王鑫

（長(zhǎng)沙師范學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系，湖南長(zhǎng)沙410100）

鄉(xiāng)村旅游信息傳播的媒介探究

王鑫

（長(zhǎng)沙師范學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系，湖南長(zhǎng)沙410100）

以鄉(xiāng)村旅游為背景，運(yùn)用傳播學(xué)基礎(chǔ)理論，研究了鄉(xiāng)村旅游的信息傳播，探討了鄉(xiāng)村旅游信息人際傳播媒介、大眾傳播媒介（分類(lèi)信息印刷品、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)、手機(jī)終端LBS）和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播媒介的特點(diǎn)。

鄉(xiāng)村旅游；信息傳播；傳播媒介

從旅游活動(dòng)發(fā)生的本質(zhì)看，旅游市場(chǎng)流通的不僅僅是商品，更多的是旅游信息傳遞引起的消費(fèi)者流動(dòng)。從這個(gè)意義上講，旅游業(yè)的核心是信息，因此，信息的傳播顯得尤為重要，鄉(xiāng)村旅游亦然。

一、鄉(xiāng)村旅游與信息傳播

鄉(xiāng)村旅游是一個(gè)相對(duì)的概念，以農(nóng)業(yè)文化景觀(guān)及農(nóng)村生態(tài)環(huán)境為背景，以農(nóng)事生產(chǎn)活動(dòng)以及傳統(tǒng)的民族風(fēng)情為依托，融娛樂(lè)、休閑、觀(guān)賞、考察、參與、體驗(yàn)、特產(chǎn)、度假于一體的旅游活動(dòng)。

廣義的說(shuō)，信息就是消息?，F(xiàn)代漢語(yǔ)詞典這樣解釋信息：“（1）信息即音信、消息；（2）信息論中指用符號(hào)傳送的報(bào)道，報(bào)道的內(nèi)容是接受符號(hào)者預(yù)先不知道的?！雹賯鞑W(xué)理論認(rèn)為，信息是一系列符號(hào)的組合，對(duì)于它們的發(fā)送者和接受者而言，這些符號(hào)的出現(xiàn)是具有條理性的和針對(duì)性的（因而也是有意義的）。從傳達(dá)的角度來(lái)看信息是授受的抽象物的廣義稱(chēng)謂。

傳播是一種交流方式，至少有一方（信息源或接收端）參與解讀信息。傳播一詞最早見(jiàn)于《北史·突厥傳》：“宣傳播天下，咸使知聞。”為長(zhǎng)久廣泛地宣布傳播，與今天我們所說(shuō)的傳播意思接近。傳播作為一種人類(lèi)信息交流和溝通的活動(dòng)，主體是人，內(nèi)容是信息。傳播學(xué)理論認(rèn)為任何形式的傳播本質(zhì)上都是信息的流動(dòng)，傳播就是發(fā)送者通過(guò)一定的媒介把信息傳輸?shù)浇邮照吣抢锏倪^(guò)程。②在傳播學(xué)中，通常將人類(lèi)的傳播活動(dòng)劃分為四種，即內(nèi)向傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播。③

鄉(xiāng)村旅游信息傳播指的就是鄉(xiāng)村旅游信息交流過(guò)程，即鄉(xiāng)村旅游信息從信源處通過(guò)某種途徑傳遞給受眾的過(guò)程，其中包括編碼、解碼等對(duì)信息的處理環(huán)節(jié)，是連接、溝通鄉(xiāng)村旅游傳播者和消費(fèi)者之間的紐帶。

二、傳播媒介的發(fā)展

媒介作為傳播信息符號(hào)的載體，是傳播過(guò)程的基本組成部分。施拉姆認(rèn)為，“媒介就是插入傳播過(guò)程之中，用以擴(kuò)大并延伸信息傳送的工具”。④西方傳播學(xué)巨人麥克盧漢（Marshall Mcluhan）認(rèn)為，至今，傳播媒介大致經(jīng)歷了四個(gè)基本的階段：口耳傳播期、文字傳播期、印刷傳播期和電子傳播期。⑤

（一）口耳傳播

口而傳播既語(yǔ)言傳播。語(yǔ)言是人類(lèi)思維和表達(dá)思想的手段，是人類(lèi)最重要的信息傳播工具，是人類(lèi)最基本、最常用、最靈活的信息傳播手段。作為信息傳播媒介，語(yǔ)言的傳播空間有限，傳播范圍較小，不便于保存和記錄。

（二）文字傳播

文字是記錄人類(lèi)思想、語(yǔ)言等的一種符號(hào)。文字可以在一定范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息的傳播。與語(yǔ)言相比，文字能打破時(shí)空的限制，使信息傳播得更加遙遠(yuǎn)，也使信息的長(zhǎng)久保存和記載成為可能。

（三）印刷傳播

造紙術(shù)和印刷術(shù)的發(fā)明使批量生產(chǎn)成為可能，為信息的廣泛傳播和交流創(chuàng)造了條件。紙媒介信息隨處可見(jiàn)，圖書(shū)、報(bào)紙、雜志包圍著我們的生活，在印刷媒介高度普及的今天，紙質(zhì)出版物已經(jīng)成為人們進(jìn)行信息傳播的重要途徑，在社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域發(fā)揮重要的作用。

（四）電子傳播

飛速發(fā)展的電子信息技術(shù)廣泛應(yīng)用于信息傳播領(lǐng)域?；ヂ?lián)網(wǎng)科技讓信息的交流和傳播發(fā)生了巨大的變化，加快了信息傳播的速度，優(yōu)化了信息傳播的質(zhì)量，極大地拓展了信息傳播的空間，實(shí)現(xiàn)了信息的遠(yuǎn)距離快速傳播。

三、鄉(xiāng)村旅游信息的傳播媒介及特點(diǎn)

隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，特別是傳播技術(shù)的革命性進(jìn)步，信息傳播媒介的數(shù)量與日俱增。而新媒體的出現(xiàn)、媒體市場(chǎng)的細(xì)分，為鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，鄉(xiāng)村旅游信息的推廣傳播需要多媒介整合。鑒于鄉(xiāng)村旅游及其信息傳播活動(dòng)的特性，本文僅僅探討人際傳播媒介、大眾傳播媒介和整合營(yíng)銷(xiāo)傳播媒介。

（一）人際傳播媒介

人際傳播媒介是指人與人之間的傳播，通過(guò)有聲語(yǔ)言、面部表情或肢體語(yǔ)言等進(jìn)行信息傳遞。人際傳播是人類(lèi)社會(huì)最古老的傳播方式，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是口口相傳，酒香不怕巷子深說(shuō)的就是這個(gè)道理。隨著新媒體的出現(xiàn)，人際傳播不再受到時(shí)空的限制，也不再局限面對(duì)面的語(yǔ)言、動(dòng)作、表情的傳情達(dá)意，可以通過(guò)寫(xiě)信、電話(huà)短信、QQ、微信等進(jìn)行跨時(shí)空的交流。

雖然人際傳播的范圍較小，影響有限，但是人際傳播在改變鄉(xiāng)村旅游觀(guān)念與態(tài)度方面有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)群體一般為家庭出行、好友相伴而行或者是集體活動(dòng)等，在目的地選擇的時(shí)候會(huì)參考多人意見(jiàn)共同決定，人際傳播具有傳播充分、雙向溝通的特點(diǎn)，人們對(duì)由此獲得的信息往往深信不疑，并能建立起根深蒂固的信念，往往能影響決策。

（二）大眾傳播媒介

大眾傳播是通過(guò)技術(shù)手段而實(shí)現(xiàn)的工業(yè)化生產(chǎn)和信息的多層次發(fā)行。⑥無(wú)論從時(shí)間還是空間效果來(lái)看，大眾傳播均是影響力最大的一種傳播方式。因此，鄉(xiāng)村旅游要提高自己的知名度，贏得公眾的普遍注意，大眾傳播無(wú)疑是最理想的方式。鄉(xiāng)村旅游信息的大眾傳播媒介主要有分類(lèi)信息印刷品、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)和手機(jī)終端LBS。

1.分類(lèi)信息印刷品

印刷媒介的歷史相對(duì)比較悠久，形式多樣，發(fā)展迅速。分類(lèi)信息印刷品以紙張作為傳播載體，是一種傳達(dá)視覺(jué)符號(hào)的媒介。包括分類(lèi)信息地圖、分類(lèi)信息手冊(cè)、分類(lèi)信息報(bào)紙、雜志、宣傳頁(yè)等等，及所有以二維方式呈現(xiàn)的分類(lèi)信息印刷物：鄉(xiāng)村旅游標(biāo)識(shí)、鄉(xiāng)村旅宣傳海報(bào)、鄉(xiāng)村旅游信息地圖。

印刷品的發(fā)行量大，信息全面詳細(xì)，以及可重復(fù)閱讀使用，并能相對(duì)長(zhǎng)時(shí)間的保存，這些優(yōu)勢(shì)使得很多視覺(jué)信息都通過(guò)印刷媒介來(lái)傳播。我們想要獲取旅游信息，首先想到的就是旅游信息地圖，雖然現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使得電子地圖有所發(fā)展，但印刷品地圖由于它的易獲得和易攜帶依然占據(jù)了一定的市場(chǎng)。

2.廣播電視

廣播是利用電子技術(shù)裝備的現(xiàn)代化傳播媒介，利用聲音符號(hào)訴諸于人們的聽(tīng)覺(jué)而傳播信息，是聽(tīng)覺(jué)媒介。其傳播速度快，范圍廣，不受時(shí)空及聽(tīng)眾階層等因素的限制，具有廣泛的聽(tīng)眾階層和影響力。雖然廣播表現(xiàn)手法簡(jiǎn)單，感染力較差，聲音轉(zhuǎn)瞬即逝不易記憶，保存性與可選擇性較弱，但作為鄉(xiāng)村旅游信息傳播的媒介卻有一定的優(yōu)勢(shì)，鄉(xiāng)村旅游的性質(zhì)決定了絕大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游的出游方式都是自駕游，車(chē)載電臺(tái)更是人們旅途中娛樂(lè)消磨時(shí)光的不二選擇。

電視媒體是綜合了畫(huà)面、聲音、動(dòng)態(tài)等的傳播媒介，能迅速而又逼真地展示信息的客觀(guān)形態(tài)，借助衛(wèi)星技術(shù)可以全世界范圍內(nèi)傳播。不受空間制約，速度快，覆蓋面廣，收視率高，因而有較強(qiáng)的滲透力。

3.網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)

計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息的傳播可以同時(shí)調(diào)動(dòng)文字、圖片、聲音和影像手段，增強(qiáng)傳播效應(yīng)，同時(shí)，還可以在網(wǎng)上運(yùn)行各種內(nèi)容豐富的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，成為在全世界范圍內(nèi)傳播信息的主要傳播媒介。

網(wǎng)絡(luò)媒介能顯示大量的信息并能對(duì)信息進(jìn)行及時(shí)準(zhǔn)確的更新，特別是現(xiàn)代計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，提高了其管理效率，使其更加系統(tǒng)、方便、快捷、準(zhǔn)確的為人們提供所需信息，是現(xiàn)代信息傳播的發(fā)展趨勢(shì)。鄉(xiāng)村旅游信息可以借助互聯(lián)網(wǎng)搭建信息平臺(tái)，發(fā)布傳播信息，實(shí)現(xiàn)雙贏。

4.手機(jī)終端LBS

LBS為英文Location Based Services的縮寫(xiě)，包含兩層意思：一是確定移動(dòng)設(shè)備或用戶(hù)所在地理位置；二是提供與位置相關(guān)的各類(lèi)信息服務(wù)。主要是搭建一個(gè)橋梁，實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者的定位服務(wù)。如果說(shuō)分類(lèi)信息印刷品受出版間隔限定，廣播電視受時(shí)段和成本限制，互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)受設(shè)備的制約，手機(jī)終端LBS應(yīng)該是都市人群最便捷、使用頻率最高的傳播媒介。鄉(xiāng)村旅游可以通過(guò)LBS完成旅游信息一站式服務(wù)。

（三）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播媒介

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播媒介常常涉及到三種活動(dòng)：品牌娛樂(lè)、數(shù)據(jù)庫(kù)市場(chǎng)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

鄉(xiāng)村旅游可以通過(guò)將其產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)媒體活動(dòng)結(jié)合一定的品牌娛樂(lè)方式進(jìn)行傳播，以活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)贊助、產(chǎn)品投放等方式展開(kāi)。比如通過(guò)贊助或冠名一定的公益事業(yè)或體育賽事達(dá)到信息傳播的目的。

數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)存儲(chǔ)消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的名單，以便確定這些人將會(huì)需要怎樣的產(chǎn)品和服務(wù)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員再通過(guò)使用廣告或公關(guān)信息，聯(lián)系清單人員，達(dá)到傳播的目的。

關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指與消費(fèi)者保持長(zhǎng)期接觸。鄉(xiāng)村旅游的主體客源是城市居民，家庭出游或者集體活動(dòng)為最常見(jiàn)的形式，這種通過(guò)電話(huà)、郵件等回訪(fǎng)或不定期發(fā)送定制雜志、相關(guān)旅游宣傳冊(cè)、信函等等，使得再次消費(fèi)的可能性極大。

四、結(jié)語(yǔ)

媒介在信息傳播過(guò)程中任重道遠(yuǎn)，每一種傳播媒介都有它特有的優(yōu)勢(shì)和所側(cè)重的傳播對(duì)象，清楚了解傳播媒介的特點(diǎn)，把握傳播媒介運(yùn)行機(jī)制，通過(guò)傳播媒介的優(yōu)化組合發(fā)揮各傳播媒介特長(zhǎng)才能使得鄉(xiāng)村旅游信息收到較好的傳播效果。從根本上解決鄉(xiāng)村旅游資源的宣傳及信息傳達(dá)渠道和媒介單一的問(wèn)題，通過(guò)搭建良好的信息傳播平臺(tái)，借助現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)終端等技術(shù)，傳播鄉(xiāng)村旅游信息，實(shí)現(xiàn)快速便捷的自助式一站服務(wù)。

注釋?zhuān)?/p>

①中國(guó)社會(huì)科學(xué)院語(yǔ)言研究所詞典編輯室.現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典 （修訂本）［M］.北京：商務(wù)印書(shū)館，1996：1404.

②王瑾.生態(tài)旅游信息傳播有效途徑研究.［D］.北京：首都師范大學(xué)，200 6.

③沙蓮香.傳播學(xué)：以人為主體的圖像世界之迷［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1990.

④威爾伯.施拉姆（美），陳亮（譯）.傳播學(xué)概論［M］.北京：新華出版社，1984：34.

⑤麥克盧漢，何道寬（譯）.理解媒介［M］.北京：商務(wù)印書(shū)館，2000：23-24.

⑥約瑟夫·塔洛（美），于海生（譯）.今日傳媒：大眾傳播學(xué)導(dǎo)論［M］.北京：華夏出版社，2011：17.

F592.7

A

1005-5312（2016）08-0267-02

2014年湖南省高等學(xué)?？茖W(xué)研究資助項(xiàng)目《鄉(xiāng)村旅游信息視覺(jué)化設(shè)計(jì)研究——以長(zhǎng)沙縣為例》（14C0087）階段性研究成果。