徐雅雯, 甘巧林, 鄭　迪

(華南師范大學(xué)旅游管理學(xué)院，廣州 510631)

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旅游形象屏蔽理論“例外”現(xiàn)象研究
——西遞、宏村實(shí)證對(duì)比分析

徐雅雯, 甘巧林*, 鄭迪

(華南師范大學(xué)旅游管理學(xué)院，廣州 510631)

以安徽省西遞、宏村為例，借助深度訪談法、內(nèi)容(圖片)分析法和資源評(píng)價(jià)法推導(dǎo)旅游形象屏蔽理論的“例外”現(xiàn)象． 結(jié)果表明：(1)旅游形象屏蔽理論在西遞與宏村中存在非典型性“例外”，即先天相對(duì)劣者(宏村)景區(qū)的發(fā)展強(qiáng)于先天相對(duì)優(yōu)者(西遞)景區(qū)，并對(duì)先天相對(duì)優(yōu)者(西遞)造成形象遮蔽；(2)微區(qū)位、游客行為選擇和形象公關(guān)等3個(gè)要素是導(dǎo)致以往理論存在“例外”現(xiàn)象的主要原因． 并從社會(huì)記憶角度探索被屏蔽景區(qū)擺脫形象屏蔽的途徑：首先，采取雙向通道出入方式，改變西遞的微區(qū)位，使二者在空間便利度上不分主次，互為出口和入口，削減宏村給西遞帶來的屏蔽作用；其次，以社會(huì)記憶為突破點(diǎn)，西遞實(shí)施資源、文化差異化策略，通過文化的深化與比較，挖掘與宏村的差異特色，并加以渲染，擴(kuò)大宣傳影響，形成吸引力． 該研究有利于補(bǔ)充旅游形象屏蔽理論內(nèi)涵，同時(shí)為旅游地各方利益相關(guān)者改善被屏蔽困境提供實(shí)踐參考．

旅游形象; 屏蔽理論; 案例研究; 例外現(xiàn)象

旅游者依據(jù)旅游地形象進(jìn)行旅游行為決策，當(dāng)不同旅游地以高相似度的形象處于決策范圍，旅游者一般會(huì)選擇認(rèn)知度更高或者形象更為突出的一方，而將剩余的旅游地置于考慮之外，這就是旅游形象屏蔽． 旅游形象塑造是旅游競爭力提升的核心，旅游形象屏蔽會(huì)阻礙旅游地的發(fā)展． 王衍用[1]最早提出“旅游形象屏蔽”的概念，隨后諸多學(xué)者對(duì)其進(jìn)行深入研究． 楊振之和陳謹(jǐn)[2]認(rèn)為，旅游資源級(jí)別高、特色突出或者品牌效應(yīng)大、市場競爭力強(qiáng)的旅游地會(huì)對(duì)其他旅游地的形象形成遮蔽效應(yīng)． 劉睿文[3]將這一遮蔽效應(yīng)視為旅游形象不對(duì)稱作用． 李麗麗[4]則明確指出，旅游形象屏蔽是指到2個(gè)及以上的旅游目的地之間，由于其中某個(gè)或某些旅游地資源顯性質(zhì)量不佳、地理位置相近等因素綜合影響，阻礙旅游者對(duì)其旅游信息的獲取，屏蔽旅游者對(duì)其旅游意向． 然而，一些資源品位高、歷史文化底蘊(yùn)深厚且旅游發(fā)展基礎(chǔ)優(yōu)越的旅游地卻處于被低品位景區(qū)屏蔽的窘境，本文稱這種現(xiàn)象為“屏蔽例外”，這與以往關(guān)于旅游地形象屏蔽的研究成果有著較大差異．

社會(huì)記憶是地方形成、變遷和發(fā)展中具有傳承價(jià)值的歷史足跡，旅游業(yè)在社會(huì)記憶的延續(xù)問題上肩負(fù)起了重要使命[5]． 地方旅游業(yè)在發(fā)展過程中對(duì)歷史內(nèi)容的選擇、表達(dá)和操演[6]，實(shí)質(zhì)上是社會(huì)記憶的一次重構(gòu)[7]． 2000年，西遞、宏村被聯(lián)合國教科文組織世界遺產(chǎn)委員會(huì)列入《世界遺產(chǎn)名錄》，迎來旅游發(fā)展的蓬勃局面． 西遞、宏村作為復(fù)合型世界文化遺產(chǎn)地，其旅游與文化地位已上升至更高層面． 研究旅游形象屏蔽理論的“例外”現(xiàn)象，并從社會(huì)記憶角度探索擺脫旅游形象屏蔽的途徑，是本文的核心研究目標(biāo)． 兩地的形象相似是產(chǎn)生屏蔽的前提，旅游地本底質(zhì)量(文化內(nèi)涵、資源品位等)是評(píng)判屏蔽主、客體的指標(biāo)，旅游發(fā)展?fàn)顩r是衡量屏蔽事實(shí)的依據(jù)．

1　研究方法與數(shù)據(jù)來源

1.1研究方法

本研究根據(jù)不同研究階段的需求而選擇不同的研究方法(圖1)，主要包括內(nèi)容(圖片)分析法、調(diào)查問卷法與深度訪談法．

李雪松和田里[8-9]對(duì)云南省16個(gè)州市的旅游形象相似性進(jìn)行了測算，本文借鑒其研究中的測算模型對(duì)西遞、宏村的旅游形象相似度進(jìn)行測算． 利用百度搜索引擎以“西遞旅游”、“宏村旅游”為關(guān)鍵詞選擇前100張反映旅游形象的圖片，選取依據(jù)為靠前的圖片點(diǎn)擊率高、易獲取、具有代表性． 剔除一些旅游形象識(shí)別不明顯的圖片后對(duì)100張圖片進(jìn)行分類(表1).

圖1　旅游形象屏蔽現(xiàn)象研究流程

Figure 1Flow path of research on tourism image screening phenomenon

表1西遞、宏村旅游形象圖片分類統(tǒng)計(jì)表

Table 1Statistical classification table of tourism image pictures of Xidi and Hongcun

圖片分類圖片數(shù)量/張西遞宏村特色項(xiàng)目手工藝品鋪2—天井1—跑馬樓1—繡樓3—桃花3—紅燈籠—2古樹—3農(nóng)特產(chǎn)—1浮橋—4水鴨—4一般項(xiàng)目匾、聯(lián)、畫31祠堂13小舟竹筏32園林41油菜花16牌坊111三雕63山水43美術(shù)寫生44小橋流水82馬頭墻105巷弄910徽派古民居群1416水塘1229

運(yùn)用模型計(jì)算兩地的旅游形象相似性S(a,b)=

(1)其中，f(A∩B)是兩地形象類型相似圖的百分比；f(A-B)和f(B-A)是某地有而另一地沒有的圖片類型百分比；關(guān)于兩地的圖片收集都是在相同的網(wǎng)站以相同的方式收集，因此可設(shè)定權(quán)重系數(shù)α、β均為“1”．

本文借鑒袁寧等[10]的旅游資源評(píng)價(jià)體系設(shè)計(jì)調(diào)研問卷，于2015年8月14—20日，以西遞、宏村游客(兩村各50名游客)為問卷采樣對(duì)象，針對(duì)評(píng)價(jià)西遞與宏村旅游資源的各項(xiàng)指標(biāo)分別打分． 所選游客需具備“到過西遞和宏村旅游2次及以上”條件，以保證受訪者對(duì)西遞、宏村的熟悉度，提高問卷分?jǐn)?shù)的真實(shí)性．

將各分?jǐn)?shù)錄入SPSS數(shù)據(jù)處理軟件，通過樣本獨(dú)立T檢驗(yàn)，計(jì)算針對(duì)各Ⅱ級(jí)指標(biāo)的分?jǐn)?shù)均值:(1)將均值與Ⅱ級(jí)指標(biāo)權(quán)重值相乘，算出兩地的各Ⅱ級(jí)指標(biāo)所得分?jǐn)?shù)值；(2)將I級(jí)指標(biāo)權(quán)重值乘以所轄的Ⅱ級(jí)指標(biāo)所得分?jǐn)?shù)值之和，計(jì)算兩地的各I級(jí)指標(biāo)分?jǐn)?shù)值；(3)將準(zhǔn)則指標(biāo)權(quán)重值乘以所轄的I級(jí)指標(biāo)總分，得出兩地資源價(jià)值與區(qū)位條件分?jǐn)?shù)；(4)將兩大準(zhǔn)則指標(biāo)分?jǐn)?shù)相加，得出兩地最終的旅游資源評(píng)價(jià)分?jǐn)?shù)．

1.2數(shù)據(jù)來源

2014—2015年，在西遞、宏村共進(jìn)行了4 次實(shí)地調(diào)研，合計(jì)約1.5月，包括預(yù)調(diào)研階段(2014年2月6—8日)、第1次調(diào)研階段(2014年8月14—24日)、第2次調(diào)研階段(2015年2月13日—3月7日)、第3次調(diào)研階段(2015年8月14—20日)． 針對(duì)游客對(duì)西遞、宏村的旅游資源質(zhì)量感知進(jìn)行的調(diào)查問卷，共收集100份(西遞和宏村各50份. 調(diào)查對(duì)象中男性43人，女性57人，年齡在26～35歲，學(xué)歷層次以本科為主)；針對(duì)旅游發(fā)展感知進(jìn)行的訪談錄音，共收集80份(西遞40份，宏村40份. 調(diào)查對(duì)象中男性46人，女性34人，年齡在36～45歲，學(xué)歷普遍為初中及以下)；針對(duì)游客對(duì)2處旅游發(fā)展情況感知的問卷，共收集282份(電子問卷62份，紙質(zhì)問卷220份. 調(diào)查對(duì)象中男性46人，女性34人，年齡在36～45歲，學(xué)歷層次普遍為初中及以下).

2　研究結(jié)果與分析

2.1兩地旅游形象相似度測算

由式(1)可得西遞與宏村的旅游形象相似度：

由此可知宏村與西遞的形象相似性較為強(qiáng)烈． 29%的不相似性(差異)主要體現(xiàn)在西遞與宏村的資源風(fēng)格上． 西遞以跑馬樓、繡樓和天井等歷史特色建筑區(qū)別于宏村，而宏村以紅燈籠、農(nóng)特產(chǎn)、水鴨、浮橋等民俗農(nóng)業(yè)景觀區(qū)別于西遞．

2.2西遞、宏村旅游形象存在判斷

本文的案例地點(diǎn)具有特殊性． 2000年，西遞、宏村捆綁申遺成功，旅游形象對(duì)外具有統(tǒng)一性． 單從資源價(jià)值來看，西遞的旅游實(shí)地形象競爭力更高(表2)，正常來說，旅游形象屏蔽應(yīng)該是西遞屏蔽宏村． 然而，通過在西遞、宏村對(duì)游客及當(dāng)?shù)鼐用竦脑L談，發(fā)現(xiàn)部分游客對(duì)于西遞與宏村的認(rèn)知存在偏差，錯(cuò)誤認(rèn)為“西遞宏村=宏村”． 因此，宏村在旅游形象認(rèn)知上屏蔽了西遞，造成較低品位資源的旅游地屏蔽較高品位資源旅游地的“例外”現(xiàn)象．

2.3西遞、宏村旅游形象屏蔽類型和程度

為了進(jìn)一步了解宏村對(duì)西遞旅游形象屏蔽的類型和程度，首先，評(píng)價(jià)兩地的旅游形象綜合競爭力，表明兩地本身的發(fā)展?jié)摿?；然后，以游客接待量、旅游住宿業(yè)數(shù)量來比較西遞、宏村旅游發(fā)展?fàn)顩r；最后，對(duì)比兩地發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展現(xiàn)狀以分析西遞宏村旅游形象屏蔽類型和程度．

2.3.1西遞、宏村旅游形象綜合競爭力評(píng)價(jià)袁寧等[10]確定對(duì)研究區(qū)域旅游資源的評(píng)價(jià)體系，并以層次分析法得出體系中各指標(biāo)相對(duì)權(quán)重． 該文的研究對(duì)象亦為西遞與宏村，評(píng)價(jià)體系指標(biāo)包括美學(xué)價(jià)值、資源級(jí)別、資源特色、景點(diǎn)組合、地理區(qū)位、交通條件、基礎(chǔ)設(shè)施等要素[11-12]，具有較高實(shí)用性與契合性.

采用SPSS軟件分析的結(jié)果(表3)表明，西遞的旅游形象綜合競爭力評(píng)價(jià)總分高于宏村． 其中，在資源的歷史文化價(jià)值、科學(xué)價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值方面，西遞優(yōu)于宏村． 然而，在區(qū)位條件方面，宏村優(yōu)于西遞．

表2　西遞、宏村旅游形象綜合競爭力評(píng)價(jià)體系與因子權(quán)重

注：N為調(diào)查問卷數(shù).

表3　西遞、宏村旅游形象綜合競爭力評(píng)價(jià)得分

2.3.2西遞、宏村旅游發(fā)展情況通過對(duì)西遞、宏村1992年以來的旅游接待量的整理得到兩地旅游發(fā)展的歷時(shí)態(tài)變化趨勢(圖2)． 2003—2004年，宏村開始反超西遞，并逐漸拉開兩地的差距． 這說明西遞在旅游發(fā)展前期(1992—2003年)對(duì)宏村具有屏蔽作用，然而在某些因素的作用下，這種形象屏蔽局面逆轉(zhuǎn)并逐漸加深屏蔽程度．

由于年鑒統(tǒng)計(jì)未公布2014—2015年數(shù)據(jù)，故選擇整合黟縣旅游網(wǎng)近2年的節(jié)假日旅游信息快報(bào)所公布的游客接待數(shù)據(jù)(圖3)． 由于數(shù)據(jù)公布的殘缺現(xiàn)象，只能采取“時(shí)點(diǎn)分析方法”，主要包含的節(jié)日有：元旦、春節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)、國慶節(jié)． 雖然所收集的是時(shí)點(diǎn)數(shù)據(jù)，但可保證統(tǒng)計(jì)口徑與統(tǒng)計(jì)時(shí)間一致，因此有利于呈現(xiàn)西遞與宏村近2年的旅游發(fā)展?fàn)顩r．總體來看，2014—2015年所測時(shí)點(diǎn)，西遞游客接待人數(shù)一直比宏村少，在部分時(shí)間點(diǎn)西遞游客接待量為該時(shí)點(diǎn)宏村的50%，甚至低于50%，有力證明了西遞與宏村間旅游發(fā)展的差距在不斷加大的事實(shí)． 在評(píng)判利益屏蔽[16]上，選取旅游住宿業(yè)為指標(biāo)，在“好搜地圖”上分別輸入關(guān)鍵詞“西遞住宿分布圖”、“宏村住宿分布圖”，在搜索結(jié)果圖中，字母標(biāo)記部分為級(jí)別較高的住宿，無字母標(biāo)記部分為級(jí)別較低的住宿． 從住宿總數(shù)來看，西遞不及宏村多；從住宿類型來看，宏村的小型住宿較多，西遞則以中型住宿為主． 因此，旅游住宿業(yè)的選址傾向于宏村．

圖2　1992—2013年西遞、宏村游客接待量的變化[13-14]

Figure 2The amount of tourists changing trend of Xidi and Hongcun from 1992 to 2013[13-14]

圖3　2014—2015年部分節(jié)假日西遞、宏村游客接待量[15]

Figure 3The amount of tourists of Xidi and Hongcun on partial holidays between 2014 and 2015[15]

綜上所述，部分游客“西遞宏村=宏村”的錯(cuò)誤認(rèn)知、宏村的發(fā)展情況優(yōu)于西遞、旅游住宿業(yè)集聚在宏村選址、旅游資源價(jià)值更高的西遞在宏村的陰影區(qū)，說明宏村對(duì)西遞存在認(rèn)知半屏蔽、利益半屏蔽與引力場反屏蔽．

2.4旅游形象屏蔽原因剖析

2.4.1認(rèn)知半屏蔽原因“西遞宏村=宏村”的錯(cuò)誤認(rèn)知是因?yàn)樵谡J(rèn)知形成過程中，起始的本地形象認(rèn)知主要受到傳媒等宣傳素材影響． 宏村屬于中坤集團(tuán)管理下的景區(qū)，西遞2014年處于西遞旅游服務(wù)公司管理狀態(tài)． 在央視及諸多衛(wèi)視播放的西遞和宏村宣傳片中，中坤集團(tuán)以申遺時(shí)的西遞和宏村捆綁概念打包對(duì)外輸出形象，取景則以宏村居多，西遞個(gè)別經(jīng)典景致被穿插其中，儼然成為了宏村的“個(gè)人秀”，給游客造成“西遞宏村=宏村”的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)．

2.4.2利益半屏蔽原因資金較為充足的中坤集團(tuán)考慮到宏村與黃山風(fēng)景區(qū)的合作，投入資金打造了連接黃山與宏村的旅游大道，使得宏村的交通區(qū)位遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于西遞． 在線路上，更多游客會(huì)選擇“黃山-宏村”線路，在宏村住宿． 同時(shí)，宏村面積遠(yuǎn)超過西遞，基于住宿容量與選擇多樣性的考慮，旅游住宿業(yè)大多會(huì)在宏村形成集聚． 因此，在微區(qū)位因素的作用下，西遞處于宏村的利益屏蔽之中． 2.4.3引力場反屏蔽原因由表3和圖3可知，西遞的旅游資源綜合競爭力大于宏村，但是發(fā)展現(xiàn)狀卻不如宏村． 這是因?yàn)楹甏逶诼糜喂P(guān)上高投入，宏村的市場傳播形象吸引力超過西遞，如在央視及諸多衛(wèi)視投放宣傳片，對(duì)遠(yuǎn)距離的客源市場有意單獨(dú)宣傳宏村的旅游形象；除此之外，影視作品的拍攝，如《臥虎藏龍》，無疑給宏村做了很好的市場推廣．

3　對(duì)策與展望

通過論證可知，旅游形象屏蔽理論在西遞與宏村這2個(gè)案例地中存在非典型性“例外”，即：先天相對(duì)劣者(宏村)景區(qū)發(fā)展強(qiáng)于先天相對(duì)優(yōu)者(西遞)景區(qū)，并對(duì)先天相對(duì)優(yōu)者(西遞)造成形象遮蔽． 由于處于宏村的旅游形象認(rèn)知屏蔽與利益屏蔽下，西遞旅游發(fā)展面臨窘境． 造成這一形象屏蔽的原因?yàn)椋旱谝?，旅游發(fā)展到一定水平后，“微區(qū)位”對(duì)開發(fā)與發(fā)展的決定作用日益明顯． 西遞的先天資源優(yōu)勢使其得以率先開發(fā)并在早期領(lǐng)先于宏村，而宏村近年來的后發(fā)制人在于其微區(qū)位優(yōu)勢以及游客的喜新厭舊秉性助推作用；第二，“形象”的本真性、包裝性對(duì)于間接認(rèn)知的誘導(dǎo)是導(dǎo)致西遞、宏村發(fā)展差別存在的主因，加上旅游公關(guān)的作用產(chǎn)生了后來者居上的發(fā)展差異． 因此，旅游形象屏蔽理論除了考慮資源優(yōu)勢之外，微區(qū)位、游客行為選擇和形象公關(guān)等3個(gè)要素是導(dǎo)致以往理論存在“例外”現(xiàn)象的主要原因．

為了使西遞擺脫宏村帶來的旅游形象屏蔽作用，本文提出以下對(duì)策：

首先，可采取雙向通道出入方式，改變西遞的微區(qū)位，使二者在空間便利度上不分主次，互為出口和入口，削減宏村給西遞帶來的屏蔽作用．

其次，西遞應(yīng)實(shí)施資源、文化差異化策略，通過文化的深化與比較，挖掘與宏村的差異特色，并加以渲染，擴(kuò)大宣傳影響，形成吸引力，以社會(huì)記憶為突破點(diǎn)． 西遞與宏村的社會(huì)記憶由于徽文化的典型性，在過去階段體現(xiàn)出意義重大的紀(jì)念性，社會(huì)記憶的發(fā)展連續(xù)性與時(shí)代性決定了其在解決現(xiàn)存旅游開發(fā)問題中的關(guān)鍵地位． 改變西遞處于宏村旅游形象屏蔽的困境，從社會(huì)記憶建構(gòu)過程中可得到啟示：在記憶選擇階段，對(duì)“忘卻”部分的非正式記憶挖掘；在記憶表達(dá)階段，實(shí)現(xiàn)“符號(hào)”展示的無法復(fù)制化；在記憶操演階段，達(dá)成記憶載體“印記”的文化交融與時(shí)代化．

當(dāng)今的旅游發(fā)展，需要的不再僅僅是土地、資金、人力等這些基礎(chǔ)要素，更大程度上是以對(duì)本地資源的創(chuàng)意化開發(fā)為亮點(diǎn)． 旅游目的地之間的競爭已經(jīng)脫離了“拼老底”的模式，正如本文對(duì)西遞與宏村的研究：旅游資源高級(jí)別的景區(qū)照樣會(huì)被“老底不足”的景區(qū)所屏蔽． 社會(huì)記憶是一個(gè)神秘的領(lǐng)域，它具有極高的開發(fā)價(jià)值，同時(shí)也極難被有效地開發(fā)． 探究“社會(huì)記憶建構(gòu)系統(tǒng)的詳細(xì)全貌”、“旅游發(fā)展在社會(huì)記憶建構(gòu)系統(tǒng)中每個(gè)具體階段所扮演的角色”、“旅游發(fā)展對(duì)社會(huì)記憶產(chǎn)生的作用與影響”這3個(gè)問題，將是后續(xù)研究的重點(diǎn)．

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【中文責(zé)編：莊曉瓊英文編輯：肖菁】

Research on Exceptional Phenomenon of Tourism Image Screening Theory：An Empirical Comparison Study of Xidi and Hongcun

XU Yawen, GAN Qiaolin*, ZHENG Di

(School of Tourism Management, South China Normal University，Guangzhou 510631，China)

A case of comparison between Xidi and Hongcun in Anhui province is studied with the methods of depth interview, content analysis and resource evaluation to verify the exceptional phenomenon of tourism image screening theory. The results show that: (1) the inborn relative inferior scenic (Hongcun) is developed better than the inborn relative superior scenic (Xidi) and poses image screening effect on Xidi, which convincingly prove the existence of exceptional situation；(2) micro-location, traveling decision-making behavior and image public relation are the dominant factors which lead to the exceptional phenomenon. Then, an approach that helps screened destination and gets rid of current awkward situation from the perspective of social memory is proposed. Firstly, changing micro -location disadvantage and optimizing destination accesses should be taken into account. The two-way channel (mutual outlet and inlet) between Xidi and Hongcun can realize the two areas’ equal spatial convenience, which will weaken the screening effect from Hongcun. Secondly, treating social memory as a breakthrough point, the screened one (Xidi) should amplify distinctive resource and culture influence and then form a complementary pattern with screening scenic spot (Hongcun). By deepening and comparing the featured culture, the diverse part will be utilized and rendered, eventually becoming a unique attraction. The research is conductive to complement new theoretical meanings of tourism image screening theory. Meanwhile, it provides with practical reference for various stakeholders in tourism destination to improve the screened plight.

tourism destination image; screening theory; case study; exceptional phenomenon

2015-10-07《華南師范大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版)》網(wǎng)址：http://journal.scnu.edu.cn/n

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(41171141)；華南師范大學(xué)研究生創(chuàng)新基金資助科研項(xiàng)目(2014ssxm53)

甘巧林，教授，Email:ganqiaolin_007@126.com.

F591.99

A

1000-5463(2016)04-0077-06