魏宇佳

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京100000）

混血兒
——地鐵動(dòng)媒的經(jīng)營(yíng)“新”融合

魏宇佳

（中國(guó)傳媒大學(xué)，北京100000）

在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的變革期，以地鐵報(bào)為例，闡述渠道媒體與新媒體相互融合的地鐵動(dòng)媒的經(jīng)營(yíng)新模式，分析打造文創(chuàng)品牌、多媒體融合以及大數(shù)據(jù)收集的全媒體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。整合各方優(yōu)勢(shì)資源，有效推動(dòng)媒體品牌和經(jīng)營(yíng)影響力的提升。

地鐵動(dòng)媒；渠道；媒體轉(zhuǎn)型

正如哲學(xué)中經(jīng)常探討的人生三大問題：我是誰？我從哪里來？我到哪里去？對(duì)“要到哪里去”的思考，成為近兩年媒體變革洪流中的熱門議題。渠道媒體作為媒體存在形式的一種，是一類特定場(chǎng)所用于承載、傳播信息的單一載體或者組合載體的媒體表現(xiàn)形式，是依據(jù)人們的生活習(xí)慣、生活方式安排人群的自然聚集而產(chǎn)生的傳播價(jià)值進(jìn)行的分類和定義。

地鐵動(dòng)媒則是利用地鐵這項(xiàng)獨(dú)特的載體，通過多種形式的媒體經(jīng)營(yíng)單元，將地鐵站內(nèi)的人群和資源進(jìn)行立體化有效整合，在特定時(shí)段形成一個(gè)“地鐵小社會(huì)”。在信息傳播碎片化和媒體數(shù)字化的雙重作用下，作為渠道媒體與新媒體相互融合的地鐵動(dòng)媒，以地鐵報(bào)紙媒為基準(zhǔn)，輻射出地鐵車貼廣告、夾頁(yè)廣告、大學(xué)生報(bào)等多條經(jīng)營(yíng)線路，堪稱是融合了多種優(yōu)良基因的“混血兒”，在媒體變革中體現(xiàn)出“地下潛龍”獨(dú)特的生命力和創(chuàng)造力。

一、危及襲來：一把達(dá)摩克里斯之劍

傳統(tǒng)媒體與渠道媒體中的地鐵動(dòng)媒之間，在互聯(lián)網(wǎng)思維框架中最大的差別首先是用戶。面對(duì)不斷流失的受眾群，傳統(tǒng)媒體試圖通過開通媒體公眾微信號(hào)，將訂戶轉(zhuǎn)變成為互聯(lián)網(wǎng)用戶來解決危機(jī)，卻忽略了微信賬號(hào)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與傳統(tǒng)媒體思維的主導(dǎo)者高度重合，他們或?qū)?bào)紙內(nèi)容原樣刊發(fā)到微信中，或選擇話題性?shī)Z人眼球的花邊新聞，卻永遠(yuǎn)找不準(zhǔn)自己的定位，用戶沒有招來，反倒加速流失固有訂戶。

是的，傳統(tǒng)媒體正手持著一把達(dá)摩克里斯之劍，即使目前占據(jù)的資源龐大，卻隨時(shí)有著危機(jī)意識(shí)，一邊迫切想要在血緣上貼近互聯(lián)網(wǎng)，一邊還要緊抓基因里的公信力與影響力。

我認(rèn)為，地鐵動(dòng)媒恰在此特殊時(shí)期，同時(shí)具備渠道媒體的優(yōu)勢(shì)資源和互聯(lián)網(wǎng)媒體的快速反饋、及時(shí)互動(dòng)、粘性高的特點(diǎn)，隨著地鐵線的延伸，將新聞?dòng)绊懥σ约皬V告客戶的品牌影響力輻射得更遠(yuǎn)、更廣闊。

二、渠道為王：動(dòng)媒的獨(dú)占性之爭(zhēng)

其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)思維的法寶如“用戶體驗(yàn)至上、技術(shù)掌控未來”等，不一定適用于傳統(tǒng)媒體的新媒體轉(zhuǎn)型，卻更適用于地鐵傳媒。

換言之，獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)“渠道”才是孕育媒體轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)。以地鐵媒體中的地鐵報(bào)為例，目前從南到北、全國(guó)有地鐵運(yùn)行的城市，都匹配有地鐵渠道內(nèi)獨(dú)家發(fā)行的地鐵報(bào)，這20余家地鐵報(bào)組成全國(guó)地鐵報(bào)聯(lián)盟，資源共享、互通有無，猶如一張立體的覆蓋網(wǎng)，以免費(fèi)、速讀切入地鐵人群，在相對(duì)封閉、相對(duì)固定的時(shí)間內(nèi)，逐步培養(yǎng)地鐵人群的閱讀習(xí)慣，為未來的報(bào)紙收費(fèi)打下基礎(chǔ)。

而由地鐵報(bào)渠道優(yōu)勢(shì)而衍生出來的文化產(chǎn)品，也構(gòu)成了“混血兒”經(jīng)營(yíng)的新基因。如《情調(diào)蘇州》，這是由蘇州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的蘇州地鐵報(bào)《地鐵早8點(diǎn)》出品的文化創(chuàng)意品牌?！兜罔F早8點(diǎn)》獨(dú)占蘇州地鐵內(nèi)渠道，在固定時(shí)間內(nèi)積累固定的白領(lǐng)群體：年輕、時(shí)尚、小資、樂于接受新鮮事物。

在此基礎(chǔ)上，《情調(diào)蘇州》系列書籍推出，更像是一個(gè)匯集時(shí)尚、旅游、文化的創(chuàng)意集合體。如書中并未闡述蘇州2500年歷史，而是從旅游文化指南的角度呈現(xiàn)，《在蘇州園林，你只是背景》，《金雞湖時(shí)尚密碼》，《蘇式生活圖解》等文章更像是為人們寫的文化情書。

“情調(diào)蘇州”文創(chuàng)品牌起源于一本書，但不只是一本書，它號(hào)稱售賣的是一種情調(diào)，而不是一種商品。這種以地鐵渠道延展而來的文創(chuàng)產(chǎn)品，一開始就具備了先天優(yōu)勢(shì)，得到了城市新興優(yōu)質(zhì)階層的認(rèn)同，在口口相傳中獲得了人氣+口碑的原始積累，為實(shí)體店的營(yíng)收創(chuàng)造新入口。

三、用戶+大數(shù)據(jù)：誕生最受歡迎的混血兒

數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)的命門，大數(shù)據(jù)之于新媒體就像水之于魚。在垂直細(xì)分市場(chǎng)的趨勢(shì)下，微信和微博的大數(shù)據(jù)運(yùn)用，將更精準(zhǔn)地把握用戶需求，為用戶提供決策參考，幫助新媒體平臺(tái)打造更為貼近用戶需求的產(chǎn)品，使媒體服務(wù)更人性化。官方微信與微博的運(yùn)營(yíng)，不僅僅是報(bào)紙的內(nèi)容同步及信息補(bǔ)充，更是以粉絲互動(dòng)為前提，借助互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大力量及規(guī)律提升官方聲音的影響力，通過互動(dòng)中的數(shù)據(jù)搜集實(shí)現(xiàn)“讀者細(xì)分”，進(jìn)一步增強(qiáng)媒體的品牌效應(yīng)。

首先，突破商家“迫使顧客妥協(xié)”的傳統(tǒng)做法，思考是否真正給顧客帶來價(jià)值，關(guān)注顧客廣泛的、真實(shí)的需求，重視滿足顧客的個(gè)人體驗(yàn)，“花錢少服務(wù)好”提高商品和服務(wù)的性價(jià)比；其次，勇于打破行業(yè)邊界，通過新概念的提出，發(fā)現(xiàn)全新的價(jià)值源泉，借由價(jià)值的創(chuàng)新帶來良好的口碑，不但脫離了原有的競(jìng)爭(zhēng)體系，還擴(kuò)大了市場(chǎng)容量，并節(jié)省了廣告宣傳的費(fèi)用。

四、基地+衍生：媒體主導(dǎo)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)成趨勢(shì)

“善于利用媒體本身的資源，不斷開掘政府資源，提供公共服務(wù)”這是媒體主導(dǎo)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的成功要訣。將頭腦中的文化創(chuàng)意，從概念或理念轉(zhuǎn)化為可持續(xù)發(fā)展的文創(chuàng)盈利模式，還需要媒體人聚集豐富的渠道資源、受眾資源，線上線下聯(lián)動(dòng)，由平面布局互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)平臺(tái)，由傳統(tǒng)線下品牌向全媒體品牌擴(kuò)展。

縱觀有影響力的文化創(chuàng)意品牌，大部分都是從現(xiàn)象到話題再到一種生活方式，從“情調(diào)蘇州”的文創(chuàng)品牌發(fā)展模式可以看到，從吳儂軟語(yǔ)引導(dǎo)出來的蘇州小橋流水式的生活方式，已經(jīng)從一個(gè)區(qū)域性的話題，升級(jí)為一種青年潮流文化生活方式。

縱觀2015年的發(fā)展來看，代表著城市新銳群體的地鐵動(dòng)媒已經(jīng)將文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)作為媒體經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的重要支流，可以預(yù)見的是，以媒體主導(dǎo)的“基地+衍生品”的模式，將在未來充分發(fā)揮媒體的動(dòng)態(tài)化宣傳和創(chuàng)意化延伸，成為文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的新業(yè)態(tài)。

五、多媒體融合：打造新聞?shì)敵鲂滦螒B(tài)

打造新聞?shì)敵鲂滦螒B(tài)，采用全方位立體的多媒體融合在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代尤為重要。以沈陽(yáng)《地鐵第一時(shí)間》為例，在傳播手段上，地鐵報(bào)自創(chuàng)刊起便致力于信息傳輸通道的多元化，將報(bào)紙與互聯(lián)網(wǎng)、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結(jié)合，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺(tái)傳播給受眾。

目前用戶最多、傳播影響力最大的兩類新媒體，一是PC端（以互聯(lián)網(wǎng)為傳播介質(zhì)），一是手機(jī)媒體（以手機(jī)為用戶終端），而網(wǎng)絡(luò)視頻也成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的內(nèi)容傳播形式。在此背景下，《地鐵第一時(shí)間》于2014年初即推出自創(chuàng)視頻欄目——《東北話新聞連啵》。

除播放輕松搞笑原創(chuàng)內(nèi)容外，還結(jié)合報(bào)紙新聞專題報(bào)道推出立體化宣傳方案。在2014年11月“走進(jìn)沈陽(yáng)新松機(jī)器人”宣傳報(bào)道中，地鐵報(bào)兩位“主?！弊哌M(jìn)新松機(jī)器人，與送餐機(jī)器人演繹視頻；后又走進(jìn)新松“軌道交通自動(dòng)化”實(shí)驗(yàn)室，錄制“走近地鐵起機(jī)器人”視頻節(jié)目。以“新松”為主題系列視頻上傳到騰訊、優(yōu)酷等各大視頻網(wǎng)站，同時(shí)在微信、微博中同步推出，得到新松官方微博的關(guān)注并予以轉(zhuǎn)發(fā)推送。由此可見，創(chuàng)意版面+深入報(bào)道+視頻演示+全媒體推送，是新聞內(nèi)容全媒體推送的一次重要嘗試。

六、“互聯(lián)網(wǎng)+渠道”：打造城市“動(dòng)媒”新力量

對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，媒體融合不僅是給傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳播提供了眾多新途經(jīng)，實(shí)際上帶來的變化是多方面的。在新聞生產(chǎn)上，全媒體是信息整合的具體方式、報(bào)道形態(tài)，以多媒體素材集成報(bào)道；在傳播渠道上，全媒體匯聚新一代受眾群；而在商業(yè)模式上，全媒體是完善對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告之外的市場(chǎng)布局，提供多媒體產(chǎn)品。

2015年4月，地鐵報(bào)官微開通微信店鋪，并與大連瓦房店大馮村櫻桃專業(yè)合作社進(jìn)行合作，推出大連大櫻桃。在這次試水電商的過程中，報(bào)紙、地鐵內(nèi)DM、車貼同時(shí)發(fā)力，圍繞櫻桃銷售主題，各自發(fā)揮自己的特點(diǎn)，將消費(fèi)者導(dǎo)流到官方微信的平臺(tái)上，圓滿完成銷售。

報(bào)紙通過四年時(shí)間的積累，已經(jīng)形成了自己的公信力，在導(dǎo)流的過程中，實(shí)際上是對(duì)自身公信力的一次變現(xiàn)。車貼媒體全天候的傳播也發(fā)揮了巨大作用，再結(jié)合地鐵內(nèi)的DM，基本做到了地鐵內(nèi)的全覆蓋。微信+報(bào)紙+車貼+DM，全方位的媒體融合，最終打造出沈城春季水果的爆款，短短兩周，官微的微店銷售櫻桃數(shù)千斤，實(shí)踐驗(yàn)證了融合“動(dòng)媒”的巨大影響力。

未來，“混血兒”地鐵動(dòng)媒的“新”融合將繼續(xù)發(fā)揮經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，將渠道、互聯(lián)網(wǎng)、品牌有機(jī)融合，全力擴(kuò)張“城市動(dòng)媒”的影響力。

F713.8

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1005-5312（2016）08-0277-01