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        社交開路,讓運動品牌也受女性熱愛

        2016-10-17 06:59:46/白
        商業(yè)文化 2016年27期
        關(guān)鍵詞:消費者

        文 /白 旭

        社交開路,讓運動品牌也受女性熱愛

        文 /白旭

        現(xiàn)代生活中,人們無時無刻都離不開運動。說起運動,知名品牌阿迪達斯,相信大家無人不知。作為運動品牌的佼佼者,阿迪達斯對于市場的敏感性毋庸置疑。而近幾年阿迪達斯開始瞄準了女性市場,它是怎么做的呢?

        基于深度挖掘細分市場的戰(zhàn)略,運動品牌在女子系列市場早已紛紛試探。品牌溝通的主題,無外乎“運動理念”與“女性真我”這兩個訴求點,簡言之,鼓勵女性消費者通過運動獲得自信、美感和身心轉(zhuǎn)變。如果一條廣告告訴你“以運動約會姐妹”“用運動來社交”,是否會產(chǎn)生共鳴?

        “社交”撬開細分市場

        2013年2月底,阿迪達斯為女性消費者推出“以姐妹之名,全傾全力”的全方位市場活動,挖掘友誼這個概念,通過這份共享的熱情創(chuàng)造屬于她們的團體。

        整個活動的焦點都圍繞著友誼、姐妹情誼和團體的概念。具體的內(nèi)容包括:廣告推廣、公關(guān)推廣、數(shù)字推廣以及商場促銷;全國多地啟動線下活動,舉辦時裝表演,展示不同風格的產(chǎn)品。此后兩個月,阿迪達斯廣告的搜索量達到峰值,多數(shù)的搜索聚焦于電視廣告中出現(xiàn)的產(chǎn)品和新的品牌大使Hebe田馥甄;同時,店鋪訪問率明顯增加,女子運動表現(xiàn)系列產(chǎn)品銷量同比增長40%,在高線和低線城市市場都看到了強勢的銷售表現(xiàn)。

        “女子品類是我們最重要的品類之一。在我們推出女子市場活動之后,我們看到了銷售的顯著增長,”阿迪達斯集團大中華區(qū)董事總經(jīng)理Colin Currie(高嘉禮)在接受采訪時表示。

        “以姐妹之名,全傾全力”是阿迪達斯第一個中國本土化的市場活動,第一次聚焦于女性消費者,第一個獨立、跨品類的市場活動,此外,它還是2013年阿迪達斯最大的市場活動。

        與2009年“Me,Myself”市場活動不同的是,此前的宣傳僅針對女子訓練產(chǎn)品,現(xiàn)在針對女子運動表現(xiàn)系列中跨品類產(chǎn)品,從時尚的鍛煉服裝到可以提升運動表現(xiàn)的科技產(chǎn)品,都有涉及。此外,“Me,Myself”這一市場活動概念由全球設(shè)計,隨后適應(yīng)當?shù)厥袌觥?/p>

        側(cè)重跑步和室內(nèi)運動

        2014年,阿迪達斯繼續(xù)“以姐妹之名,全傾全力”,推出以周末約會為主題的運動概念,鼓勵熱愛生活、熱愛運動的女生們帶上自己的姐妹,打破傳統(tǒng)的周末約會方式,加入阿迪達斯的運動行列,來一場繽紛活力的姐妹周末運動派對。

        為推廣這一理念,阿迪達斯于2014年3月推出由Hebe主演的新一季女子電視廣告,以“姐妹周末運動”為故事主線,為女性消費者帶來不同以往的運動魅力,鼓勵女性朋友和她們的姐妹在運動中全傾全力、盡情享受運動的快樂。與此同時,推出了“adidas girls”微信公共賬號,用戶可以玩游戲,獲得周末運動新內(nèi)容、產(chǎn)品資訊、運動小貼士等信息。

        新一季的廣告中,強調(diào)了跑步和室內(nèi)運動產(chǎn)品,代表了阿迪達斯女子運動表現(xiàn)系列在中國市場的發(fā)展重點。

        “這是兩個在中國飛速發(fā)展的運動。對于很多剛開始做運動的女性來說,跑步和室內(nèi)運動是非常有吸引力的,這些運動不需要特殊的訓練,容易學習。”

        了解當?shù)叵M者是關(guān)鍵

        對阿迪達斯而言,“以姐妹之名,全傾全力”營銷活動是成功的,而促成其成功的最重要因素是“努力去了解消費者”。

        在針對中國女子運動市場的深度調(diào)查中,阿迪達斯團隊采訪了來自6座城市的126位年齡在15到28歲之間的女性,發(fā)現(xiàn)她們對于運動和健身有著特別的情感訴求——并不是將健身與運動的地方單純視為進行鍛煉的場所,也將其視為一個可以與朋友社交的場所。

        雖然傳統(tǒng)的做法是將運動作為核心,用強健體魄推廣女子運動產(chǎn)品,但在阿迪達斯了解女性消費者的需求、想法和愿望后,決定另辟路徑,用“社交”的訴求點來吸引這個細分消費群體。

        了解當?shù)厥袌龅南M者,不僅僅是營銷創(chuàng)意的基本,同樣也適用于開拓細分市場、開設(shè)門店、抑或是產(chǎn)品搭配計劃?!爱斘覀兺卣剐碌募毞质袌龅臅r候,花時間去了解當?shù)厥袌龊拖M者是很重要的。舉例而言,我們在北方戶外品類中看到了巨大的增長潛力?;诋?shù)氐臍夂蚝偷乩項l件,北方比中國的其他地方的冬天都要長,更多的消費者喜歡冰上和雪上運動。因此,我們大部分的戶外門店位于中國北方的城市,”高嘉禮舉例說。

        在阿迪達斯的品牌組合中,除了運動表現(xiàn)系列,運動時尚系列品牌NEO和Originals中也有涉及女性消費者的產(chǎn)品,但未來,阿迪達斯暫無計劃推出跨品牌的市場活動。

        Tips

        阿迪達斯,德國運動用品制造商,是阿迪達斯AG的成員公司。阿迪達斯以其創(chuàng)辦人阿道夫·達斯勒命名,在1920年于接近紐倫堡的黑措根奧拉赫開始生產(chǎn)鞋類產(chǎn)品。1949年8月18日以adidas AG名字登記。其經(jīng)典廣告語:“沒有不可能”(Impossible is nothing)。2011年3月,斥資1.6億歐元啟用全新口號——adidas is all in(全傾全力)。

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