今年2月， 諾基亞現(xiàn)任 CEO 拉吉夫·蘇里在MWC 上正式宣布諾基亞品牌將重返智能手機(jī)市場；5 月，諾基亞宣布向 HMD global Oy 授予全球獨(dú)家專利使用權(quán)，并允許后者在未來 10 年生產(chǎn)諾基亞品牌智能手機(jī)和平板電腦。在與微軟合約期滿后，諾基亞手機(jī)將以品牌授權(quán)的形式回歸市場。

其實(shí)，很多終端消費(fèi)者不知道的是，諾基亞雖然出售了手機(jī)部門，但是其品牌并沒有因此消失，由于產(chǎn)品線涉及了通信行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，不做手機(jī)的諾基亞年利潤比堅(jiān)持在手機(jī)市場的打拼的HTC表現(xiàn)還要好。根據(jù)剛剛發(fā)布的2016年第二季度財(cái)報(bào)，諾基亞稅前利潤3.32億歐元，約合3.7億美元，營業(yè)利潤率為6%，而同期HTC的運(yùn)營虧損42億新臺幣，約合1.33億美元。諾基亞選擇的回歸時(shí)間，或許是最近幾年最好的時(shí)候，不但踩中了大環(huán)境的消費(fèi)升級需求，也正是手機(jī)市場舊力已竭、新力未生的時(shí)間點(diǎn)。

消費(fèi)升級的大趨勢 需要技術(shù)流

根據(jù)分析機(jī)構(gòu)尼爾森的智能設(shè)備份額監(jiān)測平臺數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)升級趨勢進(jìn)一步拉升消費(fèi)者對中高端手機(jī)的需求，2016上半年，2000元以上的中高端智能手機(jī)整體份額達(dá)到47.59%，同比增長近4.38%。而從市場表現(xiàn)來看，除了蘋果和三星，越來越多的品牌開始推出2000元以上的產(chǎn)品，并在市場上站穩(wěn)了腳，得到了更多的消費(fèi)認(rèn)可。諾基亞此番回歸面對的市場，正是比現(xiàn)有2000元更高一檔的3000+市場，看重的正是消費(fèi)升級的新趨勢。

在出售品牌之前，諾基亞先是抱緊了自己力挺的Symbian，隨后又選擇了流年不利的Windows Phone，這可以說是諾基亞此前最大的戰(zhàn)略失誤，因?yàn)檫@兩個(gè)系統(tǒng)的第三方生態(tài)在當(dāng)時(shí)非常不完整，作為智能手機(jī)操作系統(tǒng)給消費(fèi)者的體驗(yàn)并不好，導(dǎo)致被Android產(chǎn)品后來居上。此次諾基亞重返市場，終于選擇了如日中天的Android平臺，擁抱了整個(gè)市場的大趨勢。此外，將首款產(chǎn)品定價(jià)在3000元以上，相對來說就無須與大批國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)行近距離肉搏戰(zhàn)，真正能夠形成有效對敵的，除了蘋果和三星，大概就剩下了華為、OPPO和vivo三個(gè)國產(chǎn)品牌，以及剛剛發(fā)布最新旗艦產(chǎn)品的摩托羅拉。

諾基亞此次重回手機(jī)市場，采用的是授權(quán)模式。根據(jù)外媒報(bào)道，諾基亞與由諾基亞前員工創(chuàng)立的HMD公司是全球獨(dú)家授權(quán)合作，期限為十年；在合作期限內(nèi)，HMD賣出去的每一件諾基亞品牌的商品，都需要向諾基亞支付授權(quán)費(fèi)用，生產(chǎn)、營銷全球市場部分由HMD負(fù)責(zé)，富士康則負(fù)責(zé)產(chǎn)品生產(chǎn)。HMD公司將成為全球唯一一家能夠生產(chǎn)諾基亞品牌智能手機(jī)、平板電腦等產(chǎn)品的公司，諾基亞并未投資入股這家新公司，只讓諾基亞旗下的科技部門在新公司中擁有一個(gè)董事席位，確保該公司的產(chǎn)品在質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)、創(chuàng)新水平等方面符合全世界消費(fèi)者對諾基亞品牌的預(yù)期值。

為了此次重返市場，諾基亞對專利、研發(fā)、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈也做了重新梳理。諾基亞此前已經(jīng)通過手中握有的專利獲取了各大手機(jī)廠商繳納的授權(quán)費(fèi)用，據(jù)報(bào)道，諾基亞僅從蘋果公司就一次性獲得了高達(dá)6億美元許可收入，蘋果每年還需支付一定金額的許可費(fèi)。除了蘋果，黑莓、三星、LG、HTC等國際品牌都曾與諾基亞在專利上有過你來我往的交鋒。作為佐證的是，近兩年來諾基亞每年僅專利許可收入就高達(dá)6.5億美元，這還是在其保留手機(jī)終端業(yè)務(wù)與其它廠商存在交叉許可的情況下獲得的收益。

此外，諾基亞此前在產(chǎn)品研發(fā)方面的實(shí)力并未減弱，諸如諾基亞獨(dú)有的PureView拍照技術(shù)，專業(yè)拍照應(yīng)用、城市萬花筒、高保真錄音技術(shù)等獨(dú)家技術(shù)，還有正在研究中的石墨烯，柔性屏幕以及智能眼鏡等等，都表明諾基亞在消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)新能力絲毫沒有減弱。另外，原來供職于諾基亞的高級人才已經(jīng)回歸。比如曾為諾基亞開發(fā)了4100萬像素的PureView攝像頭技術(shù)的尤哈·阿拉卡胡（Juha Alakarhu）， 《憤怒的小鳥》開發(fā)商Rovio前CEO佩卡·蘭塔拉（Pekka Rantala）等等。此前業(yè)內(nèi)還有傳聞稱，諾基亞在出售手機(jī)部門給微軟之前，已經(jīng)把諾基亞N8的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以及諾基亞N9的總設(shè)計(jì)師調(diào)離諾基亞設(shè)備與服務(wù)部門。

虎狼之地的中國市場 如何破冰

曾經(jīng)的巨頭時(shí)隔幾年回到這個(gè)市場，巨頭的傳說還在，但是市場已經(jīng)面目全非。從最近的全球智能手機(jī)市場份額排名來看，只剩蘋果、索尼、三星和LG四家國際品牌還能排名前十，剩下的六家都是中國廠商，市場版圖已經(jīng)被華為、小米、OPPO、Vivo等力量重新劃分。更何況，摩托羅拉在被聯(lián)想收購后已經(jīng)搶先一步發(fā)布了全新的產(chǎn)品線，同樣瞄準(zhǔn)3000元以上的市場，這也將是新生的諾基亞手機(jī)最強(qiáng)勁的對手。

此前根據(jù)品牌價(jià)值咨詢公司Brand Finance的統(tǒng)計(jì)，自2008年以來，諾基亞的品牌價(jià)值一直在下降，分別從2008年的第9位、2009年的第14位、2010年的第21位、2011年的第94位和2012年的第192位，2013年退出手機(jī)后更是直掉到第388位， 2014年則直接被踢出全球最有價(jià)值企業(yè)500強(qiáng)的榜單，對應(yīng)的品牌價(jià)值縮水到僅為32億美元。被微軟并購之后，諾基亞的品牌影響力甚至比被并購前與微軟聯(lián)合推出的Lumia品牌更低。這對于諾基亞重新發(fā)出并不是個(gè)好事，盡管品牌價(jià)值屬于虛擬財(cái)富，但也是最難恢復(fù)的財(cái)富。

從2013年算起，諾基亞闊別中國智能手機(jī)市場已經(jīng)快3年，原本的渠道關(guān)系早已不復(fù)存在，諾基亞的渠道能力、供應(yīng)鏈掌控能力或許需要完全重建，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，新成立的HMD也未必有這方面的資源，而反觀依靠互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)興起的國產(chǎn)手機(jī)品牌，卻開始逐步由互聯(lián)網(wǎng)渠道轉(zhuǎn)向線下，例如華為的千縣計(jì)劃，小米的廣開門店等等。渠道的建立需要時(shí)間，更非可以短時(shí)間內(nèi)一蹴而就。

后記

其實(shí)，EF想說的是，諾基亞最關(guān)鍵要面對的問題，應(yīng)該是是國際品牌的本地化。Android的開源部分只是基礎(chǔ)系統(tǒng)，國內(nèi)廠商通常會(huì)定制基于Android系統(tǒng)的UI，中國消費(fèi)者對于Android的使用習(xí)慣也因此而養(yǎng)成。諾基亞此前曾經(jīng)推出過基于Android的UI產(chǎn)品，但似乎并沒有獲得國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可。中國消費(fèi)者使用習(xí)慣這堂課，諾基亞恐怕還需要一些時(shí)間好好補(bǔ)上，只是不知道市場是否會(huì)給諾基亞這些時(shí)間了。