李秋琳

上海應(yīng)用技術(shù)學(xué)院

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亞馬遜kindle產(chǎn)品線建構(gòu)試析

李秋琳

上海應(yīng)用技術(shù)學(xué)院

早在2004年索尼就作為先行者在日本推出了以E-Ink（電子墨水）為介質(zhì)的電子書閱讀器，而2007年11月亞馬遜第一代Kindle的面世才宣告電子書閱讀器的時代真正到來。8年多時間，號稱經(jīng)歷了7代變革，14款產(chǎn)品的迭代，直到2016年亞馬遜才最終完成其kindle產(chǎn)品線的建構(gòu)；而其面臨的競爭格局早已今非昔比，技術(shù)的天花板沒有阻礙對用戶體驗(yàn)的執(zhí)著追求，背后的商業(yè)邏輯值得我們分析、借鑒。

1　潮起潮落——Kindle成長曲線和亞馬遜的產(chǎn)品線建構(gòu)

Kindle 1贏得一片喝彩之后數(shù)年，亞馬遜保持著每年推出一款改良機(jī)型的節(jié)奏，并依托強(qiáng)大的內(nèi)容平臺，長期占據(jù)電子書閱讀器的半壁江山。2011年，Kindle Touch 推出，觸摸屏的應(yīng)用堪稱重大變革，當(dāng)年Kindle 銷售量據(jù)業(yè)界估計(jì)為1400萬臺，同時智能手機(jī)和平板電腦已經(jīng)開始大舉沖擊市場。

2012年，一方面亞馬遜的Kindle Fire平板電腦銷量不俗，另一方面電子書閱讀器出貨量大跌53%，僅為650萬臺，以致有相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈分析者判斷2013年亞馬遜將放棄電子書閱讀器業(yè)務(wù)，全力轉(zhuǎn)戰(zhàn)平板電腦市場。

但業(yè)界顯然低估了亞馬遜的雄心，2013年，使用背光技術(shù)的Kindle Paperwhite 一經(jīng)推出大受歡迎，扼制了銷量的下滑。當(dāng)年據(jù)業(yè)界估計(jì)Kindle歷史累計(jì)銷量突破一億臺，2014年Kindle Voyage 推出后雖然銷量和評論不如預(yù)期，但畢竟在入門版、經(jīng)典版之后，布列了旗艦版，亞馬遜產(chǎn)品線建構(gòu)日漸成形。同時，F(xiàn)ire 系列平板電腦取消以Kindle 命名，與電子書閱讀器徹底劃清了界限，也預(yù)示著其產(chǎn)品線布局更加專注。

2015年是業(yè)界評論電子書閱讀器創(chuàng)新停滯的一年，而皮尤研究中心（Pew Research Center）針對美國電子閱讀設(shè)備持有率的調(diào)查似乎預(yù)示著閱讀器頹勢難挽，已成明日黃花。其中智能手機(jī)持有率達(dá)到68%，平板電腦從2010年的3%升至45%，而電子書閱讀器在經(jīng)歷數(shù)年攀升后，2014年持有率為32%，但2015年竟然大跌至19%，這意味著有大量曾經(jīng)持有的消費(fèi)者放棄使用轉(zhuǎn)而購買其他設(shè)備。在這樣的大勢下，2016年4月，亞馬遜發(fā)布Kindle Oasis ，以尊貴版的姿態(tài)補(bǔ)齊了產(chǎn)品線建構(gòu)的最后一塊拼圖。

2　難以為技——Kindle產(chǎn)品線的技術(shù)創(chuàng)新延緩和展望

目前市場在售四種Kindle主力機(jī)型的基本參數(shù)、功能在亞馬遜官網(wǎng)上很容易查詢，這里僅僅列舉一下其重點(diǎn)宣傳的對于上一級機(jī)型的創(chuàng)新之處。

從Kindle Touth 開始成熟的觸摸屏技術(shù)和Paperwhite 采用高分辨率緊跟智能手機(jī)、平板電腦的趨勢，而內(nèi)置閱讀燈則大大擴(kuò)展了產(chǎn)品的使用環(huán)境，這些可以稱之為變革，此后智能調(diào)光、輕薄屏幕只能稱之為改良了。在2015年，業(yè)界創(chuàng)新停滯的一年，亞馬遜除了把先期已經(jīng)運(yùn)用在Voyage上的300dpi屏幕移植到Paperwhite 3上，沒有任何創(chuàng)新，如果就硬件產(chǎn)品而言，電子閱讀器并不像智能手機(jī)產(chǎn)品迭代更新迅速頻繁，但一年之中沒有實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新對于Kindle 來說也可以說意味著技術(shù)已經(jīng)遇到了天花板。2016年推出的Oasis 為了做到輕薄屏幕減少了一些不必要的層面，而上層玻璃蓋板則采用蝕刻技術(shù)，讓表面形成紋路實(shí)現(xiàn)漫反射，簡單說就是屏幕層變薄變透，技術(shù)上只是改進(jìn)。

更重要的一點(diǎn)，亞馬遜著力宣傳的電子閱讀器核心技術(shù)E-Ink本身，創(chuàng)新的步伐也較為緩慢。自從20世紀(jì)末電子墨水技術(shù)在美國誕生，其基本原理幾乎沒有變化，但刷新緩慢、全屏反色、拖影延遲等缺點(diǎn)陸續(xù)得到改善，但一方面還達(dá)不到每秒30幀的刷新速率，更無法達(dá)到完美再現(xiàn)視頻的60幀速率，而已經(jīng)運(yùn)用到Voyage上的Regal技術(shù)號稱大大降低了全屏反色頻率、提升了速度，但另一方面電子閱讀器的使用者似乎并未并不在意Kindle設(shè)備上網(wǎng)瀏覽功能的薄弱，也并不關(guān)注反色技術(shù)的進(jìn)步，因?yàn)樽鳛橹饕喿x圖書的黑白顯示設(shè)備，讀者本來對上網(wǎng)、視頻功能沒有過高要求，也習(xí)慣了較慢的閱讀節(jié)奏，對些微的延遲、頻繁的反色并不敏感。

綜合看來，Kindle閱讀器有技術(shù)創(chuàng)新延緩的趨勢，也有創(chuàng)新效應(yīng)弱化的趨勢。目前，作為發(fā)展趨勢，彩色E-Ink技術(shù)已經(jīng)日趨成熟，2016年5月發(fā)布的新技術(shù)可以顯示全色域，像素密度達(dá)到150dpi，雖然預(yù)計(jì)要在兩年之后才能投入大規(guī)模商用，但被業(yè)界稱作“Kindle 黨的福音”，可以看出業(yè)界對Kindle未來技術(shù)創(chuàng)新趨勢的展望。

3　不忘初心——Kindle 產(chǎn)品線建構(gòu)的核心理念

生產(chǎn)研發(fā)、品牌優(yōu)勢、內(nèi)容平臺、規(guī)則指定、版權(quán)分成……，這些因素都促成了Kindle 的成功；但下面這段廣為流傳的貝索斯（Jeff Bezos）語錄才蘊(yùn)含了亞馬遜之所以成功的核心理念，Kindle 的成功，其產(chǎn)品線的構(gòu)建也是對這一核心理念的踐行：“最開始我們就是以客戶為出發(fā)點(diǎn)，現(xiàn)今只是回到起點(diǎn)，為了服務(wù)好客戶，我們學(xué)習(xí)所有需要的技巧、開發(fā)和建造所有需要的技術(shù)?！奔匆钥蛻魹楸?，對改善用戶體驗(yàn)的執(zhí)著追求。

從單機(jī)升級，到布局產(chǎn)品線，尤其是兩次“逆勢而上”的新品發(fā)布，充分體現(xiàn)了亞馬遜的核心理念。2013年在業(yè)界一片悲觀中，亞馬遜發(fā)布Paperwhite ，以閱讀燈技術(shù)大幅拓展了使用情境，工業(yè)設(shè)計(jì)簡潔精密，再加上較早期機(jī)型價格的大幅度下降，使之成為性價比最高的Kindle產(chǎn)品，至今此款機(jī)型仍最受青睞。

Paperwhite重振了Kindle 產(chǎn)品，也使亞馬遜初嘗多產(chǎn)品布局的優(yōu)勢，隨著新款變成街機(jī)，向更高端延伸成為必然選擇。但Voyage的推出因?yàn)榧夹g(shù)創(chuàng)新有限，外觀變化不大，并未達(dá)到預(yù)期的效果。如果就此依托生態(tài)優(yōu)勢全力主攻中端機(jī)型也不失為一種策略，但這不是貝索斯的風(fēng)格，在沉寂的2015年后，Kindle Oasis 依托技術(shù)的微創(chuàng)新和設(shè)計(jì)的大變臉向“顏值”“逼格”進(jìn)軍，再次試圖刷新用戶對Kindle 的體驗(yàn)。非對稱設(shè)計(jì)，130克的主機(jī)重量，實(shí)體翻頁鍵的回歸，方便拆卸的電池護(hù)套，無不從改善用戶體驗(yàn)出發(fā)。雖然Oasis能否成功還是未知數(shù)——一片測評的結(jié)論，如果你已經(jīng)擁有一臺Paperwhite，的確沒有必要花費(fèi)額外的金錢；如果初次入手且手頭寬裕，他是可以陪伴多年的伙伴。

貝索斯早已組建了電子商務(wù)帝國，Kindle的產(chǎn)品線建構(gòu)只是一個縮影，面對潮起潮落的市場，面對強(qiáng)大的競爭對手，保持定力和自信，貫徹客戶至上的理念，依托技術(shù)和設(shè)計(jì)，依托內(nèi)容和平臺，為用戶創(chuàng)造超越閱讀本身的體驗(yàn)和依賴，即使最終將成為明日黃花，但位列新世紀(jì)十大最重要電子產(chǎn)品的Kindle 已經(jīng)書寫了屬于自己的傳奇。