豪華品牌的經(jīng)營之道是什么?
有時候其實沒你想象的那么高深
做我們這行的,經(jīng)常有機會采訪汽車廠商的高層領(lǐng)導(dǎo),可以面對面探討彼此感興趣的問題。而我尤其喜歡做一對一的專訪,因為能了解到這些業(yè)界精英的個性,還能分享到他們多年積累的行業(yè)洞察。
最近對雷克薩斯的中國副總經(jīng)理江積哲也的專訪就給我留下了不小的收獲。日企的高層領(lǐng)導(dǎo)在媒體面前大多比較靦腆,江積也是這種風(fēng)格,表現(xiàn)得謙和有余,灑脫不足。不過在談到他的擅長的領(lǐng)域時,話就開始多了,我發(fā)現(xiàn)他很愿意談?wù)摗敖?jīng)營”這個話題。
目前中國市場上豪華品牌的銷量普遍出現(xiàn)了下滑,而雷克薩斯卻逆勢上揚,甚至創(chuàng)下歷史新高。這是如何做到的?江積沒有空談大道理,也沒有玩兒神秘主義,而是非常坦誠地分享了他做為企業(yè)經(jīng)營者新近取得的經(jīng)驗。用他的話說,經(jīng)營之道全在細(xì)節(jié)。
因為年初的熊本地震,雷克薩斯的供應(yīng)鏈供貨節(jié)奏比原來慢了不少,與其把憑空多出來的等待時間留給客戶去抱怨,還不如把客戶的注意力引向定制化的訂單,引向雷克薩斯品牌擅長的體貼周到。經(jīng)營上的轉(zhuǎn)變在于把原來“備足現(xiàn)貨,讓客戶盡快提車”的做法進化為“下足功夫深入了解客戶需求,然后簽下充分個性化的訂單”,把客戶從“車等人”的狀況,引導(dǎo)向“人等車”的情形。
車等人,意味著你給客戶提供的是你想要買給他的那輛車,以及大量庫存車占用了經(jīng)銷商的流動資金。而人等車,意味著客戶愿意等待專為他定制的那輛完全符合他心意的車,也意味著經(jīng)銷商的零庫存。當(dāng)然,這一切還必須有一個前提,那就是如今的客戶已經(jīng)越來越清楚自己想要的是能充分體現(xiàn)自己個性的豪華座駕,而不僅僅是想盡快拿到一輛豪華車。
想想也是,時代早已變化,既然小米手機和錘子手機都需要等,自己心儀的汽車為什么不能等?尤其對于雷克薩斯這類豪華品牌,用戶最需要的其實不是“足夠快”,而是“足夠好”。如此看來,賣車同樣是一種“體驗經(jīng)濟”,成敗的關(guān)鍵在于你能不能在用戶等待期間提供給他足夠好的品牌體驗。
令江積哲也自豪的是,關(guān)注用戶體驗正好是雷克薩斯的強項——關(guān)注細(xì)節(jié),研究細(xì)節(jié),揣摩客戶心理,同客戶進行“良性互動”,事實證明傳統(tǒng)的銷售模式是可以突破的。你看,經(jīng)營之道確實沒有想象中的那么神秘,那么高大上。
有適銷對路的產(chǎn)品,加快資金周轉(zhuǎn),提升用戶滿意度。這是所有生意人都懂的道理,但是你采取了哪些具體辦法來實現(xiàn)?是不是在每個細(xì)節(jié)上都盡了全力?顯然,大多數(shù)經(jīng)營者還沒有做到像雷克薩斯這樣的“走心”。