沙增利

【摘要】促銷是吸引顧客，提高企業(yè)利潤(rùn)的一種手段。每到節(jié)假日，很多商場(chǎng)為了留住消費(fèi)者，擴(kuò)大銷售額都紛紛推出促銷這一殺手锏。促銷使企業(yè)盈利的同時(shí)，帶來一些不可忽視的弊端，如促銷手段和產(chǎn)品的單一，都會(huì)使消費(fèi)者的失去興趣，沒有動(dòng)力購(gòu)買。為了達(dá)到促銷的最大化目標(biāo)，企業(yè)必須糾正當(dāng)前錯(cuò)誤的促銷理念，制定有效的促銷方案，運(yùn)用多樣化的促銷方式，才能達(dá)到獲得更多利潤(rùn)的目的。

【關(guān)鍵詞】促銷

促銷毫無疑問是當(dāng)今零售商店常用的銷售經(jīng)營(yíng)行手段之一。成功的促銷不但能促進(jìn)零售商店的銷售數(shù)量增長(zhǎng)以及銷售利潤(rùn)增加，還能在推廣自身品牌和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等方面起到積極作用。因此，促銷常常被零售商店所青睞。

一、促銷的定義

（一）廣義的促銷

“廣義促銷”的根源可以追溯到McCarthy所提出的4PS營(yíng)銷組合中的促銷要素?；?PS的各個(gè)組成要素，眾多學(xué)者都對(duì)其進(jìn)行定義。Kotler曾指出，促銷包括銷售促進(jìn)、廣告、人員推銷和公共關(guān)系這四個(gè)組成要素吳健安定義促銷為在人員和非人員方式的運(yùn)用基礎(chǔ)上，企業(yè)把從顧客身上獲取的信息作為參考，進(jìn)行一系列可以促使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣進(jìn)而發(fā)生購(gòu)買行為的活動(dòng)盡管這些學(xué)者對(duì)促銷的定義有不同的理解，但是，他們的共同之處都認(rèn)為對(duì)信息進(jìn)行溝通是促銷活動(dòng)的根本所在，也就是銷售者通過發(fā)布各種能夠引起顧客注意的信息來左右顧客購(gòu)買心理和行為，同時(shí)銷售者也對(duì)這些信息進(jìn)行收集并改進(jìn)。

（二）狹義的促銷

而隨著營(yíng)銷實(shí)踐的不斷深入發(fā)展，營(yíng)銷人員把銷售促進(jìn)視為促銷，簡(jiǎn)單把兩者劃為等號(hào)，因而出現(xiàn)了“狹義促銷”。而本研究采用“狹義促銷”之說，也就是銷售促進(jìn)?！蔼M義促銷”即銷售促進(jìn)，指企業(yè)為了能在短期內(nèi)達(dá)到銷售和利潤(rùn)的增加而釆取諸如打折或買一送一等活動(dòng)的手段方式。打折：指在一段特定的時(shí)間內(nèi)，企業(yè)在產(chǎn)品價(jià)格上為顧客提供優(yōu)惠。優(yōu)惠券：指企業(yè)通過一定形式（如郵寄、免費(fèi)派發(fā)、顧客消費(fèi)到一定金額后贈(zèng)送等）給顧客免費(fèi)發(fā)放的優(yōu)惠憑證，使顧客在規(guī)定時(shí)間內(nèi)使用優(yōu)惠券購(gòu)物的時(shí)候獲得價(jià)格減讓。買贈(zèng)：指企業(yè)為了吸引顧客消費(fèi)，當(dāng)顧客消費(fèi)到一定數(shù)量或金額的時(shí)候，企業(yè)免費(fèi)給顧客提供額外的產(chǎn)品或者讓顧客只付少許費(fèi)用就可得到贈(zèng)品的促銷方式。

二、促銷的種類

促銷包括如下四種具體的的種類：

（一）人員促銷

人員推銷指企業(yè)派出專門推銷機(jī)構(gòu)，直接與顧客和用戶接觸、洽談、宣傳介紹商品和勞務(wù)，以實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的活動(dòng)過程。它由推銷人員、推銷對(duì)象和推銷的商品三者結(jié)合起來構(gòu)成統(tǒng)一的人員推銷這一活動(dòng)過程。人員推銷的優(yōu)點(diǎn)是：靈活機(jī)動(dòng)，可以培養(yǎng)情感，提供服務(wù)，增強(qiáng)雙向溝通。但人員推銷的成本費(fèi)用比較高，而且理想的推銷人員不易得到。

（二）營(yíng)業(yè)推廣

營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)或市場(chǎng)推廣，是指除人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外，用以在一個(gè)較大的目標(biāo)市場(chǎng)中，為了刺激需求而采取能夠迅速產(chǎn)生刺激作用的促銷措施。營(yíng)業(yè)推廣一般很少單獨(dú)作用，常作為廣告和人員推銷的補(bǔ)充手段。營(yíng)業(yè)推廣可分為：對(duì)顧客的營(yíng)業(yè)推廣，對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣，對(duì)推銷人員的營(yíng)業(yè)推廣。直接對(duì)顧客的營(yíng)業(yè)推廣形式有：贈(zèng)送樣品或試用樣品，有獎(jiǎng)銷售，產(chǎn)品陳列和演示促銷，“分期付款”業(yè)務(wù)，折扣和減價(jià)，附帶廉價(jià)品等。直接對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣形式有：訂貨會(huì)，批量進(jìn)貨優(yōu)惠，推廣津貼，協(xié)助經(jīng)營(yíng)，銷售競(jìng)賽等。直接對(duì)推銷人員的營(yíng)業(yè)推廣方法有：推銷競(jìng)賽、工資獎(jiǎng)金與銷售額掛鉤和精神獎(jiǎng)勵(lì)等方法。為了提高營(yíng)業(yè)推廣的促銷效果，必須制訂正確的營(yíng)業(yè)推廣策略，具體包括：確定營(yíng)業(yè)推廣的對(duì)象和目標(biāo)，選擇營(yíng)業(yè)推廣的形式，確定營(yíng)業(yè)推廣期限，確定營(yíng)業(yè)推廣的預(yù)算（企業(yè)一般可以根據(jù)預(yù)計(jì)利潤(rùn)額或營(yíng)業(yè)額的一定百分比來確定營(yíng)業(yè)推廣的費(fèi)用，或者根據(jù)具體方案直接估算，或者根據(jù)優(yōu)化模型進(jìn)行分析和決策）。此外，需要對(duì)營(yíng)業(yè)推廣策略進(jìn)行執(zhí)行和控制，并對(duì)營(yíng)業(yè)推廣效果進(jìn)行評(píng)價(jià)。

（三）公共關(guān)系

公共關(guān)系是指企業(yè)為使自己與公眾相互了解、相互合作而進(jìn)行傳播活動(dòng)的行為。公眾一般是指除市場(chǎng)交換關(guān)系以外的與企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的組織、機(jī)構(gòu)和群體。企業(yè)為了在公眾中樹立良好的形象，以便其企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得以正常進(jìn)行，就必須宣傳其正面影響，解釋或?qū)ζ湄?fù)面影響進(jìn)行必要的補(bǔ)償，這些都是典型的公共關(guān)系活動(dòng)。好的公共關(guān)系，可以爭(zhēng)取到社會(huì)的認(rèn)同和支持，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有很大的促進(jìn)作用，因此不僅被認(rèn)為是一種促銷手段，而且被認(rèn)為是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的組成部分。

（四）廣告

廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是企業(yè)促銷的重要策略之一從本質(zhì)上說，廣告屬于信息傳播活動(dòng)。廣告是廣告主支付一定的費(fèi)用，通過特定的傳播媒介，把商品和服務(wù)的有關(guān)信息傳播到可能的用戶中的信息傳遞形式，以激起用戶的注意和興趣，促進(jìn)商品銷售。傳播廣告信息的物質(zhì)技術(shù)手段（廣告媒體）主要有：報(bào)紙廣告、書刊雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告、交通媒體廣告、銷售點(diǎn)媒體廣告、郵政媒體廣告、包裝媒體廣告等。

三、促銷中存在的問題

（一）促銷目標(biāo)不明確

促銷策劃人員在制定促銷計(jì)劃之前必須清楚公司的這次促銷的目標(biāo)。如果目標(biāo)不清楚或者是錯(cuò)誤的理解公司的目標(biāo)的話，將會(huì)使促銷失去原有的意義。但是，現(xiàn)在大部分促銷策劃人員沒有在公司的高層工作的機(jī)會(huì)，很難透徹的理解高層的促銷的目標(biāo)，往往誤解或是臆斷促銷的目標(biāo)。如公司有新品上市，公司將舉行一次促銷活動(dòng)，目的在于向消費(fèi)者推廣新產(chǎn)品，應(yīng)該將參與者的條件盡可能的降低，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌推廣的促銷目的，但是促銷策劃人員卻以占領(lǐng)市場(chǎng)為促銷的目的，打出低價(jià)牌，提高參與者條件以促成銷售，這樣的話公司的促銷目標(biāo)將會(huì)難以實(shí)現(xiàn)，最終也可能影響新產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

（二）促銷人員缺乏專業(yè)培訓(xùn)

人員推銷促銷中同樣存在諸多問題，首先是推銷人員的溝通能力和溝通技巧不夠，沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)就去從事推銷工作，對(duì)溝通技巧沒有系統(tǒng)地掌握，不能深入理解雙嵌的推銷理念，不注重溝通過程的反饋，面對(duì)顧客異議束手無策。其次是推銷人員面對(duì)顧客之前沒有做充分的準(zhǔn)備，這些準(zhǔn)備包括對(duì)目標(biāo)顧客背景的了解，對(duì)交易對(duì)象在語(yǔ)言、風(fēng)俗、文化等方面的差異不熟悉，因此在實(shí)際推銷中缺乏針對(duì)性，甚至無法開展溝通。最后是企業(yè)不注重對(duì)推銷員關(guān)于產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)，企業(yè)培訓(xùn)比較多的是營(yíng)銷、推銷、溝通的培訓(xùn)，而忽視推銷員對(duì)產(chǎn)品的了解和掌握。結(jié)果是推銷員不清楚產(chǎn)品的特點(diǎn)，無法有效地展示自己產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的缺乏又導(dǎo)致推銷人員在面對(duì)顧客異議時(shí)的不自信。由于行業(yè)、產(chǎn)品、企業(yè)現(xiàn)狀的差異，人員推銷中的溝通問題具體表現(xiàn)不同，但主要可以歸結(jié)為以上。

（三）促銷方式手段單一

促銷似乎除了滿就減（送）、打折、優(yōu)惠券、蹭品、節(jié)日慶典等營(yíng)業(yè)推廣方式以外，商家也找不到更有吸引力的活動(dòng)形式了，長(zhǎng)期如此的結(jié)果是消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣依翰癥，即沒有以上活動(dòng)就不買。因此為了吸引消費(fèi)，商家只好打折和促銷，而競(jìng)爭(zhēng)又導(dǎo)致營(yíng)業(yè)推廣愈演愈烈。進(jìn)一步說，長(zhǎng)期重復(fù)的刺激又讓消費(fèi)者更加對(duì)營(yíng)業(yè)推廣習(xí)以為常，促銷的刺激作用已經(jīng)逐步減弱并因此形成了一個(gè)逐漸減速的怪圈，“商家促銷一消費(fèi)者購(gòu)買一商家促銷”，要想打破這個(gè)怪圈，只有商家開展新的富有吸引力的營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，或者改善現(xiàn)有的溝通（現(xiàn)有溝通途徑也不過是報(bào)紙、電視、廣播等），采用新的更具有針對(duì)性和更加有效的溝通途徑，避免促銷信息在缺乏吸引力的傳播中逐步減少，也唯有如此才能達(dá)到促銷的目的。

（四）缺乏促銷的激勵(lì)機(jī)制

縱觀整個(gè)促銷活動(dòng)中，企業(yè)的促銷人員全程參與其中的，他們的工作態(tài)度與精神狀態(tài)直接影響著促銷的效果。如果促銷人員沒有足夠的動(dòng)力參與到促銷的活動(dòng)中，就會(huì)造成工作不積極、不熱情，會(huì)使消費(fèi)者失去體驗(yàn)或者是購(gòu)買的熱情，甚至?xí)?duì)促銷的企業(yè)留下負(fù)面現(xiàn)象。然而，現(xiàn)在企業(yè)高層沒有意思到這一點(diǎn)，在促銷策劃書中也很少涉及到促銷人員激勵(lì)政策或者是制度方面的內(nèi)容，這樣就會(huì)使促銷人員認(rèn)為促銷時(shí)企業(yè)的事情與自己無關(guān)，積極與否差別不大。參與促銷的人員都以這樣的心態(tài)工作的話，必然造成企業(yè)促銷的失敗。

四、提升促銷效果的建議

企業(yè)首先要強(qiáng)調(diào)的是樹立正確的促銷理念，是對(duì)促銷的正確理解和認(rèn)識(shí)。只有在正確的促銷理念的基礎(chǔ)上，才能有效鎖定目標(biāo)顧客，選擇恰當(dāng)?shù)臏贤ㄇ篱_展促銷活動(dòng)。

（一）明確促銷的目標(biāo)

促銷目標(biāo)的確立，更有益于人員有目的的進(jìn)行推廣銷售。促銷目標(biāo)有很多，但最主要的有三種：（1）促進(jìn)新產(chǎn)品試用。促銷的一個(gè)重要方面就是看其讓消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生產(chǎn)品試用行為的能力。（2）回饋現(xiàn)有顧客以抵御競(jìng)爭(zhēng)。促銷可以被用來作為限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)侵蝕水平從而抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（3）吸引新用戶購(gòu)買促銷品牌。營(yíng)銷者有時(shí)候會(huì)希望通過促銷吸引以往從未使用過本類產(chǎn)品的潛在顧客或者從未使用過本品牌的競(jìng)爭(zhēng)品牌的顧客試用本品牌產(chǎn)品。為達(dá)到這一目的，促銷往往需要給顧客提供額外的刺激。

（二）抓住促銷時(shí)機(jī)

機(jī)不可失，時(shí)不再來，這是中國(guó)自古以來人人皆知的說明時(shí)機(jī)重要的一句俗語(yǔ)。意思是說，機(jī)會(huì)一錯(cuò)即過，不迅速看準(zhǔn)和抓住時(shí)機(jī)，事后即使花再大的力氣，也難以挽回。產(chǎn)品宣傳也有個(gè)時(shí)機(jī)問題，時(shí)機(jī)恰當(dāng)與否，宣傳效果是大不一樣的。

（三）加強(qiáng)廣告的宣傳

廣告的重要性不僅表現(xiàn)在知名度低的企業(yè)，就算是知名度很高的名牌產(chǎn)品，也同樣需要做廣告。因?yàn)閺V告的作用不僅僅從商品的知名度是否上升來評(píng)價(jià)，而必須同時(shí)從是否有助于消除顧客的認(rèn)知不協(xié)調(diào)心理來衡量（認(rèn)知不協(xié)調(diào)心理是指消費(fèi)者在購(gòu)買某種商品后所產(chǎn)生的一種不知是買對(duì)了還是買錯(cuò)了的別扭或矛盾的感覺）。如果消費(fèi)者購(gòu)買某件商品之后能消除認(rèn)知不協(xié)調(diào)心理，就能增強(qiáng)對(duì)所買商品的滿足感，以后就會(huì)再買這種商品，而且還會(huì)為這種商品作義務(wù)宣傳。

（四）運(yùn)用多種媒介促銷

充分利用新聞媒介宣傳產(chǎn)品新聞媒介包括報(bào)紙、雜志、廣播、電視等，具有受眾數(shù)量巨大、信息被大量復(fù)制等特點(diǎn)，其影響力大、威望度高的優(yōu)勢(shì)，成為影響和引導(dǎo)民意的主要力量，不但可以直接發(fā)起輿論，甚至還能制造輿論。企業(yè)及其產(chǎn)品如果得到新聞媒介的宣傳，其效果是其他任何宣傳形式無法企望的。

（五）加強(qiáng)對(duì)促銷人員的培訓(xùn)和激烈

企業(yè)高層應(yīng)該注重對(duì)促銷人員的激勵(lì)，并應(yīng)該形成一整套激勵(lì)體系。企業(yè)運(yùn)用激勵(lì)理論對(duì)促銷員工進(jìn)行激勵(lì)，實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。對(duì)于促銷活動(dòng)的特殊性，企業(yè)可綜合運(yùn)用負(fù)強(qiáng)化理論和公平理論來對(duì)促銷人員進(jìn)行激勵(lì)。負(fù)強(qiáng)化理論就是對(duì)于沒有好好的參與促銷活動(dòng)中的員工進(jìn)行懲罰，使其主動(dòng)的參與到促銷活動(dòng)中來，同時(shí)也是對(duì)其他員工的一種警示；公平理論就是將個(gè)人的促銷效果目標(biāo)分層檔次，并根據(jù)員工的貢獻(xiàn)多少予以不同的額度的獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)員工們的攀比意思，更好的投入到促銷活動(dòng)中，更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)的促銷目標(biāo)。

（六）促銷策略的運(yùn)用

營(yíng)銷者需要根據(jù)主要的促銷目標(biāo)來制定促銷策略組合決策。促銷目標(biāo)有多種類型，同樣，促銷策略也有多種類型。促銷策略包括、特價(jià)促銷、優(yōu)惠券促銷、包裝促銷、免費(fèi)禮品促銷、免費(fèi)產(chǎn)品試用促銷等，以及聯(lián)合促銷、抽獎(jiǎng)促銷、競(jìng)賽活動(dòng)促銷。因而企業(yè)在制定促銷方案時(shí)，一定要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和促銷目標(biāo)選擇恰當(dāng)?shù)拇黉N策略，下面介紹家中促銷策略：

1.贈(zèng)禮促銷

贈(zèng)禮促銷為顧客提供了額外的價(jià)值，而且一些顧客在購(gòu)買時(shí)也習(xí)慣于購(gòu)買有禮品贈(zèng)送的產(chǎn)品，所贈(zèng)禮品已經(jīng)成為影響顧客購(gòu)買決策重要因素之一。贈(zèng)禮促銷屬于一種間接讓利的促銷。相對(duì)于直接讓利的特價(jià)促銷，贈(zèng)禮促銷同樣也能夠達(dá)到降價(jià)讓利的促銷效果，但負(fù)面影響卻小得多。英國(guó)促銷協(xié)會(huì)將贈(zèng)禮促銷分成六類：包裝上贈(zèng)送，包裝內(nèi)贈(zèng)送，包裝外贈(zèng)送，可利用包裝，免費(fèi)郵寄贈(zèng)獎(jiǎng)，自償贈(zèng)品。

2.樣品贈(zèng)送促銷

樣品贈(zèng)送促銷是免費(fèi)提供給消費(fèi)者一定數(shù)量產(chǎn)品以鼓勵(lì)消費(fèi)者試用該品牌產(chǎn)品的促銷方式。這種促銷方式通過為潛在顧客提供試用裝產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在很小或者沒有風(fēng)險(xiǎn)的情況下試用被促銷品，以期獲得顧客購(gòu)買以便在未來獲取財(cái)務(wù)收益。因而，這種促銷方式的主要目的在于獲得消費(fèi)者對(duì)被促銷產(chǎn)品的試用。

3.競(jìng)賽活動(dòng)促銷

競(jìng)賽活動(dòng)促銷是利用人們的好勝心理，讓顧客基于其技能與判斷的競(jìng)賽而贏得獎(jiǎng)品的促銷方式。與抽獎(jiǎng)促銷中消費(fèi)者獲獎(jiǎng)與否取決于運(yùn)氣因素不同，競(jìng)賽活動(dòng)促銷中消費(fèi)者獲獎(jiǎng)與否取決于消費(fèi)者自身的技能與判斷。競(jìng)賽活動(dòng)促銷能夠讓顧客產(chǎn)生較大的興趣。當(dāng)顧客必須提交購(gòu)物憑證才能參賽時(shí)，競(jìng)賽就能直接推動(dòng)銷售；當(dāng)不以購(gòu)物作為參賽的必要條件時(shí)，競(jìng)賽的內(nèi)容、答案、獎(jiǎng)品或競(jìng)賽活動(dòng)名稱往往與被促銷品有關(guān)，能提高被促銷產(chǎn)品品牌知名度，事實(shí)上絕大多數(shù)愿意參加競(jìng)賽活動(dòng)的消費(fèi)者都將繼續(xù)購(gòu)買該品牌。

4.聯(lián)合促銷

聯(lián)合促銷，即兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌產(chǎn)品制造商聯(lián)合起來一起促銷他們的品牌產(chǎn)品以達(dá)到互惠互利的目的。在制造商與零售商的促銷合作中往往體現(xiàn)出了聯(lián)合促銷的特點(diǎn)。聯(lián)合促銷也體現(xiàn)在免費(fèi)產(chǎn)品贈(zèng)送促銷的實(shí)踐中，被促銷品（贈(zèng)品）通過被附著在一個(gè)著名品牌產(chǎn)品上面而被消費(fèi)者試用，該著名品牌產(chǎn)品也因而為消費(fèi)者提供了更多的附加價(jià)值以及消費(fèi)者對(duì)其感知價(jià)值與購(gòu)買意愿。

總之，促銷策略在不同的時(shí)代和地點(diǎn)發(fā)揮著同樣積極的作用，共同推動(dòng)企業(yè)的穩(wěn)步進(jìn)行。企業(yè)要根據(jù)自身的發(fā)展特征和市場(chǎng)變化的特點(diǎn)來選擇最適合自己發(fā)展且最有利的促銷策略組合，希望能夠在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

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