張歡

【摘要】自從微博問世以來，在國內(nèi)外得到了迅猛的發(fā)展。微博顯然已經(jīng)人們獲取信息和情感交流的重要平臺，活躍在微博上的網(wǎng)友日益增多，微博的互動性也很強，正是看到微博的諸多優(yōu)點，很多企業(yè)將微博作為營銷窗口，開設微博營銷平臺，利用微博進行營銷活動。但由于缺乏相關(guān)的實踐經(jīng)驗和營銷策略，效果并不明顯。本文以微博營銷為研究對象，分析企業(yè)微博營銷應遵循的步驟和策略。

【關(guān)鍵詞】微博；營銷

微博營銷就是以微博作為工具和營銷平臺，進行企業(yè)產(chǎn)品的推廣、品牌推廣以及企業(yè)文化的宣傳以及與客戶進行交流，最終實現(xiàn)品牌有效推廣以及低成本高營銷回報的過程。

一、微博營銷的特點

（一）簡潔性

微博要求的信息量比較低，文本呈現(xiàn)碎片化。微博營銷和博客最大的區(qū)別之處就是：博客需要作者洋洋灑灑并且有文采和獨到見解的寫出博主的思想，而微博的字數(shù)要求是在140字以內(nèi)，很簡單，不需要很高的文采，隨時隨地分享自己身邊的新鮮事情。

（二）便捷性

微博隨時隨地地分享自己身邊的新鮮事情。微博的便捷性主要表現(xiàn)在三個方面，一個方面是操作便捷。微博從某一方面講，是博客的微型版，所以微博具有博客的媒體功能以及自秀功能。同時微博又具有即時通訊的交流及溝通功能。微博的便捷性的第二個方面是發(fā)布微博的主體可以通過多種手段隨時隨地地分享自己身邊的新鮮事情，例如可以通過互聯(lián)網(wǎng)、手機、即時通信等手段。第三方面主要體現(xiàn)在微博客作者的表現(xiàn)方式多樣性，微博客作者不僅可以上傳文字，同時還可以上傳圖片和視頻。

（三）開放性

微博的開放性體現(xiàn)在不需要加好友就能傳遞信息。在傳統(tǒng)的 SNS 和博客里面，需要加好友，才能傳遞信息。然而微博只需要關(guān)注對方，成為對方的粉絲就可以隨時接受到對方的信息。用戶可以對自己感興趣的人“加關(guān)注”，這些用戶就被稱為“粉絲”，粉絲可以隨時關(guān)注你感興趣的對象，分享他的最新動態(tài)。同時微博提供了“評論功能”、“私信功能”、“回復功能”等基礎功能，這些功能為用戶之間的信息溝通提供了有力的保障。

二、微博營銷的影響因素

主要由兩方面因素，一是微博自身的價值，二是微博的傳播活動。

（一）微博自身價值

由于在微博平臺中傳播信息需要通過發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)信息來實現(xiàn)，因此微博自身的價值直接影響微博營銷的效果。而微博數(shù)和粉絲資源又是微博價值的決定因素。

（二）企業(yè)微博的傳播活動

企業(yè)微博的傳播活動是影響微博營銷效果的重要因素。用戶對企業(yè)微博內(nèi)容評論和轉(zhuǎn)發(fā)的數(shù)量、用戶對于企業(yè)微博活動的參與度等，是影響其微博營銷效果的關(guān)鍵指標。根據(jù)金永生，王睿，陳祥兵的研究結(jié)果企業(yè)微博營銷效果的影響因素包括：（1）企業(yè)發(fā)布微博數(shù)量和粉絲數(shù)量。（2）企業(yè)知名度。知名品牌在微博營銷中具有天然的優(yōu)勢，這是普通品牌所不具備的，因而應當根據(jù)品牌的特點制定不同的微博營銷策略。（3）企業(yè)微博的活躍度。因為微博平臺中的信息傳播時效性很強，微博營銷的效果會隨著時間的推移而減弱，因此企業(yè)應適當保持其微博的活躍性。

三、企業(yè)微博營銷的價值意義

（一）降低企業(yè)廣告信息費用，方便發(fā)布

隨著微博用戶數(shù)量逐漸增多，微博媒體的價值也在不斷增大，這讓廣告主、第三方廠商等看到了微博媒體蘊含的巨大營銷價值。廣告主利用微博為自己的產(chǎn)品做廣告，這樣既可以宣傳本企業(yè)的品牌形象，又可以擴大產(chǎn)品的銷售量。而且利用微博發(fā)布廣告，還具有費用低廉的特點?？蛻粲檬謾C發(fā)布微博廣告，費用相當于普通信收費，且微博裂變式信息傳播模式可將廣告信息迅速擴散到數(shù)量龐大的目標群體，更是攤薄了廣告的成本。另外，相比傳統(tǒng)的廣告模式，微博內(nèi)容發(fā)布和維護相對簡單，具有發(fā)布門檻低、交互便捷、實時性強等特點，使得任何企業(yè)都可自由地利用微博隨時隨地的發(fā)布、更新廣告信息。微博不僅可以作為硬性廣告的載體，而且微博也是植入式廣告的最好載體之一。

（二）為企業(yè)營造了口碑營銷的條件

微博的聚合性和分享體驗為企業(yè)進行口碑營銷和病毒營銷創(chuàng)造了得天獨厚的條件，用戶可以將自己喜歡的內(nèi)容分享給好友，在一級又一級的病毒式的分享過程中，即使內(nèi)容的初始發(fā)布者與受傳者沒有任何交集，他們依然有機會就共同的興趣展開對話并與更多人共享交流。在微博平臺上，每個個體都可能在某一事件上成為意見領袖，對其他受眾的態(tài)度和行為造成影響。這里所說的意見領袖是指活躍在人際傳播網(wǎng)絡中能夠為他人提供意見、建議，并能夠?qū)λ耸┘佑绊懙幕钴S分子。微博營銷中的意見領袖是能夠直接影響其他消費者購買行為的人，他們是口碑傳播影響力的源頭。意見領袖介入到微博營銷，可以加快信息傳播速度和加大信息傳播范圍。

（三）方便企業(yè)提供個性化服務

通過微博，企業(yè)可深入洞察消費者內(nèi)心的需要及其關(guān)注的問題，可以為消費者提供個性化服務。公司的企業(yè)管理人員和營銷人員可以對顧客在微博上發(fā)布的信息進行分析研究，細分客戶市場，進而鎖定目標客戶，實施精準營銷。微博的傳播特性，是實施精確營銷的最佳載體之一。當前，開通微博的公司或產(chǎn)品可以派專業(yè)的“推客”研究微博粉絲的發(fā)帖、轉(zhuǎn)帖和評論，找到活躍在該微博上的目標客戶，對客戶的特征進行研究，研究目標客戶的消費特征、消費心理和個人喜好，進而分析客戶所屬的社會階層及購買力。企業(yè)可以對主要的目標客戶建立數(shù)據(jù)庫，營銷人員通過數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)挖掘，識別各個客戶的差異化需求，加強與客戶的溝通交流，制定合適的營銷策略。

（四）加強客戶關(guān)系管理

微博營銷最便利之處就是可以把客戶關(guān)系管理作為重點，加強客戶的滿意度、捕捉用戶最新的潛在需求，進而提高產(chǎn)品的銷售量。在傳統(tǒng)媒體上，大多數(shù)企業(yè)把媒體作為發(fā)布公司和產(chǎn)品信息的平臺，這種以傳播者為主導的信息傳播模式，受傳者在信息傳遞過程中處于被動的地位，不具有新媒體微博在客戶服務方面具有的即時、雙向傳遞信息的優(yōu)勢。

四、企業(yè)微博營銷的劣勢

（一）企業(yè)微博營銷銷售額并不樂觀

當前，國內(nèi)企業(yè)微博互動營銷尚不成熟，而微博的粉絲數(shù)量無疑成了衡量微博知名度和傳播效果的關(guān)鍵因素。新注冊的企業(yè)微博，如何贏得數(shù)以萬計的粉絲成為了微博營運過程中遇到的一大難題。企業(yè)除了憑借優(yōu)質(zhì)的微博內(nèi)容致勝以外，有的靠買粉、騙粉來壯大粉絲群，大批僵尸粉的出現(xiàn)嚴重干擾了微博平臺的透明化。微博營銷比任何其他的營銷方式成本都低，只需輕點鼠標就能完成信息的傳遞，低門檻的泛濫導致各種牛皮癬粉絲蜂擁而至，灰色營銷嚴重透支了網(wǎng)民的信用度。因此，盡管有些企業(yè)微博粉絲量漸長，但傳播效果和銷售額卻處于持續(xù)低迷狀態(tài)。

（二）企業(yè)的發(fā)布的信息容易被忽略

微博信息量大、更新速度快，這本是一大優(yōu)勢，但時常刷微博的用戶就會體會到，新的信息從來都是不間斷地充斥著微博首頁，幾乎每一秒鐘都會有一個新動態(tài)誕生，我們根本無法記得剛剛看過了什么，微博碎片化的信息只是當時存留在腦海中。正如唐朝詩人劉禹錫所言：芳林新葉催陳葉，流水前波讓后波。比較快的信息更新速度使得企業(yè)剛剛發(fā)布的有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品、品牌、服務的信息，還沒來得急引起粉絲的關(guān)注，就被海量的信息所淹沒，也就失去了營銷的效果。

（三）微博營銷內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

在未來的企業(yè)微博運營中，創(chuàng)意和內(nèi)容依然至關(guān)重要。大多數(shù)企業(yè)的微博運營存在盲目性特征。經(jīng)歷了2011年國內(nèi)微博的颶風式發(fā)展，政府、媒體、企業(yè)都紛紛開通官方微博。但我們必須清醒地認識到，國內(nèi)企業(yè)開通微博的盲目性。有些企業(yè)在沒有對微博這個網(wǎng)絡營銷新媒體進行研究分析的基礎上，去一味地追求粉絲數(shù)。因此，經(jīng)營好企業(yè)微博一定要注重創(chuàng)意和內(nèi)容的策劃，泛濫一時的買粉、買轉(zhuǎn)發(fā)行為會隨著平臺的規(guī)范和企業(yè)本身的成熟而得到有效抑制。當泡沫褪去，企業(yè)微博運營的高下之分便會立現(xiàn)，為此，企業(yè)需要創(chuàng)造出更多吸引消費者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

（四）缺乏互動

從運作模式和內(nèi)容石，國內(nèi)開通微博的企業(yè)仍然使用傳統(tǒng)公關(guān)的溝通方式在運作其官方微博，往往只是簡單地把新聞稿簡化成140個字以內(nèi)，而依舊使用官方的語調(diào)，這樣造成的結(jié)果就是往往轉(zhuǎn)發(fā)和評論數(shù)都在個位數(shù)，基本沒有互動。目前看來這是很普遍存在的現(xiàn)象，大部分出現(xiàn)這樣情況的企業(yè)比較保守，對新型社會化媒體溝通不了解，太過傾向于微博互動營銷。許多企業(yè)與大眾的交流僅停留在一次對話階段，而沒有第一次對話機制。這種偏于單一的對話機制，短期內(nèi)的負而效果不明顯，但從長期來說，卻對大眾的品牌忠誠度提升有所影響。對于一個特定企業(yè)來說，關(guān)注其微博的人對企業(yè)品牌都有認知度，但并非都是該品牌的忠實受眾。一次對話機制偏重于信息的發(fā)布，對于提高品牌認知度非常有益，卻沒有在這個過程中建立起人眾與企業(yè)之間長久穩(wěn)定的互動關(guān)系，因而很難使讀者進一步對該品牌產(chǎn)生情感聯(lián)系，不會成為品牌的忠實擁護者。

四、微博營銷的思考的啟示

微博營銷是把雙刃劍，既給企業(yè)的發(fā)展帶來機遇和優(yōu)勢，同時也帶來挑戰(zhàn)和難題。面對當前的微博營銷存在的問題，筆者提出了以下幾點的思考，希望有益于的企業(yè)的發(fā)展。

（一）創(chuàng)新微博營銷方式

互聯(lián)網(wǎng)中的營銷環(huán)境時刻都在變化，每天都有不同的微博營銷方式和活動出現(xiàn)。如果企業(yè)微博營銷中所使用的方式過于陳舊，已經(jīng)對于此類活動十分熟悉的消費者便會產(chǎn)生審美疲勞，無法引起消費者的興趣和關(guān)注，更談不上引發(fā)消費者的購買行動。結(jié)合研究結(jié)論，微博營銷的方式對消費者購買行為的影響程度最大，因此微博營銷創(chuàng)新首先要做的就是運用新的微博方式不斷引發(fā)消費者的興奮點，防止審美疲勞。目前來看，微博營銷創(chuàng)新還處于探索階段。在微博營銷方式的創(chuàng)新過程中，需要企業(yè)敏銳地觀察微博營銷的國內(nèi)外最新動態(tài)，在關(guān)注同類企業(yè)尤其是競爭對手的微博營銷方式的基礎上，分析其表現(xiàn)突出的微博營銷的操作方式，結(jié)合企業(yè)形象和品牌，推陳出新，建立具有個人特色的微博營銷方式。在總結(jié)分析微博平臺中的營銷方式外，也可以結(jié)合其他社會化媒體營銷方式，將其他社會化媒體上的成功案例借鑒到微博營銷中。

（二）重視微博營銷內(nèi)容

微博平臺中，每日發(fā)布信息數(shù)量上千萬，關(guān)于相同話題特別是熱門話題的帖子動輒上百萬，如何在眾多相同話題的內(nèi)容中脫穎而出值得企業(yè)微博營銷者深入探討。微博營銷，內(nèi)容為王。企業(yè)的微博定位代表著企業(yè)的官方回應和形象，所以發(fā)布信息內(nèi)容需要經(jīng)過認真的思考和衡量。在微博新媒體140字符的內(nèi)容限制中，企業(yè)需要巧妙構(gòu)思微博營銷的創(chuàng)意，使發(fā)布的內(nèi)容不至于讓微博主頁面信息空洞無聊，特別要謹慎發(fā)布硬廣告宣傳性質(zhì)的微博，因為此類信息已經(jīng)引起消費者的審美疲勞，不僅得不到粉絲們的關(guān)注，反而會引起排斥和反感。相比于其他媒介載體，在微博中可以更多地運用動畫、文字、視頻、聲音等介質(zhì)表現(xiàn)內(nèi)容，這對于目標消費者而言更具有吸引力。

（三）加強與微博大眾粉絲的互動

在提升微博內(nèi)容的基礎上，粉絲的參與度決定了微博粉絲對企業(yè)的關(guān)注度，對企業(yè)活動的效果有直接的影響。消費者對于微博中信息的獲取處于積極主動的狀態(tài)，但對于過程設置繁瑣的微博活動只能是望而卻步，不利于企業(yè)與目標消費者之間的互動。站在微博用戶的角度，面對如此多的信息，那些表達方式靈活，簡短有力、方便閱讀的信息將因為能夠大大減少受眾的閱讀成本而廣受歡迎。因此，微博營銷中信息的便讀性也成為影響消費者行為的重要因素，企業(yè)的微博營銷活動也要簡單易行，將關(guān)鍵信息在短時間內(nèi)形象的傳遞給消費者。通過提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和活動的同時，企業(yè)要積極參與到互動過程中，通過評論或轉(zhuǎn)發(fā)粉絲的微博，直接參與到與目標受眾的互動過程中。與粉絲的互動重在提升企業(yè)品牌的影響力，轉(zhuǎn)變消費者的態(tài)度，影響消費者的購買行為。

（四）多元化的微博營銷策略

微博營銷主要有以下幾種策略：（1）微博互動營銷策略。微博互動營銷是企業(yè)在微博平臺上運用正確方式，在合適時機建立企業(yè)與消費者之間的良性互動，找到兩者間利益平衡點，從而達到消費過程中企業(yè)提供滿足消費者訴求的產(chǎn)品或服務，同時消費者依據(jù)自身需求選擇商品令企業(yè)獲益的目的。（2）微博情感營銷策略。它是企業(yè)運用消費者普遍認可、信賴的人際傳播優(yōu)勢，經(jīng)過在微博平臺上對目標用戶進行情感分析、定位、互動、鞏固等策略，從而發(fā)掘、調(diào)動客戶的情感需求，最終滿足消費者訴求，實現(xiàn)營銷目標。（3）微博整合營銷策略。整合營銷是綜合企業(yè)的各種資源要素、策略手段，通過協(xié)調(diào)優(yōu)化達到影響力最大化的營銷傳播方式。它運用企業(yè)所有信息渠道，從消費者角度，通過郵寄、推銷等手段傳播，有系統(tǒng)性、動態(tài)性的特點。（4）微博博文營銷。它是企業(yè)利用微博發(fā)布經(jīng)過設計的新穎營銷事件或關(guān)注最近產(chǎn)生的熱門話題，以優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容和互動活動機制獲得網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和評論、吸引用戶關(guān)注，從而達到提升企業(yè)知名度，打造企業(yè)品牌等營銷目的的策略。

（五）重視微博營銷團隊的培訓

微博營銷中，信息發(fā)布者需要將品牌推廣或產(chǎn)品宣傳的大量內(nèi)容濃縮到140字內(nèi)表達，配上最具有體現(xiàn)力的圖片或視頻信息，最大化信息的影響力。因此，微博營銷人才往往要具有強大的文字編輯能力，同時還是具備公共關(guān)系學、市場營銷學、心理學等方面知識的復合型人才。面對當前微博營銷人才缺失的現(xiàn)狀，企業(yè)管理層首先應意識到微博營銷對企業(yè)積極推動力，提高對企業(yè)內(nèi)微博營銷團隊發(fā)展的重視。對于企業(yè)微博團隊的建設需加大經(jīng)濟投入，積極培育提高已經(jīng)從事微博營銷工作的人員技能，并吸引有經(jīng)驗的人才加入。只有市場加大了對此類人員的運用，相關(guān)高校或培訓機構(gòu)才會有計劃得培養(yǎng)微博營銷專業(yè)人才，使人才市場良性運轉(zhuǎn)。

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