牟燕紅

案例：武漢廣播電視臺(tái)電視劇頻道

2016年上半年，武漢廣播電視臺(tái)電視劇頻道一方面鎖定《少帥》《太太萬歲》等品質(zhì)上乘、陣容俱佳的年度大劇熱劇，另一方面選購《歡樂頌》《虎媽貓爸》《花千骨》等優(yōu)質(zhì)二輪劇播出，大大提升了平臺(tái)的質(zhì)感與美譽(yù)度。尤其是《少帥》作為在全國衛(wèi)視之前播出的唯一一家地面頻道，武漢廣播電視臺(tái)電視劇頻道獲得了極大的影響力。事實(shí)上，武漢廣播電視臺(tái)電視劇頻道一直很優(yōu)秀：全年共播出電視劇200余部7700余集。每年晚間首播電視劇60余部2300余集，很多優(yōu)秀電視劇璀璨熒屏，膾炙人口，是武漢地區(qū)高覆蓋、高收視、高回報(bào)的強(qiáng)勢地面頻道。其在購劇方面緊跟市場，量入為出，并能做到：視本土的社會(huì)民情和收視需求加大對二輪甚至是三輪影視劇的播出編排。它能夠在同類型平臺(tái)中突出重圍，自然有一套自己的看家本領(lǐng)，值得一探究竟。

找準(zhǔn)自身定位 才有核心競爭力

在全國城市臺(tái)收視下滑、舉步維艱的形勢下，武漢電視劇頻道收視依然堅(jiān)挺，成為為數(shù)不多的能與省級(jí)地面頻道抗衡的強(qiáng)勢播出平臺(tái)和電視劇收視風(fēng)向標(biāo)。頻道圍繞電視劇的特色做足文章，本著貼近生活、貼近百姓的理念，咬定收視率目標(biāo)，優(yōu)選精品劇集，打造活動(dòng)特色。武漢臺(tái)在武漢地區(qū)占據(jù)主要市場份額的節(jié)目也是電視劇和新聞?lì)惞?jié)目。

而電視劇頻道（武漢二套）作為武漢廣播電視臺(tái)專業(yè)的電視劇頻道，始終秉承“引領(lǐng)輿論、關(guān)注民生、擔(dān)當(dāng)文化、打造品牌”的辦臺(tái)理念，堅(jiān)持以“精品劇集、精彩生活”為頻道傳播理念，以準(zhǔn)確的受眾定位、科學(xué)的節(jié)目編排，一直致力于打造專業(yè)化、特色化的電視劇頻道。電視劇頻道依托專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作，每年投入巨資采購最新、最優(yōu)、最熱門的電視劇，在武漢地區(qū)首輪播放。全天24小時(shí)優(yōu)秀電視劇輪播，劇劇精彩不斷，集集好戲連臺(tái)，構(gòu)建穩(wěn)固龐大的收視群，形成“新劇、好劇、大劇盡在武漢二套”的收視品牌效應(yīng)。

2015年，武漢電視劇頻道晚間電視劇在全年52周中有17周排名位居所有頻道（含央視、各省級(jí)衛(wèi)視、地面頻道、數(shù)字電視專業(yè)頻道等）第一！《嫂子嫂子》奪得2015年本地區(qū)收視最高的“劇王”。武漢電視劇頻道成為江城百姓最喜愛的電視劇首播平臺(tái)。

購劇準(zhǔn)則 緊跟市場量入為出

武漢廣播電視臺(tái)電視劇頻道有一套自己的購劇準(zhǔn)則：

題材。這涉及到項(xiàng)目操作的具體問題，因?yàn)殡娨晞?chuàng)作的周期通常比較長，所以在題材的選擇上其實(shí)需要下功夫。大綱創(chuàng)作時(shí)或許是目前最熱門的題材，但操作到了成品時(shí)指不定已經(jīng)成了殘羹冷炙。所以，是什么樣題材的作品？市場價(jià)值何在？是否具有前瞻性？這都是考察點(diǎn)。

人物及人物關(guān)系。這才是電視劇中最為核心的部分。角色是否有特點(diǎn)，能立得住，有新意？人物關(guān)系的構(gòu)建是否緊密，鉤織是否巧妙，是否有戲劇張力，是否有非常大的發(fā)展空間？一般情況下，人物和人物關(guān)系一出，有經(jīng)驗(yàn)的人都能夠預(yù)測到故事的走向，所以最基礎(chǔ)的這兩項(xiàng)一定要牢靠，要有可行性。

故事核心。由人物和人物關(guān)系能牽扯出一個(gè)什么樣的故事來，這個(gè)故事有沒有趣，有沒有戲劇張力，這是最容易被人一眼看出的部分，雖然比不上人物及人物關(guān)系重要，但這一項(xiàng)能夠非常有力地反映電視劇創(chuàng)作者的功底。

商業(yè)價(jià)值。電視劇畢竟是個(gè)商品。有沒有商業(yè)賣點(diǎn)，有沒有話題性，有沒有創(chuàng)造出商業(yè)賣點(diǎn)話題性的可能？這是就電視劇呈現(xiàn)狀態(tài)的市場化考量。

人文價(jià)值。雖然說電視劇是商品，但我個(gè)人覺得像電視劇電影小說等等，既然有著傳遞創(chuàng)作者思想的功能，就應(yīng)該擔(dān)負(fù)起相對應(yīng)的責(zé)任，在思想層次上有一定的深度。

武漢廣播電視臺(tái)電視劇頻道在購買電視劇方面努力做到：緊跟市場，量入為出，視本土的社會(huì)民情和收視需求加大對二輪甚至是三輪影視劇的播出編排。同時(shí)，根據(jù)現(xiàn)有的各頻道不同的風(fēng)格以及收視目標(biāo)人群的差異采購不同類型的電視劇。

電視劇頻道是一個(gè)全類型的專業(yè)電視劇頻道，戰(zhàn)爭、都市情感、古裝等多種風(fēng)格的電視劇均在該平臺(tái)播出。另外也會(huì)根據(jù)一些節(jié)日、寒暑假等大型時(shí)間節(jié)點(diǎn)內(nèi)，重點(diǎn)購買部分劇目，如寒暑假期間，購買了當(dāng)時(shí)話題性強(qiáng)、收視火爆的電視劇《花千骨》《歡樂頌》等用來吸引年輕的觀眾觀看，豐富平臺(tái)受眾人群類型，拉升了頻道收視；去年“紀(jì)念反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年系列活動(dòng)”期間，重點(diǎn)購買了戰(zhàn)爭劇《英雄戟之影子戰(zhàn)士》《槍俠》等硬劇正劇，均取得了不俗的收視效果。

主題化排播 打好組合拳

武漢廣電每天播出電視劇12部41集（非黃金檔9部32集，黃金檔3部9集）。武漢2套電視劇頻道全天播出時(shí)長為1440分鐘，電視劇播出時(shí)長為973分鐘，電視劇播出時(shí)長占比高達(dá)76.7%。電視劇播出時(shí)長占比過半的頻道還有武漢4套經(jīng)濟(jì)頻道，在全天播出1146分鐘的情況下，電視劇播出時(shí)間高達(dá)668分鐘，占全天播出時(shí)間的67.5%。其余的武漢1套新聞綜合頻道和武漢6套外語頻道，全天節(jié)目播出時(shí)長分別為1240分鐘、1092分鐘，其中電視劇播出時(shí)間A為205分鐘、90分鐘，分別占全天節(jié)目播出時(shí)長的18.6%和10.5%。如此豐沛的電視劇時(shí)長，電視劇城市頻道是如何編排的呢？

就拿2015年來說，電視劇頻道結(jié)合重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)實(shí)施主題化編播戰(zhàn)術(shù)，努力打好組合拳，力爭電視劇的集群編播效果。為紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利70周年，電視劇頻道從6月底開始就在晚間黃金檔“鉆石劇場”提前推出“紀(jì)念中國人民抗日戰(zhàn)爭暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利70周年優(yōu)秀電視劇展播”編播季，共播出《槍神》《決殺》《血色青春》等優(yōu)秀抗戰(zhàn)題材電視劇10部380集，取得了今年的收視高峰。緊接著10-12月，頻道又在“天天影視匯”推出“都市戀愛季”，播出《愛情回來了》《愛情睡醒了》《愛情啟示錄》《愛情大都市》等系列現(xiàn)代都市愛情題材電視劇集，鎖定時(shí)段目標(biāo)觀眾，也取得了良好的播出效果。此外，寒、暑假及春節(jié)、國慶長假，頻道也均打破常規(guī)格局，為不同的收視群體實(shí)施特別編播季。

2016年上半年，頻道在堅(jiān)持電視劇品質(zhì)和頻道美譽(yù)度兩手抓，提前鎖定了《少帥》《太太萬歲》等品質(zhì)上乘、陣容俱佳的年度大劇熱??；另一方面選購了《歡樂頌》《虎媽貓爸》《花千骨》等優(yōu)質(zhì)二輪劇播出，有效地節(jié)約購劇成本。上半年，電視劇頻道白天收視份額平均值達(dá)2.754，比2015年同時(shí)段的1.835增長了0.919，上升50%；電視劇頻道晚間收視份額平均值達(dá)5.994，比2015年同時(shí)段增長了0.02。

未來全媒體平臺(tái)播放或?qū)⒊蔀樾鲁B(tài)，媒體間的受眾、周期、傳播效果的優(yōu)勢互補(bǔ)與跨媒體合作，也將為電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站及制作公司帶來更多利益。

自2015年各地方衛(wèi)視開始執(zhí)行“一劇兩星”政策以來，傳統(tǒng)影視公司的播放平臺(tái)縮水，新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)劇與傳統(tǒng)電視劇呈現(xiàn)出由博弈到融合的轉(zhuǎn)型可以說是一種必然。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，未來全媒體平臺(tái)播放或?qū)⒊蔀樾鲁B(tài)，媒體間的受眾、周期、傳播效果的優(yōu)勢互補(bǔ)與跨媒體合作，也將為電視臺(tái)、視頻網(wǎng)站及制作公司帶來更多利益。

具備“標(biāo)桿”意義的成功“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)”

近期熱播的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)劇《老九門》自7月4日首播后，收視率領(lǐng)跑衛(wèi)視節(jié)目黃金檔。并且在網(wǎng)絡(luò)上的表現(xiàn)也是不俗，上線12小時(shí)點(diǎn)擊量達(dá)到1.7億人次，首周播放量超過7億人次，在微博熱搜和線上話題榜單也是居高不下。雖然該劇被一大堆原著黨吐槽，盜墓劇改成了抗日言情劇，但在“盜墓”的外殼下注入了“民族大義”的內(nèi)核，也正是該劇能夠上星播出的關(guān)鍵所在，也免去了“上交給國家”的尷尬。

制片人白一驄表示，作為一部網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的劇集，創(chuàng)作者必須要考慮內(nèi)容對于視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)兩個(gè)平臺(tái)的兼容性：“視頻網(wǎng)站和電視臺(tái)的核心觀眾群肯定是有所不同的，必須要考慮兼顧，這點(diǎn)從創(chuàng)作初期就有所準(zhǔn)備了。”2014年被稱為“自制劇元年”，2015年網(wǎng)絡(luò)劇發(fā)展方興未艾，2016年則逐步邁入了成熟期。《老九門》的出現(xiàn)是傳統(tǒng)媒體與新媒體“內(nèi)容融合”的一次向前邁進(jìn)，但還是有一些不足之處，例如劇情太過于拖沓飽受觀眾詬病，但從某種程度來說，《老九門》的成功具備著“標(biāo)桿”意義。

自《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》《班淑傳奇》開創(chuàng)的“先網(wǎng)后臺(tái)”模式實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)電視臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)播出的鴻溝轉(zhuǎn)化之后，“網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)”的趨勢大大加快，臺(tái)網(wǎng)融合的趨勢已顯現(xiàn)。而此次《老九門》的排播是“先網(wǎng)后臺(tái)”的另一種演化版本。

《老九門》選擇周播本身對于IP夯實(shí)和其衍生品如游戲、周邊商品售賣的收入非常有利，而系列IP經(jīng)過前期的沉淀，對粉絲的感化力更強(qiáng)。作為《盜墓筆記》前傳，《老九門》選擇周播是水到渠成。

而在這個(gè)模式中，愛奇藝VIP會(huì)員始終能每周搶先看4集，充分滿足了粉絲們提前觀劇的心理，讓愛奇藝粉絲永遠(yuǎn)“先睹為快”，擁有“劇透”的優(yōu)勢，粉絲的討論乃至吐槽不斷發(fā)酵《老九門》的口碑，助推電視劇的收視率。而每周更新時(shí)的臺(tái)網(wǎng)同步，每次的全網(wǎng)跟播無疑再次提升電視劇的關(guān)注度，既實(shí)現(xiàn)了用戶覆蓋互補(bǔ)，又可以實(shí)現(xiàn)臺(tái)網(wǎng)的互相導(dǎo)流，拉長了網(wǎng)劇的熱度周期，可謂一舉多得。站在《盜墓筆記》肩膀上的《老九門》，通過系列創(chuàng)新，成功刷新了前者的口碑。

“先網(wǎng)后臺(tái)”到底是消化庫存還是開辟新路

《遇見王瀝川》這部改編自同名IP的言情劇殺青于2013年，讓書粉們望眼欲穿近四年之后， 7月22日登陸視頻網(wǎng)站，安徽衛(wèi)視卻要到7月31日才播出。即先網(wǎng)絡(luò)播出后電視臺(tái)播出。先網(wǎng)后臺(tái)不是一個(gè)新鮮的名詞，2015年，《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》開此先河，迄今已有十幾部劇選擇了先網(wǎng)后臺(tái)模式，尤其今年6、7月份，國產(chǎn)劇界再次迎來先網(wǎng)后臺(tái)模式的井噴，《遇見王瀝川》與《緣來幸?！贰都樘鞂殹贰读乳T》《怒江之戰(zhàn)》等先后加入，粗略統(tǒng)計(jì)到目前為止已有13部傳統(tǒng)電視劇選擇了先網(wǎng)后臺(tái)。

眾所周知，不是所有拍了的劇，都允許播出來的。國際電視電影節(jié)目交易中心負(fù)責(zé)人龍童就曾介紹，一部劇，“經(jīng)過劇本報(bào)批備案、拍攝許可、發(fā)行許可等多層審核，才能真正進(jìn)入市場。”多層審核之下，電視劇就不知道會(huì)卡在哪一步而播不了。此外，如今的電視臺(tái)還受限于“一劇兩星”“收視對賭”“限古令”等調(diào)控政策的影響，在檔期上對電視劇的消化能力有限。此外，劇方要價(jià)太高，發(fā)行公司不給力，或是演員的“咖位”不夠，都是劇集在電視臺(tái)賣不出去的原因。相較于電視臺(tái)一年播出的劇集有限，視頻網(wǎng)站對于電視劇的胃口可就大得多了，不怕買來了劇沒有檔期可上。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及多屏?xí)r代到來，觀眾利用手機(jī)、PC等設(shè)備觀看電視劇的行為也逐漸增多。這都是視頻網(wǎng)站相對于電視臺(tái)的優(yōu)勢。另外，視頻網(wǎng)站也往往不僅是電視劇買家，還是金主，例如《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》，正午陽光團(tuán)隊(duì)出品、選擇網(wǎng)臺(tái)同步播出的《如果蝸牛有愛情》，都有視頻網(wǎng)站的投資，這也是電視劇選擇先網(wǎng)后臺(tái)的主動(dòng)因素之所在。

不可否認(rèn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，先網(wǎng)后臺(tái)這種更具互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)的播出方式，也已成為在電視臺(tái)發(fā)行困難或賣不出理想價(jià)錢的電視劇的一條新出路。

而對處于電視劇終端的觀眾來說，相對于只能跟著電視臺(tái)按集觀看，作為視頻網(wǎng)站會(huì)員，可以在時(shí)間和空間上更靈活地追劇，甚至一次性看全集來過把癮。因此，業(yè)內(nèi)難免會(huì)點(diǎn)贊“先網(wǎng)后臺(tái)”，以消解電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站之間的界限。

然而，先網(wǎng)后臺(tái)這條“康莊大道”似乎并沒有多光明。即使是《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》，它也曾面臨在電視臺(tái)賣不出理想的首播價(jià)格，選擇先網(wǎng)后臺(tái)也有退而求其次之嫌，此外，先網(wǎng)后臺(tái)仍然是一種有風(fēng)險(xiǎn)的新模式，不少電視臺(tái)并不接受。特別是在衛(wèi)視播出時(shí)將會(huì)獲得高收視率從而帶動(dòng)廣告收益的熱門上星劇，若也先網(wǎng)后臺(tái)，電視臺(tái)恐怕會(huì)損失慘重。仍以《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》為例，在安徽衛(wèi)視落后于網(wǎng)絡(luò)半年播出后，收視成績并不能說絕對理想。

最關(guān)鍵的是，包括《蜀山戰(zhàn)紀(jì)》在內(nèi)的13部先網(wǎng)后臺(tái)劇，并沒有一部是真正在籌備、制作階段就主動(dòng)選擇先網(wǎng)后臺(tái)的劇，并未對網(wǎng)絡(luò)觀眾觀劇喜好做出內(nèi)容、剪輯上的配合，比如集長更短、懸念梗埋得更合理等。

幾乎沒有主流大劇問津這種模式，而選擇先網(wǎng)后臺(tái)的幾部劇，縱然有的大咖云集，但大多卻是積壓許久的“老劇”。到目前為止，國產(chǎn)劇選擇先網(wǎng)后臺(tái)背后，依舊有著一聲無奈的嘆息。

IP“感染”網(wǎng)絡(luò)劇，自制劇持續(xù)升溫

相比往年，今年上半年的網(wǎng)絡(luò)劇市場出現(xiàn)了幾個(gè)不得不提的明顯趨向：首先是IP改編擴(kuò)散至網(wǎng)絡(luò)劇，熱度持續(xù)增加，甚至已超過原創(chuàng)劇。愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇表示：“愛奇藝是一個(gè)開放型的平臺(tái)，所以愛奇藝跟擁有IP的各種類型的公司合作。”在《老九門》項(xiàng)目中，也很好地體現(xiàn)了這一思路IP孵化思想。IP的特征就是系列化、可衍生，《老九門》是由超級(jí)IP改編而來，而且與平臺(tái)另一爆款《盜墓筆記》同宗同源，這本身就是愛奇藝平臺(tái)IP體系的一脈相承。而《老九門》的番外篇現(xiàn)在也進(jìn)入了拍攝當(dāng)中，愛奇藝高級(jí)副總裁楊向華表示，“拍攝《老九門》系列番外，是愛奇藝嘗試將IP品牌化、娛樂化，致力于全面激發(fā)優(yōu)質(zhì)超級(jí)IP巨大潛力的重要舉措。”