婁向鵬

品牌農(nóng)業(yè)如火如荼，有些產(chǎn)品和品牌好不容易或者“一不小心”做出了名，銷售市場竟然出現(xiàn)了供不應(yīng)求現(xiàn)象。怎樣應(yīng)對？

優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量不是說增加就增加的，生長繁育周期長只是一方面，關(guān)鍵是許多優(yōu)質(zhì)稀缺的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量受產(chǎn)地等自然條件的局限，不可能擴(kuò)大了。

于是筆者發(fā)現(xiàn)了一種幾乎是普遍的現(xiàn)象，一旦產(chǎn)品銷售出現(xiàn)供不應(yīng)求，多數(shù)企業(yè)難以自持，絕對不會放空好不容易得來的品牌能量，他們在產(chǎn)地周邊搜尋質(zhì)量品質(zhì)相似的產(chǎn)品來假冒自家原產(chǎn)地出產(chǎn)的產(chǎn)品，大肆售賣。東北某著名大米企業(yè)是這樣，某全國知名高端豬肉品牌，也常常摻入非自家養(yǎng)的采購來的豬肉來冒充……

站在道德的制高點上譴責(zé)企業(yè)的行為很容易，但是對情況的改善、對促進(jìn)企業(yè)進(jìn)步軟弱無力。筆者嘗試站在企業(yè)的立場上，在著眼于企業(yè)品牌長遠(yuǎn)利益和堅守對消費者誠信這一底線上探討這一問題，看看有沒有讓企業(yè)利益最大化的更好的辦法。

在討論問題之前，有一個前提兩個選項請企業(yè)做出選擇：追求短期利益還是長遠(yuǎn)利益？企業(yè)首先要清醒地自知，并且做出選擇。

企業(yè)如果追求眼前短期利益，那是企業(yè)的自主選擇。往小里說，禍害的是自己的品牌，往大里說受到道德譴責(zé)和法律制裁，這些不是我們討論的重點。筆者真誠地想為追求長遠(yuǎn)利益的企業(yè)想想辦法，如果你真心珍惜來之不易的品牌聲譽，想讓品牌保持持久的吸引力，那么就不要做糊涂事，需要頭腦清醒，掌握一些高難度動作。

第一步，堅守初心，加倍珍惜和大力強化原產(chǎn)地核心產(chǎn)品的價值感。在嚴(yán)重供不應(yīng)求時堅決提價。

如果產(chǎn)品一賣就光，說明產(chǎn)品真的好，具有其他產(chǎn)品無法比擬的差異化優(yōu)勢，同時還說明，這個產(chǎn)品真的產(chǎn)量低數(shù)量少。相對于強勁的市場需求來說，這個產(chǎn)品就是極為稀缺的。這樣的產(chǎn)品就是核心產(chǎn)品！正確的做法是，堅守初心，加倍珍惜和大力強化原產(chǎn)地核心產(chǎn)品和品牌的價值感，讓稀缺產(chǎn)品向高處走，要做到品質(zhì)高、標(biāo)準(zhǔn)高、價格高。如果真的稀缺，就干脆把這個核心產(chǎn)品做成奢侈品，讓它成為人們仰望的品類的旗幟！而不是相反，拿其他類似的產(chǎn)品充數(shù)，充數(shù)的結(jié)果是，產(chǎn)品越賣越不值錢。

強化核心產(chǎn)品的價值感需要具體做下面幾件事：

一是提高售價，好產(chǎn)品只該屬于最想擁有它和最有能力擁有它的人！

價格是品牌在行業(yè)中地位的重要標(biāo)志，是消費者評判品牌定位的第一標(biāo)尺。受人追捧的高價品牌，將成為高端市場的風(fēng)向標(biāo)，高端市場將被你的品牌牽引。

許多企業(yè)好不容易把品牌做成了、產(chǎn)品暢銷了，接下來卻把好事情做反了、做砸了，把產(chǎn)品供不應(yīng)求搞成了稀釋品牌的急功近利，一腳踏進(jìn)了越做越水、越做越臭的怪圈中。忘記了自己出發(fā)時的方向。

二是嚴(yán)守嚴(yán)苛的篩選標(biāo)準(zhǔn)。

暫且不說在種養(yǎng)環(huán)節(jié)也必須標(biāo)準(zhǔn)化，單單就最后收獲篩選環(huán)節(jié)，就需要在國家通用的標(biāo)準(zhǔn)之上，建立企業(yè)自己獨特的、嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)體系。原來有標(biāo)準(zhǔn)的要嚴(yán)守，要提升；原來沒有標(biāo)準(zhǔn)的要建立高規(guī)格的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)。

褚橙對橙子皮的薄厚、果肉的糖度、纖維粗細(xì)，都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化的指標(biāo)要求。褚橙甜酸度被嚴(yán)格控制在24：1的黃金甜酸比例中，甜度更符合中國人的口味。透過這些常人看不到的細(xì)節(jié)說明，沒有隨隨便便的成功！

篩選標(biāo)準(zhǔn)必須包括內(nèi)在質(zhì)量和外面感觀兩大方面。都說五常稻花香大米中可速溶的雙鏈糖積累較多，到底多是多少，必須要有標(biāo)準(zhǔn)！優(yōu)質(zhì)大米中的碎米和黃粒米很少，到底多少算少，必須有標(biāo)準(zhǔn)！這方面，我國農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)做得非常不夠，還停留在模糊粗放的概念上。高端不高，低端混亂，是中國農(nóng)產(chǎn)品市場的主流景象。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)要做出表率，你做得到的東西，消費者一定會感知得到的，你的市場一定會進(jìn)一步得到鞏固。

三是讓核心產(chǎn)品獨立使用一個品牌，塑造極致的品牌體驗和崇拜。把內(nèi)在品質(zhì)外在化，最后事實上都凝固投射在品牌上！

優(yōu)質(zhì)和高端的產(chǎn)品必須建立獨立的專屬品牌（建議與企業(yè)名號分開，因為一家企業(yè)大多不只做一款高端產(chǎn)品），這樣的品牌才會讓消費者產(chǎn)生“一旦擁有，別無所求”的優(yōu)越感和不可替代性。當(dāng)產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求時，企業(yè)應(yīng)該利用這一難得的需求勢能建立品牌崇拜，推高品牌價值和定位，讓品牌變得純粹和極致，讓消費者產(chǎn)生極致的品牌體驗，繼而產(chǎn)生敬畏心和追捧效應(yīng)。這也是奢侈品的做法！

做品牌不是做一個漂亮包裝和店招靜靜地放著，而是要由內(nèi)而外地表達(dá)出來。第一，要讓內(nèi)在品質(zhì)外在化，把原產(chǎn)地、標(biāo)準(zhǔn)、品牌故事等印在包裝、店頭及一切宣傳品上，利用所有與消費者的接觸機會進(jìn)行傳播。第二，在供不應(yīng)求時還要保持媒體投放預(yù)算，徹底與競爭者拉開距離。

已經(jīng)供不應(yīng)求了還傳播？有必要嗎？這是誤區(qū)?？赏豢汕蟮模放苾r值才會上揚，價格才有理由被推高！

第二步，利用核心產(chǎn)品品牌和企業(yè)影響力推出第二品牌，盡情釋放需求勢能。

解決讓企業(yè)決策者焦慮的辦法來啦，利用核心產(chǎn)品品牌產(chǎn)生的營銷勢能，在同一企業(yè)名下推出第二個產(chǎn)品品牌，釋放需求能量！

第二品牌定位于大眾型的可靠產(chǎn)品品牌。特別需要強調(diào)的是，這個產(chǎn)品絕對不應(yīng)該來自核心產(chǎn)區(qū)（高端農(nóng)產(chǎn)品的價值絕大多數(shù)源于產(chǎn)地的唯一和稀缺，它只應(yīng)該留給核心產(chǎn)品品牌），它可以來自核心產(chǎn)區(qū)之外的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。但是同樣的，也是要有嚴(yán)格的可以略低于核心產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，要有嚴(yán)格的品類界定，要有長期一致的產(chǎn)品一致性，唯一不同的是產(chǎn)地。

核心產(chǎn)品品牌與第二品牌的關(guān)系一定要坦誠地告訴全社會消費，雖然不必大肆張揚，但是不回避。你越是真誠，消費者就越是信任。兩個品牌一個是奢侈品，一個是可靠的大眾型消費品，各取所需，相得益彰，市場銷量沒有不進(jìn)入良性放大的道理。

如果你認(rèn)為品牌真的難做，產(chǎn)品暢銷來之不易，那么請珍惜品牌，尊重品牌規(guī)律！