徐超毅，邵　康

（安徽理工大學(xué)　經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽　淮南　232001）

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移動(dòng)商務(wù)用戶滿意度研究綜述及方向探討

徐超毅，邵康

（安徽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽淮南232001）

移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下研究用戶滿意度，對(duì)于WAP網(wǎng)站和移動(dòng)商務(wù)的商家都有著非常重要的意義。對(duì)當(dāng)前用戶滿意度相關(guān)研究成果進(jìn)行了回顧和總結(jié)，探討了研究的優(yōu)點(diǎn)及其局限性；并在此基礎(chǔ)上提出移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下用戶滿意度未來(lái)研究方向。

移動(dòng)商務(wù)；用戶滿意度；影響因素

1　引言

目前，隨著我國(guó)手機(jī)用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的快速發(fā)展，移動(dòng)商務(wù)成為電子商務(wù)發(fā)展的新方向。人們可以通過(guò)手機(jī)、PDA（個(gè)人數(shù)字助理）等工具借助移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)隨時(shí)隨地進(jìn)行購(gòu)物、訂票、娛樂(lè)、銀行業(yè)務(wù)和個(gè)人信息管理等各種活動(dòng)，移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用正在給人們的生活和工作方式帶來(lái)極大的變化。但是，隨著移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用的逐漸普及，人們?cè)絹?lái)越注重使用的移動(dòng)商務(wù)應(yīng)用是否能達(dá)到其期望的需求，即用戶滿意度。用戶滿意度反映了用戶的購(gòu)物心理，研究用戶滿意度對(duì)于企業(yè)了解用戶需求、查找企業(yè)存在問(wèn)題、提高客戶服務(wù)質(zhì)量、保持客戶忠誠(chéng)度等都有著非常重要的意義。

2　國(guó)內(nèi)外研究綜述

自從20世紀(jì)30年代Hoppe［1］和Lewin［2］開啟用戶滿意度研究的先河以來(lái)，有關(guān)用戶滿意度研究的理論模型和指數(shù)測(cè)評(píng)模型不斷推陳出新，并在實(shí)際中得以廣泛應(yīng)用。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（1）從消費(fèi)者心理角度出發(fā)，基于認(rèn)知過(guò)程、需求機(jī)制影響及情感和情緒影響等理論對(duì)用戶滿意度進(jìn)行研究。比較經(jīng)典的理論研究模型有期望-不確認(rèn)模型、感知績(jī)效模型、情感模型、公平模型、規(guī)范模型、多過(guò)程模型、顧客價(jià)值鏈與顧客滿意的連接模型、KANO模型、服務(wù)質(zhì)量模型以及四分圖模型等。從這些模型研究的結(jié)論可以看出，影響用戶滿意度的因素也各不相同，其主要涉及到用戶期望、產(chǎn)品績(jī)效、感知績(jī)效、用戶情感、回報(bào)付出比、用戶意識(shí)形成過(guò)程、顧客價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量等因素。而且這些模型分別從不同側(cè)重點(diǎn)研究了如何使用戶滿意所涉及到的核心問(wèn)題，如“基本需求與期望需求對(duì)滿意的影響”、“消費(fèi)后產(chǎn)品績(jī)效與期望的比較結(jié)果”、“消費(fèi)后情感對(duì)滿意度的影響”、“消費(fèi)過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)公平待遇的態(tài)度”、“顧客價(jià)值對(duì)顧客滿意的驅(qū)動(dòng)作用”、“企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量上的績(jī)效對(duì)滿意度的影響”等。Lai［3］基于服務(wù)質(zhì)量模型和感知價(jià)值研究了短信服務(wù)用戶滿意度，結(jié)果發(fā)現(xiàn)有形性、移情性、保證和感知的價(jià)值顯著影響用戶滿意度。Wang［4］等以中國(guó)電信行業(yè)為研究對(duì)象，分析了服務(wù)質(zhì)量、用戶價(jià)值和用戶滿意度的關(guān)系，結(jié)果證明：服務(wù)質(zhì)量和用戶價(jià)值顯著影響用戶滿意度。

（2）從信息技術(shù)的開發(fā)與利用出發(fā)，基于理性行為理論對(duì)用戶滿意度進(jìn)行研究。在研究信息系統(tǒng)個(gè)人接受行為的模型中，使用最多就是Davis［5］提出的基于理性行為理論的技術(shù)接受模型，該模型的核心是感知的有用性和感知的易用性，這兩個(gè)因素是影響用戶使用意向和行為的關(guān)鍵因素，它們可以用來(lái)衡量用戶對(duì)移動(dòng)商務(wù)的接受程度，及接受對(duì)滿意的影響。林家寶、魯耀斌和徐勇［6］在對(duì)手機(jī)銀行用戶滿意度和忠誠(chéng)度的影響因素進(jìn)行研究時(shí)，發(fā)現(xiàn)手機(jī)銀行的感知的有用性顯著影響用戶的滿意度。

（3）從探討各影響因素間的相互關(guān)系出發(fā)，基于歸因理論對(duì)用戶滿意度進(jìn)行研究。最近20年來(lái)，最具影響且最有使用價(jià)值的顧客滿意度模型當(dāng)屬美國(guó)密執(zhí)根大學(xué)商學(xué)院國(guó)家質(zhì)量研究中心的Fornell［7］等推出的基于因果關(guān)系的顧客滿意度指數(shù)模型，其開創(chuàng)了顧客滿意度模型研究的新時(shí)代。國(guó)際上，顧客滿意度指數(shù)模型的研究過(guò)程大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：瑞典顧客滿意度指數(shù)（SCSB）、美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（ACSI）、挪威顧客滿意度指數(shù)（NCSI）、歐洲顧客滿意度指數(shù)（ECSI）。作為中國(guó)的國(guó)家滿意度指數(shù)模型，主要就是中國(guó)石油蘭州煉化公司提供的CCSI模型和清華大學(xué)提出的CCSI模型。上述各國(guó)的顧客滿意度指數(shù)模型都是基于結(jié)構(gòu)方程模型建立的，只是變量多少取舍不完全相同。按照變量之間的因果關(guān)系，所有的CSI模型分為三個(gè)部分：顧客滿意形成的原因、顧客滿意度、顧客滿意度的結(jié)果。Tseng［8］等研究在移動(dòng)通信中商標(biāo)對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意之間的關(guān)系，結(jié)果顯示：感知服務(wù)質(zhì)量影響顧客滿意，商標(biāo)對(duì)顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系有顯著性的調(diào)節(jié)作用。Aydin和Ozer［9］研究了SCSB、ACSI、NCSI和ECSI模型，并對(duì)此進(jìn)行修正，提出了測(cè)度土耳其移動(dòng)通信市場(chǎng)的用戶滿意度模型，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，顧客期望、感知質(zhì)量、抱怨處理是影響顧客滿意的主要結(jié)構(gòu)變量。Lee和Shim［10］選擇移動(dòng)商務(wù)軟件在組織中的應(yīng)用作為研究對(duì)象，基于結(jié)構(gòu)方程模型分析了使用者的情緒或情感對(duì)使用者滿意度的影響，其模型顯示，移動(dòng)設(shè)備確認(rèn)、移動(dòng)服務(wù)確認(rèn)和移動(dòng)應(yīng)用確認(rèn)對(duì)效能期望、感知娛樂(lè)和滿意度有影響，而效能期望和感知娛樂(lè)也影響顧客滿意度。

綜上所述，可以看出當(dāng)前國(guó)內(nèi)外有關(guān)移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下用戶滿意度的研究比較少，大部分學(xué)者研究的用戶滿意度所涉及的領(lǐng)域主要是制造業(yè)和傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，其得到的用戶滿意度模型主要集中于用戶的心理情感、產(chǎn)品和交易等三方面的研究。這些模型最大的缺陷就是沒(méi)有考慮到用戶滿意的建立是一個(gè)不斷積累和彼此交互的過(guò)程。

3　未來(lái)可能的研究方向

以往有關(guān)移動(dòng)商務(wù)用戶滿意度的研究結(jié)論大都是基于某個(gè)時(shí)點(diǎn)得出的，對(duì)用戶滿意度的變化過(guò)程關(guān)注不足。因此，未來(lái)可以從動(dòng)靜兩視角出發(fā)對(duì)移動(dòng)商務(wù)用戶滿意度進(jìn)行研究?？赡艿难芯糠较蛉缦拢?/p>

（1）移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下用戶滿意度影響因素理論框架體系的構(gòu)建。目前，已有不少學(xué)者在不同領(lǐng)域就影響用戶滿意度的因素進(jìn)行過(guò)研究，得出的結(jié)論也不大相同，但概括起來(lái)，主要包括“顧客預(yù)期”、“預(yù)期質(zhì)量”、“感知質(zhì)量”、“感知價(jià)值”、“企業(yè)形象”和“市場(chǎng)環(huán)境”等因素。同時(shí)，許多學(xué)者（Oliver［11］；Crosbyamp;Stephens［12］et al.）也承認(rèn)用戶滿意不是簡(jiǎn)單的一個(gè)結(jié)構(gòu)變量，而是應(yīng)該由許多維度組成。基于此，可以將傳統(tǒng)環(huán)境下用戶滿意度影響因素概括為三個(gè)維度：心理情感維、產(chǎn)品維和交易維。但是，移動(dòng)商務(wù)作為一種新型的商務(wù)模式，由于其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈在不斷的發(fā)展和變化，所以，它的交易對(duì)象和交易環(huán)境也比較復(fù)雜。相應(yīng)地，和傳統(tǒng)環(huán)境下用戶滿意度影響因素的研究比較而言，移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下用戶滿意度影響因素的研究就顯得比較棘手，其維度劃分比較困難。結(jié)合多種理論基于靜態(tài)視角對(duì)移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下用戶滿意度影響因素進(jìn)行研究，建立一個(gè)移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下用戶滿意度影響因素理論框架結(jié)構(gòu)，如圖1所示（有待完善），為后續(xù)的用戶滿意度實(shí)證研究奠定基礎(chǔ)。

（2）移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下用戶滿意度變化規(guī)律的研究。用戶滿意作為復(fù)雜且抽象的結(jié)構(gòu)變量，其影響因素不僅由多個(gè)維度構(gòu)成，而且它本身有著動(dòng)態(tài)的變化過(guò)程。正如Doorn［13］所述，研究用戶滿意度可以使用縱向方法?；诖?，可以基于動(dòng)態(tài)視角研究移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下用戶滿意度的變化過(guò)程。

圖1　移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下用戶滿意度影響因素理論框架結(jié)構(gòu)（待完善）

在營(yíng)銷學(xué)和消費(fèi)者行為的研究中，有兩個(gè)被廣泛接受的用戶滿意界定，即特定交易滿意和累積型滿意。特定交易滿意屬于靜態(tài)時(shí)點(diǎn)的評(píng)價(jià)，而累積型滿意則涉及到用戶從使用服務(wù)到某個(gè)時(shí)點(diǎn)的評(píng)價(jià)。這種情況下，用戶滿意被看作是動(dòng)態(tài)的結(jié)構(gòu)變量。值得注意的是，雖然這兩類滿意具有不同的作用，但它們更多體現(xiàn)的是互補(bǔ)性而不是競(jìng)爭(zhēng)性。20世紀(jì)以前，幾乎大多數(shù)學(xué)者集中研究特定交易滿意。20世紀(jì)以后，累積型滿意越來(lái)越受到學(xué)者的關(guān)注。但是，他們主要是研究了這兩類滿意形成的前因和結(jié)果，對(duì)這兩類滿意間的相互關(guān)系關(guān)注不足。一般來(lái)說(shuō)，根據(jù)用戶消費(fèi)服務(wù)的正常程序，每個(gè)服務(wù)都經(jīng)歷交易前、交易中和交易后三個(gè)階段。遵從相同方式，T.S.Chan［14］提出顧客滿意作為供應(yīng)鏈績(jī)效測(cè)度中的一個(gè)指標(biāo)，它由交易前滿意、交易中滿意和交易后滿意三個(gè)部分組成。這在某種程度上體現(xiàn)了用戶滿意隨時(shí)間變化的過(guò)程，也說(shuō)明從動(dòng)態(tài)視角研究用戶滿意度的必要性。后來(lái)，隨著關(guān)系營(yíng)銷和CRM（客戶關(guān)系管理）的發(fā)展，關(guān)系滿意作為一種新的滿意類型被提出，而且已被越來(lái)越多的學(xué)者和企業(yè)組織所關(guān)注。盡管這三類滿意體現(xiàn)的都是用戶滿意度，但是必須承認(rèn)它們之間的差異，原因在于形成它們各自的因素、形成的本質(zhì)和作用是不同的。因此，根據(jù)Giese和Cote［15］提出的界定用戶滿意的理論，可以基于時(shí)間軸從動(dòng)態(tài)視角研究用戶滿意度的最基本的演化過(guò)程框架。

（3）用戶滿意度影響因素對(duì)其變化過(guò)程中各階段的影響及階段間轉(zhuǎn)化的調(diào)節(jié)效應(yīng)分析。雖然已有不少學(xué)者在不同領(lǐng)域?qū)μ囟ń灰诐M意和累積型滿意的影響因素進(jìn)行過(guò)研究，但是探討關(guān)系滿意影響因素的幾乎沒(méi)有，更談不上同時(shí)對(duì)這三類滿意進(jìn)行研究。目前，已有一些學(xué)者對(duì)特定交易滿意和累積型滿意同時(shí)進(jìn)行研究。Smith和Bolton［16］研究服務(wù)恢復(fù)情況下顧客情感對(duì)特定交易滿意和累積型滿意的影響，他們研究發(fā)現(xiàn)，情感響應(yīng)對(duì)特定交易滿意和累積型滿意都有影響，并且，情感響應(yīng)能夠解釋特定交易滿意比累積型滿意更多的方差。Olsen和Johnson［17］研究公平在特定交易滿意和累積型滿意中的作用，通過(guò)實(shí)證數(shù)據(jù)驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)，公平是特定交易滿意的重要?jiǎng)右?，?duì)于累積型滿意，公平主要體現(xiàn)在后續(xù)滿意評(píng)價(jià)。但是，這些研究結(jié)論都沒(méi)有提及到關(guān)系滿意，這正是下一步研究要做的工作。另外，動(dòng)態(tài)視角下用戶滿意度影響因素在其各階段間轉(zhuǎn)化時(shí)的調(diào)節(jié)效應(yīng)以及后階段對(duì)前階段的反饋?zhàn)饔茫彩菍?lái)需要研究的一個(gè)重要方向，具體如圖2所示。

圖2　用戶滿意度影響因素對(duì)各階段的影響及階段間轉(zhuǎn)化的調(diào)節(jié)效應(yīng)模型

（4）移動(dòng)商務(wù)環(huán)境下用戶滿意度動(dòng)態(tài)演化模型的案例研究。通過(guò)對(duì)參與移動(dòng)商務(wù)活動(dòng)的若干高校大學(xué)生、企事業(yè)單位員工以及私營(yíng)企業(yè)主長(zhǎng)期跟蹤訪談進(jìn)行綜合性案例研究。案例研究一方面可以對(duì)定量實(shí)證研究進(jìn)行補(bǔ)充；另一方面，其在很大程度上能夠增強(qiáng)研究的可讀性和實(shí)踐應(yīng)用性。一般而言，案例研究特別強(qiáng)調(diào)用戶滿意度變化過(guò)程各階段形成因素的不同，以及各因素對(duì)它們之間轉(zhuǎn)化時(shí)的調(diào)節(jié)作用。

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Review and Outlook of Researches on Mobile Business Customer Satisfaction

Xu Chaoyi，Shao Kang
（School of Economics Management， Anhui University of Science Technology， Huainan 232001， China）

In this paper， we reviewed and summarized the current researches on customer satisfaction of the mobile businesses，discussed the strength and limitation of them， and then on such basis， pointed out the direction for future researches in this field.

mobile business； customer satisfaction； influence factor

F713.365

A

1005-152X（2016）07-0008-03

10.3969/j.issn.1005-152X.2016.07.002

2016-06-07

安徽省高校人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目（SK2015A321）；安徽省高校自然科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目（KJ2015A044）

徐超毅（1980-），男，河南上蔡人，安徽理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，博士，研究方向：管理工程、移動(dòng)商務(wù)。