王曉宇

“天貓歷來是一種創(chuàng)新者的姿態(tài)，我們歷來喜歡做第一個吃螃蟹的人。我們其實希望成為

引路人的角色，從酒的認同，到對酒文化認同，這是一個循序漸進的過程”

周日晚上，想選瓶葡萄酒舒緩明日開工的焦躁。同事說，“這瓶酒血統(tǒng)好，AOC最高級別?！遍|蜜說：“加拿大冰酒比較適合現(xiàn)在的你，由零下十幾度自然冰凍的葡萄釀成，酸甜比例均衡，清新怡人，口感剛剛好……”

同事和閨蜜，聽上去都是行家，推薦的酒品或許不相上下。幾輪“口碑傳播”后，選了一瓶感覺適合自己的葡萄酒并決定購買時，去哪兒買酒，線上還是線下？同款酒的價格如同跳水，到底哪個才是真的？一番甄別過后，終極問題來了，今晚還能喝到這瓶酒嗎？

當大部分中國消費者苦于選擇難、購買難，不能“想喝就喝”時，供應鏈的另一端，來自全球的酒水企業(yè)也齊刷刷看向中國，迫切尋找進入或開拓中國市場的突破口。

直到阿里巴巴在天貓又一次“造節(jié)”，全球酒水供應鏈兩端的買家與賣家或許有望實現(xiàn)暢快“干杯”。

天貓為何又造一節(jié)？

2016年8月30日，在近百名全球頂級酒莊莊主、釀酒師和酒商的見證下，世界著名葡萄酒改革派領袖和車庫酒創(chuàng)始人圖內文（Jean-Luc Thunevin）、頂級酒評人James Suckling、茅臺總工程師呂云懷、洋河股份董事長王耀、瀘州老窖股份有限公司總經理林鋒、安徽古井集團董事長梁金輝等業(yè)內人士與阿里巴巴集團CEO張勇共同舉杯，開啟9.9天貓全球酒水節(jié)。

發(fā)布會上，張勇舉起的香檳更像是屬于他自己的紀念。9年前的今天，他從上海來到杭州，正式入職阿里巴巴，淘寶最重要的節(jié)日“雙11”就是他“造”的。

9年間，作為中國最大電商平臺的決策者，張勇明顯感到消費升級下，中國消費者尤其是年輕一代消費者生活觀、消費觀和生活方式發(fā)生的巨大變化，他們追求品質，樂于享受生活，愿意為個性化的體驗買單。

那么，如何在交易額輝煌的“雙11”基礎上有所突破？從細分品類和行業(yè)內深化，成為推動行業(yè)發(fā)展，引領品質生活的全球化電商平臺，這也是本次“造節(jié)”的根本動力。

基于先前布局的阿里巴巴全球化戰(zhàn)略，天貓希望找到一個能夠與全世界國家快速相連的行業(yè)或品類?！安皇欠棧皇窍浒?，而是酒水。因為一個國家，不管是發(fā)達還是落后，都有屬于自己的酒和酒文化?！碧熵埧煜聵I(yè)部總經理趙磊道出了酒水行業(yè)成為不二之選的根本原因。

事實證明，酒在全世界的確具備“一呼百應”的影響力。酒水節(jié)從今年4月進入密集籌備期后，通過與原產地政府、專業(yè)協(xié)會對接，采取產地背書、國際背書等多種方式，全球直供、海外直營等多種創(chuàng)新解決方案，共引進了全球超過50個國家及地區(qū)的全球頂級酒水集團、紅酒名莊入駐。

天貓還首次引入了國家級酒水產地產區(qū)，由澳大利亞葡萄酒管理局、新西蘭葡萄酒協(xié)會等官方機構攜本國知名酒品集體上線天貓。此外，在麥德龍等全球九大超市、知名酒商和全球買手的推薦下，來自35個國家，在葡萄酒大賽中獲得高分卻不為人所知的數百款小眾品牌，也通過天貓得以進入中國市場。

酒水節(jié)期間，包括茅臺、五糧液、塔牌等傳統(tǒng)名酒在內的國內酒水品牌也會通過天貓全球酒水節(jié)的平臺，與各國酒水品牌進行交流聯(lián)動。超10萬款酒水將通過天貓、天貓國際和天貓超市集中發(fā)布。

對于已經進入中國市場的國際酒水品牌和國內品牌的線下門店，天貓也采取了共贏措施。與線下5000家門店聯(lián)合，共同參與酒水節(jié)。線下門店的加入，也讓天貓酒水節(jié)在北上廣等城市實現(xiàn)了最快1小時送達的高效服務。

“我們與線下門店不是敵對關系，把線下生意搬到線上，這只是訂單的遷移，沒有長遠的意義。”在趙磊看來，天貓全球酒水節(jié)真正的成功，是可以幫助線下經銷商一起參與酒水盛事，一起為消費者提供好的服務。

當中國酒水市場的“舊世界”格局遇上互聯(lián)網電商平臺，從原產地到酒品分銷商到零售商再到消費者的供應鏈條將被徹底重構。而天貓全球酒水節(jié)則為中國酒水市場“新世界”提出了全新規(guī)劃布局。在新舊交替間，天貓全球酒水節(jié)還將提供更多元化的解決方案。

讓天下沒有難賣的好酒

“酒香不怕巷子深”的老話幾乎不適合當下的酒水行業(yè)了，且不說巷子還剩多少，消費者可以通過電商平臺和想購買的酒品直接產生聯(lián)系，無須順著酒香找酒。但不少酒水企業(yè)在入駐電商平臺后，面對多元化的消費者，依舊面露難色，究竟誰才是自己的顧客？顧客到底想喝什么酒？

“目前黃酒行業(yè)的發(fā)展遇到了瓶頸，黃酒在國內的銷售區(qū)域局限在長三角，國外也僅限于東南亞。黃酒在酒類行業(yè)的占比遠不及白酒，甚至不及葡萄酒的表現(xiàn)，很多人對黃酒的認識還局限于烹飪?！闭憬平B興酒銷售公司總經理繆洪湖在發(fā)布會現(xiàn)場就道出了難處。

與繆洪湖一同登臺的紹興黃酒傳統(tǒng)技藝傳承人王阿牛老人則用樸實的鄉(xiāng)音喊出了他的心愿：“我今年92歲，我有個夢想，希望通過天貓，讓中國和全世界的年輕人都能愛上世界上最古老的中國黃酒！”

紹興黃酒的困境和老人的愿望在本次天貓全球酒水節(jié)能否徹底解決和實現(xiàn)，我們不得而知。但天貓已經感知酒水企業(yè)的困境并著手解決，“讓天下沒有難賣的好酒”就是本次天貓全球酒水節(jié)的第一個愿景。

“擁有4億消費者的阿里巴巴已經不再是一個簡單的電商公司，未來我們會成為一家數據公司，賦能整個酒水行業(yè)?！睋w磊介紹，阿里巴巴對酒水行業(yè)的賦能作用主要通過從阿里大數據、媒體矩陣、菜鳥物流和螞蟻金服四個方面加以實現(xiàn)。

“你想知道喝你酒的人手機上聽誰的歌嗎？也許阿里巴巴知道?！壁w磊在發(fā)布會現(xiàn)場說，“我們不再是簡單的銷售，而能夠與消費者產生連接。”

的確，我們每個人除了線上購物外，與阿里巴巴覆蓋面極廣的媒體矩陣或多或少都會產生聯(lián)系——可能通過高德地圖回家，用優(yōu)酷看視頻，用蝦米聽音樂等等，通過日常習慣分析出的用戶偏好數據能夠快速賦能給酒水行業(yè)，甚至做到為正在吃大閘蟹的消費者推送黃酒信息。

“面對阿里巴巴數億活躍消費者，他們可能不都是商家的目標消費者，但阿里巴巴可以幫助商家用更低的成本、更快速的效率跟他的目標消費者產生連接?！痹谮w磊看來，即使今天不進行酒水消費的用戶，將來也很有可能成為酒水企業(yè)非常重要的消費者。

阿里生態(tài)賦能酒水企業(yè)已經有多個成功案例。以青島啤酒為例，今年6月，基于阿里提供的啤酒消費人群數據分析，一直以傳統(tǒng)國產啤酒形象示人的青島啤酒，率先進行嘗試，為線上人群打造的《魔獸世界》定制版灌裝啤酒。

在6月8日《魔獸世界》上映之際，青島啤酒同步上線預售《魔獸世界》三個版本的定制灌裝啤酒，每個版本售價在70元以上，幾乎等于一箱青島啤酒的售價。

但通過阿里大數據平臺，將青島啤酒定制版廣告推送給游戲忠實粉絲后，在預售期三天內，就達到了百萬級銷量。在“6.18”活動當天更達到超百萬級的銷售規(guī)模。除了驚人銷量之外，青島啤酒在粉絲心目中的形象也實現(xiàn)了升級。

讓天下沒有難買的好酒

利用阿里大數據能夠為酒水企業(yè)提供優(yōu)化策略支持同時，對于天貓而言，更能清楚看到投入一件事情的方向和價值。

最新發(fā)布的《天貓全球酒水消費報告》顯示，天貓已成為非一線城市消費者觸達優(yōu)質進口酒水的重要通道。

從2013年到2015年，天貓酒水用戶規(guī)模增長近5倍，非一線城市進口酒類線上購買人數增長4倍，客單價也隨之提升。在線下零售網絡不完善的地區(qū)，越來越多人通過天貓實現(xiàn)了消費升級。

近幾年，法國作為“葡萄酒王國”，占據線上葡萄酒消費規(guī)模的50%，而這一現(xiàn)象在2016年上半年被打破——隨著消費者對葡萄酒認識加深，無論是西班牙、意大利等舊世界葡萄酒代表，還是澳大利亞、智利、美國和加拿大等新世界葡萄酒代表，中國消費者都持有開放和樂于嘗試的態(tài)度，來者不拒。

不難看出，即使沒有天貓全球酒水節(jié)，消費者通過線上購買進口酒水的需求也在不斷增加，能接觸到的酒品種類也更加多元化。而天貓全球酒水節(jié)如果只是重新整合新一批酒水商家入駐，單一解決購買渠道問題，對于消費者而言，和其他垂直電商相比并無新意。

“天貓歷來是一種創(chuàng)新者的姿態(tài)，我們歷來喜歡做第一個吃螃蟹的人。”張勇在發(fā)布會現(xiàn)場說，“今天的酒水節(jié)，并不是在酒行業(yè)搞一個促銷，絕對不僅僅是一個活動。我們希望在阿里生態(tài)中，讓中國的酒文化和全球的酒文化在中國廣大消費者當中獲得共鳴，產生新的火花，豐富消費者的生活，引領生活方式的改變。這是我們舉辦酒水節(jié)的初衷?！?/p>

天貓酒水節(jié)的初衷和創(chuàng)新模式也得到了全球第一酒評人James Suckling的贊賞，“中國消費者了解到的紅酒不僅僅是一種飲料，還代表一種生活方式和成功。但人們對紅酒的了解是碎片化的，還需要讓中國消費者了解怎樣購買和享受紅酒。感謝天貓和阿里巴巴，為你們鼓掌，感謝你們想出了這樣一個絕妙的辦法?！?/p>

而James Suckling提到的中國消費者面臨的問題，正是天貓全球酒水節(jié)希望實現(xiàn)的第二個愿景——讓天下沒有難買的好酒。正如開篇提到的，中國消費者在選購進口酒水時面臨著選擇和渠道兩大難題。

“秉承天貓品牌自營的概念，我們希望酒莊直營、酒廠直營，給消費者更高品質的商品、更好的服務。”趙磊說。通過天貓全球酒水節(jié)，吸引來自全球50個國家，超10萬款酒水入駐天貓平臺，很大程度上解決了消費者購買渠道和保真的難題。

將供應鏈兩端的賣方和買方連接后，天貓又將如何幫助消費者選擇一款適合自己的品質好酒？

“現(xiàn)在年輕人群的需求更個性化，一支SKU（Stock Keeping Unit，庫存量單位）打遍天下是不太可能的。我們想通過年輕化、個性化、場景化、數據化來滿足消費者更多樣化的需求。我們也希望通過數據驅動，劃分更多更好玩的細分市場來打動消費者?！壁w磊介紹。

在天貓全球酒水節(jié)期間，基于每位消費者的消費習慣，以及對酒水口感和風味的偏好，天貓APP和手機淘寶將通過千人千面方式進行定向推送，為消費者提供個性化的酒水生活消費場景。

“我們相信每個人對酒的喜好是不一樣的，也許你看到的酒是適合你的，我看到的酒是適合我的。”趙磊說。

全球酒文化共釀一杯酒

最近幾年， James Suckling總會被問到，作為一個美國人，為什么總關注中國市場？

“的確是這樣?！?James Suckling坦言。

1988年James Suckling第一次來中國，當時在中國種植葡萄并供給全球酒莊的農民并不知道什么是紅酒，“他們只知道種這個葡萄，然后去采摘，他們還是喜歡啤酒和白酒?！?James Suckling說。

多年后，當他再次來到中國，發(fā)現(xiàn)中國發(fā)生了巨變，“中國成了非常大的紅酒消費國，中國人也非常喜歡高品質紅酒！”

正是由于中國消費者開放包容和對品質生活的追求，促成了各國酒水品牌的匯集。通過天貓全球酒水節(jié)，各酒品原產國也不斷向中國消費者表達誠意。

天貓全球酒水節(jié)期間，加拿大總理特魯多和意大利總理倫齊先后到訪杭州阿里巴巴西溪園區(qū)“天貓全球酒水節(jié)”專區(qū)，為自己國家的紅酒品牌站臺。全球酒水在天貓集合，不再只是一門生意，更是國與國文化交流的重要載體。

來自各國不同品類的酒水企業(yè)也在發(fā)布會當天表達了借助天貓平臺希望向中國消費者傳達的酒文化。

蒙大菲品牌創(chuàng)始人羅伯特·蒙大菲52歲開始創(chuàng)辦酒莊，讓美國葡萄酒得到了世界認可?！懊纱蠓剖且粋€家族，他們非常在乎家族傳承，在乎艱苦奮斗。這點跟中國的傳統(tǒng)美德是一致的，也是我們希望傳達給中國消費者的。”蒙大菲酒莊電商負責人黃鶴說。

“啤酒在生活當中扮演了一個讓大家開心的角色，比如說聚會、慶祝，很多場合都有啤酒的存在?！?百威英博亞太區(qū)VP Suter Martin說，“我們作為啤酒公司其實就希望和每個高興、激動的瞬間結合，把快樂傳達給消費者。”

“中國白酒的生命力是扎根在中國人靈魂深處的。有了互聯(lián)網以后白酒實現(xiàn)了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結合，向消費者傳達追求快樂和健康的理念?！毖蠛庸煞荻麻L王耀說。

中國作為釀酒古國，自古就多產美酒佳釀。但對于中國年輕消費者，相較于對飲酒習慣和酒水品質的追求，酒文化略顯缺失。阿里巴巴、天貓作為一個大數據和電商平臺，真的要弱化交易額，擔起傳遞全球酒文化的擔子嗎？

“我們其實希望成為引路人的角色。從對酒的認同，到對酒文化認同，這是一個循序漸進的過程?！壁w磊說。

發(fā)布會當天，姚明的登臺引得現(xiàn)場一陣轟動，以酒莊主身份出席活動的他即使全程沒有發(fā)言，也很快把觀眾的注意力吸引到他的紅酒品牌上。沒錯，姚明就是本次天貓酒水節(jié)的超級IP之一。

善于“造節(jié)”的天貓，運用IP效應也有自有一套。本屆天貓酒水節(jié)雖然沒有去年“雙11”晚會的全球超級大IP，但在IP布局上也下足了功夫。首先，趙薇、劉嘉玲等和姚明一樣，擁有明星身份，同時懂酒愛酒的超級IP帶著自己的酒水品牌共同參與天貓酒水節(jié)盛宴;其次，包括世界首席釀酒師圖內文、全球第一酒評人James Suckling等在內的全球100名頂級釀酒師、知名酒評人等世界級專業(yè)IP，通過在線直播形式，為中國消費者提供定制化的特色酒水，搭配紅酒與美食，探訪海外紅酒莊園。多樣化的IP內容成為全球酒文化與中國消費者互動的重要一環(huán)。

“我們也希望有更多的KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖）、達人和我們一起成為引路人，引導消費者進入高品質生活狀態(tài)，逐漸培養(yǎng)消費者擁有獨特的思想和品位，進而主動探索新的文化體驗?！壁w磊說。同時他強調，“消費者不會永遠為超級IP身份買單，所以我們最終還是會提供好的商品。”

天貓全球酒水節(jié)讓“世界與你干杯”成了現(xiàn)實，但醉翁之意又不止于酒。未來天貓還會造個什么節(jié)？一杯好酒作伴，我們拭目以待。

酒好，切莫貪杯。