽車也有了新的目標(biāo),就是將華晨汽車打造成世界500強(qiáng)企業(yè),在做好合資品牌之余,全面提升中華、華頌、金杯三個(gè)品牌的自主能力,讓華晨汽車的自主品牌成為中國的寶馬。

        這一勃勃雄心下,正是華晨汽車從“產(chǎn)品經(jīng)營”向“品牌經(jīng)營”的跨越前進(jìn)。

        機(jī)遇仍然大于挑戰(zhàn)

        從虧損80億元、瀕臨破產(chǎn)的企業(yè),到2015年實(shí)現(xiàn)銷售額1605億元、利稅總額269億元的企業(yè)集團(tuán),華晨汽車的一路壯大,正是我國車企發(fā)展的一面旗幟。

        但是在這成績背后,卻是一個(gè)步履維艱的自主品牌汽車市場。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù),今年一季度,中國品牌乘用車共銷售255.3萬輛,同比增長11.1%,占乘用車銷售總量的45%,比上年同期提高1.8%。其中:自主品牌轎車銷售56萬輛,同比下降21.2%。

        面對嚴(yán)峻的自主品牌市場,祁玉民表示,雖然自主品牌年年都在進(jìn)步,但是這種進(jìn)步抵擋不住合資品牌和外國品牌的強(qiáng)悍進(jìn)入。簡而言之就是進(jìn)步并不快,核心技術(shù)、核心的競爭力還不強(qiáng)。不過,這也能“危中見機(jī)”,給自主品牌一個(gè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的機(jī)會。

        雖然目前自主品牌發(fā)展受困,但祁玉民依然有著足夠的信心。信心的根源來自于中國汽車龐大的消費(fèi)市場,還有政府上下對發(fā)展自主品牌的不斷支持。這也正是他看好自主品牌發(fā)展的重要原因。

        目前,華晨自主品牌已經(jīng)形成了中華、金杯、華頌三大品牌,產(chǎn)品規(guī)劃也日益清晰。祁玉民表示,現(xiàn)在自主品牌大多數(shù)都在虧損狀態(tài),但是自主品牌的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)接近或達(dá)到合資品牌的水平,虧損的主要原因是品牌沒有溢價(jià)能力。要想打造“中國的寶馬”,華晨汽車未來的15年,一定要通過技術(shù)、品質(zhì)的提升,逐步把自主品牌樹立起來。實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品經(jīng)營到品牌經(jīng)營的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

        自主品牌不是低端代名詞

        在剛剛結(jié)束的北京車展上,華晨汽車新發(fā)布的華頌7新旗艦、2016款中華V5等新車型因其搭載智能手機(jī)互聯(lián)系統(tǒng)、倒車影像、定速巡航等主流配置廣受好評,打破了消費(fèi)者對自主品牌汽車低端、廉價(jià)的固有印象。

        面對新車的成功,祁玉民將其總結(jié)為八個(gè)字:因需而行,創(chuàng)新而生。

        一直以來,自主品牌汽車因創(chuàng)新乏力、質(zhì)量粗造,被廣為詬病。在合資品牌的不斷進(jìn)軍下,自主品牌低端野蠻增長的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,低價(jià)位、低品質(zhì)、低利潤的高增長,也是造成目前自主品牌困局的主要原因。

        對于祁玉民而言,如何要打破這一困局,讓華晨成為一家卓越的企業(yè),關(guān)鍵在于加快創(chuàng)新能力、加快核心技術(shù)的突破。目前,國家正大力提倡中國制造2025與供給側(cè)改革,特別是在發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)+與新能源的熱潮下,汽車發(fā)展創(chuàng)新正浪潮洶涌,這也將成為自主品牌騰飛的左臂右膀,也是華晨汽車新的發(fā)展機(jī)遇。

        2015年,我國新能源汽車產(chǎn)量突破37萬輛,成為全球最大的新能源汽車市場,“中國制造2025”將新能源汽車歸納為新興戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)。

        實(shí)際在兩年前,祁玉民已開始布局搭建新能源技術(shù)平臺,要求加大新能源基礎(chǔ)技術(shù)研究,目前華晨在新能源儲備上正從基礎(chǔ)研究轉(zhuǎn)向?qū)嶋H應(yīng)用與產(chǎn)品試運(yùn)行。在此基礎(chǔ)上,華晨意欲在“十三五”周期內(nèi),完善新能源平臺規(guī)劃,并聯(lián)合惠普、東軟等合作搭檔,加快互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的實(shí)踐。

        面對互聯(lián)網(wǎng)造車大潮洶洶來襲,多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)有意圖“染指”汽車行業(yè),面對激烈的市場競爭,華晨卻表達(dá)的是接納與期待。

        “互聯(lián)網(wǎng)與汽車的碰撞,一種可能是互聯(lián)網(wǎng)顛覆汽車,另一種可能就是融合?!逼钣衩癖硎荆囈院笠欢ú皇墙煌üぞ?,而是一個(gè)非常靈活多樣的東西。它可以是咖啡廳,也是辦公室,或者是一個(gè)小型的游樂場,互聯(lián)網(wǎng)對汽車產(chǎn)業(yè)的影響是革命性的。MPV受到了市場熱烈的追捧,已經(jīng)說明了汽車的多功能化,傳統(tǒng)車企要有危機(jī)感,要考慮調(diào)整和升級,把水平提上去,質(zhì)量提上去,服務(wù)提上去?!逼钣衩裾f。

        向“大師”學(xué)習(xí)

        祁玉民一直在強(qiáng)調(diào),質(zhì)量與技術(shù)是自主品牌的生命。除了自主研發(fā)以外,一定要學(xué)會“向大師學(xué)習(xí)”。“我主張和國際知名公司在平臺上、車型上搞深度的合作,在合作中提高我們的技術(shù)能力?!?/p>

        華晨汽車打造“中國寶馬”的底氣,在很大程度上也源于寶馬這個(gè)“鐵桿盟友”的傾力支持。

        祁玉民從不諱言和寶馬之間的“親密關(guān)系”:“目前技術(shù)市場已經(jīng)全球化了,我們自主品牌的車企就應(yīng)該通過深度的合作來盡快掌握核心技術(shù),我們造車的基礎(chǔ)薄弱,水平有限,還是要向大師學(xué)習(xí),與巨人同行,這是一個(gè)快速發(fā)展的路子。寶馬支持最大的好處,就是可以‘多快好省地發(fā)展,所以華晨堅(jiān)持尋求寶馬的支持?!?/p>

        30多年前,在自主品牌剛剛起步的時(shí)候,國家大力提倡“用市場換技術(shù)”,盡快地用膽略智慧,從大師手里引進(jìn)消化吸收,再創(chuàng)新一些當(dāng)代的核心技術(shù),使自主品牌得到快速發(fā)展。引進(jìn)寶馬汽車優(yōu)良的發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù),正是華晨汽車學(xué)習(xí)的首要任務(wù)。目前,華晨汽車除了引進(jìn)既有的N20的2.0T的發(fā)動(dòng)機(jī)外,又引進(jìn)了1.2T、1.6T和1.8T等三款發(fā)動(dòng)機(jī)搭配在自主品牌中華汽車上。同時(shí)華晨汽車和寶馬正合作搭建M8X平臺,在智能設(shè)計(jì)、智能制造和智能服務(wù)領(lǐng)域進(jìn)行突破。

        同時(shí),華晨汽車還引進(jìn)寶馬汽車的管理模式,綜合提升華晨汽車的管理能力。祁玉民還親自招徠原寶馬質(zhì)量總監(jiān)高爾曼,聘請其出任華晨首席質(zhì)量官,而這個(gè)職位,此前在華晨還未有先例。針對自主發(fā)展的實(shí)際情況,高爾曼幫助華晨引入了PPQ1-10質(zhì)量體系,根據(jù)祁玉民的介紹,這套質(zhì)量控制系統(tǒng)涉及研發(fā)、設(shè)計(jì)、零部件、售后處理、供應(yīng)商管理、質(zhì)量管理等多個(gè)鏈條。

        從產(chǎn)品經(jīng)營到品牌經(jīng)營

        寶馬對于華晨汽車最大的啟示不是技術(shù)而是品牌的塑造。汽車受到市場的認(rèn)可,產(chǎn)品力、營銷力、品牌力缺一不可。但品牌的營銷與塑造也是目前自主品牌最為欠缺的。

        在祁玉民看來,與合資車相比,自主品牌的最大的差距不是質(zhì)量與技術(shù),而是品牌。

        “華晨汽車是中國唯一一個(gè)敢和國外汽車品牌競爭的,但現(xiàn)在自主品牌不賺錢,就是因?yàn)槠放茮]有得到消費(fèi)者的認(rèn)可。沒有品牌,就沒有溢價(jià),只能虧本去賣,未來的15年,一定要通過我們的技術(shù),通過我們的品質(zhì),逐步把這個(gè)自主品牌樹立起來。”

        2014年,華晨汽車提出從“產(chǎn)品經(jīng)營”向“品牌經(jīng)營”轉(zhuǎn)變,“以品質(zhì)提升品牌、以品牌提升價(jià)值”,通過品牌溢價(jià)的提升,創(chuàng)造更大的發(fā)展空間。祁玉民順勢提出了“六個(gè)增長點(diǎn)”,包括專用車改裝車、汽車超市、汽車報(bào)廢與回收、汽車零部件、汽車銷售及后市場和汽車租賃,將重點(diǎn)放在華晨汽車的品牌與服務(wù)上。

        目前,祁玉民正籌劃興建一個(gè)汽車城,把汽車所涉及的范圍,包括駕校、汽車交易、汽車文化,全部在城里面完成,把汽車城和互聯(lián)網(wǎng)再結(jié)合起來。在銷售環(huán)節(jié)上,祁玉民欲擺脫單純依靠4S店的模式,將汽車后市場,汽車系統(tǒng)、汽車保險(xiǎn)、汽車美容、汽車二手車交易捆綁在一起,進(jìn)行“一條龍服務(wù)”,提高華晨汽車的品牌價(jià)值。

        同時(shí),祁玉民也注意到未來30年,85后和90后將會是中國汽車市場上的主導(dǎo)消費(fèi)者。因此在做品牌規(guī)劃的時(shí)候,年輕群體成為了祁玉民考慮的重點(diǎn)。因此,中華V3最初的定位就以年輕人為主,并聘請了剛畢業(yè)的大學(xué)生作為研發(fā)團(tuán)隊(duì)的中堅(jiān)力量,讓年輕人為年輕人造車。與之相配合,華晨與國家女排達(dá)成合作協(xié)議,以女排的青春奮斗基因,喚起中華品牌的廣泛認(rèn)可。同時(shí),華晨汽車還與國際電影巨星德普和他的作品《超驗(yàn)駭客》聯(lián)手,進(jìn)一步塑造品牌形象。

        “中國一定要發(fā)展自主品牌,而且能發(fā)展好。”祁玉民表示,“通過提升品牌,提升我們的價(jià)值,通過提升價(jià)值,提高我們的盈利能力,通過提高盈利能力,讓我們自主品牌進(jìn)入良性循環(huán)的一個(gè)狀態(tài)?!?

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