劉意

“平臺型媒體”的關(guān)鍵詞是開放、激活、整合和服務(wù)。它不僅做內(nèi)容，還會在平臺上提供各種規(guī)則、服務(wù)和平衡的力量，并向所有內(nèi)容提供者開放，無論是機構(gòu)還是個人，都可以在上面發(fā)現(xiàn)機會、展示才能，從而成為媒體上的“產(chǎn)消者”（即生產(chǎn)者和消費者角色融合的產(chǎn)物）。

熱詞：平臺型媒體 轉(zhuǎn)型 互聯(lián)網(wǎng)思維 內(nèi)容創(chuàng)造 市場運營

“互聯(lián)網(wǎng)+”這個詞已經(jīng)被提了很多年，許多傳統(tǒng)媒體趨之若鶩地進行嘗試，但至今為止，成功轉(zhuǎn)型者卻寥寥無幾。原因在哪里？因為大多數(shù)的媒體只是把自己原有的內(nèi)容放到了新媒體上，或增設(shè)了新媒體閱讀方式，卻沒有真正將互聯(lián)網(wǎng)思維注入媒體內(nèi)容的創(chuàng)造與運營方式之中。

中國人民大學(xué)教授喻國明提出“真正應(yīng)該成為媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展主流模式的是與互聯(lián)網(wǎng)邏輯吻合的平臺型媒體”?！捌脚_型媒體”一詞，最早是由美國人喬納森·格里克在2014年2月發(fā)表的文章《平臺型媒體的崛起》中提出的。平臺型媒體是Platform（平臺商）和Publisher（出版商）兩詞合成后的新詞，平臺型媒體是指既擁有媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性，又擁有面向用戶的平臺所特有的開放性的數(shù)字內(nèi)容實體。

“平臺型媒體”的關(guān)鍵詞是開放、激活、整合和服務(wù)。它不僅做內(nèi)容，還會在平臺上提供各種規(guī)則、服務(wù)和平衡的力量，并向所有內(nèi)容提供者開放，無論是機構(gòu)還是個人，都可以在上面發(fā)現(xiàn)機會、展示才能，從而成為媒體上的“產(chǎn)消者”（即生產(chǎn)者和消費者角色融合的產(chǎn)物）。

那么，媒體應(yīng)怎樣轉(zhuǎn)型成為平臺型媒體呢？不同媒體如何根據(jù)其特質(zhì)進行成功轉(zhuǎn)型？下面，筆者將通過三個不同媒體的成功實例來具體分析。

一、“今日頭條”——新聞媒體里的“搬運工”

2014年，新浪掌門人、中國互聯(lián)網(wǎng)門戶時代開創(chuàng)者陳彤離職，搜狐網(wǎng)連續(xù)三季度經(jīng)濟虧損，標(biāo)志著傳統(tǒng)門戶時代的終結(jié)和“后門戶時代”的開啟。在“后門戶時代”，比流量更重要的是內(nèi)容直接抵達(dá)受眾的能力。

“今日頭條”自創(chuàng)辦之日起就一直聲稱自己不是新聞移動客戶端，而是信息推薦引擎，“不做新聞生產(chǎn)，只做新聞搬運工。”“今日頭條”員工團隊里沒有編輯、記者，而大部分都是技術(shù)人員。它依靠信息推薦系統(tǒng)，通過其算法、大數(shù)據(jù)和機器學(xué)習(xí)等手段，觀察記錄用戶的閱讀選擇、偏好內(nèi)容、評論及朋友圈等，分析用戶的興趣點所在，之后通過對海量數(shù)據(jù)的深度挖掘，為每一個用戶“定制”一份屬于自己的新聞大餐，滿足其個人化需求。

“今日頭條”積攢的上億用戶及大數(shù)據(jù)資源背后，是無限的商機，它也的確利用這一平臺，打造了一個多主體互利共贏的生態(tài)圈。如今，“今日頭條”已經(jīng)成為一個擁有自己獨立廣告聯(lián)盟的自媒體平臺，并通過自媒體扶持計劃，與眾多有潛力的自媒體實行閱讀分成?！耙徽絮r，吃遍天”，“今日頭條”無疑為新聞類自媒體找到了一條出路。

二、中作華文——文學(xué)傳媒的“平臺化”實踐

與自媒體的獨辟蹊徑相比，傳統(tǒng)出版社顯得比較艱難，很多文藝社目前只是建立了自己的官方網(wǎng)站或微信公眾號。作家出版集團在構(gòu)建全媒體平臺方面走在了前列。

作家出版集團旗下的作家出版社在選題策劃階段，就會預(yù)測該書適合紙書、聽書、影視、動漫中的哪類途徑傳播，并著力聯(lián)合相關(guān)機構(gòu)進行合作。中作華文是作家社的數(shù)字出版機構(gòu)，致力于針對互聯(lián)網(wǎng)特點而開發(fā)產(chǎn)品。比如，針對互聯(lián)網(wǎng)碎片化閱讀的特點，在亞馬遜推出品牌產(chǎn)品——數(shù)字人文歷史專題“輕歷史”，整合了作協(xié)旗下的《作家文摘》等資源，每個專題有5萬-8萬字內(nèi)容，根據(jù)相關(guān)人物、事件等整合，讓“沉重”的歷史變得輕松好看了起來，獲得了讀者的廣泛認(rèn)可。

在運作自有版權(quán)圖書產(chǎn)業(yè)鏈的同時，中作華文還憑借其優(yōu)質(zhì)的作家、作品資源，與其他數(shù)字出版公司、影視公司、動漫傳媒公司進行深度合作，讓資源利用率和旗下作者的利益最大化，并在業(yè)界豎起了維護作者合法權(quán)益的標(biāo)桿。

除了對于現(xiàn)有資源進行深度整合，中作華文還利用平臺進行大數(shù)據(jù)采集，并用自身掌握的市場信息，與優(yōu)秀作者深度合作，配合作者創(chuàng)造新媒體需要的內(nèi)容，給新媒體讀者帶來全新的閱讀體驗。

“中作華文”以內(nèi)容資源深度整合為突破點，盤活全媒體產(chǎn)業(yè)鏈，最終成為業(yè)界和讀者提供多種服務(wù)“平臺型媒體”，這為許多傳統(tǒng)媒體樹立了榜樣。

三、愛奇藝——視頻網(wǎng)站打造“物聯(lián)網(wǎng)”的野心

誕生于樂視、優(yōu)酷、土豆等強勢視頻網(wǎng)站群雄逐鹿的時代，“愛奇藝”的發(fā)展之路可以說是荊棘遍布，但它看準(zhǔn)了視頻網(wǎng)站內(nèi)容趨同的“軟肋”，從自制優(yōu)質(zhì)內(nèi)容入手，集聚了大批“粉絲”，并以此為基礎(chǔ)，不斷優(yōu)化服務(wù)，并以“物聯(lián)網(wǎng)”為目標(biāo)，逐漸打造出了頗具影響力的“平臺型”媒體。

發(fā)展之初，“愛奇藝”獨辟蹊徑，制作了一系列品質(zhì)堪稱一流的獨播劇、綜藝節(jié)目，如脫口秀《曉松奇談》、綜藝辯論節(jié)目《奇葩說》、網(wǎng)絡(luò)劇《靈魂擺渡》，由于符合新一代網(wǎng)民的品味，迅速收獲了數(shù)以億計的粉絲。

在擁有了較強的文化傳播影響力以后，“愛奇藝”開始進行“物聯(lián)網(wǎng)”嘗試，以便讓文化傳播的價值盡快“變現(xiàn)”?！皭燮嫠嚒崩谩耙曟湣奔夹g(shù)，通過對影視劇中人物用品的注釋，鏈接至有關(guān)的品牌信息，使節(jié)目和電子商務(wù)進行無縫結(jié)合。

在視頻互動營銷方面，“愛奇藝”也可謂領(lǐng)風(fēng)氣之先。結(jié)合百度的搜索數(shù)據(jù)資源，愛奇藝找出了搜索量最大的一些細(xì)分領(lǐng)域，如美食、電腦、母嬰、汽車等等，將用戶的分散化需求整合起來，通過短視頻的方式滿足用戶，并為廣告主提供了精準(zhǔn)、植入、跨屏營銷的機會。

2012年，包含100集烹飪短視頻的《美食美課》系列專題正式上線。《美食美課》定位于綠色健康、悅享生活的基調(diào)，用戶可以把手機、iPad 拿到廚房，通過它們一邊做菜，一邊收看。在符合節(jié)目理念的基礎(chǔ)上，節(jié)目畫面里的每一個鏡頭都有轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售的可能。例如，節(jié)目中設(shè)“小貼士”顯示提示式內(nèi)容，如配料選擇竅門、烹調(diào)時間等，融入廣告客戶品牌的特色推薦，也更周到地滿足了網(wǎng)友需求。這就達(dá)到了媒介與廣告主、客戶“三贏”的效果。

愛奇藝本著做整合營銷、全媒體營銷的思路，以視頻網(wǎng)站為平臺，深耕“愛奇藝出品”自制內(nèi)容品牌，并與創(chuàng)意公司、媒介公司進行合作，讓內(nèi)容營銷真正成為了提升自身品牌與廣告客戶品牌價值的利器。

四、“小帆船”向“巡洋艦”轉(zhuǎn)型

由以上例子，我們可以總結(jié)出媒體平臺化轉(zhuǎn)型的三種路徑：一是以先進技術(shù)為核心，形成多元信息精選優(yōu)化的平臺。它的核心就是通過可靠的大數(shù)據(jù)監(jiān)測與分析，洞察用戶所需內(nèi)容有何傳播特質(zhì)，精確地識別和響應(yīng)用戶需求，再把針對性強的內(nèi)容直接提供給用戶。二是以雄厚資源為核心，構(gòu)建多方參與、合作共贏的平臺。一些大型的傳統(tǒng)媒體可以借鑒和學(xué)習(xí)新媒體的文化基因，著力建設(shè)自己的用戶需求分析系統(tǒng)、內(nèi)容優(yōu)化系統(tǒng)、對外合作系統(tǒng)，使得嚴(yán)肅內(nèi)容更吸引人，打造內(nèi)容資源與各類用戶需求的接口，釋放優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播效能。三是以物聯(lián)網(wǎng)為核心，發(fā)展全媒體營銷平臺。即順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的邏輯，緊扣開放、激活、服務(wù)三個核心要素，滿足用戶不斷覺醒的需求，并將其與廣告商的利益訴求相鏈接，找到合理的贏利模式，建立集品牌展示、內(nèi)容運營、用戶匯聚、社交分享、廣告合作于一體的全媒體營銷平臺，在此基礎(chǔ)上形成媒體良性、持續(xù)發(fā)展的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

我們處在一個媒體大變革的時代，互聯(lián)網(wǎng)正越來越廣泛和深入地改造整個媒體生態(tài)的構(gòu)造、規(guī)劃和邏輯。如果說傳統(tǒng)媒體是一只孤獨的“小帆船”，那么平臺型媒體就是一艘多功能、承載力巨大的“巡洋艦”。它首先憑借自身的獨特優(yōu)勢吸引“產(chǎn)銷者”，比如先進的模式、雄厚的作者資源、獨具一格的內(nèi)容和創(chuàng)新的服務(wù)等，然后激活“產(chǎn)銷者”身上的種種資源、價值，最終建立起一個多方參與、多方獲益的平臺型媒體生態(tài)圈。從這一邏輯出發(fā)，未來傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)管理，都可以進一步拓寬思路。

（作者單位系國家衛(wèi)生計生委人口文化發(fā)展中心）