婁向鵬

品牌農(nóng)業(yè)如火如荼，有些產(chǎn)品和品牌好不容易或者“一不小心”做出了名，銷(xiāo)售市場(chǎng)竟然出現(xiàn)了供不應(yīng)求現(xiàn)象。怎樣應(yīng)對(duì)？

優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量不是說(shuō)增加就增加的，生長(zhǎng)繁育周期長(zhǎng)只是一方面，關(guān)鍵是許多優(yōu)質(zhì)稀缺的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量受產(chǎn)地等自然條件的局限，不可能擴(kuò)大了。

于是筆者發(fā)現(xiàn)了一種幾乎是普遍的現(xiàn)象，一旦產(chǎn)品銷(xiāo)售出現(xiàn)供不應(yīng)求，多數(shù)企業(yè)難以自持，絕對(duì)不會(huì)放空好不容易得來(lái)的品牌能量，他們?cè)诋a(chǎn)地周邊搜尋質(zhì)量品質(zhì)相似的產(chǎn)品來(lái)假冒自家原產(chǎn)地出產(chǎn)的產(chǎn)品，大肆售賣(mài)。東北某著名大米企業(yè)是這樣，某全國(guó)知名高端豬肉品牌，也常常摻入非自家養(yǎng)的采購(gòu)來(lái)的豬肉來(lái)冒充……

站在道德的制高點(diǎn)上譴責(zé)企業(yè)的行為很容易，但是對(duì)情況的改善、對(duì)促進(jìn)企業(yè)進(jìn)步軟弱無(wú)力。筆者嘗試站在企業(yè)的立場(chǎng)上，在著眼于企業(yè)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和堅(jiān)守對(duì)消費(fèi)者誠(chéng)信這一底線(xiàn)上探討這一問(wèn)題，看看有沒(méi)有讓企業(yè)利益最大化的更好的辦法。

在討論問(wèn)題之前，有一個(gè)前提兩個(gè)選項(xiàng)請(qǐng)企業(yè)做出選擇：追求短期利益還是長(zhǎng)遠(yuǎn)利益？企業(yè)首先要清醒地自知，并且做出選擇。

企業(yè)如果追求眼前短期利益，那是企業(yè)的自主選擇。往小里說(shuō)，禍害的是自己的品牌，往大里說(shuō)受到道德譴責(zé)和法律制裁，這些不是我們討論的重點(diǎn)。筆者真誠(chéng)地想為追求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的企業(yè)想想辦法，如果你真心珍惜來(lái)之不易的品牌聲譽(yù)，想讓品牌保持持久的吸引力，那么就不要做糊涂事，需要頭腦清醒，掌握一些高難度動(dòng)作。

第一步，堅(jiān)守初心，加倍珍惜和大力強(qiáng)化原產(chǎn)地核心產(chǎn)品的價(jià)值感。在嚴(yán)重供不應(yīng)求時(shí)堅(jiān)決提價(jià)。

如果產(chǎn)品一賣(mài)就光，說(shuō)明產(chǎn)品真的好，具有其他產(chǎn)品無(wú)法比擬的差異化優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還說(shuō)明，這個(gè)產(chǎn)品真的產(chǎn)量低數(shù)量少。相對(duì)于強(qiáng)勁的市場(chǎng)需求來(lái)說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品就是極為稀缺的。這樣的產(chǎn)品就是核心產(chǎn)品！正確的做法是，堅(jiān)守初心，加倍珍惜和大力強(qiáng)化原產(chǎn)地核心產(chǎn)品和品牌的價(jià)值感，讓稀缺產(chǎn)品向高處走，要做到品質(zhì)高、標(biāo)準(zhǔn)高、價(jià)格高。如果真的稀缺，就干脆把這個(gè)核心產(chǎn)品做成奢侈品，讓它成為人們仰望的品類(lèi)的旗幟！而不是相反，拿其他類(lèi)似的產(chǎn)品充數(shù)，充數(shù)的結(jié)果是，產(chǎn)品越賣(mài)越不值錢(qián)。

強(qiáng)化核心產(chǎn)品的價(jià)值感需要具體做下面幾件事：

一是提高售價(jià)，好產(chǎn)品只該屬于最想擁有它和最有能力擁有它的人！

價(jià)格是品牌在行業(yè)中地位的重要標(biāo)志，是消費(fèi)者評(píng)判品牌定位的第一標(biāo)尺。受人追捧的高價(jià)品牌，將成為高端市場(chǎng)的風(fēng)向標(biāo)，高端市場(chǎng)將被你的品牌牽引。

許多企業(yè)好不容易把品牌做成了、產(chǎn)品暢銷(xiāo)了，接下來(lái)卻把好事情做反了、做砸了，把產(chǎn)品供不應(yīng)求搞成了稀釋品牌的急功近利，一腳踏進(jìn)了越做越水、越做越臭的怪圈中。忘記了自己出發(fā)時(shí)的方向。

二是嚴(yán)守嚴(yán)苛的篩選標(biāo)準(zhǔn)。

暫且不說(shuō)在種養(yǎng)環(huán)節(jié)也必須標(biāo)準(zhǔn)化，單單就最后收獲篩選環(huán)節(jié)，就需要在國(guó)家通用的標(biāo)準(zhǔn)之上，建立企業(yè)自己獨(dú)特的、嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)體系。原來(lái)有標(biāo)準(zhǔn)的要嚴(yán)守，要提升；原來(lái)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的要建立高規(guī)格的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。

褚橙對(duì)橙子皮的薄厚、果肉的糖度、纖維粗細(xì)，都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化的指標(biāo)要求。褚橙甜酸度被嚴(yán)格控制在24：1的黃金甜酸比例中，甜度更符合中國(guó)人的口味。透過(guò)這些常人看不到的細(xì)節(jié)說(shuō)明，沒(méi)有隨隨便便的成功！

篩選標(biāo)準(zhǔn)必須包括內(nèi)在質(zhì)量和外面感觀(guān)兩大方面。都說(shuō)五常稻花香大米中可速溶的雙鏈糖積累較多，到底多是多少，必須要有標(biāo)準(zhǔn)！優(yōu)質(zhì)大米中的碎米和黃粒米很少，到底多少算少，必須有標(biāo)準(zhǔn)！這方面，我國(guó)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)做得非常不夠，還停留在模糊粗放的概念上。高端不高，低端混亂，是中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的主流景象。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)要做出表率，你做得到的東西，消費(fèi)者一定會(huì)感知得到的，你的市場(chǎng)一定會(huì)進(jìn)一步得到鞏固。

三是讓核心產(chǎn)品獨(dú)立使用一個(gè)品牌，塑造極致的品牌體驗(yàn)和崇拜。把內(nèi)在品質(zhì)外在化，最后事實(shí)上都凝固投射在品牌上！

優(yōu)質(zhì)和高端的產(chǎn)品必須建立獨(dú)立的專(zhuān)屬品牌（建議與企業(yè)名號(hào)分開(kāi)，因?yàn)橐患移髽I(yè)大多不只做一款高端產(chǎn)品），這樣的品牌才會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生“一旦擁有，別無(wú)所求”的優(yōu)越感和不可替代性。當(dāng)產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求時(shí)，企業(yè)應(yīng)該利用這一難得的需求勢(shì)能建立品牌崇拜，推高品牌價(jià)值和定位，讓品牌變得純粹和極致，讓消費(fèi)者產(chǎn)生極致的品牌體驗(yàn)，繼而產(chǎn)生敬畏心和追捧效應(yīng)。這也是奢侈品的做法！

做品牌不是做一個(gè)漂亮包裝和店招靜靜地放著，而是要由內(nèi)而外地表達(dá)出來(lái)。第一，要讓內(nèi)在品質(zhì)外在化，把原產(chǎn)地、標(biāo)準(zhǔn)、品牌故事等印在包裝、店頭及一切宣傳品上，利用所有與消費(fèi)者的接觸機(jī)會(huì)進(jìn)行傳播。第二，在供不應(yīng)求時(shí)還要保持媒體投放預(yù)算，徹底與競(jìng)爭(zhēng)者拉開(kāi)距離。

已經(jīng)供不應(yīng)求了還傳播？有必要嗎？這是誤區(qū)?？赏豢汕蟮?，品牌價(jià)值才會(huì)上揚(yáng)，價(jià)格才有理由被推高！

第二步，利用核心產(chǎn)品品牌和企業(yè)影響力推出第二品牌，盡情釋放需求勢(shì)能。

解決讓企業(yè)決策者焦慮的辦法來(lái)啦，利用核心產(chǎn)品品牌產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能，在同一企業(yè)名下推出第二個(gè)產(chǎn)品品牌，釋放需求能量！

第二品牌定位于大眾型的可靠產(chǎn)品品牌。特別需要強(qiáng)調(diào)的是，這個(gè)產(chǎn)品絕對(duì)不應(yīng)該來(lái)自核心產(chǎn)區(qū)（高端農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值絕大多數(shù)源于產(chǎn)地的唯一和稀缺，它只應(yīng)該留給核心產(chǎn)品品牌），它可以來(lái)自核心產(chǎn)區(qū)之外的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。但是同樣的，也是要有嚴(yán)格的可以略低于核心產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，要有嚴(yán)格的品類(lèi)界定，要有長(zhǎng)期一致的產(chǎn)品一致性，唯一不同的是產(chǎn)地。

核心產(chǎn)品品牌與第二品牌的關(guān)系一定要坦誠(chéng)地告訴全社會(huì)消費(fèi)，雖然不必大肆張揚(yáng)，但是不回避。你越是真誠(chéng)，消費(fèi)者就越是信任。兩個(gè)品牌一個(gè)是奢侈品，一個(gè)是可靠的大眾型消費(fèi)品，各取所需，相得益彰，市場(chǎng)銷(xiāo)量沒(méi)有不進(jìn)入良性放大的道理。

如果你認(rèn)為品牌真的難做，產(chǎn)品暢銷(xiāo)來(lái)之不易，那么請(qǐng)珍惜品牌，尊重品牌規(guī)律！