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        被慣壞的百度

        2016-10-19 17:11:48
        公關世界 2016年9期
        關鍵詞:搜索引擎百度醫(yī)院

        你認為人性最大的“惡”是什么?

        在知乎的這個問題下,患上滑膜肉瘤的大學生魏則西曾給出答案:“百度,當時根本不知道有多么邪惡?!彼诎俣人阉鞯谝粭l找到了某三甲醫(yī)院的生物免疫療法,并在這里被一名多次上過電視的醫(yī)生告知“保二十年沒問題”。

        但事實上,這家醫(yī)院所采取的生物免疫療法,和早已被莆田系負責運營的該院腫瘤科也并沒有如宣傳中那樣。

        就在一年多前,百度與莆田系還因競價排名事件打得你死我活。彼時,面對莆田系的聯(lián)合抵制,百度態(tài)度頗為強硬,明確指出不會動搖“高門檻、嚴審核”的決心,并會加大整治以莆田系為代表的違規(guī)醫(yī)療推廣。

        然而,一年多的時間過去了,對待虛假醫(yī)療廣告,百度改了嗎?

        資質審核存疑

        和百度此前曾多次遭遇的公關危機一樣,百度這次所受到的質疑,仍集中在通過競價排名機制推廣虛假醫(yī)療機構,以及涉嫌提供詐騙信息導致詐騙行為。

        “不管他是不是在百度搜了,不管是不是去這家醫(yī)院,最終他很可能都難逃一死。但正是因為他去了這家醫(yī)院,一方面延誤了正規(guī)的治療,另一方面令他的家庭多負擔了大量的醫(yī)藥費?!币晃会t(yī)療行業(yè)從業(yè)者這樣說。

        在今年2月的知乎回答中,魏則西稱當時把家里的錢算了一下,又找親戚朋友借了些,一共花了二十多萬,結果幾個月就轉移到肺了。

        “我現(xiàn)在住院,找到了真正靠譜的技術,家里卻快山窮水盡了?!蔽簞t西說。

        對于魏則西的遭遇,百度方面回應稱,在第一時間進行了搜索結果審查,該醫(yī)院是一家公立三甲醫(yī)院,資質齊全。目前已向發(fā)證單位和醫(yī)院主管部門遞交審查申請函。

        但事實上,有網(wǎng)友提供的留存的搜索結果網(wǎng)頁顯示,在百度輸入“軟組織肉瘤”關鍵詞后,百度推廣(百度一種按效果付費的網(wǎng)絡推廣方式)中給出的搜索結果域名4g.wj2yzlk.com來看,這一域名顯然并非醫(yī)院官方網(wǎng)站。

        看上去,百度連最基本的審核都未做到,卻拿證照齊全作回應。作為重要的流量入口,百度搜索結果的導向指示責不可脫。

        公開資料顯示,百度每天送審的推廣信息多達4.7億條,除了常規(guī)的機器審核和人工審核外,還增加了近60人的審查團隊,互換3班24小時不間斷進行人工審查,希望從源頭杜絕虛假信息流入搜索頁面。

        但為何虛假醫(yī)療廣告仍屢禁不止?

        或許正如“貼吧之父”俞軍此前所說:“百度的核心問題首先是價值觀,然后是激勵機制?!笨雌饋?,目前百度的問題正在于價值觀與KPI之間如何平衡。

        畢竟,能力越大,責任越大。平臺運營者不能僅僅考慮自己的商業(yè)利益,還必須為這個平臺所影響到的人們負責。

        可以對比的是,此前《連線》雜志報道,谷歌的廣告部門為了利潤,主動幫助賣假藥者規(guī)避其公司的合規(guī)審查,使得大量假藥、走私處方藥、非法藥物(如類固醇)廣告網(wǎng)頁長時間充斥其搜索結果。FBI曾派出臥底對谷歌進行過調查,最終谷歌不得不支付5億美元和解,同時起訴違法廣告商并重新雇用了一個嚴格的新第三方驗證機構。

        今年1月,谷歌公布的數(shù)據(jù)顯示,2015年共計屏蔽了7.8億條惡意廣告,較2014年增長近50%。此外,該公司2015年還屏蔽了1萬個銷售虛假商品的網(wǎng)站,關閉了1.8萬個銷售虛假商品的賬號,同時屏蔽了1250萬個不合規(guī)的藥品廣告。另外,谷歌還將3萬出售減肥產品的網(wǎng)站列入黑名單。

        被慣壞的百度

        就在五一前夕,百度剛剛交出了2016年的第一季度財報。財報顯示,第一季度總營收為人民幣158.21億元,同比增長24.3%。

        在百度營收增長的背后,醫(yī)療廣告占據(jù)收入中多大的比重?

        在公布財報后的電話會議上,百度CFO李昕晢在回答中金分析師提出的“貴公司的廣告業(yè)務中,排名前五的廣告客戶來自于哪些領域?”時稱,“主要來說,排名靠前的廣告客戶來自于本地服務、零售、醫(yī)療、教育和金融服務等行業(yè)?!?/p>

        此前,百度第二大廣告代理商山東開創(chuàng)集團股份有限公司申請掛牌新三板,記者閱讀公開轉讓說明書發(fā)現(xiàn),在2013年度、2014年度、2015年1~6月,開創(chuàng)集團的前五名客戶也都是醫(yī)院。

        以2015年1~6月為例,公司前五名客戶為濟南青華醫(yī)院、濟南九龍泌尿??漆t(yī)院、濟南天倫不孕不育醫(yī)院、山東東方男科醫(yī)院、濟南陽光女子醫(yī)院,5家醫(yī)院銷售額2545萬元,占公司當期總收入的4.54%。

        而翻閱公司的重大合同,可以發(fā)現(xiàn),該公司的大客戶不是醫(yī)院就是保健品公司。

        此前,有媒體援引2013年莆田市委書記梁建勇的話稱:“百度2013年廣告總量260億元,莆田民營醫(yī)院就做了120億元。”

        有消息人士透露,莆田系醫(yī)院過度依賴搜索引擎,廣告投入的60%投給了搜索引擎,有醫(yī)院在搜索引擎上的推廣費用占到營業(yè)額的70%-80%。

        另據(jù)深圳觸電電子商務有限公司創(chuàng)始人龔文祥提供的信息,很多大城市的醫(yī)療競價詞都漲到封頂,達到每次點擊999元,這個價格也曾導致了莆田系醫(yī)院與百度的交惡。

        一位醫(yī)療界人士不久前接受記者采訪時表示:“一些已經(jīng)運營比較成功的醫(yī)院不太需要通過百度來做廣告,最有需要的是一些低端的醫(yī)院,百度的導流對它們還是有一些幫助?!?/p>

        另一位業(yè)內人士則告訴記者,在莆田系醫(yī)院中,不少都是從事男科、婦科、整形美容等消費級市場,搜索引擎作為獲取用戶的流量入口,對它們而言非常重要。

        “在莆田系內部,最早感受到百度最貴競價詞一次點擊999元的應該就是整形醫(yī)院了,百度就是覺得它們有錢,醫(yī)院那邊這些年開得又太多,全憑網(wǎng)絡推廣帶客人,價錢越飆越高,剎不住車了。”有接近百度方面的業(yè)內人士向記者透露。

        上述接近百度人士曾向本報透露,從十年前整形醫(yī)院開始出現(xiàn),其廣告投放就一直采用了高頻次、高費用的推廣方式——“像雪球一樣越滾越大,到現(xiàn)在,整形機構營銷成本甚至平均占其總收入的50%-70%,獲得一個有效用戶的成本已經(jīng)達到了1萬元。當然,百度也被慣壞了?!彼f。

        矛盾的另一面是,盡管競價詞如此昂貴,但到目前為止,這仍舊是莆田系醫(yī)院獲取用戶的“最有效”方式。

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