李曉亮 杜呈旭

【摘 要】由于我國(guó)電信行業(yè)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)的電信產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)無(wú)法推動(dòng)電信業(yè)務(wù)的發(fā)展，因此諸多電信運(yùn)營(yíng)商紛紛采用精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)方式。同時(shí)，大部分電信運(yùn)營(yíng)商意識(shí)到要實(shí)現(xiàn)電信增值業(yè)務(wù)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的順利發(fā)展，則需要注重進(jìn)行用戶信息數(shù)據(jù)的挖掘。本文針對(duì)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)以及數(shù)據(jù)挖掘進(jìn)行分析，闡述總結(jié)出如何實(shí)施精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)以及如何促進(jìn)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展，以期對(duì)電信增值業(yè)務(wù)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的完善盡綿薄之力。

【關(guān)鍵詞】數(shù)據(jù)挖掘 完善 電信增值業(yè)務(wù) 精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo) 研究

隨著我國(guó)電信行業(yè)改革的逐步推進(jìn)，用戶對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商以及相關(guān)產(chǎn)品的選擇范圍不斷擴(kuò)大，導(dǎo)致電信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。同時(shí)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變革，用戶的個(gè)性化需求不斷得以突顯，致使電信運(yùn)營(yíng)商必須改變過(guò)去粗放型的營(yíng)銷(xiāo)手段，積極推行精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)方式。由于電信行業(yè)屬于數(shù)據(jù)密集型行業(yè)，因此在進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行過(guò)程中，需要注重?cái)?shù)據(jù)挖掘，利用數(shù)據(jù)挖掘?qū)崿F(xiàn)對(duì)電信增值業(yè)務(wù)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的完善。

1 精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)以及數(shù)據(jù)挖掘

1.1精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)挖掘的意義

1.1.1利導(dǎo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)及實(shí)時(shí)反饋

電信運(yùn)營(yíng)商依托智能分析技術(shù)以及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，借助數(shù)據(jù)挖掘分析找尋盈利機(jī)會(huì)。通過(guò)分析用戶的性別、年齡等因素，預(yù)測(cè)用戶潛在的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)向；針對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)中用戶信息進(jìn)行科學(xué)分析，制定相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，提升營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效性；積極研究所掌握的數(shù)據(jù)，充分比較不同類型的數(shù)據(jù)，合理有效進(jìn)行數(shù)據(jù)的對(duì)比，找尋出更廣闊的市場(chǎng)潛力；電信運(yùn)營(yíng)商通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研以及銷(xiāo)售服務(wù)等方式，充分獲知產(chǎn)品的質(zhì)量以及功能信息，經(jīng)過(guò)有效的信息整合將整理后的信息輸入信息數(shù)據(jù)庫(kù)，積極進(jìn)行用戶反饋信息的分析，并針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完善?？梢?jiàn)，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)挖掘能夠有效利導(dǎo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)及實(shí)時(shí)反饋。

1.1.2 推進(jìn)用戶盈利情況分析

精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)挖掘能夠幫助運(yùn)營(yíng)商獲得最優(yōu)用戶，有助于較為準(zhǔn)確分析計(jì)算出用戶的盈利情況，確定潛在的同類最佳用戶；針對(duì)盈利情況較高的用戶，運(yùn)營(yíng)商依托精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)以及數(shù)據(jù)挖掘方式，分析獲知用戶興趣愛(ài)好，為其提供相應(yīng)的全方位服務(wù)，確保用戶的滿意度；通過(guò)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)挖掘能夠有效挖掘出具備較強(qiáng)發(fā)展?jié)摿Φ挠脩?，?duì)該類用戶進(jìn)行針對(duì)性服務(wù)，提供較為優(yōu)惠的條件，從而拓展隱形潛力用戶的開(kāi)發(fā)?？梢?jiàn)，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)挖掘?qū)﹄娦胚\(yùn)營(yíng)商推進(jìn)用戶盈利情況分析意義巨大。

1.2精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展

精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)自上世紀(jì)末期開(kāi)始逐步發(fā)展起來(lái)，其注重給予用戶全方位的服務(wù)，促進(jìn)企業(yè)與用戶建立良性關(guān)系。精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)借助現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)以及計(jì)算機(jī)信息管理系統(tǒng)，為企業(yè)建立較為全面的用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)，依托用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)的建立、維護(hù)以及挖掘，保持企業(yè)與用戶的聯(lián)系與溝通的緊密性。企業(yè)通過(guò)開(kāi)展精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，積極收集用戶的全面信息，充分預(yù)測(cè)用戶可能購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品以及接受的服務(wù)，從而有效進(jìn)行相應(yīng)產(chǎn)品及服務(wù)的科學(xué)定位，針對(duì)性進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)信息的設(shè)計(jì)制作，突顯出用戶的個(gè)性化特征，進(jìn)而完成產(chǎn)品及服務(wù)的銷(xiāo)售。精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)在世界各國(guó)的企業(yè)中都得到了推廣應(yīng)用，諸多企業(yè)注重利用強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)，可見(jiàn)，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)與數(shù)據(jù)挖掘在企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中起的作用愈發(fā)重要，現(xiàn)已受到眾多企業(yè)管理者的青睞。

1.3精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的步驟

精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)注重產(chǎn)品市場(chǎng)的細(xì)化，重視目標(biāo)群體的確定，注意戰(zhàn)略方案的運(yùn)用，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，提升企業(yè)的實(shí)效性。對(duì)于電信增值業(yè)務(wù)以及運(yùn)營(yíng)商，在采用精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中具體步驟如下：

第一步：積極進(jìn)行信息來(lái)源拓展。電信運(yùn)營(yíng)商依托第三方渠道，充分開(kāi)發(fā)渠道信息，完成信息交換，有效利用品牌效應(yīng)，進(jìn)行用戶產(chǎn)品維護(hù)，從而提升電信增值業(yè)務(wù)的實(shí)效性。

第二步：注重進(jìn)行產(chǎn)品介紹完善。通過(guò)完善電信增值業(yè)務(wù)介紹，增強(qiáng)用戶業(yè)務(wù)體驗(yàn)，電信運(yùn)營(yíng)商實(shí)施精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，必須重視電信增值業(yè)務(wù)體系的構(gòu)建，關(guān)注接待服務(wù)的健全完善。

第三步：重視提供服務(wù)的針對(duì)性。比如電信運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)舉辦用戶優(yōu)惠活動(dòng)，積極做好活動(dòng)宣傳、邀請(qǐng)等工作，讓用戶體會(huì)到運(yùn)營(yíng)商的誠(chéng)意，從而對(duì)運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)生好感。

第四步：努力做到價(jià)格合理與服務(wù)周全。制定科學(xué)合理的電信增值業(yè)務(wù)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建具體全面的服務(wù)模式，提升服務(wù)的技巧水平，營(yíng)造誠(chéng)信和諧的營(yíng)銷(xiāo)氛圍，提高用戶的滿意度與忠誠(chéng)度，促進(jìn)業(yè)務(wù)的穩(wěn)健推廣。

1.4運(yùn)營(yíng)商在精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題

1.4.1營(yíng)銷(xiāo)方案?jìng)€(gè)性設(shè)計(jì)缺失

目前，電信運(yùn)營(yíng)商主要依托數(shù)據(jù)進(jìn)行用戶的分類查找，用戶在一定程度上進(jìn)行了細(xì)分，但細(xì)分的程度有限的，尚未根據(jù)用戶的具體情況進(jìn)行針對(duì)性的細(xì)化，從而無(wú)法制定真正意義上的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方案?？梢?jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)方案?jìng)€(gè)性設(shè)計(jì)的缺失成為運(yùn)營(yíng)商在精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中亟待解決的問(wèn)題之一。

1.4.2廣告信息無(wú)法精準(zhǔn)推送

電信運(yùn)營(yíng)商作為信息服務(wù)的引領(lǐng)者，其雖然在信息收集整理中經(jīng)驗(yàn)豐富，但通過(guò)廣告以及海報(bào)等宣傳手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展時(shí)，往往無(wú)法將信息及時(shí)準(zhǔn)確送達(dá)特定的用戶處，從而使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)只針對(duì)部分細(xì)分用戶，諸多目標(biāo)用戶往往失去參與的機(jī)會(huì)。可見(jiàn)，廣告信息無(wú)法精準(zhǔn)推送是運(yùn)營(yíng)商在精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的難題之一。

1.4.3辦理具體業(yè)務(wù)較為繁瑣

電信運(yùn)營(yíng)商為了避免與用戶發(fā)生糾紛，防治社會(huì)渠道作假行為，突顯具體業(yè)務(wù)辦理正規(guī)以及謹(jǐn)慎性，需要用戶攜帶有效證件，親自來(lái)到營(yíng)業(yè)廳辦理簽字，并留下相關(guān)證件的復(fù)印件。由于辦理業(yè)務(wù)過(guò)程較為繁瑣成為運(yùn)營(yíng)商在精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的難題。

2 如何實(shí)施精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)

2.1構(gòu)建用戶中心

電信增值業(yè)務(wù)在很多方面具備互聯(lián)網(wǎng)的特質(zhì)，既存在全國(guó)統(tǒng)一建網(wǎng)形式，也具有區(qū)域分片設(shè)點(diǎn)形式，因而致使業(yè)務(wù)種類較多，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分別置于不同類型設(shè)備之中。在進(jìn)行諸多信息數(shù)據(jù)整理分析時(shí)，面對(duì)龐雜的信息數(shù)據(jù)來(lái)源，完成重要數(shù)據(jù)的查找提取較為困難，因而需要建立用戶數(shù)據(jù)中心，進(jìn)行用戶信息數(shù)據(jù)的統(tǒng)一采集整理，充分考慮數(shù)據(jù)信息系統(tǒng)容量，努力提升數(shù)據(jù)信息采集處理速度，保證信息數(shù)據(jù)存儲(chǔ)安全性，從而確保增值業(yè)務(wù)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的穩(wěn)健推進(jìn)。

2.2拓展用戶的數(shù)據(jù)來(lái)源

目前，電信運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)掌握大量的用戶數(shù)據(jù)，并已針對(duì)話音業(yè)務(wù)進(jìn)行了較為深入的研究，取得了較為突出的成績(jī)。然而，當(dāng)運(yùn)營(yíng)商運(yùn)用精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行增值業(yè)務(wù)推進(jìn)時(shí)，語(yǔ)音信息數(shù)據(jù)顯現(xiàn)的過(guò)于單薄，因此需要挖掘注重業(yè)務(wù)方面的數(shù)據(jù)信息。

用戶在增值業(yè)務(wù)使用過(guò)程中，主要產(chǎn)生增值業(yè)務(wù)定退信息以及增值業(yè)務(wù)使用記錄信息。針對(duì)用戶增值業(yè)務(wù)使用記錄的研究分析，可以推測(cè)出用戶的使用習(xí)慣以及興趣等個(gè)人特征，能夠借助業(yè)務(wù)間交叉對(duì)比，了解用戶針對(duì)新業(yè)務(wù)的接受度。

3 如何促進(jìn)增值業(yè)務(wù)的發(fā)展

3.1精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)

在電信增值業(yè)務(wù)策劃階段，精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)主要承擔(dān)細(xì)分用戶集群、明確用戶需求以及進(jìn)行用戶需求業(yè)務(wù)策劃等任務(wù)。由于電信運(yùn)營(yíng)商在進(jìn)行增值業(yè)務(wù)策劃時(shí)，無(wú)法準(zhǔn)確針對(duì)用戶的業(yè)務(wù)興趣進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)刺激，業(yè)務(wù)策劃者往往利用主觀判斷，缺乏市場(chǎng)調(diào)研分析，缺少用戶信息數(shù)據(jù)研究，從而影響電信增值業(yè)務(wù)的推廣。精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)理念能夠有效利導(dǎo)運(yùn)營(yíng)商突顯業(yè)務(wù)特色，明晰增值業(yè)務(wù)的策劃方向，提升增值業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效性。精心化營(yíng)銷(xiāo)在電信增值業(yè)務(wù)方面的合理應(yīng)用，需要充分發(fā)掘產(chǎn)品能量，拉動(dòng)用戶增值業(yè)務(wù)需求，加大廣告設(shè)計(jì)新穎性，提高用戶增值業(yè)務(wù)認(rèn)知度，提升精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)理念的產(chǎn)品滲透，開(kāi)拓更為巨大的電信增值業(yè)務(wù)前景。

3.2推廣細(xì)分用戶群

電信增值業(yè)務(wù)的市場(chǎng)推廣手段可以分為運(yùn)營(yíng)商渠道、非運(yùn)營(yíng)商合作及營(yíng)銷(xiāo)渠道、內(nèi)容提供商自有渠道。運(yùn)營(yíng)商渠道主要包括短信群發(fā)、位置營(yíng)銷(xiāo)以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等形式；非運(yùn)營(yíng)商合作及營(yíng)銷(xiāo)渠道包括影視廣播、手機(jī)內(nèi)置以及報(bào)紙雜志等形式；內(nèi)容提供商自有渠道包括網(wǎng)站聯(lián)盟、新聞發(fā)布會(huì)以及門(mén)戶網(wǎng)站等形式。運(yùn)營(yíng)商渠道由于運(yùn)作成本較低，需要進(jìn)行資金投入較少，甚至有些運(yùn)作方式無(wú)需資金投入，故該渠道成為推廣的首要選擇；內(nèi)容提供商自有渠道由于系媒體內(nèi)容提供商，能夠借助具備的推廣途徑進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，成本需求相對(duì)較少，但其受到各類管理平臺(tái)的限制，因而風(fēng)險(xiǎn)性較大，該渠道作為推廣的次要選擇；非運(yùn)營(yíng)商合作及營(yíng)銷(xiāo)渠道由于需要投入成本最大，收益成功性難以預(yù)測(cè)，因此選擇該渠道務(wù)必要慎重。

3.3進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新

目前，在電信增值業(yè)務(wù)的發(fā)展中，電信運(yùn)營(yíng)商注重對(duì)新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，然而部分增值業(yè)務(wù)的發(fā)展不夠理想，究其原因時(shí)電信增值業(yè)務(wù)盈利模式構(gòu)建欠缺合理性及創(chuàng)新性。電信運(yùn)營(yíng)商可以依據(jù)個(gè)人以及企業(yè)用戶等服務(wù)對(duì)象的不同層次的需求，將電信增值業(yè)務(wù)的收入來(lái)源劃分為基礎(chǔ)通信類以及企業(yè)商務(wù)應(yīng)用類等類型，設(shè)計(jì)出針對(duì)性的產(chǎn)品，以滿足不同層次用戶的個(gè)性化需求，從而提升電信增值業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)效益。

4 結(jié)語(yǔ)

總而言之，電信運(yùn)營(yíng)商在實(shí)施增值業(yè)務(wù)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在諸多問(wèn)題，要解決這些問(wèn)題關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)的挖掘，只有通過(guò)數(shù)據(jù)合理有效深挖，方能獲得更為廣泛、更為科學(xué)的用戶數(shù)據(jù)信息，才能有助于更好地實(shí)施精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘時(shí)，必將面臨諸多制約因素，因而需要正視存在的制約因素，尋找到科學(xué)合理的解決方案，為電信增值業(yè)務(wù)的順利發(fā)展推進(jìn)開(kāi)辟道路。

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