李亦

如今，在中國許多三線以上城市的繁華地段，都能夠看到星巴克咖啡店的身影。大部分星巴克的位置絕佳，周圍通常有高檔酒店、金融地標(biāo)或者黃金商圈。每天上午十點(diǎn)開始，這些星巴克開始了忙碌的一天，剛上班不久的白領(lǐng)們和前來公司拜訪的人們聚集在這里，談生意、上網(wǎng)。中午，陸續(xù)開始有更多人加入進(jìn)來，學(xué)生通常來上網(wǎng)和學(xué)習(xí)，其他人或三三兩兩聊天或埋頭做自己的事，也有人只拿著一杯咖啡坐在那里看著窗外發(fā)呆。

來這里喝咖啡的顧客，最少要消費(fèi)17元人民幣，這款價(jià)格最便宜的咖啡是國人不怎么喜歡點(diǎn)的濃縮咖啡。這里賣得最好的拿鐵、摩卡等品種，TALL杯（星巴克所稱的中杯）都在27元以上，至于應(yīng)季推出的新品拿鐵、摩卡，價(jià)格就更高些，一般在30元以上。很多顧客手中都會(huì)有類似于累計(jì)航空飛行旅程那樣的卡，他們熱衷于這里的各種積分和活動(dòng)，至于偏高的價(jià)位，由于周邊很難有這樣環(huán)境的咖啡館替代，消費(fèi)數(shù)額也成為了一種默認(rèn)和習(xí)慣。

現(xiàn)在，在中國大陸目前大概有2000余家星巴克連鎖店。今年6月，星巴克再次提價(jià)，引發(fā)了星巴克在國內(nèi)外價(jià)格差和提價(jià)的巨大爭議。星巴克對(duì)其價(jià)位的最終解釋是：門店運(yùn)營成本制約價(jià)格。然而，這一“萬能”解釋很難說服人均收入比日本、美國低的大陸消費(fèi)者。那么這背后究竟是什么原因呢？

星巴克貴在哪里？

超市一袋雀巢速溶咖啡才賣一塊多錢，連鎖咖啡的星巴克能賣到20到40元之間。對(duì)于門店運(yùn)營成本這一原因，同為咖啡巨頭的雀巢公司的看法是：“雀巢掌握著很多咖啡的資源，但是這么多年從來沒有涉足咖啡連鎖領(lǐng)域，最大的原因就是門店運(yùn)營成本。此外，中國消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣與西方不同，西方顧客通常買了咖啡帶走，而中國消費(fèi)者則更長時(shí)間停留在店中，為此，在店面設(shè)計(jì)等方面也會(huì)投入更高的成本?！?/p>

另外，市面上更為常見的一個(gè)說法是“稅賦重”。那么，星巴克這樣的外資咖啡企業(yè)到底需要交多少稅呢？

雖然星巴克在普通消費(fèi)者眼中算是“奢侈品”，但在海關(guān)方面，星巴克的咖啡豆和法拉利跑車可不一樣。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，中國海關(guān)對(duì)星巴克未烘焙的咖啡豆征收8%的關(guān)稅、17%的增值稅和10%的消費(fèi)稅，由此得出中國的關(guān)稅略高于發(fā)達(dá)國家4%～5%的稅率，消費(fèi)稅也略高1%～2%；而在流通環(huán)節(jié)，還要有5%的營業(yè)稅。由此可見，稅并不是一個(gè)主要原因。

再看看原料成本，咖啡和可可、橡膠等并稱為世界上最著名的經(jīng)濟(jì)作物，除了南美洲的巴西，每年10月到第二年的4月都是南北半球回歸線附近咖啡產(chǎn)地最忙碌的季節(jié)。在紅海對(duì)岸的也門——“摩卡”咖啡豆滋味明亮獨(dú)特，被譽(yù)為咖啡中的波爾多葡萄酒，令全球的咖啡收購商趨之若鶩；在盛產(chǎn)“飛人”國度的牙買加則誕生著世界上最昂貴的咖啡——藍(lán)山咖啡，作為全世界咖啡的主角，它來自于海撥一千米以上的藍(lán)山山區(qū)。而在北回歸線附近的高海拔地區(qū)中，先天具備這個(gè)地理?xiàng)l件的地方就是云南省普洱市，它被稱為“中國咖啡之都”，那里出產(chǎn)醇香的小?？Х取?007年至今，星巴克在云南的咖啡采購量增長了約20倍，而星巴克向中國咖啡農(nóng)民收購咖啡的價(jià)格，依照的是紐交所的即時(shí)交易價(jià)格。從這個(gè)意義上說，中國咖啡原料雖然不能說比美國咖啡更便宜，至少也不應(yīng)該更貴。

文化和流行壟斷價(jià)格

除經(jīng)營成本和稅收兩個(gè)原因外，專業(yè)人士的觀點(diǎn)是：“中國并非傳統(tǒng)的咖啡消費(fèi)國，星巴克對(duì)國內(nèi)鮮煮咖啡連鎖市場(chǎng)的壟斷，從而獲得了定價(jià)權(quán)”。

這一點(diǎn)對(duì)比越南的咖啡市場(chǎng)就可以得出。星巴克2012年才在越南開了第二家店面，這是因?yàn)樵侥媳旧砭褪莻鹘y(tǒng)的咖啡種植國和消費(fèi)國。在胡志明市的大街小巷中，咖啡店到處都是，情韻十足。這些咖啡館里販賣的一般都是越南特色的滴漏咖啡，杯底放著煉乳，喝起來非常香滑，而價(jià)格一杯只要幾元人民幣。

至于歐洲、北美等擁有上百年咖啡歷史的地方，星巴克的競(jìng)爭對(duì)手就更多了，因此這也直接地制約了它的海外價(jià)格。但與同類品牌相比，星巴克的價(jià)格還是偏高。在歐洲，人們喝咖啡有著三四百年的歷史，咖啡館是市民娛樂生活的重要場(chǎng)所，年輕人、學(xué)者、商人，尤其城市中產(chǎn)階級(jí)都是咖啡館重要的顧客人群。1730年，僅在巴黎市區(qū)，就有大小咖啡館近4000家！放眼其他城市，像倫敦、羅馬、柏林和維也納，人們已經(jīng)來不及建造新的咖啡館了，而是更多地把鬧市區(qū)的飯店、酒館甚至高級(jí)酒店直接改造成高大的巴洛克風(fēng)格的咖啡館。

在美國，誕生于西雅圖的一家咖啡連鎖品牌叫做“西雅圖最佳”，這家企業(yè)并沒有像星巴克一樣把店面開到全世界，而是立足美國本土，它和麥當(dāng)勞的Mccafe都是美國人喜愛消費(fèi)的咖啡品牌。

而在中國大陸，只有上海擁有歷史比較久“迪歐咖啡”，北京近些年涌現(xiàn)的“上島”、“雕刻時(shí)光”等咖啡品牌因服務(wù)和咖啡品質(zhì)的關(guān)系還很難與星巴克這樣的洋品牌咖啡連鎖店競(jìng)爭。而星巴克自1999年進(jìn)入中國市場(chǎng)，就成為時(shí)尚、高端、小資的代名詞，在很長一段時(shí)間內(nèi)成為品位的代表。目前亞太地區(qū)已經(jīng)成為星巴克利潤增幅最快的市場(chǎng)，營業(yè)毛利更高達(dá)32.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國地區(qū)的19.8%和歐洲地區(qū)的1.9%。

為何大牌漲價(jià)銷量反增

星巴克關(guān)于漲價(jià)的解釋也不無道理，同許多奢侈品一樣，價(jià)格的上漲對(duì)其目標(biāo)客戶人群其實(shí)沒太大影響，畢竟咖啡不是必需品，選擇星巴克的消費(fèi)者也并不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格上漲了就停止消費(fèi)或者轉(zhuǎn)向星巴克的競(jìng)爭對(duì)手那兒。

自1971年4月第一家星巴克在美國西雅圖開業(yè)，到1999年進(jìn)軍中國市場(chǎng)，短短十幾年的時(shí)間，星巴克在中國成了時(shí)尚的代名詞，它所標(biāo)志的已經(jīng)不只是一杯咖啡，而是一個(gè)品牌和一種文化的象征。對(duì)于星巴克來說，自身的獨(dú)特性才最重要。星巴克對(duì)于消費(fèi)者來說，除了品嘗咖啡外，星巴克還兼有城市發(fā)展水平程度標(biāo)的、小資和白領(lǐng)們的碰頭首選、被競(jìng)品抄襲模仿的首要對(duì)象等多種功能。

經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書教育我們：在標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)模型里，當(dāng)商品價(jià)格下降，需求就會(huì)上升。不過，在以星巴克為代表的大品牌上，這個(gè)關(guān)系是相反的。對(duì)于這些品牌而言，價(jià)格只是一個(gè)技術(shù)層面的細(xì)節(jié)問題，品牌要靠提價(jià)來在這個(gè)領(lǐng)域生存。要想生存，你必須要高于別人，而不是做到合理。提價(jià)，你可能會(huì)失去一些次要的顧客，但對(duì)于那些需要品位與特別的顧客，你的魅力就大大增加了。

在美國本土，星巴克每次提價(jià)也會(huì)引來頗多關(guān)注。在2012年的一次提價(jià)中，《赫芬頓郵報(bào)》就以“你能接受一杯4美元（約合24元人民幣）的拿鐵嗎，漲價(jià)是星巴克的一種病”評(píng)論它的提價(jià)舉動(dòng)；而星巴克的溢價(jià)定價(jià)策略，《福布斯》和《金融時(shí)報(bào)》曾經(jīng)詳細(xì)分析過，他們認(rèn)為“星巴克的便利性、環(huán)境、食物的多元化是其定價(jià)高的三大主要原因，但同樣是價(jià)格高也阻攔了很多人消費(fèi)這個(gè)品牌”。美國普通民眾的看法則是：“在我家周圍有五家星巴克，我不經(jīng)常去，因?yàn)閮r(jià)格太高了，我討厭一杯價(jià)格超過3美元的咖啡?！笨磥?，在美國，大多數(shù)講實(shí)惠的人也是不會(huì)去星巴克消費(fèi)的。