2015年11月21日，萬眾矚目的2015年亞冠決賽在廣州恒大主場天河體育中心進行，最終恒大成功奪得冠軍。盡管恒大收獲了掌聲和鮮花，但是恒大球衣胸前贊助商東風日產，得到的卻是苦澀和無奈——恒大竟然在決賽場上，擅自將球衣胸前廣告更換為“恒大人壽”，上演了一出著名的“胸前廣告門”。

眾所周知，球衣廣告是足球產業(yè)的一大分支，也是體育產業(yè)高度發(fā)展的一大象征。作為在球場上出鏡率最高的個體，球衣胸前的Logo不僅是一條廣告，也代表著一家企業(yè)的形象，更意味著一筆不菲的贊助費。在金元足球的時代，球衣廣告早已成了兵家必爭之地。

1972年，德國野格酒業(yè)的CEO岡特·馬斯特在參加聚會時，突然發(fā)現(xiàn)他的朋友們都不見了。原來，他們都聚集在電視機前觀看一場足球比賽。作為一名商人，馬斯特立即意識到了綠茵場上的商機。最初，他找到了德國足協(xié)商談贊助事宜，但卻被無情拒絕。最終，他選擇了向家鄉(xiāng)球隊布倫瑞克隊提供贊助。

1973年3月23日，球衣上印有野格品牌的布倫瑞克隊正式出現(xiàn)在了賽場上，他們成為歷史上第一支印有球衣胸前廣告的球隊。而馬斯特的行為，也在世界范圍內引領了足球運動商業(yè)贊助的潮流。

40多年過去了，如今各家贊助商為球隊提供的合同數(shù)額早已攀升到了天價，俱樂部商業(yè)運作的成功與否將直接決定球隊的經濟實力與競爭力，各家球隊也都會力爭簽訂更高金額的合同。與此同時，贊助商也會借助球隊的品牌效應，力爭占領市場、擴大品牌的全球影響力。因此，球衣胸前廣告領域對于球隊和贊助商來說，都是一次雙贏的合作。

巨額合同

球衣廣告作為贊助商眼中的移動廣告牌，同樣也吸引著各路體育品牌巨頭的目光。阿迪達斯、耐克、彪馬等運動品牌，從近幾年開始，頻繁提高贊助額，展開軍備競賽。當然，因巨額贊助費受益的不僅僅是各個俱樂部，還有贊助商本身。

耐克每年花費1.2億英鎊贊助，巴薩、皇馬有望從阿迪達斯手中領到1.06億英鎊的支票，曼聯(lián)則能從阿迪達斯身上攫取到7500萬英鎊的財富……不過，這些天價合同只有可能出現(xiàn)在豪門身上。

如今，英超20家俱樂部都可以從英超電視轉播分成中得到大量收入，這方面的差距日漸縮小。因此，自主創(chuàng)造的商業(yè)贊助收入就成了豪門俱樂部維持競爭優(yōu)勢的關鍵。比如排名英超下游的水晶宮隊，在2014-2015賽季，電視轉播、商業(yè)贊助、商品銷售和比賽門票的四項收入總和為1.02億英鎊，但曼聯(lián)隊僅球衣贊助一項就已經接近這個數(shù)字了。

生財之道

看到這里，相信大家不難發(fā)現(xiàn)，球衣廣告其實分為兩部分，即球衣贊助和胸前廣告。盡管曼聯(lián)在這個賽季無緣歐冠，但作為商業(yè)開發(fā)的佼佼者，他們還是能拿到7500萬英鎊的阿迪達斯球衣贊助合同和4700萬英鎊的雪佛蘭胸前廣告贊助合同，每年買個貝爾都綽綽有余。

巨額贊助費對于俱樂部來說，當然是多多益善，但為何各大品牌對節(jié)節(jié)高升的球衣贊助費卻毫無怨言，甚至甘愿提供呢？他們真的能從中獲得回報嗎？

在球衣贊助方面，俱樂部其實只能從銷售球衣所得中，得到10%～15%的收益，剩下的錢都進了阿迪達斯和耐克們的腰包。而以曼聯(lián)和阿迪達斯的合同為例，阿迪達斯可以在合同期內，在全球范圍內任意使用曼聯(lián)品牌。因此，贊助商仍然是獲利更多的一方。阿迪達斯公司曾公開承認，他們?yōu)槁?lián)投入的總計7.5億英鎊的贊助費用，可以在合同期（10年）內翻倍賺回。

而在球衣胸前廣告方面，作為全球第一大運動，足球有著數(shù)以億計的受眾群，如此巨大的市場對于所有品牌來說都有著無限的吸引力。因此，對于那些胸前廣告的贊助商來說，他們著眼的并非是眼前利益，而是未來將會得到的巨大影響力。此外，球衣胸前廣告也能幫助各大企業(yè)在新興市場獲得足夠的關注。例如，中國企業(yè)華為就贊助了墨西哥美洲隊的球衣胸前廣告。而來自南京的錢寶，則通過贊助西甲球隊皇家社會，快速打響了名號。

軍備競賽

球衣廣告的世界中似乎存在著兩個極端——胸前廣告五花八門，球衣贊助巨頭壟斷。

自從曼聯(lián)與阿迪達斯簽下巨額合同之后，歐洲各家豪門都大受刺激，紛紛與贊助商簽訂了新的合約。而阿迪達斯和耐克這兩大運動品牌也借著這個機會，攻城略地，寸土必爭。

2015-2016賽季，阿迪達斯已經從耐克手中奪走了兩個重要客戶——曼聯(lián)和尤文圖斯，再加上阿森納投奔彪馬，如今耐克陣營的豪門隊伍就只剩下巴塞羅那、國際米蘭、曼城和巴黎圣日耳曼了。與之相比，阿迪達斯的贊助大家庭顯然更加人丁興旺。作為其中的代表，皇馬更是在近幾年取得了優(yōu)異的成績。

由此可見，盡管耐克在全球體育領域內仍然是公認的領頭羊，但在足球世界中，它卻落后于阿迪達斯。

當然，在兩大巨頭的火拼中，一些相對較小的品牌也能找到自己的生存空間。特別是彪馬，近年來不斷擴張勢力，其中就包括與阿森納簽訂了合同。而在本屆歐洲杯上，盡管彪馬為瑞士隊提供的球衣一撕就破，但反而為他們吸引了足夠的眼球。

其實，球衣廣告的世界和地球一樣，也是一個生態(tài)圈。其中既有如冷戰(zhàn)時期美蘇般的超級強者，也有一群自得其樂的小人物，更有不少領域外的企業(yè)。在多方勢力不斷競爭的過程中，整個系統(tǒng)都在發(fā)生著微妙且有趣的變化，而他們也讓足球世界更加精彩。