趙貞斐

【摘要】消費(fèi)者對(duì)商業(yè)街建設(shè)發(fā)展具有一定的重要性。本文研究從消費(fèi)者的角度出發(fā)，對(duì)景觀要素進(jìn)行全面的研究和綜合分析。運(yùn)用因子分析得出從消費(fèi)者行為心理角度出發(fā)的景觀要素的測(cè)評(píng)指標(biāo)所占的權(quán)重。并總結(jié)出一套全新的商業(yè)街景觀要素的測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，為各城市現(xiàn)有的商業(yè)街改造優(yōu)化，為現(xiàn)代各大城市商業(yè)街景觀營(yíng)造提供了一定的商業(yè)街景觀要素測(cè)評(píng)體系基礎(chǔ)，具有一定的意義。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)街；消費(fèi)者；景觀要素；因子分析

1、緒論

1.1選題背景

改革開放以來，城市經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，國(guó)內(nèi)市民的消費(fèi)能力更有所增長(zhǎng)，在很大層度上帶動(dòng)了國(guó)內(nèi)城市的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，尤其表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)一線城市的商業(yè)街。

中國(guó)學(xué)者施曉峰、吳小丁和馬小琴運(yùn)用深度訪談和層次分析法，構(gòu)建了商業(yè)街的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，其中商業(yè)街的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系要素分別為商業(yè)要素、景觀要素、交通要素和輔助設(shè)施要素[1]?？梢娋坝^要素也具有一定的重要性。近幾年的商業(yè)街建設(shè)在景觀營(yíng)造上明顯比以往的商業(yè)街更為美觀、更具有創(chuàng)新思想和文化特色，但是卻忽略了人性化。商業(yè)街的景觀營(yíng)造最終目的是服務(wù)于商業(yè)街的直接買單者，即是消費(fèi)者。因此，站在消費(fèi)者行為心理方面的基礎(chǔ)上，再對(duì)商業(yè)街的景觀營(yíng)造進(jìn)行人性化的設(shè)計(jì)，是一個(gè)值得重視的問題。

1.2研究意義與研究目的

長(zhǎng)期以來，在商業(yè)街景觀營(yíng)造中往往在追求創(chuàng)新和美觀的同時(shí)而忽略了人性化，在商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，產(chǎn)業(yè)鏈的最終是消費(fèi)者，消費(fèi)者是最終的買單者，因此消費(fèi)者在商業(yè)街的打造建設(shè)、整個(gè)發(fā)展過程中是最直接的動(dòng)力源泉，可見消費(fèi)者對(duì)商業(yè)街建設(shè)發(fā)展的重要性。因此本文研究從消費(fèi)者的行為心理角度出發(fā)，對(duì)景觀要素進(jìn)行更為全面的研究和綜合分析。

深度訪談中的景觀要素方面僅僅只包含了五部分內(nèi)容，分別為“建筑風(fēng)格”、“街道綠化和美化”、“傳統(tǒng)建筑的保留”、“文化商務(wù)生活設(shè)施”、“商業(yè)街步行化”。而這五部分內(nèi)容對(duì)于當(dāng)今的景觀營(yíng)造來說，遠(yuǎn)不夠細(xì)化。因此本文通過文獻(xiàn)理論梳理、實(shí)地勘察、市場(chǎng)問卷調(diào)查等研究方法來進(jìn)行檢驗(yàn)，在深度訪談中景觀要素的指標(biāo)基礎(chǔ)上，更進(jìn)一步細(xì)化，并補(bǔ)充景觀要素的構(gòu)成指標(biāo)，并得出景觀要素的各評(píng)價(jià)指標(biāo)所占的權(quán)重?？偨Y(jié)出一套全新的商業(yè)街景觀要素的測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，為各城市現(xiàn)有的商業(yè)街改造優(yōu)化，為現(xiàn)代各大城市商業(yè)街景觀營(yíng)造提供了一定的商業(yè)街景觀要素測(cè)評(píng)體系基礎(chǔ)，具有一定的意義。

2、相關(guān)文獻(xiàn)綜述的理論學(xué)習(xí)

通過對(duì)商業(yè)街、消費(fèi)者的行為心理學(xué)、商業(yè)街的景觀構(gòu)成要素的理論學(xué)習(xí)和綜合分析及理解，清楚的明白，消費(fèi)者的行為心理學(xué)、商業(yè)街的景觀要素對(duì)建造商業(yè)街成敗的重要性。商業(yè)街的景觀與消費(fèi)者的行為心理學(xué)，這兩者之間是互相影響，互相作用的。商業(yè)街的景觀會(huì)以消費(fèi)的行為心理來出發(fā)進(jìn)行設(shè)計(jì)，同時(shí)商業(yè)街的景觀質(zhì)量則也會(huì)反過來影響到消費(fèi)的心理狀態(tài)和行為抉擇。因此優(yōu)質(zhì)量的處理好消費(fèi)者心理行為和商業(yè)街景觀要素之間的關(guān)系對(duì)營(yíng)造一條環(huán)境優(yōu)美、人氣旺盛的商業(yè)街尤為重要。

3、實(shí)證研究的引入

3.1小規(guī)模訪談

在杭州一共選擇36名訪問對(duì)象，一共劃分6組，每組有6個(gè)人，小組分別為A、B、C、D、E、F六組，A組為18-29歲的女性，B組為30-49歲的女性，C組為50-69歲的女性，D組為18-29歲的男性，E組為30-49歲的男性，F(xiàn)組為50-69歲的男性。

通過焦點(diǎn)小組訪談，并結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)綜述的理論學(xué)習(xí)，提取商業(yè)街景觀要素結(jié)構(gòu)的評(píng)價(jià)指標(biāo)的詞條，每組提取的詞條再次匯總，并進(jìn)行刪減，得到最終的24個(gè)題項(xiàng)，并以5點(diǎn)李克特量表（LIKERT SCALE）的形式完成最終的調(diào)查問卷。

3.2數(shù)據(jù)的來源與處理

本文的問卷調(diào)查選擇范圍主要是杭州市的南宋御街、湖濱商業(yè)街和河坊街這三條街。然后進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，問卷通過街頭攔訪隨機(jī)發(fā)放的形式來實(shí)行。問卷調(diào)查隨機(jī)發(fā)放300份，分別在南宋御街、河坊街、湖濱商業(yè)街各發(fā)放問卷100份。共回收了調(diào)查問卷268份，回收率到達(dá)89.3%。其中有262份的調(diào)查問卷是有效的，有效率則到達(dá)97.8%。

在進(jìn)行數(shù)據(jù)處理的時(shí)候，利用EXCEL進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入與審核，并利用SPSS進(jìn)行各種統(tǒng)計(jì)檢查及因子分析等。運(yùn)用因子分析得到商業(yè)街景觀要素的結(jié)構(gòu)測(cè)評(píng)指標(biāo)所占的權(quán)重?？偨Y(jié)出一套全新的商業(yè)街景觀要素的測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。

3.3因子分析

本項(xiàng)目的研究是要對(duì)商業(yè)街景觀設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素進(jìn)行分析，對(duì)其調(diào)查問卷的24個(gè)題目選項(xiàng)先進(jìn)行探索性因子分析，從而得到商業(yè)街景觀構(gòu)成要素的主要維度，然后通過信度和效度分析，檢驗(yàn)其各公因子的可靠性和有效性，最后運(yùn)用因子分析法來計(jì)算商業(yè)街景觀要素各指標(biāo)的權(quán)重。

3.3.1探索性因子分析

通過MKO和巴特利特球形檢驗(yàn)，看各變量指標(biāo)（即是問卷的各選項(xiàng)題目）是否合適做因子分析。本研究用SPSS軟件對(duì)24個(gè)變量進(jìn)行MKO和巴特利特球形檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果是KMO=0.810，CHI-Squarter=5822.185，df=276，P<0.01，因此說明該變量非常適合做因子分析。經(jīng)過因子分析抽取公因子共5個(gè)，方差貢獻(xiàn)率達(dá)到了76.586%，其數(shù)據(jù)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。通過兩次探索性因子分析并刪除了因子載荷小于0.5的變量，最后所得共有23個(gè)變量，23個(gè)變量因子載荷均大于0.5。

最后將五個(gè)成分（公因子）內(nèi)各個(gè)變量的因子荷載進(jìn)行整理后見表3.3.1所示：

3.3.2信度和效度分析

為測(cè)量商業(yè)街景觀要素的結(jié)構(gòu)問卷的題項(xiàng)的可靠性和價(jià)值性，本項(xiàng)目研究對(duì)商業(yè)街景觀要素的結(jié)構(gòu)的五個(gè)維度的各個(gè)變量進(jìn)行信度分析。其最終各公因子的信度均大于0.7，五個(gè)維度的信度得到檢核合格，可見本研究項(xiàng)目的調(diào)查問卷的可信度很高，具有調(diào)查價(jià)值。

之前在做探索性因子分析的時(shí)候，已經(jīng)對(duì)調(diào)查問卷中的題項(xiàng)（變量）通過KMO和Bartlett檢驗(yàn)了，其結(jié)果KMO=0.820，CHI-Squarter=5688.326，df=253，P<0.01，非常適合做因子分析，同時(shí)公因子的解釋總變異為79.124%，一般情況下公因子的解釋總變異大于60%的，且因子載荷均大于0.6的話說明結(jié)構(gòu)效度很好。由此可見商業(yè)街景觀要素的結(jié)構(gòu)分析的題項(xiàng)，其因子結(jié)構(gòu)效度很好。

3.3.3因子分析法計(jì)算權(quán)重

通過探索因子分析，用SPSS軟件將各指標(biāo)的因子載荷統(tǒng)計(jì)出來。就可以根據(jù)各指標(biāo)的因子載荷的大小來確定各個(gè)指標(biāo)的相對(duì)的重要程度，從而計(jì)算出各指標(biāo)的“權(quán)重”[2]。

通過公式進(jìn)行計(jì)算，商業(yè)街景觀要素的結(jié)構(gòu)指標(biāo)最終權(quán)重如表3.3.3所示：

4、結(jié)論

4.1研究結(jié)論

依據(jù)上面分析得到的商業(yè)街景觀要素結(jié)構(gòu)測(cè)評(píng)指標(biāo)的權(quán)重，分兩部份來進(jìn)行描述性分析，第一、分別單獨(dú)對(duì)五個(gè)指標(biāo)和包含的子指標(biāo)進(jìn)行描述性分析，第二、是對(duì)商業(yè)街景觀要素結(jié)構(gòu)測(cè)評(píng)的指標(biāo)進(jìn)行總體描述性分析。

4.1.1分項(xiàng)描述性分析

在“商業(yè)街環(huán)境美化與綠化”下一共有“有遮陰效果的高大喬木”、“有舒適的室外休憩空間”、“水體景觀”、“有創(chuàng)意的雕塑小品”、“建筑內(nèi)外空間相融合”、“建筑有屋頂綠化”、“放置花缽”共七項(xiàng)子指標(biāo)，其權(quán)重分別為0.221、0.212、0.180、0.173、0.166、0.153、0.153。根據(jù)其權(quán)重可以看出，消費(fèi)者首先考慮的是自身逛街的舒適度，然后再來考慮美觀性。

在“商業(yè)街城市家具”下一共有“景觀坐凳的設(shè)置”、“燈光照明具有藝術(shù)感”、“有創(chuàng)意的廣告燈箱”、“有創(chuàng)意的自動(dòng)售貨機(jī)”、“有創(chuàng)意的指示牌”、“有創(chuàng)意的果皮箱”共六項(xiàng)子指標(biāo)。其權(quán)重分別為0.196、0.195、0.183、0.176、0.173、0.155。根據(jù)其權(quán)重可以看出，消費(fèi)者對(duì)于逛街時(shí)勞累的休息度比較注重，同時(shí)還說明了現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)商業(yè)街夜間燈光照明渲染的效果和廣告燈箱的效果越來越注重了，因?yàn)闊艄庹彰骱蛷V告燈箱能夠很好的渲染商業(yè)街氣氛。并且燈光照明的獨(dú)特設(shè)計(jì)，還能表達(dá)當(dāng)?shù)氐牡胤轿幕厣玔3]。

在“商業(yè)街環(huán)境的便捷度和舒適度”下一共有四項(xiàng)子指標(biāo)，分別為“道路美觀和便利以便利性為主”、“路面鋪裝以舒適感為主”、“商業(yè)街步行化”、“坐凳、休息椅以舒適度為主”。其權(quán)重分別為0.323、0.250、0.244、0.229。根據(jù)以上權(quán)重的數(shù)據(jù)，可以看出在這個(gè)公因子下，消費(fèi)者對(duì)道路的便利性要求最為高，其次是對(duì)休息坐凳的舒適度、對(duì)路面鋪裝腳感的舒適度和商業(yè)街步行的便捷性。

在“商業(yè)街空間適宜性”下一共有三個(gè)子指標(biāo)，分別為“犧牲人行鋪裝面積種植綠化”、“犧牲人行鋪裝面積設(shè)置室外休息空間”、“犧牲人行鋪裝面積設(shè)置水景”。其權(quán)重分別為0.309、0.262、0.246?？梢妼?duì)于消費(fèi)者來說逛街的舒適性還是首要考慮的問題。這一點(diǎn)在前幾個(gè)公因子分析中都有體現(xiàn)出來。

在“商業(yè)街建筑”下一共有三個(gè)子指標(biāo)，分別為“建筑具有自己獨(dú)特的風(fēng)格”、“保留傳統(tǒng)建筑”、“建筑色彩具有時(shí)尚性”。根據(jù)權(quán)重顯示，這三個(gè)子指標(biāo)的權(quán)重非常接近，分別為0.263、0.261、0.269，可見消費(fèi)者對(duì)于“商業(yè)街建筑”的子指標(biāo)的重視度是差不多的。

4.1.2總體描述性分析

通過對(duì)“商業(yè)街景觀要素的結(jié)構(gòu)之各項(xiàng)指標(biāo)及權(quán)重表”的數(shù)據(jù)分析，得出“商業(yè)街環(huán)境的便捷度和舒適度”的權(quán)重相對(duì)比重偏高點(diǎn)，可見消費(fèi)者對(duì)商業(yè)街環(huán)境的便捷度和舒適度的重視，從這一點(diǎn)也說明了在做商業(yè)街景觀設(shè)計(jì)的時(shí)候?qū)τ谙M(fèi)者人性化的處理是尤為總要的。

其次是“商業(yè)街空間適宜性”，也就是說消費(fèi)者對(duì)于綠化、休息空間、水景也是具有一定的重視度的，而這一點(diǎn)就是考驗(yàn)設(shè)計(jì)者的時(shí)候了，如何在有限的空間環(huán)境，盡量能在滿足消費(fèi)者享受舒適空間的同時(shí)還能滿足消費(fèi)者對(duì)綠化、休息場(chǎng)地、水景的渴求，從而也說明了這是景觀設(shè)計(jì)的難點(diǎn)所在。

再次是“商業(yè)街建筑”，可見消費(fèi)者對(duì)商業(yè)街的建筑風(fēng)格設(shè)計(jì)也是挺在意的。當(dāng)今社會(huì)，景觀設(shè)計(jì)已經(jīng)不光是單獨(dú)的景觀綠化設(shè)計(jì)了，而是和建筑融合在一起的，尤其是商業(yè)街景觀設(shè)計(jì)中，其建筑更占主導(dǎo)地位，因?yàn)樵谶@個(gè)大環(huán)境里，商業(yè)街建筑也是景觀的一部分，而景觀綠化設(shè)計(jì)往往是根據(jù)建筑的風(fēng)格來定位的，可見“商業(yè)街建筑”具有它一定的重要性。

最后是“商業(yè)街環(huán)境美化與綠化”和“商業(yè)街城市家具”，如果沒有進(jìn)行問卷調(diào)查和因子分析，往往我們會(huì)覺得 “商業(yè)街環(huán)境美化與綠化”要比 “商業(yè)街城市家具”更重要，然而通過問卷調(diào)查和因子分析，這兩者的比重是相當(dāng)?shù)??？梢?，“商業(yè)街城市家具”在商業(yè)街景觀設(shè)計(jì)中的重要性。當(dāng)今商業(yè)街景觀設(shè)計(jì)中，城市家具也扮演了重要的角色，它能很好的烘托制造商業(yè)氣氛，美化商業(yè)街夜間景觀效果，因此也不能忽視“城市家具”在商業(yè)街營(yíng)造過程中的作用。

在“商業(yè)街景觀要素的結(jié)構(gòu)之各項(xiàng)指標(biāo)及權(quán)重表”中雖然彼此之間的權(quán)重還是有大小差異的，但是總的來說數(shù)據(jù)之間差異大小并不是太大。因此要很好的找到它們之間的平衡點(diǎn)。

4.1.3總結(jié)

根據(jù)分項(xiàng)描述性分析和總體描述性分析，最終可以得出以下幾點(diǎn)：

（1）消費(fèi)者在逛街的時(shí)候，最重視的是商業(yè)街的環(huán)境。因此一般情況下消費(fèi)者首先考慮的是自身逛街的舒適度和便捷度，然后再來考慮其美觀性。

（2）消費(fèi)者對(duì)于商業(yè)街的空間適宜性也很重視，但是前提是以逛街環(huán)境的舒適度和便捷度為基礎(chǔ)的情況下來實(shí)行。其中對(duì)綠化元素和休息空間元素尤為重視，對(duì)于水景觀元素則相對(duì)會(huì)略顯較低。

（3）消費(fèi)者對(duì)于商業(yè)街建筑風(fēng)貌的關(guān)注度與前兩者不相上下，在現(xiàn)今商業(yè)街景觀設(shè)計(jì)中，建筑風(fēng)貌越來越占主導(dǎo)地位。

（4）“環(huán)境美化和綠化”和“城市家具”與其他三項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重比起來略顯較低，但是它們兩項(xiàng)的指標(biāo)權(quán)重是相當(dāng)?shù)?，說明“城市家具”和商業(yè)街景觀設(shè)計(jì)過程中與“環(huán)境美化和綠化”是同樣重要的。

（5）商業(yè)街的景觀設(shè)計(jì)應(yīng)在滿足消費(fèi)者對(duì)商業(yè)街壞境的舒適度和便捷度的基礎(chǔ)前提下，根據(jù)現(xiàn)狀，找到各項(xiàng)指標(biāo)的平衡點(diǎn)，盡量能全面的滿足各指標(biāo)的要求。

4.2研究貢獻(xiàn)

本項(xiàng)目的研究通過定性和定量分析的相結(jié)合，得到了商業(yè)街景觀要素的各項(xiàng)結(jié)構(gòu)的測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，有助于景觀設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)商業(yè)街過程中能更好的，更明晰的清楚消費(fèi)者真正的需求，從而能設(shè)計(jì)出更人性化、更周全的商業(yè)街景觀，能更好的營(yíng)造商業(yè)氣氛，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者逛街心情，帶動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

4.3研究的局限性和展望

本次項(xiàng)目研究中，由于受到財(cái)力和人力的限制性，因此樣本量只做到了最低標(biāo)準(zhǔn)，并且考察街區(qū)也不夠多元化，城市領(lǐng)域也過于單一，因此在這方面還是存在不足的。

目前，對(duì)于商業(yè)街景觀要素的各項(xiàng)結(jié)構(gòu)的指標(biāo)評(píng)價(jià)研究還是不多的，因此結(jié)論還需要多次進(jìn)行調(diào)查和數(shù)據(jù)研究才能得到證實(shí)，所以以本次研究的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，之后應(yīng)該進(jìn)行更近一步的研究和完善，可以對(duì)其他城市的商業(yè)街進(jìn)行調(diào)查和分析研究，從多方面的數(shù)據(jù)研究中得出更為完善的評(píng)價(jià)體系。

參考文獻(xiàn)：

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浙江大學(xué) 農(nóng)業(yè)與生物技術(shù)學(xué)院 風(fēng)景園林專業(yè)在職研究生（已畢業(yè)）