曹玲麗 張阿英 楊冬琬

土特產(chǎn)品牌推廣研究之懷遠石榴

曹玲麗 張阿英 楊冬琬

隨著社會經(jīng)濟水平的提高，人們對生活品質(zhì)的追求也越來越高，富有地方特色的優(yōu)質(zhì)土特產(chǎn)越來越受到人們的青睞。在中國傳統(tǒng)文化中，石榴被視為吉祥物，是多子多福的象征?！皯堰h石榴”作為國家地理標志保護產(chǎn)品，其傳統(tǒng)的運營模式已不能滿足當前的發(fā)展需求。本文以土特產(chǎn)蚌埠懷遠石榴為例，通過分析產(chǎn)品的文化淵源、區(qū)位優(yōu)勢及面臨的困境，探究如何更好地推廣地方特色品牌，使地方特產(chǎn)獲得突破性發(fā)展。

土特產(chǎn) 懷遠石榴 品牌推廣

“土特產(chǎn)”是一個地方產(chǎn)品與地域歷史文化、民俗風情相結(jié)合而推出的產(chǎn)物。在中國這片廣袤的土地上，特產(chǎn)孕育豐富。有些土特產(chǎn)大放異彩，聞名全國，如鎮(zhèn)江陳醋、杭州絲綢等成功的案例。但還有許多特產(chǎn)，它們質(zhì)優(yōu)且有內(nèi)涵，但因為種種原因并沒有綻放出它們應有的光彩。接下來，本文將借安徽懷遠石榴這一土特產(chǎn)展開分析，研究如何更好地推廣土特產(chǎn)品牌，讓品牌更具品牌的力量。

關(guān)于石榴的歷史最早可追溯到距今四五千年的烏爾王朝。在20世紀40年代的伊拉克境內(nèi)，考古學家在蘇布阿德王后的墓中，發(fā)現(xiàn)死者的皇冠上鑲嵌著精美的石榴圖案，說明石榴在當時已經(jīng)作為珍貴的果樹栽培了。中國最早關(guān)于石榴的說法源于陸鞏關(guān)于張騫從西域引進的記載。石榴以其在養(yǎng)顏駐顏、降低血脂、軟化血管、促進新陳代謝、預防動脈粥樣硬化和延緩生命衰老上的奇特作用，成為大眾青睞的飲品之一。目前，石榴在中國南北都有栽培，安徽、江蘇、河南等地種植面積較大。懷遠縣為全國6大石榴產(chǎn)區(qū)之一，名列各大產(chǎn)區(qū)之首，是中國石榴之鄉(xiāng)。

懷遠位于淮河岸邊，背靠荊涂兩山，擁有悠久的歷史文化基礎(chǔ)，是淮河文化、大禹文化的重要發(fā)源地之一。懷遠石榴色型正宗，果籽晶瑩，風味俱佳，贏得了中外人士的好評，馳名中外的種類有玉石籽、瑪瑙籽、紅瑪瑙等。在皖北民間更有這種說法，“懷遠的石榴，碭山的梨，蕭縣的葡萄，符離集燒雞。皖北四大特產(chǎn)，懷遠的石榴排第一！”足以見得，懷遠的石榴在皖北區(qū)域內(nèi)的名聲。從2015年開始，為弘揚懷遠石榴文化，提升石榴節(jié)藝術(shù)品位，助推石榴產(chǎn)業(yè)發(fā)展，懷遠縣委縣政府開展了懷遠石榴節(jié)等宣傳活動。

處在市場風云變幻的大時代，不進則退。懷遠當?shù)卣拖嚓P(guān)從業(yè)者在積極尋求相關(guān)對策，以讓大石榴這一有源有根的土特產(chǎn)更好地發(fā)揚光，但仍會遇到一些問題，使之不能很好地發(fā)展壯大，下面展開敘述。

一、現(xiàn)狀

（一）生產(chǎn)加工

第一，悠久的種植傳統(tǒng)。懷遠石榴發(fā)展歷史悠久，在唐朝就有種植，在清代興盛，境內(nèi)的荊山、涂山、大洪山等為石榴種植基地。榴園分布廣泛，部分石榴遺園至今仍有跡可循。懷遠涂山是古涂山氏國所在地，大禹“三過家門而不入”禹會諸侯的故事就發(fā)生這里。大禹文化作為優(yōu)秀的華夏文明的一部分，他生活過的地方也自帶光環(huán)，為地方打上優(yōu)秀的文化標簽。

第二，良好的區(qū)位優(yōu)勢。懷遠地處淮河岸邊，屬于典型的亞熱帶季風氣候，為石榴的生長提供了必需的自然條件。懷遠位于中部地區(qū)，坐擁荊、涂兩山，擁有豐富的勞動力資源和廣闊的土地資源，生產(chǎn)成本相對較低。

第三，良好的技術(shù)支持。懷遠石榴秉持著良好的歷史發(fā)展傳統(tǒng)，自改革開放以來，就有良好的政府政策扶持。市場化經(jīng)濟概念的引入，加之，人們?nèi)找嬖鲩L的食品營養(yǎng)層次需求，也使得當?shù)厝嗣駥Πl(fā)展加工石榴這個路子有了更深的探索。當?shù)卣稗r(nóng)業(yè)合作社對此做出了多方努力，一些專業(yè)人士被派遣來專注于優(yōu)化石榴品種和防治病蟲災害，并補助農(nóng)戶化肥、農(nóng)藥等。

（二）銷售

好酒也怕巷子深，銷售也是個相當重要的環(huán)節(jié)。懷遠石榴的銷售主要分為兩種：一種是農(nóng)戶自營，另一種是轉(zhuǎn)給加工廠商，進行深加工處理。當?shù)卣?lián)合商家舉辦石榴文化節(jié)等宣傳石榴及宣傳和保護懷遠源遠流長的石榴文化，積極尋求商業(yè)合作伙伴，培育和延伸懷遠石榴的產(chǎn)業(yè)鏈條，擴大懷遠石榴產(chǎn)業(yè)的影響力和知名度。

二、問題

由于自身發(fā)展的局限，懷遠石榴產(chǎn)業(yè)發(fā)展還存在一些問題。

第一，產(chǎn)品集聚效應不夠。懷遠石榴發(fā)展歷史悠久，但是產(chǎn)業(yè)集聚效應微弱，除了傳統(tǒng)的荊、涂兩山山麓，其他果園大都是新園、幼園，存在果質(zhì)參差不齊、果園分散且規(guī)模小等問題。除此之外，果質(zhì)的參差不齊使優(yōu)質(zhì)資源得不到充分滿足，達不到良好的口碑，其優(yōu)質(zhì)品種的稀少也會使品種存在不同程度的退化。據(jù)了解，像玉石籽、瑪瑙籽等優(yōu)質(zhì)品種在懷遠石榴的種植比重不到百分之一。

第二，商戶之間存在惡性競爭。傳統(tǒng)果園規(guī)模小、附加值低、市場復制能力、質(zhì)量等各方面都沒有保障。因此，出現(xiàn)價格戰(zhàn)爭，商戶之間相互詆毀，導致生存困難、生意蕭條。

第三，產(chǎn)品供應不足。農(nóng)副業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈雖是懷遠縣工業(yè)發(fā)展的三大支柱產(chǎn)業(yè)之一，但固有的傳統(tǒng)做法還是以糧食作物為主。據(jù)懷遠石榴街商戶介紹，每逢中秋、國慶石榴豐收之際，懷遠當?shù)貢M四川、云南等地的石榴一起售賣。雖說，這些石榴的含糖量，營養(yǎng)價值不及懷遠當?shù)厥?，但是巨大的銷售缺口和其粒大、肉多等特點，仍然獲得很廣的銷路。其他地區(qū)同類產(chǎn)品的替代和地方農(nóng)戶傳統(tǒng)老觀念，使農(nóng)戶變良田為榴園的難度增大。

第四，深加工產(chǎn)品單一。石榴可謂全身是寶，果皮、根、花皆可入藥。但市面上，大家所熟知的關(guān)于懷遠石榴的產(chǎn)品僅僅停留在石榴、石榴酒和石榴飲料。在走訪過程中，筆者能切身感受到，商戶對石榴產(chǎn)品的多樣化銷售并沒有太大的興趣。

第五，產(chǎn)品定位模糊。懷遠石榴產(chǎn)業(yè)由于歷史悠久，傳統(tǒng)深厚，沒有進行系統(tǒng)化、專業(yè)化的營銷策劃。石榴可替代性很強，而且石榴果籽多，吃起來不方便。如果吃個東西太麻煩，索性不吃了。定位的不清晰弱化了產(chǎn)品的剛性需求，變得可有可無。

三、對策

在實地考察中，我們針對以上問題找出了一些解決方法，以更好地為懷遠石榴進行品牌推廣。

第一，提高產(chǎn)品質(zhì)量，對石榴精細分類。在經(jīng)濟允許范圍內(nèi)，提高優(yōu)質(zhì)品種種植比例，保證產(chǎn)品的質(zhì)量與產(chǎn)量。進行市場調(diào)研，抓住大眾喜歡的口味，對癥下藥。各個農(nóng)戶之間建立良好的信息交流機制，增加行業(yè)協(xié)會的聯(lián)系。在生產(chǎn)技術(shù)、栽培技巧方面多學習，爭取形成更明顯的區(qū)位優(yōu)勢。在產(chǎn)品開發(fā)上，不僅僅提高種植技術(shù)，更要提高石榴產(chǎn)品的口感營養(yǎng)價值，彌補時令性的缺點。

第二，擴大宣傳，廣開銷路。一個產(chǎn)品要想打開銷路，首先要擴大宣傳。石榴的廣告宣傳過程要完整且高質(zhì)量人性化，符合現(xiàn)代消費者的消費心理需求。在廣告宣傳過程時，所有的策略盡可能為一個主題服務。采用公關(guān)活動等方式和消費者建立良好的關(guān)系，進行品牌標識設計推廣，可以采用名人代言，提高產(chǎn)品美譽度和知名度。

第三，深加工產(chǎn)品多樣化。石榴富含抗氧化劑、維生素K、維生素C、鉀、銅、鋅和鐵等，幫助細胞抗老化，恢復皮膚光澤，是最有美膚效果的水果之一。經(jīng)過科學萃取加工的石榴面膜可以使肌膚倍顯晶瑩剔透、水潤飽滿。除此之外，石榴冰茶能去處口臭、石榴非煙吸品替煙控煙保健養(yǎng)生、水果辣醬調(diào)味、石榴洗面奶美白祛斑等都具有十分廣闊的前景。

第四，延長產(chǎn)業(yè)鏈。從育種育苗到修枝護理，石榴加工與銷售等環(huán)節(jié)，掌握石榴產(chǎn)業(yè)的運行規(guī)律，形成專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)鏈。這不僅能降低農(nóng)業(yè)經(jīng)營風險，還能增加農(nóng)戶及商戶的產(chǎn)出及收入。

第五，“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”模式是當下產(chǎn)業(yè)發(fā)展的潮流趨勢，并且已經(jīng)在線上取得了相當大的成功，也已經(jīng)深入到每個人生活的方方面面。現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展模式助推傳統(tǒng)優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)，能夠更加促進傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。農(nóng)戶和商戶可以根據(jù)自身條件和能力，除了傳統(tǒng)的營銷方式，還可以結(jié)合網(wǎng)絡、電子商務等營銷思路對市場進行深度挖掘，如開網(wǎng)店、做微商等，都是加入“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的好方法，而且成本相對低下。

第六，定位產(chǎn)品，包裝推陳出新。通過市場調(diào)研，針對不同的銷售地區(qū)，設計出既能突出自身特點，又能結(jié)合當?shù)貙徝懒晳T的包裝。探索人們青睞的石榴品種及其衍生品，根據(jù)廣大消費者需求制定生產(chǎn)戰(zhàn)略，明確產(chǎn)品在消費者心目中的形象和定位，據(jù)此，調(diào)整自己的產(chǎn)品定位和宣傳廣告策略，拒絕千篇一律。在國慶節(jié)、中秋節(jié)和春節(jié)等銷售旺季，根據(jù)不同人群檔次的需求，設計不同的包裝方案。明確產(chǎn)品在消費者心目中的形象和定位，據(jù)此，調(diào)整自己的產(chǎn)品定位和宣傳廣告策略。

第七，制造新聞點，變相打廣告。街頭小巷的招牌標語及無意中聽到或看到的廣告詞會加強人們的印象，從而潛意識會優(yōu)先選擇自己熟悉的商品。去年的懷遠石榴節(jié)一對“石榴王”拍出67600元天價，就很好地利用了媒體等媒介給自己打廣告，從而提高自己的知名度。除了傳統(tǒng)的招牌標語、電視廣告等，還可以利用現(xiàn)在微信、微博的名人做一些軟文推廣，同樣能發(fā)揮出意想不到的效果。

第八，開發(fā)特色農(nóng)業(yè)之路，嫁接旅游觀光。懷遠擁有深厚的大禹文化背景，日益完善的禾泉農(nóng)莊農(nóng)家樂項目和涂山文化。因此，發(fā)展石榴產(chǎn)業(yè)可以借助現(xiàn)有的旅游資源，開發(fā)石榴農(nóng)家樂項目、石榴精品示范園等，積極與其他景區(qū)合作，開辟出具有懷遠地方特色的農(nóng)業(yè)觀光之路。

第九，政策扶持。一個好的項目沒有地方政府政策支持是不夠的。目前，政府支持的力度還不夠大，引進企業(yè)合作、擴寬融資渠道、宣傳產(chǎn)品方面有很大的上升空間。

（作者單位為安徽財經(jīng)大學）

［1］ 李廣芹，羅本琦.文化資源·文化產(chǎn)業(yè)·區(qū)域經(jīng)濟——基于對蚌埠大禹文化與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展路徑的思考［J］.中國證券期貨，2007（4）：138-139.

［2］ 楊天翔.網(wǎng)絡品牌及其運作［J］.經(jīng)濟管理，2002（3）：46-49.

［3］ 文興斌.農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化模式初探［J］.農(nóng)村經(jīng)濟，2004（8）.