周少鵬

市場(chǎng)常言，A股成立25年以來(lái)共經(jīng)歷了三個(gè)產(chǎn)業(yè)大時(shí)代，第一個(gè)是上世紀(jì)90年代，以家電為代表；第二個(gè)是2000-2010年，以房地產(chǎn)及其關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)為代表；第三個(gè)是2010年之后，以信息技術(shù)為代表的新興產(chǎn)業(yè)。每個(gè)時(shí)代都有各自的投資主題，站在今天這個(gè)時(shí)點(diǎn)看，作為房地產(chǎn)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，家具制造業(yè)早已過(guò)了發(fā)展黃金期。

過(guò)去家具制造業(yè)共經(jīng)歷了兩個(gè)黃金發(fā)展階段：一個(gè)是2001年加入世貿(mào)到2008年，國(guó)內(nèi)家具制造業(yè)憑借“低價(jià)、實(shí)用”的優(yōu)勢(shì)，出口創(chuàng)收一路高歌猛進(jìn)；另外一個(gè)是2008年之后，隨著美國(guó)次貸危機(jī)爆發(fā)，加之同期政府出臺(tái)4萬(wàn)億投資政策刺激房地產(chǎn)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，家具制造企業(yè)紛紛回國(guó)發(fā)展。不過(guò)好景不長(zhǎng)，隨著國(guó)內(nèi)房?jī)r(jià)持續(xù)攀升，房地產(chǎn)行業(yè)再度遭遇各種政策的圍追堵截，家具制造行業(yè)景氣度也隨之回落，企業(yè)經(jīng)營(yíng)不斷承壓。

目前家具制造業(yè)是內(nèi)外交困，整個(gè)成長(zhǎng)環(huán)境已然發(fā)生改變。在產(chǎn)業(yè)新常態(tài)下，唯有變革才能突圍。筆者認(rèn)為，未來(lái)家具制造業(yè)的變革方向主要有以下三個(gè)方向：一是品牌定位，深耕細(xì)分市場(chǎng)；二是渠道變革，由線下向線上、實(shí)體店向電商轉(zhuǎn)變；三是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。

黃金發(fā)展階段已過(guò)

二十一世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)的家具制造業(yè)大致經(jīng)歷了兩個(gè)階段：一個(gè)是從2001年加入世貿(mào)后到2008年發(fā)生金融危機(jī)前，這個(gè)時(shí)段中國(guó)家具制造業(yè)主要依靠出口創(chuàng)收。自加入世貿(mào)以來(lái)，中國(guó)家具出現(xiàn)井噴情形，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2002年家具出口僅有54億美元，而到2008年產(chǎn)值已達(dá)到272億美元，年復(fù)合增速高達(dá)38%。

另一個(gè)則是2008年后，中國(guó)家具制造產(chǎn)品出口目的地為美國(guó)、日本、英國(guó)等，其中美國(guó)占比超過(guò)三分之一。2008年美國(guó)次貸危機(jī)爆發(fā)，國(guó)內(nèi)家具出口遭遇重創(chuàng)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2009年我國(guó)家具制造出口交貨累計(jì)值僅有1007億元（同比-6%），首次出現(xiàn)下降。而恰逢此時(shí)國(guó)內(nèi)政府又投4萬(wàn)億入房地產(chǎn)等傳統(tǒng)行業(yè)刺激實(shí)體經(jīng)濟(jì)，也正因此，此前以出口為主的家具制造龍頭企業(yè)，包括宜華木業(yè)、顧家家具等紛紛選擇回國(guó)發(fā)展。

2010年是國(guó)內(nèi)家具制造業(yè)的發(fā)展頂峰時(shí)期，國(guó)內(nèi)規(guī)模以上家具企業(yè)累計(jì)收入同比增速一度超過(guò)30%，但隨后政府為抑制房?jī)r(jià)過(guò)快上漲出臺(tái)了限購(gòu)令，家具企業(yè)累計(jì)收入同比增速也隨之下滑，2011-2014年增速分別為26%、14%、14.3%以及11%。2015年全年數(shù)據(jù)還沒(méi)出來(lái)，但前10個(gè)月收入僅有6298億元，同比增速降至9.6%，全年增速下滑是大概率事件。

今年一季度樓市銷量略有回暖，全年可能是一個(gè)前高后低的走勢(shì)，按照歷史數(shù)據(jù)，家具制造平均滯后房地產(chǎn)銷售11個(gè)月，預(yù)計(jì)明年家具制造企業(yè)收入增速可能會(huì)小抬頭，但下降大趨勢(shì)不會(huì)改變。隨著國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)熱潮回落，家具制造業(yè)的發(fā)展黃金期已經(jīng)過(guò)去。

變革與成長(zhǎng)并行

過(guò)去家具制造行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)多個(gè)問(wèn)題：1）中國(guó)的家居行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模雖然超萬(wàn)億元，但由于技術(shù)門(mén)檻低，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出“大行業(yè)、小公司”的格局，截止2015年底，國(guó)內(nèi)家具制造企業(yè)數(shù)量達(dá)到5290家，同比增長(zhǎng)7%，數(shù)量接近歷史峰值。2）過(guò)去為拼市場(chǎng)，多數(shù)家具制造商生產(chǎn)產(chǎn)品僅僅從功能的實(shí)用性以及價(jià)格的低廉性考慮，而忽視了對(duì)自身品牌及形象的塑造，難以形成競(jìng)爭(zhēng)力，凝聚客戶群。3）過(guò)度依賴出口，忽視內(nèi)銷渠道構(gòu)建也是家具制造企業(yè)難以做大的主要原因。因此，只有對(duì)癥下藥、敢于變革的企業(yè)，才能獲得新的成長(zhǎng)動(dòng)力。

筆者認(rèn)為，當(dāng)前家居制造企業(yè)的變革主要有三大方向：一是品牌定位，深耕細(xì)分市場(chǎng)。如專注于中式木質(zhì)家具制造的宜華木業(yè)、精耕國(guó)內(nèi)高端美式和歐式豪裝市場(chǎng)的美克家居、切入定制家具領(lǐng)域的索菲亞，以及主攻戶外家具市場(chǎng)的浙江永強(qiáng)。

從細(xì)分市場(chǎng)規(guī)?？?，2014年木制家具市場(chǎng)規(guī)模超4500億元，年均增速維持雙位數(shù)：而2014年定制家具市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)千億級(jí)別；至于中高端家居領(lǐng)域，雖然受制于當(dāng)前人均消費(fèi)水平偏低的影響，但市場(chǎng)預(yù)計(jì)其規(guī)模也在300億左右：戶外家居方面，實(shí)際上在歐美已經(jīng)相當(dāng)成熟了，國(guó)內(nèi)目前處于起步階段，根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)研究網(wǎng)的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2015年全球戶外家居市場(chǎng)需求總量有望達(dá)到281億美元。

可以看到，目前A股的家具制造上市公司共有12家，而僅有上述4家公司超過(guò)百億規(guī)模，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他8家公司的市值水平，市場(chǎng)給予如此高的市值規(guī)模不是毫無(wú)理由的，聚焦一個(gè)大的細(xì)分市場(chǎng)往往可以孕育出大市值企業(yè)。

二是渠道變革。以前家居企業(yè)賣產(chǎn)品，要么采取加盟的模式，要么在家居大賣場(chǎng)（如紅星美凱龍）租場(chǎng)地銷售，成本在流通環(huán)節(jié)不斷增加，最終傳導(dǎo)至終端導(dǎo)致產(chǎn)品的銷售價(jià)格奇高。實(shí)際上，家居制造企業(yè)整體毛利并不高，僅有15%左右的平均水平，但居民人均消費(fèi)水平卻只有300余元，遠(yuǎn)低于歐美上千美元的平均水平，部分原因就在于銷售價(jià)格高，抵消了部分購(gòu)買需求。

因此，降低流通環(huán)節(jié)成本，發(fā)力渠道變革肯定會(huì)是未來(lái)一大趨勢(shì)，可能采取的方式有兩種，一種是采取“直營(yíng)+加盟”的經(jīng)營(yíng)，渠道進(jìn)一步下沉至三、四線城市：另一種則是開(kāi)辟電商O(píng)2O渠道，比如說(shuō)索菲亞，近兩年電商發(fā)展趨勢(shì)迅猛，不僅自建了垂直網(wǎng)站，還與主流家裝平臺(tái)（土巴兔、齊家）、電商平臺(tái)（天貓、京東）合作。

三是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。近年來(lái)家具制造業(yè)上市企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已是常態(tài)，而且轉(zhuǎn)型方向基本上是在擴(kuò)大自身業(yè)務(wù)范圍，降低單一領(lǐng)域帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。如宜華木業(yè)和索菲亞就分別于2012年和2013年提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其中宜華木業(yè)是“泛家居”戰(zhàn)略概念，而索菲亞精耕定制衣柜多年后，逐步向定制家領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大至客廳、餐廳、廚房等。美克家居原主品牌為美克美家，2014年對(duì)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行升級(jí)，未來(lái)將形成以美克美家為主、A.R.T、REHOME以及ZEST等多個(gè)副品牌為輔的多品牌戰(zhàn)略，范圍將覆蓋更多的消費(fèi)群體，滿足更多個(gè)性化需求；同時(shí)為配合自身轉(zhuǎn)型，公司于14年8月正式更名為美克家居（原名美克股份），可見(jiàn)其轉(zhuǎn)型的決心。