孫曉翠

本文以移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下出版企業(yè)的用戶服務為研究對象，針對如何在資源聚合中培養(yǎng)用戶、如何實現(xiàn)出版市場中全方位的增值服務為主要的研究點。由此，分別總結出社群、眾包和眾籌三種用戶資源的聚合方式，以及出版市場中的出版產(chǎn)品、服務和要素三類增值服務的實現(xiàn)。

熱詞：移動互聯(lián)網(wǎng) 營銷模式 出版企業(yè) 用戶服務

移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，打破了傳統(tǒng)的出版行業(yè)所處的市場環(huán)境，即政治、經(jīng)濟、技術和社會等環(huán)境變得更加多元、即時和碎片化。為應對這一變化，出版企業(yè)需從戰(zhàn)略高度對自身業(yè)務進行調(diào)整和改進，將其產(chǎn)品、信息、服務和要素等資源重組整合，創(chuàng)新經(jīng)營模式，拓展產(chǎn)業(yè)鏈。在此基礎上，出版企業(yè)不僅僅以單純地出版物營銷作為其市場目標，還應向用戶培養(yǎng)和關懷、產(chǎn)品及其增值服務研發(fā)，以及多元化業(yè)務過程創(chuàng)新等環(huán)節(jié)進一步延伸。

一、在資源聚合中培養(yǎng)用戶

用戶培養(yǎng)的過程，就是借助出版行業(yè)和出版企業(yè)的平臺，深入地了解用戶，加強與用戶的溝通互動，以實現(xiàn)與用戶之間的長連接，即用戶對出版企業(yè)產(chǎn)品和服務的黏性和留存。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下，出版企業(yè)的營銷策略不再是傳統(tǒng)的先產(chǎn)品后用戶，而是轉變?yōu)橄扔脩艉螽a(chǎn)品。用戶關注力度、群體智能以及資本力量的聚合，有利于用戶培養(yǎng)的實現(xiàn)。

（一）用戶關注力度的聚合：社群

在蘋果應用商店榜單上，微信連同臉譜網(wǎng)、QQ、WhatsApp等，一直盤踞在不同國家市場排行榜的高位，是移動世界的主宰之一。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下，社群經(jīng)濟和分享經(jīng)濟等術語越來越多地被大眾和專家所提及，越來越多的行業(yè)和企業(yè)都在嘗試通過聚合用戶的關注力這一資源，獲取社群的紅利。以青島出版集團的微書城、時代出版的“時光流影”等為代表的傳統(tǒng)出版社社群營銷平臺，以及浙江省新華書店各網(wǎng)點、深圳書城、蒲蒲蘭繪本館等國有的、民營的實體書店所運作的微信公眾號以及微店，均是在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下，充分利用社交工具和社群優(yōu)勢，聚合用戶關注。

通過分享、傳閱等方式互動的社交群體，增強了用戶對于出版企業(yè)的了解和關注，有利于忠實用戶的培養(yǎng)。通過構建社群，出版企業(yè)可以建構更多的連接點實現(xiàn)企業(yè)與用戶的相互了解、溝通，延長連接的時間和增加連接的次數(shù)；另外，社群可以促進用戶之間的自助服務及交流。如無書網(wǎng)，就是一個社會化的讀書分享社區(qū)，其以知識社交為核心，通過凝聚讀者的力量，一起快速發(fā)現(xiàn)和分享書中精彩的內(nèi)容。隨著時間的推移，社群會員之間的相互推薦、相互介紹，以及社群信息的轉載、傳閱等，整個社群會引來越來越多的用戶關注力度，將用戶資源聚合起來，成為出版企業(yè)寶貴的財富。

（二）用戶群體智能的聚合：眾包

2006年6月，美國《連線》雜志記者杰夫·豪首次提出“眾包”，并將其界定為“企事業(yè)單位、結構乃至個人把過去由員工執(zhí)行的工作任務，以自由資源的形式外包給非特定的社會大眾解決或承擔的做法”。利用群體智能的參與，將出版企業(yè)的一些項目和業(yè)務眾包出去，有利于讀者群體參與度的提高。國內(nèi)出版業(yè)推行眾包模式的典型案例之一為時代出版的時光流影，其利用PC端網(wǎng)頁和移動終端的App，鼓勵用戶注冊登陸并上傳新的文字和圖片內(nèi)容，自行選擇編輯模式，再由企業(yè)進行內(nèi)容審核，通過后可“一鍵成書”。

由此可見，傳統(tǒng)業(yè)務環(huán)節(jié)由編輯進行的業(yè)務，由大眾參與，增強用戶體驗感的同時，讓用戶真實的評價吸引更多的用戶參與，將用戶群體智能最大化發(fā)揮出來。眾包模式的推行，對于出版企業(yè)來說，還有一個最大的優(yōu)勢是“自廣告”的實現(xiàn)。每個參與出版企業(yè)項目的企業(yè)和個人，很大程度上就會有一種主人翁的意識；再加上移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每個用戶都會有機會通過各種渠道發(fā)出自己的聲音。比起傳統(tǒng)的“他廣告”時代，移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下更能將用戶的思維和行動等，通過智能設備和終端顯示出來。如陳歐的自我營銷方式，就是“自廣告”的典型代表。特別是通過微視、微信小視頻等移動端的自媒體平臺，出版企業(yè)可動員眾包項目中的用戶參與者，積極地通過“自廣告”的形式對企業(yè)和產(chǎn)品進行宣傳。

（三）用戶資本力量的聚合：眾籌

眾籌是指由大眾或者用戶集體資本力量的聚合來運作項目的方式。根據(jù)世界銀行預測，2025年全球眾籌市場規(guī)模將達到3000億美元，中國市場將占500億美元。對于很多初創(chuàng)企業(yè)，眾籌可以在短時期內(nèi)緩解其資金壓力，且在短時間內(nèi)獲取更多用戶關注。出版企業(yè)利用眾籌模式運作項目，不僅是用戶資本力量的聚合，還可利用移動社交平臺實現(xiàn)更加開放、互動的用戶交流。通過眾籌出版模式，出版企業(yè)可實現(xiàn)三種形式的功能，即核心、延伸和附加功能。其中，核心功能就是通過眾籌平臺，為出版企業(yè)實現(xiàn)用戶多方資本的聚合，達到融資目的；延伸功能是站在用戶的角度，使其通過投資者的身份，實現(xiàn)消費前移和需求滿足；附加功能就是可利用市場上用戶的資本參與，激發(fā)用戶的群體智慧?？傊?，通過對用戶資本資源的聚合，眾籌可以使出版企業(yè)在獲取資本的同時，更獲得用戶。

如今，在移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式下，很多出版企業(yè)開始利用眾籌的方式，通過用戶資本力量的聚合，實現(xiàn)用戶出版產(chǎn)品和服務的消費。青島微書城的“社交支付”便是用戶“眾籌支付”的一種模式，具體為：讀者下單購買圖書時，可進行“好友喊話”，邀請其好友支付購書款，被邀請人可以輸入任意金額支持讀者“發(fā)奮讀書”。皖新傳媒微信平臺的“皖新讀書會”，于2015年10月25日開始《微信力量》這本書的“互動-眾籌買書”活動，也是采取用戶邀請好友幫忙買書的運作方式。據(jù)筆者現(xiàn)場調(diào)研，該活動僅開始的2小時內(nèi)，就原價賣了4000多本《微信力量》，同時在一天之內(nèi)該平臺增加1萬多粉絲。

二、實現(xiàn)出版市場全方位的增值服務

移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，打破了傳統(tǒng)意義上很多的時空、技術和信息壁壘，導致整個出版行業(yè)的市場信息透明化、資源效率化和營銷社會化，這種變化有利于出版市場主體運用多種平臺和渠道實現(xiàn)全方位的增值服務。全方位的增值服務主要表現(xiàn)為，出版企業(yè)可為用戶提供多元化的出版產(chǎn)品、及時性的出版服務和碎片化的出版要素。

（一）提供多元化的出版產(chǎn)品

出版產(chǎn)品形態(tài)在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下，借助信息技術和各種移動終端的發(fā)展，向數(shù)字化、多元化、復合化和移動化等方面轉型，內(nèi)容更加豐富，形式更加多樣。以期刊為例，其出版產(chǎn)品展示形式已發(fā)展至八種，分別是期刊網(wǎng)站、博客、電子雜志、社交網(wǎng)站公共網(wǎng)頁、手機報、微博、微信公眾帳號和移動客戶端。如此多元化的產(chǎn)品展示形式，有利于更大范圍內(nèi)接觸到目標客戶，加強客戶體驗便捷性與即時性，符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷理念。傳統(tǒng)出版謀求數(shù)字化轉型，一定要依靠產(chǎn)品作為立足點，產(chǎn)品設計是構建一個企業(yè)優(yōu)秀的商業(yè)模式的起點。由此可見，產(chǎn)品設計是出版企業(yè)營銷的重要環(huán)節(jié)，設計出符合移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下的多元化形態(tài)的出版產(chǎn)品，是出版企業(yè)數(shù)字化轉型的關鍵。

同時，需要注意的是，出版企業(yè)在為用戶提供各種類型的出版產(chǎn)品時，應注重產(chǎn)品內(nèi)容、載體以及價格等的分類，以利于不同用戶和市場的細分，從而進一步為企業(yè)營銷策略的制定提供參考。

（二）實現(xiàn)即時性的出版服務

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，基于技術優(yōu)勢以及移動端隨時隨地的用戶行為指紋，使得出版企業(yè)在收集用戶對產(chǎn)品咨詢與使用數(shù)據(jù)等方面更加便捷和即時。通過這些信息的無縫溝通和持續(xù)連接，出版企業(yè)對用戶產(chǎn)品和服務需求可以真正實現(xiàn)即時性的出版服務。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，最關鍵的是滿足用戶的即時性需求，而不是過后的需求。如借助LBS服務，可隨時定位用戶所處位置并主動發(fā)出服務請求，然后即時性地為用戶提供其所要求的出版服務。這種服務也屬于定制服務的一種，更適合用戶在特定時期、特定場景下的服務需求，增強用戶的體驗感。

即時性的出版服務，因移動互聯(lián)網(wǎng)時代的P2P，即（Peer to Peer）式的終端設備使用而實現(xiàn)。移動互聯(lián)時代，智能手機、iPad、平板電腦以及智能手表等的使用，類似用戶的智能器官，形成用戶的電子ID，能夠使出版企業(yè)隨時隨地了解到用戶的消費行為和消費需求。在此基礎上，通過大數(shù)據(jù)和云計算，準確定位用戶，為其提供即時性的出版服務。

（三）展現(xiàn)碎片化的出版要素

出版市場中，出版要素主要是指與出版市場主客體相關的資金市場、技術市場、勞動力市場、信息市場和產(chǎn)權市場等。2001年12月28日，我國首家出版要素市場——東方出版交易中心在上海浦東正式開業(yè)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，幾乎人手一部智能手機，從理論上來看每個人都是一個市場的“信息點”。遍布整個出版市場的碎片化出版要素市場，意味著小、輕、快，能夠在移動互聯(lián)網(wǎng)時代實現(xiàn)短期內(nèi)的快速集聚。市場主客體在時間、地理、行為和需求等展示出來的碎片化，影響著包括出版要素市場在內(nèi)的整個出版市場。

碎片化的出版要素市場，源于用戶對其碎片化的需求。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶可通過PC端、移動端和線下資源的整合和互動行為，實現(xiàn)碎片化的出版要素需求。一旦有關出版要素等產(chǎn)品需求被顯示出來，會在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下呈現(xiàn)“病毒式”傳播，各個“信息點”的出版要素企業(yè)會在短時間內(nèi)及時發(fā)現(xiàn)，并滿足該需求。

在市場經(jīng)濟中，市場的供需關系是整個出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力和關鍵。而代表著需求方的用戶服務的滿足，不言而喻就成為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下，出版企業(yè)不可忽視的環(huán)節(jié)。通過社群、眾包和眾籌三種用戶資源的聚合方式，來實現(xiàn)出版企業(yè)用戶的培養(yǎng)；再加上出版市場中的出版產(chǎn)品、服務和要素三類增值服務的提供，可以滿足用戶多元化的需求。由此，出版企業(yè)就可在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，增強用戶黏性，形成品牌集群，打造一個良性的企業(yè)營銷生態(tài)環(huán)境。

（作者單位系武漢大學信息管理學院）