李秋琳
上海應(yīng)用技術(shù)學(xué)院
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亞馬遜kindle產(chǎn)品線建構(gòu)試析
李秋琳
上海應(yīng)用技術(shù)學(xué)院
早在2004年索尼就作為先行者在日本推出了以E-Ink(電子墨水)為介質(zhì)的電子書閱讀器,而2007年11月亞馬遜第一代Kindle的面世才宣告電子書閱讀器的時代真正到來。8年多時間,號稱經(jīng)歷了7代變革,14款產(chǎn)品的迭代,直到2016年亞馬遜才最終完成其kindle產(chǎn)品線的建構(gòu);而其面臨的競爭格局早已今非昔比,技術(shù)的天花板沒有阻礙對用戶體驗(yàn)的執(zhí)著追求,背后的商業(yè)邏輯值得我們分析、借鑒。
Kindle 1贏得一片喝彩之后數(shù)年,亞馬遜保持著每年推出一款改良機(jī)型的節(jié)奏,并依托強(qiáng)大的內(nèi)容平臺,長期占據(jù)電子書閱讀器的半壁江山。2011年,Kindle Touch 推出,觸摸屏的應(yīng)用堪稱重大變革,當(dāng)年Kindle 銷售量據(jù)業(yè)界估計(jì)為1400萬臺,同時智能手機(jī)和平板電腦已經(jīng)開始大舉沖擊市場。
2012年,一方面亞馬遜的Kindle Fire平板電腦銷量不俗,另一方面電子書閱讀器出貨量大跌53%,僅為650萬臺,以致有相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈分析者判斷2013年亞馬遜將放棄電子書閱讀器業(yè)務(wù),全力轉(zhuǎn)戰(zhàn)平板電腦市場。
但業(yè)界顯然低估了亞馬遜的雄心,2013年,使用背光技術(shù)的Kindle Paperwhite 一經(jīng)推出大受歡迎,扼制了銷量的下滑。當(dāng)年據(jù)業(yè)界估計(jì)Kindle歷史累計(jì)銷量突破一億臺,2014年Kindle Voyage 推出后雖然銷量和評論不如預(yù)期,但畢竟在入門版、經(jīng)典版之后,布列了旗艦版,亞馬遜產(chǎn)品線建構(gòu)日漸成形。同時,F(xiàn)ire 系列平板電腦取消以Kindle 命名,與電子書閱讀器徹底劃清了界限,也預(yù)示著其產(chǎn)品線布局更加專注。
2015年是業(yè)界評論電子書閱讀器創(chuàng)新停滯的一年,而皮尤研究中心(Pew Research Center)針對美國電子閱讀設(shè)備持有率的調(diào)查似乎預(yù)示著閱讀器頹勢難挽,已成明日黃花。其中智能手機(jī)持有率達(dá)到68%,平板電腦從2010年的3%升至45%,而電子書閱讀器在經(jīng)歷數(shù)年攀升后,2014年持有率為32%,但2015年竟然大跌至19%,這意味著有大量曾經(jīng)持有的消費(fèi)者放棄使用轉(zhuǎn)而購買其他設(shè)備。在這樣的大勢下,2016年4月,亞馬遜發(fā)布Kindle Oasis ,以尊貴版的姿態(tài)補(bǔ)齊了產(chǎn)品線建構(gòu)的最后一塊拼圖。
目前市場在售四種Kindle主力機(jī)型的基本參數(shù)、功能在亞馬遜官網(wǎng)上很容易查詢,這里僅僅列舉一下其重點(diǎn)宣傳的對于上一級機(jī)型的創(chuàng)新之處。
從Kindle Touth 開始成熟的觸摸屏技術(shù)和Paperwhite 采用高分辨率緊跟智能手機(jī)、平板電腦的趨勢,而內(nèi)置閱讀燈則大大擴(kuò)展了產(chǎn)品的使用環(huán)境,這些可以稱之為變革,此后智能調(diào)光、輕薄屏幕只能稱之為改良了。在2015年,業(yè)界創(chuàng)新停滯的一年,亞馬遜除了把先期已經(jīng)運(yùn)用在Voyage上的300dpi屏幕移植到Paperwhite 3上,沒有任何創(chuàng)新,如果就硬件產(chǎn)品而言,電子閱讀器并不像智能手機(jī)產(chǎn)品迭代更新迅速頻繁,但一年之中沒有實(shí)質(zhì)性的創(chuàng)新對于Kindle 來說也可以說意味著技術(shù)已經(jīng)遇到了天花板。2016年推出的Oasis 為了做到輕薄屏幕減少了一些不必要的層面,而上層玻璃蓋板則采用蝕刻技術(shù),讓表面形成紋路實(shí)現(xiàn)漫反射,簡單說就是屏幕層變薄變透,技術(shù)上只是改進(jìn)。
更重要的一點(diǎn),亞馬遜著力宣傳的電子閱讀器核心技術(shù)E-Ink本身,創(chuàng)新的步伐也較為緩慢。自從20世紀(jì)末電子墨水技術(shù)在美國誕生,其基本原理幾乎沒有變化,但刷新緩慢、全屏反色、拖影延遲等缺點(diǎn)陸續(xù)得到改善,但一方面還達(dá)不到每秒30幀的刷新速率,更無法達(dá)到完美再現(xiàn)視頻的60幀速率,而已經(jīng)運(yùn)用到Voyage上的Regal技術(shù)號稱大大降低了全屏反色頻率、提升了速度,但另一方面電子閱讀器的使用者似乎并未并不在意Kindle設(shè)備上網(wǎng)瀏覽功能的薄弱,也并不關(guān)注反色技術(shù)的進(jìn)步,因?yàn)樽鳛橹饕喿x圖書的黑白顯示設(shè)備,讀者本來對上網(wǎng)、視頻功能沒有過高要求,也習(xí)慣了較慢的閱讀節(jié)奏,對些微的延遲、頻繁的反色并不敏感。
綜合看來,Kindle閱讀器有技術(shù)創(chuàng)新延緩的趨勢,也有創(chuàng)新效應(yīng)弱化的趨勢。目前,作為發(fā)展趨勢,彩色E-Ink技術(shù)已經(jīng)日趨成熟,2016年5月發(fā)布的新技術(shù)可以顯示全色域,像素密度達(dá)到150dpi,雖然預(yù)計(jì)要在兩年之后才能投入大規(guī)模商用,但被業(yè)界稱作“Kindle 黨的福音”,可以看出業(yè)界對Kindle未來技術(shù)創(chuàng)新趨勢的展望。
生產(chǎn)研發(fā)、品牌優(yōu)勢、內(nèi)容平臺、規(guī)則指定、版權(quán)分成……,這些因素都促成了Kindle 的成功;但下面這段廣為流傳的貝索斯(Jeff Bezos)語錄才蘊(yùn)含了亞馬遜之所以成功的核心理念,Kindle 的成功,其產(chǎn)品線的構(gòu)建也是對這一核心理念的踐行:“最開始我們就是以客戶為出發(fā)點(diǎn),現(xiàn)今只是回到起點(diǎn),為了服務(wù)好客戶,我們學(xué)習(xí)所有需要的技巧、開發(fā)和建造所有需要的技術(shù)?!奔匆钥蛻魹楸?,對改善用戶體驗(yàn)的執(zhí)著追求。
從單機(jī)升級,到布局產(chǎn)品線,尤其是兩次“逆勢而上”的新品發(fā)布,充分體現(xiàn)了亞馬遜的核心理念。2013年在業(yè)界一片悲觀中,亞馬遜發(fā)布Paperwhite ,以閱讀燈技術(shù)大幅拓展了使用情境,工業(yè)設(shè)計(jì)簡潔精密,再加上較早期機(jī)型價格的大幅度下降,使之成為性價比最高的Kindle產(chǎn)品,至今此款機(jī)型仍最受青睞。
Paperwhite重振了Kindle 產(chǎn)品,也使亞馬遜初嘗多產(chǎn)品布局的優(yōu)勢,隨著新款變成街機(jī),向更高端延伸成為必然選擇。但Voyage的推出因?yàn)榧夹g(shù)創(chuàng)新有限,外觀變化不大,并未達(dá)到預(yù)期的效果。如果就此依托生態(tài)優(yōu)勢全力主攻中端機(jī)型也不失為一種策略,但這不是貝索斯的風(fēng)格,在沉寂的2015年后,Kindle Oasis 依托技術(shù)的微創(chuàng)新和設(shè)計(jì)的大變臉向“顏值”“逼格”進(jìn)軍,再次試圖刷新用戶對Kindle 的體驗(yàn)。非對稱設(shè)計(jì),130克的主機(jī)重量,實(shí)體翻頁鍵的回歸,方便拆卸的電池護(hù)套,無不從改善用戶體驗(yàn)出發(fā)。雖然Oasis能否成功還是未知數(shù)——一片測評的結(jié)論,如果你已經(jīng)擁有一臺Paperwhite,的確沒有必要花費(fèi)額外的金錢;如果初次入手且手頭寬裕,他是可以陪伴多年的伙伴。
貝索斯早已組建了電子商務(wù)帝國,Kindle的產(chǎn)品線建構(gòu)只是一個縮影,面對潮起潮落的市場,面對強(qiáng)大的競爭對手,保持定力和自信,貫徹客戶至上的理念,依托技術(shù)和設(shè)計(jì),依托內(nèi)容和平臺,為用戶創(chuàng)造超越閱讀本身的體驗(yàn)和依賴,即使最終將成為明日黃花,但位列新世紀(jì)十大最重要電子產(chǎn)品的Kindle 已經(jīng)書寫了屬于自己的傳奇。