王 群 施蘭花

（上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)圖書館 上海 201620）

基于網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則的高校圖書館閱讀推廣營(yíng)銷策略及路徑分析

王 群 施蘭花

（上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)圖書館 上海 201620）

基于網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則的高校圖書館閱讀推廣的價(jià)值體現(xiàn)為：推動(dòng)長(zhǎng)效傳播，提升服務(wù)品質(zhì)，打造品牌特色。營(yíng)銷要點(diǎn)為：挖掘娛樂元素，增強(qiáng)活動(dòng)趣味，激發(fā)參與熱情；豐富激勵(lì)形式，建立穩(wěn)定學(xué)生群體，滿足讀者多元利益；關(guān)注讀者體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌情感認(rèn)知，提升互動(dòng)效果；實(shí)施精細(xì)管理，開展目標(biāo)導(dǎo)向推廣，彰顯個(gè)性特色。其實(shí)現(xiàn)路徑為：以讀者為中心，分析需求行為，設(shè)計(jì)主題活動(dòng)；強(qiáng)化互動(dòng)合作，組合營(yíng)銷手段，吸引更多讀者；監(jiān)測(cè)過程質(zhì)量，獲取讀者反饋，打造品牌特色。

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷 4I原則 高校圖書館 閱讀推廣

營(yíng)銷是基于外部環(huán)境的變化來(lái)尋求自身的發(fā)展，采取策略性行動(dòng)來(lái)爭(zhēng)取更多公眾的理解支持與合作共贏，旨在追求服務(wù)目標(biāo)群體的利益最大化的市場(chǎng)行為［1］。營(yíng)銷理論恰好貼近圖書館服務(wù)的定位和目標(biāo)，為閱讀推廣的創(chuàng)新和研究提供了良好的借鑒，成為高校圖書館服務(wù)工作研究的新熱點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則兼容了大數(shù)據(jù)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)與多樣化營(yíng)銷理念，是營(yíng)銷領(lǐng)域最新的發(fā)展模式。目前，基于此原則的閱讀推廣策略研究鮮有涉及，考慮到網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則的核心要求與高校圖書館閱讀推廣“讀者滿意”的服務(wù)理念相吻合，本文引入這一原則，挖掘高校圖書館閱讀推廣的策略要點(diǎn)，以期探析科學(xué)的實(shí)踐路徑，讓閱讀推廣成為校園文化不可或缺的重要組成部分。

1　網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則概述

1.1概念分析

“網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷”是在“整合營(yíng)銷”理論的基礎(chǔ)上利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體手段豐富營(yíng)銷渠道的一種新型營(yíng)銷模式。整合營(yíng)銷（Integrated Marketing Communications，簡(jiǎn)稱IMC）是“以消費(fèi)者為核心”重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，從而更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷的目的［2］。而網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷（Internet Integrated Marketing Communication，簡(jiǎn)稱IIMC）正是基于互聯(lián)網(wǎng)新媒體不斷發(fā)展的趨勢(shì)，以整合營(yíng)銷的理論為基礎(chǔ)，側(cè)重于強(qiáng)調(diào)利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式與渠道，并根據(jù)宣傳需求靈活統(tǒng)籌各種活動(dòng)的有效營(yíng)銷方式，是當(dāng)下商業(yè)媒體營(yíng)銷的主要形式［3］。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷遵循4I原則，即Interesting（趣味原則）、Interest（利益原則）、Interaction（互動(dòng)原則）、Individuality（個(gè)性原則），以進(jìn)一步規(guī)范營(yíng)銷行為和目標(biāo)。

1.24P、4C與4I營(yíng)銷理念之對(duì)比

1.2.14P理論營(yíng)銷理念

近年來(lái)，學(xué)界開始研究市場(chǎng)營(yíng)銷理論應(yīng)用于圖書館服務(wù)之中，4P理論即為其中一種營(yíng)銷組合方式。4P即Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）、Promotion（促銷），是一種由內(nèi)向外的推動(dòng)營(yíng)銷方式，重視制造方的產(chǎn)品導(dǎo)向，宣傳的是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”理念［4］，其優(yōu)點(diǎn)是具有較強(qiáng)的可操控性和實(shí)踐性。但在閱讀推廣過程中，由圖書館為主導(dǎo)的單向傳播模式很難維持與讀者的長(zhǎng)期關(guān)系，尤其是在豐富多彩的校園活動(dòng)中，讀者的注意力本就分散，具有多元的選擇性，單一的宣傳模式很難集中吸引讀者的長(zhǎng)期關(guān)注，不適宜作為新媒體時(shí)代的長(zhǎng)效營(yíng)銷。

1.2.24C理論營(yíng)銷理念

隨著營(yíng)銷理論的發(fā)展，企業(yè)作為市場(chǎng)主體開始認(rèn)識(shí)到要突破“生產(chǎn)者本位”的“關(guān)系”營(yíng)銷，因而轉(zhuǎn)向以客戶需求為基礎(chǔ)的營(yíng)銷模式。勞朋特教授在4P理論基礎(chǔ)上提出了4C理論，強(qiáng)調(diào)Consumer（消費(fèi)者）、Cost（成本）、Convenience（便利）、Communication（溝通）的作用，要求注重消費(fèi)者的作用、吸引消費(fèi)者注意力，從而保障銷量［5］。這一理論契合了圖書館“以讀者為中心”的服務(wù)宗旨，側(cè)重“請(qǐng)注意消費(fèi)者”理念。在閱讀推廣中，大部分高校圖書館都能做到以讀者需求為出發(fā)點(diǎn)來(lái)策劃和組織各項(xiàng)活動(dòng)，但同時(shí)，學(xué)校社團(tuán)也是基于學(xué)生需求開展活動(dòng)，校園現(xiàn)有的文化活動(dòng)形式較為固定，難免出現(xiàn)專家講座等重疊的活動(dòng)內(nèi)容，同質(zhì)化的活動(dòng)內(nèi)容凸顯不出閱讀推廣活動(dòng)的針對(duì)性和有效性，會(huì)逐步消減讀者的參與熱情和關(guān)注度。因此，4C營(yíng)銷理論雖然能以消費(fèi)者為中心開展?fàn)I銷活動(dòng)，但在活動(dòng)宣傳的有效性和精細(xì)化方面尚顯不足。

1.2.34I原則營(yíng)銷理念

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則作為當(dāng)下市場(chǎng)營(yíng)銷的最新模式，貼合網(wǎng)絡(luò)等新媒體發(fā)展的前沿趨勢(shì)，作為創(chuàng)新的理念具有很強(qiáng)的開放性，能夠以趣味、利益、互動(dòng)、個(gè)性來(lái)豐富營(yíng)銷方式和內(nèi)容，并以網(wǎng)絡(luò)多樣化的形式創(chuàng)新傳播渠道，不像4P和4C理論需要依賴于自身封閉的實(shí)踐框架。而且相較于視覺營(yíng)銷等單一的營(yíng)銷模式，4I原則整合性、多樣化形式的優(yōu)勢(shì)顯而易見。它強(qiáng)調(diào)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)深入挖掘和準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)讀者需求、定位目標(biāo)對(duì)象，在閱讀推廣過程中最大限度地發(fā)揮新媒體網(wǎng)絡(luò)的作用，增強(qiáng)活動(dòng)營(yíng)銷的娛樂性，通過幽默的文字、吸睛的圖片等來(lái)展示內(nèi)容；要求活動(dòng)彰顯讀者看中的激勵(lì)因素，通過物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)等驅(qū)動(dòng)學(xué)生；利用體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)激發(fā)讀者表達(dá)參與的感受，及時(shí)反饋以校正活動(dòng)內(nèi)容；最重要的是能夠?qū)ψx者進(jìn)行精準(zhǔn)定位，設(shè)計(jì)閱讀推廣個(gè)性化項(xiàng)目，深入特定群體的需求，從而積攢圖書館活動(dòng)人氣，同時(shí)達(dá)到“請(qǐng)讀者注意”和“請(qǐng)注意讀者”的雙重目的，實(shí)現(xiàn)“服務(wù)”和“宣傳”雙向并舉。

2　網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則在高校圖書館閱讀推廣中的價(jià)值體現(xiàn)

2.1推動(dòng)長(zhǎng)效傳播

西奧多·萊維特曾說(shuō)過：“成功的營(yíng)銷就像一場(chǎng)成功的婚姻，企業(yè)與消費(fèi)者之間會(huì)不可避免地建立一種長(zhǎng)久的關(guān)系，二者間的交往界面也變成相互依存的狀態(tài)?！保?］讀者就如消費(fèi)者，圖書館通過閱讀推廣為他們提供的文化產(chǎn)品，不能僅僅維持其對(duì)某一活動(dòng)的短暫關(guān)注，而是要保障讀者閱讀體驗(yàn)及情感訴求的滿足，來(lái)維持讀者持續(xù)性的依賴度，建立長(zhǎng)期依存的忠誠(chéng)。現(xiàn)實(shí)中，讀者在校園接觸的過量文化活動(dòng)與其有限的參與精力間的矛盾，使其不得不選擇性地接受特定活動(dòng)。在此基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則的運(yùn)用有助于把握讀者的復(fù)雜心理，逐步以有趣的推廣活動(dòng)，讓讀者在繁重的課業(yè)壓力下輕松地感受閱讀、提升文化涵養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則的應(yīng)用讓讀者在活動(dòng)參與過程中擁有了良好的互動(dòng)體驗(yàn)，不僅使讀者對(duì)圖書館后續(xù)的閱讀推廣保持長(zhǎng)效的需求關(guān)注，而且自覺地通過分享來(lái)號(hào)召身邊的同學(xué)共同參與，從而實(shí)現(xiàn)從目標(biāo)讀者到更多讀者的長(zhǎng)效傳播目的。

2.2提升服務(wù)品質(zhì)

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則能夠打破圖書館“被動(dòng)營(yíng)銷”的模式，以讀者為中心，緊貼網(wǎng)絡(luò)傳播的新形勢(shì)，讓館員在服務(wù)中提升營(yíng)銷能力，讓服務(wù)在營(yíng)銷里強(qiáng)化文化功能，從而整合館藏資源，提高服務(wù)質(zhì)量，提升服務(wù)品質(zhì)，推動(dòng)文化育人。傳統(tǒng)的閱讀推廣將關(guān)注的重點(diǎn)放在服務(wù)內(nèi)容、圖書館形象塑造上，不能與時(shí)俱進(jìn)地滿足讀者不斷變化的思維和感官需求，缺乏長(zhǎng)期吸引讀者眼球的魅力。圖書館通過網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則提升服務(wù)品質(zhì)、滿足讀者個(gè)性需求，不僅吸引讀者關(guān)注和培養(yǎng)其興趣，從而獲取忠實(shí)度，而且促使自身不斷革新發(fā)展理念，營(yíng)造與讀者雙向共贏、聯(lián)動(dòng)互進(jìn)的服務(wù)氛圍。圖書館引入網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則，要求館員充分運(yùn)用高效多元的新媒體手段（包括視頻、RSS推送、微博、微信等宣傳方式），隨時(shí)隨地掌握?qǐng)D書館與讀者的交流動(dòng)態(tài)，以保障互動(dòng)營(yíng)銷的效果。在實(shí)踐過程中，高校圖書館閱讀推廣工作必須立足體系化、多層次、廣覆蓋的建設(shè)目標(biāo)，及時(shí)反饋?zhàn)x者需求，推進(jìn)品牌特色，做到以讀者為中心、深入分析、多方宣傳、多樣營(yíng)銷；同時(shí)做到及時(shí)反饋、有效評(píng)價(jià)、及時(shí)調(diào)整，讓讀者滿意，發(fā)揮館員、資源和服務(wù)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，提升閱讀推廣的服務(wù)品質(zhì)。

2.3打造品牌特色

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則的應(yīng)用有助于高校圖書館識(shí)別、細(xì)分讀者個(gè)性，精準(zhǔn)定位不同群體，號(hào)召讀者參與個(gè)性化logo、卡通形象等設(shè)計(jì)，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度和口碑效應(yīng)，滿足圖書館宣傳和讀者參與的相互需求?；诰W(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則的閱讀推廣需充分尊重和理解讀者個(gè)性，對(duì)不同活動(dòng)受眾的個(gè)性需求進(jìn)行挖掘、細(xì)分，在活動(dòng)策劃和實(shí)施上推行精準(zhǔn)推廣的工作策略，以實(shí)現(xiàn)高效率的營(yíng)銷推廣。再者，所有的閱讀推廣營(yíng)銷都是為了使?fàn)I銷覆蓋度更高，提高讀者對(duì)活動(dòng)及相關(guān)信息的關(guān)注度和參與度，從而獲得更有力的文化推廣效應(yīng)。不論是從讀者還是圖書館角度，互相受益是所有原則以及推廣活動(dòng)指向的最終目標(biāo)。遵從利益原則，圖書館營(yíng)銷可以整合所有營(yíng)銷資源和方式，在滿足讀者文化需求的同時(shí)，推動(dòng)館藏資源的有效利用。近幾年成功的閱讀推廣案例均具有鮮明的品牌特色，在營(yíng)銷中充分遵循個(gè)性化、互動(dòng)性的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則，促使活動(dòng)更容易獲得受眾的認(rèn)同和喜愛。

3　基于網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則的高校圖書館閱讀推廣營(yíng)銷要點(diǎn)

3.1挖掘娛樂元素，激發(fā)參與熱情。

娛樂需求是受眾消費(fèi)文化產(chǎn)品的重要訴求［7］。從讀者參與活動(dòng)的動(dòng)機(jī)看，不乏多數(shù)是出于娛樂興趣需求，期待在閱讀推廣活動(dòng)中釋放壓力和享受文化。因此，在高校圖書館閱讀推廣中，策劃和宣傳必須要遵循一定的娛樂性、趣味性原則［8］，匹配有趣的主題、詼諧的文字、搞笑的圖片和視頻來(lái)開展活動(dòng)。缺乏趣味性的內(nèi)容很難吸引受眾的注意力，得不到讀者的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。例如，近幾年在新生季活動(dòng)中，許多高校圖書館組織了書庫(kù)尋寶等類似活動(dòng)，通過找書來(lái)幫助新生迅速了解館藏分布、掌握自助管理設(shè)備技巧、提高利用資源的興趣度。但若只是簡(jiǎn)單地找書，學(xué)生的參與熱情并不高。以上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)圖書館為例，圖書館在活動(dòng)策劃過程中就結(jié)合學(xué)生興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)，借鑒“奔跑吧，兄弟”綜藝節(jié)目，在活動(dòng)過程中穿插指壓板游戲、吃貨大賽、腦力比拼等環(huán)節(jié)，增強(qiáng)了活動(dòng)的趣味性和娛樂性?；顒?dòng)信息通過微信平臺(tái)一經(jīng)推送，瀏覽量和轉(zhuǎn)發(fā)量迅速突破1 000，學(xué)生報(bào)名的熱情高漲。結(jié)束后，學(xué)生紛紛表示通過這個(gè)輕松、有趣的活動(dòng)更生動(dòng)、深入地了解了館藏分布以及設(shè)備使用技巧，希望每個(gè)學(xué)期都組織一次這樣的尋寶活動(dòng)。可見，活動(dòng)整體的效果反饋非常理想。

3.2豐富激勵(lì)形式，建立穩(wěn)定學(xué)生群體。

利益是刺激潛在用戶的最佳催化劑，往往能夠幫助建立穩(wěn)定的消費(fèi)群。高校圖書館閱讀推廣在宣傳營(yíng)銷中必須要彰顯讀者看中的“利益”因素，通過物質(zhì)和精神激勵(lì)來(lái)吸引和回饋學(xué)生，如以實(shí)踐學(xué)時(shí)加分、閱覽座位預(yù)留、借書周期延長(zhǎng)等方式鼓勵(lì)和推動(dòng)讀者擴(kuò)大借閱量、激發(fā)閱讀興趣。目前，高校十分重視人文教育和經(jīng)典閱讀項(xiàng)目，開始嘗試部門教研合作、課堂內(nèi)外融合的改革措施。圖書館作為高校文化宣傳的重要陣地，應(yīng)當(dāng)突破館內(nèi)推廣的禁錮，拓展與教學(xué)部門、任課教師的合作項(xiàng)目，把閱讀推廣活動(dòng)嵌入大學(xué)語(yǔ)文課程等，展開課外閱讀實(shí)踐、深化經(jīng)典學(xué)習(xí)，以閱讀量和活動(dòng)量核算給予學(xué)生學(xué)分或成績(jī)加分獎(jiǎng)勵(lì)。課程合作將拓展圖書館與學(xué)生的橫向聯(lián)系，從而鞏固穩(wěn)定的讀者群體。在微信宣傳中，圖書館可以提供一些有獎(jiǎng)趣味問答，擴(kuò)大影響力，從而激發(fā)潛在讀者參與的愿望；或組織關(guān)注有獎(jiǎng)的活動(dòng)，如讀者在辦理借書證時(shí)關(guān)注微信即可獲贈(zèng)額外借書權(quán)限等。在活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置中，要注意貼近學(xué)生個(gè)性利益，挖掘情感共鳴，如在閱讀推廣畢業(yè)季活動(dòng)中制作校園風(fēng)景卡貼、T恤、書簽或榮譽(yù)校友卡，允許學(xué)生畢業(yè)之后入館借書或使用數(shù)字資源等，這樣不僅能夠滿足畢業(yè)生需求，也能夠引發(fā)其母校情懷，從而吸納大批學(xué)生參與。

3.3關(guān)注讀者體驗(yàn)，增強(qiáng)品牌情感認(rèn)知。

成功的營(yíng)銷需要雙方長(zhǎng)期、持續(xù)、真誠(chéng)、有效的互動(dòng)［9］。閱讀推廣的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷不僅需要克服參與互動(dòng)性的不足，還需要對(duì)各種推廣渠道進(jìn)行靈活組合?；?dòng)即參與和體驗(yàn)，高校圖書館閱讀推廣活動(dòng)不僅要注重線上微信、微博的留言評(píng)論，線下更是要讓學(xué)生參與整體活動(dòng)的策劃、組織和實(shí)施，加深感知認(rèn)同。主題鮮明的體驗(yàn)?zāi)茏屪x者在互動(dòng)中進(jìn)一步加深認(rèn)識(shí)，也能促使讀者加深對(duì)圖書館的印象。在策劃中，高校圖書館要組織大量互動(dòng)活動(dòng)，以提高讀者活躍度和體驗(yàn)感，如在微信上開展在線問答活動(dòng)，用戶想要答題，則需要到圖書館主頁(yè)上查找答題線索，從而加深其對(duì)主頁(yè)的情感認(rèn)知［10］；在讀書日邀請(qǐng)學(xué)生參與新書宣展活動(dòng)；開展活動(dòng)logo設(shè)計(jì)、繪圖；邀請(qǐng)學(xué)生作為真人圖書館的嘉賓；組織微信小記者實(shí)時(shí)調(diào)查、發(fā)動(dòng)校園熱門話題的討論；由學(xué)生精心策劃、打造特色主題項(xiàng)目，獲得真實(shí)體驗(yàn)，從而強(qiáng)化品牌個(gè)性和文化形象，讓讀者在親身體驗(yàn)中傳播品牌口碑。

3.4實(shí)施精細(xì)管理，開展目標(biāo)導(dǎo)向推廣。

信息時(shí)代，充分挖掘和分析讀者的需求和興趣離不開數(shù)據(jù)技術(shù)的支持，如高校圖書館利用匯文系統(tǒng)的借閱和檢索工具統(tǒng)計(jì)分析目標(biāo)群體的閱讀趣向，通過在線調(diào)查問卷對(duì)不同年級(jí)和專業(yè)的讀者進(jìn)行興趣愛好、閱讀行為、個(gè)人特征、發(fā)展動(dòng)態(tài)等分析；對(duì)微信關(guān)注讀者進(jìn)行訪問量、內(nèi)容需求、興趣話題等分析，建立個(gè)性化數(shù)據(jù)標(biāo)簽，并進(jìn)行分類管理［11］。在畢業(yè)季活動(dòng)中，圖書館微信宣傳即可實(shí)現(xiàn)畢業(yè)生定向宣傳，避免無(wú)關(guān)信息對(duì)其他群體的干擾。在識(shí)別和管理的基礎(chǔ)上，閱讀推廣要在特色化、分眾化、專業(yè)化等問題上做足功課，既提供受大眾歡迎的普適化產(chǎn)品和服務(wù)，又要區(qū)分不同讀者，為其提供個(gè)性化的推廣和宣傳。當(dāng)下，高校圖書館閱讀推廣服務(wù)的對(duì)象是90后，其擁有鮮明的個(gè)性特色和自我意識(shí)。實(shí)踐證明，流于形式的大眾化活動(dòng)難以激發(fā)學(xué)生興趣，迎合學(xué)生所欣賞的個(gè)性品牌服務(wù)或結(jié)合當(dāng)下所流行的個(gè)性品牌載體的活動(dòng)，才能為多數(shù)讀者接納、喜歡并樂于分享。因此，閱讀推廣不能脫離受眾個(gè)性特征，要重視不同讀者的個(gè)性和興趣，打造個(gè)性化的品牌，在吸引讀者形成認(rèn)同感的同時(shí)加深忠誠(chéng)度，這是推動(dòng)高校圖書館閱讀推廣發(fā)展的必要舉措。

4　基于網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則的高校圖書館閱讀推廣實(shí)現(xiàn)路徑

明確基于網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則的閱讀推廣營(yíng)銷要點(diǎn)后，高校圖書館閱讀推廣工作的關(guān)鍵是要尋找全面覆蓋、精細(xì)有效的閱讀推廣實(shí)現(xiàn)路徑。閱讀推廣的根本目標(biāo)在于啟迪學(xué)生人文精神。因此，如果能夠在定位精準(zhǔn)的基礎(chǔ)上讓讀者對(duì)閱讀產(chǎn)生情感共鳴，則是營(yíng)銷的最高境界。筆者認(rèn)為，高校圖書館閱讀推廣模型必須以讀者為中心，分階段、有計(jì)劃地對(duì)閱讀推廣進(jìn)行體系設(shè)計(jì)，形成有目標(biāo)、有組織、可監(jiān)控、可調(diào)整的開放式循環(huán)路徑；同時(shí)，在實(shí)施過程中借助微信等新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，融合情感營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、傳媒營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷等形式，重視評(píng)價(jià)和反饋效果，從而適時(shí)調(diào)整活動(dòng)形式和內(nèi)容，使更多潛在讀者融入具體的閱讀推廣活動(dòng)中（見圖1）。

圖1　基于網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則的高校圖書館閱讀推廣模型

4.1以讀者為中心，設(shè)計(jì)主題活動(dòng)。

現(xiàn)代營(yíng)銷理念的核心是滿足消費(fèi)者需求，所有的策略和模式都必須建立在深刻洞察消費(fèi)者需求和了解消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上［12］。高校圖書館閱讀推廣必須扎根于目標(biāo)讀者，了解讀者的需求及其閱讀的深層目的、希望得到的服務(wù)和利益、對(duì)圖書館品牌活動(dòng)的態(tài)度。掌握了這些，高校圖書館才能更深入地了解讀者的需求心理。關(guān)于讀者行為分析，筆者建議高校圖書館可借鑒AISAS〔Attention（關(guān)注）、Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（行動(dòng)與購(gòu)買）、Share（分享與口碑傳播）〕的行為分析模型［13］，在不同階段，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則的要點(diǎn)，選擇合適的網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)，策劃主題內(nèi)容，分析讀者心理的不同階段，來(lái)逐步實(shí)現(xiàn)閱讀推廣目標(biāo)，最終形成的高校圖書館閱讀推廣行為分析模型如表1所示。

表1　高校圖書館閱讀推廣行為分析模型

高校圖書館閱讀推廣具有長(zhǎng)效性、群體性特征，讀者的行為具有分散性、多元性。如果忽視了讀者的心理行為，就等于失去了營(yíng)銷推廣的根基。不論是哪一階段的消費(fèi)心理，所有的營(yíng)銷原則和手段都要以讀者為中心，做到“以其所需—為其所喜—促其所用—樂其所享”，將每一項(xiàng)活動(dòng)的讀者特征、閱讀記錄、參與感受都納入讀者分析庫(kù)，作為閱讀推廣策略的制定依據(jù)，幫助以后的閱讀推廣活動(dòng)聯(lián)系需求讀者，從而獲取讀者情感信任，建立長(zhǎng)效合作，夯實(shí)讀者基礎(chǔ)。

只有充分地對(duì)讀者行為和心理進(jìn)行分析調(diào)研，高校圖書館閱讀推廣才能在主題設(shè)計(jì)中圍繞“目標(biāo)讀者”制定個(gè)性鮮明、特色突出的活動(dòng)。閱讀推廣只有緊密結(jié)合讀者個(gè)性化需求，以行為調(diào)查為基準(zhǔn)，聯(lián)系館藏實(shí)際情況，剖析可行的活動(dòng)方案，通過印象深刻的主題策劃，才能為具體工作的組織開展提供明確的目標(biāo)方向。

4.2強(qiáng)化互動(dòng)合作，組合營(yíng)銷手段。

高校圖書館閱讀推廣是一項(xiàng)系統(tǒng)的工作，需要整合多方資源和優(yōu)勢(shì)，統(tǒng)一規(guī)劃和具體分工，從而擴(kuò)大活動(dòng)的輻射度，形成合力，推動(dòng)閱讀推廣更有效地發(fā)展。同時(shí)，從擴(kuò)大影響的目的出發(fā)，其也需要拓寬合作渠道，增強(qiáng)館?；?dòng)，與二級(jí)學(xué)院、宣傳部、團(tuán)委、學(xué)生會(huì)、社團(tuán)等組織機(jī)構(gòu)建立活動(dòng)聯(lián)盟和宣傳同盟，形成館內(nèi)、館社、館校多方互助協(xié)作的模式。在宣傳上，要發(fā)動(dòng)校內(nèi)外各媒體作為營(yíng)銷渠道，主動(dòng)提供新聞素材進(jìn)行聯(lián)動(dòng)宣傳報(bào)道。只有讓更多的讀者知曉活動(dòng)內(nèi)容才能促進(jìn)其參與，發(fā)揮閱讀推廣服務(wù)和產(chǎn)品的作用。

除了發(fā)揮多方合作的整體效應(yīng)以外，高校圖書館閱讀推廣最重要的是要挖掘讀者的互動(dòng)體驗(yàn)感受。在活動(dòng)過程中，閱讀推廣應(yīng)加深讀者參與烙印，營(yíng)造輕松愉悅的活動(dòng)氛圍，增強(qiáng)情感共鳴。不論是線上，還是線下，都要關(guān)注讀者的互動(dòng)滿意度，提供貼心的服務(wù)體驗(yàn)，及時(shí)地對(duì)讀者的困惑或誤解進(jìn)行精準(zhǔn)解答。需要明確的是，在閱讀推廣組織實(shí)施過程中，良好的營(yíng)銷宣傳只是手段，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能保障讀者良好的體驗(yàn)感，提升讀者的滿意度。

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷相對(duì)于其他單一營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)就在于，它能夠組合營(yíng)銷手段，根據(jù)閱讀推廣需要和讀者特征融合不同的營(yíng)銷形式，從而爭(zhēng)取更多潛在的讀者來(lái)促進(jìn)閱讀推廣的長(zhǎng)效發(fā)展。線上活動(dòng)主要可依存病毒式營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷、視覺營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等手段，如在微信宣傳上要注重內(nèi)容編排、色彩對(duì)比、海報(bào)亮點(diǎn)，通過突出的感官效果和愉悅的心理享受來(lái)吸引讀者注意；在活動(dòng)通知上要利用病毒式營(yíng)銷，避免一次性掃過的淺層印象，利用各類即時(shí)媒體手段進(jìn)行全方位、不間斷的傳播；在活動(dòng)開始時(shí)制造相關(guān)話題討論來(lái)組織宣傳評(píng)論，讓志愿者對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行特定時(shí)期的針對(duì)性營(yíng)銷，以提高傳播效果。線下活動(dòng)則可以聯(lián)合視覺營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、主題營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、情感營(yíng)銷等形式協(xié)同推進(jìn)，如主題書目推薦需要利用視覺營(yíng)銷，通過對(duì)書目巧妙編排來(lái)增加讀者對(duì)閱讀的關(guān)注度，或組織讀者參與書目展覽區(qū)的展示設(shè)計(jì)、上架展示來(lái)增加讀者對(duì)閱讀的親和度、認(rèn)同感；在真人圖書館活動(dòng)中，可以組合關(guān)系營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷手段，通過特定學(xué)生團(tuán)隊(duì)的意見領(lǐng)袖來(lái)進(jìn)行傾向性的號(hào)召影響，在圖書館官網(wǎng)、校園網(wǎng)、社團(tuán)論壇、微信等平臺(tái)上讓意見領(lǐng)袖發(fā)布評(píng)論，或直接安排意見領(lǐng)袖作為主講嘉賓，最大限度地發(fā)揮其口碑效應(yīng)和導(dǎo)向作用，從而塑造品牌形象，吸引更多讀者。

4.3監(jiān)測(cè)過程質(zhì)量，獲取讀者反饋。

對(duì)高校圖書館閱讀推廣活動(dòng)效果的反饋評(píng)價(jià)是提高活動(dòng)質(zhì)量、樹立特色品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在閱讀推廣活動(dòng)過程中進(jìn)行全方位的質(zhì)量監(jiān)測(cè)，及時(shí)把關(guān)各環(huán)節(jié)的讀者評(píng)價(jià)，可以幫助圖書館及時(shí)發(fā)現(xiàn)推廣營(yíng)銷過程中出現(xiàn)的失誤，并及時(shí)進(jìn)行修正改進(jìn)［14］。在活動(dòng)過程中高校圖書館不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，才能及時(shí)把控整個(gè)閱讀推廣活動(dòng)的進(jìn)展情況，確?；顒?dòng)圍繞既定的主題目標(biāo)和策劃的執(zhí)行方案進(jìn)行，同時(shí)要對(duì)讀者的評(píng)價(jià)反饋進(jìn)行分析，以便指導(dǎo)和修正未來(lái)的閱讀推廣方案和營(yíng)銷策略。一個(gè)良好的閱讀推廣營(yíng)銷模式離不開質(zhì)量監(jiān)測(cè)的反饋評(píng)價(jià)體系，它需要對(duì)監(jiān)測(cè)過程進(jìn)行彈性設(shè)計(jì)和量化考核，確認(rèn)不同推廣階段的評(píng)估重點(diǎn)，提升管理的科學(xué)性，強(qiáng)化讀者的情感認(rèn)同［15］。高校圖書館應(yīng)根據(jù)反饋結(jié)果進(jìn)行適時(shí)評(píng)價(jià)，重新調(diào)整主題、修正策劃方案，一次次不斷優(yōu)化“讓讀者滿意”的新理念，在以后的閱讀推廣活動(dòng)中設(shè)計(jì)出更有吸引力的個(gè)性化品牌活動(dòng)，更加貼近讀者真正的需求，逐漸建立一系列為讀者所喜愛、所忠實(shí)、可傳承、有影響的特色品牌。本文提出的高校圖書館閱讀推廣活動(dòng)監(jiān)測(cè)反饋模型如圖2所示。

圖2　高校圖書館閱讀推廣活動(dòng)監(jiān)測(cè)反饋模型

5　結(jié) 語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷4I原則作為市場(chǎng)營(yíng)銷的最新發(fā)展理念，應(yīng)用于高校圖書館的閱讀推廣活動(dòng)，是切實(shí)創(chuàng)新讀者服務(wù)、構(gòu)建特色品牌的重要形式。以讀者為立足點(diǎn)，利益為根本、互動(dòng)為手段、個(gè)性為核心、趣味為基準(zhǔn)，融合多種營(yíng)銷手段、強(qiáng)化質(zhì)量監(jiān)測(cè)管理，打破閱讀推廣的內(nèi)在桎梏，讓閱讀文化在校園文化中成長(zhǎng)起來(lái)、豐富起來(lái)，走近讀者心理，深入讀者文化生活，才能實(shí)現(xiàn)高校圖書館閱讀推廣的穩(wěn)步長(zhǎng)效發(fā)展。

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Analysis of University Library Reading Promotion Marketing Strategy and Path Based on the Perspective of 4I Principles

The value of university library reading promotion based on network integrated marketing communication 4I principles embodies in: promoting long-term spread， improving service quality and building brand characteristics. The marketing key poingts are as follows: mining entertainment elements， inspiring enthusiasm， and focusing on activity fun； enriching stimulation forms， establishing stable student groups， and satisfying diverse interests； attaching on reader's experience， enhancing brand emotion recognition， and promoting interaction effect； managing precisely， carring out goal-orientated promotion， and displaying individuality. The implementation path is: user-centered analyzing the demand behavior and designing theme activities；strengthening interactive cooperation and combining marketing methods to attract more readers； monitoring the process quality to get the reader feedback and building brand characteristics.

Network integrated marketing communication； 4I principle； University library； Reading promotion

G252

A

2016-06-13］

王 群 女，上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)圖書館館長(zhǎng)，研究館員，研究方向?yàn)閳D書館管理、閱讀推廣。

施蘭花 女，現(xiàn)工作于上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)圖書館，助理館員，研究方向?yàn)殚喿x推廣。