文/雷永軍

（北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司）

十字路口：中國(guó)奶粉行業(yè)整合前夜

文/雷永軍

（北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司）

“這個(gè)奶粉能不能接？”

“這個(gè)新模式你覺得我們?cè)摬辉搮⑴c？”

“進(jìn)貨送奔馳寶馬，我覺得如果進(jìn)貨量大一定會(huì)滯銷，可是奔馳很誘人，能不能賭一把？”

“這個(gè)品牌廠家說(shuō)一定保留，你覺得會(huì)不會(huì)？”

“我覺得銷售你搞的產(chǎn)品會(huì)比較靠譜。你有沒有牌子給我們做做？”

這是我在2016年7月20～22日上海嬰童展期間和朋友們聊得最多的幾個(gè)話題。7月20日下午，迎著撲面的熱浪，我利用2 個(gè)多小時(shí)匆匆走了一圈奶粉館和食品館。就一個(gè)感覺：奶粉瘋了！

奶粉瘋了：欲讓其亡和先讓其狂

上海嬰童展期間，我走訪了七八家熟悉的企業(yè)，得到的答案是：招商一般，看熱鬧的多。再走訪了七八家根本沒有聽說(shuō)過的品牌企業(yè)，得到的是：招商很火爆。問及注冊(cè)制，知名的企業(yè)很猶豫，因?yàn)檎弑O(jiān)管的人為性極難把控；而那些從來(lái)沒有見過的品牌，大多信誓旦旦，說(shuō)是100%的沒有問題。我明白，前者是朋友，講的是真話；后者是陌生人，講的是假話。但從整體來(lái)看，除了個(gè)別幾家品牌大有斬獲之外，更多的品牌是來(lái)這里亮相、來(lái)證明自己是活著的。

“如果注冊(cè)制沒有我們的品牌，我們花四五十萬(wàn)元來(lái)參展那不是太傻了么？”這是我遇到的第一個(gè)回答?？尚Φ氖牵缤塘亢靡话?，在調(diào)研中，共收到不少于10 條類似的答案，不同的是，有人說(shuō)花了60 萬(wàn)元，有人說(shuō)花了80 萬(wàn)元。

江湖就是江湖，水看來(lái)很深。

走出場(chǎng)館，去看看各種會(huì)議和論壇，初步估計(jì)這次展覽大小論壇在100 場(chǎng)以上。有位渠道的朋友說(shuō)：參加論壇都參到惡心了！可見會(huì)議論壇之多。但從發(fā)達(dá)的微信資訊看，有價(jià)值的會(huì)議論壇也就兩三個(gè)。

不同的是，這次展覽有不少大佬都出來(lái)站臺(tái)，最意外的是貝因美的創(chuàng)始人謝宏都耐不住寂寞，頻頻亮相各種場(chǎng)合。從站臺(tái)的情況來(lái)看，渠道連鎖老板是這次站臺(tái)的主力，他們吃香的原因很簡(jiǎn)單，大家的銷售目標(biāo)都要靠他們。有位渠道老板3 天給9 家企業(yè)站臺(tái)。他對(duì)我說(shuō)：“沒有想到我這么有魅力！”

看著展館內(nèi)外奶粉企業(yè)的瘋狂表演，我不禁想：到底是什么造就了這個(gè)瘋狂？

從我的觀察來(lái)看，奶粉參展的有4 類企業(yè)：第一類是證明自己江湖穩(wěn)固的企業(yè)，比如惠氏、圣元、伊利、貝因美等；第二類是證明自己在進(jìn)取的企業(yè)，比如益益美麗健、銀橋陽(yáng)光寶寶、人之初等；第三類是證明自己活著的企業(yè)；第四類是要吸金的企業(yè)。

從數(shù)量看，第四類企業(yè)數(shù)量最多。從我掌握的信息來(lái)看，有不少品牌是肯定要被淘汰的品牌，但是大家還花巨資把門店的老板請(qǐng)到上海，其根本在于背后的銷售交易。這類企業(yè)話說(shuō)得妙、說(shuō)得滿。估計(jì)不少門店現(xiàn)場(chǎng)為了獲得銷售政策支持，都打了不少真金白銀；也有很多門店一點(diǎn)也不沖動(dòng)，而是委婉決絕。

從這個(gè)角度去觀察，這次瘋狂的展覽的確是奶粉新政后的一場(chǎng)大戲——一群不知政策何時(shí)會(huì)來(lái)斬首的品牌在最后放縱。

政策大刀：猛虎下山和重重危機(jī)

在展覽會(huì)前，我代表中國(guó)乳業(yè)俱樂部走訪了不少企業(yè)，征詢?nèi)闃I(yè)俱樂部第四屆奶粉論壇的話題，當(dāng)然順便還要了解一下大家前半年的發(fā)展。讓人痛心的是，注冊(cè)制因?yàn)檫t遲沒有落地，很多企業(yè)在2015年到2016年前半年一直在惶恐中度過。現(xiàn)在大多數(shù)的中小企業(yè)還很惶恐，因?yàn)榇蠹也恢雷詈髸?huì)給自己批幾個(gè)品牌系列。那些聲稱有特殊關(guān)系和渠道的人說(shuō)，給中小企業(yè)可能只發(fā)1或2 個(gè)品牌，而給大企業(yè)可能6 個(gè)或更多。雖然并不可信，但對(duì)于已經(jīng)是驚弓之鳥的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果真是如此，那無(wú)疑是禍不單行。

因?yàn)檫@種煎熬和這種可能存在，注冊(cè)制對(duì)奶粉行業(yè)影響無(wú)論是短期還是長(zhǎng)期，都比想象得更深遠(yuǎn)。

從我觀察和了解的情況來(lái)看，注冊(cè)制確定要出臺(tái)的過去半年時(shí)間，國(guó)內(nèi)中小奶粉企業(yè)的綜合銷售下滑30%以上。而國(guó)內(nèi)的奶粉大企業(yè)并沒有因?yàn)檫@個(gè)沾光，因?yàn)?015年以來(lái)持續(xù)從嚴(yán)、從重曝光制度的實(shí)施，國(guó)產(chǎn)奶粉的標(biāo)簽標(biāo)識(shí)等非質(zhì)量安全問題被媒體放大和持續(xù)報(bào)道，導(dǎo)致國(guó)產(chǎn)奶粉整個(gè)陣營(yíng)消費(fèi)者恐慌，這進(jìn)而打破了2014年以來(lái)國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)增幅較大、且有壓倒進(jìn)口奶粉勢(shì)頭的格局。2015年，國(guó)產(chǎn)品牌奶粉再次被進(jìn)口反超。2016年，國(guó)產(chǎn)中小企業(yè)下滑嚴(yán)重，而大企業(yè)的壓力也進(jìn)一步增大。根據(jù)我的估計(jì)，銷量下滑10%以上的企業(yè)應(yīng)在半數(shù)?？梢灶A(yù)計(jì)的是，進(jìn)口奶粉在2016年會(huì)再次增長(zhǎng)。

我在參與本次展覽的論壇時(shí)講到：奶粉市場(chǎng)上有兩只手，一只是看得見的手，一只是看不見的的手，前者是政策，后者是市場(chǎng)規(guī)律。這兩只手在2008年三鹿牌“嬰幼兒奶粉事件”之后對(duì)市場(chǎng)的影響都很強(qiáng)硬?？墒?，結(jié)果呢？今天的奶粉市場(chǎng)有數(shù)千個(gè)品牌，價(jià)格和價(jià)值都沒有回歸，從幾近瘋狂的展會(huì)管窺，這兩只手都失靈了。

2008年之前，中國(guó)有多少個(gè)奶粉品牌系列？根據(jù)普天盛道策劃?rùn)C(jī)構(gòu)2003年以來(lái)持續(xù)關(guān)注和調(diào)研的數(shù)據(jù)，2007年中國(guó)市場(chǎng)的品牌數(shù)量不足150 個(gè)?，F(xiàn)在是多少個(gè)？是2 500～3 000 個(gè)。市場(chǎng)的規(guī)律沒有讓品牌在這8 年集中，而是品牌更加分散；政策的調(diào)控也沒有讓品牌數(shù)量減少，沒有造成大規(guī)模的兼并重組，而是讓品牌數(shù)量更多。即使注冊(cè)制嚴(yán)厲執(zhí)行，在103 家國(guó)產(chǎn)企業(yè)和74 家進(jìn)口企業(yè)中，理論上還會(huì)有531 個(gè)品牌系列，這也是2008年之前的4 倍左右。

注冊(cè)制后，意味著超過2 000 個(gè)產(chǎn)品要立即被“斬首”，刀已經(jīng)舉起，要斬首的品牌和企業(yè)也基本被確定，本來(lái)是壓力很大的時(shí)候，可是我們卻看到了一個(gè)無(wú)限瘋狂的嬰童展。我想，這正預(yù)示著一群視死如歸的品牌最后的凜然。2016年10月1日，新政會(huì)定局，到那時(shí)候，奶粉界將是什么景象？我想一定是哀鴻遍野，一定是流貨紛飛，一定是血淋淋的。

不知道，在中國(guó)整個(gè)乳業(yè)板塊壓力最大的時(shí)候，這是不是上至中央、下到黎民希望的結(jié)果。

競(jìng)爭(zhēng)核心：重兵壓境和一線生機(jī)

今天的奶粉市場(chǎng)，更像是黎明前的黑夜。有悲痛者、有激動(dòng)者、有失望者，也有期待者和冷眼旁觀者。

“某某品牌雖然是大品牌，但是毛利太少了，到我這里才10%，雖然銷量79 萬(wàn)多元，但我不想做這個(gè)產(chǎn)品了，你給指點(diǎn)指點(diǎn)？”“某某企業(yè)實(shí)力太小了，雖然毛利高，但是總覺得長(zhǎng)久不了，它會(huì)不會(huì)最終被政策淘汰？”“我以前是只做進(jìn)口品牌的，做了七八個(gè)牌子，你一直教育我們要做國(guó)產(chǎn)，現(xiàn)在我想做一個(gè)，不知道有沒有推薦的？”

在這次展覽上，不少渠道商這樣問我。

我給大家基本的建議是：“首先，一定要做1或2只高毛利的，做生意就得賺錢；其次，要做一個(gè)有發(fā)展的，如果這個(gè)企業(yè)在未來(lái)有巨大增長(zhǎng)，你就能享受大盤紅利；再次，要做一個(gè)有特色的，如果它成為黑馬，那你就會(huì)名利雙收。如果你做了3或4 只產(chǎn)品，就沒有企業(yè)可以威脅到你，你就隨時(shí)可以放棄任意一只產(chǎn)品而不會(huì)受傷?！?/p>

樹欲靜而風(fēng)不止。

有實(shí)力的渠道商從2015年到2016年，壓力非常大，核心還是選擇產(chǎn)品的問題。而這個(gè)問題恰恰聯(lián)動(dòng)著這個(gè)行業(yè)的巨大整合。本來(lái)經(jīng)過上一輪的許可證審核之后，渠道和企業(yè)之間已經(jīng)相對(duì)平穩(wěn)，可是2015年的高強(qiáng)度曝光和注冊(cè)制的宣布，再次讓這個(gè)本來(lái)已經(jīng)平穩(wěn)的奶粉市場(chǎng)掀起沖天波瀾。

任何時(shí)候，行業(yè)的整合都是從技術(shù)進(jìn)步和渠道整合展開的。奶粉行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步暫時(shí)比較同質(zhì)化，所以核心就在渠道整合上。家電業(yè)因?yàn)橛辛藝?guó)美蘇寧，才有了第一次快速的整合；后來(lái)出了京東，再次出現(xiàn)新機(jī)會(huì)和新整合。渠道在行業(yè)的整合中起到非常重要的種子作用。

現(xiàn)在，嬰童體系的奶粉銷量已經(jīng)超過了全年總銷量的55%，完全打敗了傳統(tǒng)渠道，在2015～2016年中，也有效地阻止了電商對(duì)其的侵蝕。這是因?yàn)椋瑡胪赖淖畲笫袌?chǎng)在三四線市場(chǎng)。傳統(tǒng)渠道在這些區(qū)域經(jīng)營(yíng)死板，而電商在這里三五年內(nèi)還無(wú)法下沉。

在我看來(lái)，大戰(zhàn)在即。奶粉的整合大戰(zhàn)，會(huì)在未來(lái)1～2 年內(nèi)定局。于是，渠道成了香餑餑。我在論壇上說(shuō)：“為什么2015年到2016年沒有人在說(shuō)電商會(huì)革了你們的命，為什么沒有人說(shuō)不O2O你就會(huì)死？因?yàn)槭袌?chǎng)的趨勢(shì)和你們的努力拯救了你們。但這并不是說(shuō)大家要躺著睡大覺，而是要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，將門店做成“互聯(lián)網(wǎng)+”，完全以自己的掌控為主?！?/p>

我一直給行業(yè)的朋友講——行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心就在三線市場(chǎng)展開?；菔稀⒀排?、美贊臣、達(dá)能等都想突破這個(gè)方向，而國(guó)產(chǎn)的陣營(yíng)在這個(gè)防線布得非常密集。嬰童成了這個(gè)戰(zhàn)線最重要的力量，誰(shuí)爭(zhēng)取到了他們的支持，誰(shuí)的陣營(yíng)就贏了。這是行業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)，也是行業(yè)最大的機(jī)遇?。?！從當(dāng)前來(lái)看，注冊(cè)制將這個(gè)密不透風(fēng)的陣線打開了缺口，破壞了2016年可能出現(xiàn)的國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)對(duì)一二線市場(chǎng)的反攻，短期來(lái)看，外資陣營(yíng)是最大的受益者，但如果國(guó)產(chǎn)的大中企業(yè)能夠快速跟上，那么長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，三線市場(chǎng)上的國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)就會(huì)更強(qiáng)大，國(guó)產(chǎn)又是最大的受益者。

普天盛道在2008年免費(fèi)給行業(yè)做了三線市場(chǎng)阻擊戰(zhàn)的戰(zhàn)略，當(dāng)時(shí)說(shuō)服了不少有思想、有魄力的企業(yè)參與三線市場(chǎng)保衛(wèi)戰(zhàn)。后來(lái)大家利用2009～2010年殘酷的價(jià)格戰(zhàn)保住了國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)的地盤，把外資品牌阻擊在三線市場(chǎng)之外，最終造就了今天的奶粉陣營(yíng)格局。感謝那兩年為了行業(yè)健康發(fā)展、也為了自身生存拿出數(shù)億真金白銀為國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)付出的企業(yè)和企業(yè)家，感謝成千上萬(wàn)當(dāng)時(shí)戰(zhàn)斗在這個(gè)陣營(yíng)的一線兄弟們，沒有你們，中國(guó)的國(guó)產(chǎn)奶粉沒有今天。

今天，我們?cè)俅蚊媾R三線市場(chǎng)的防線戰(zhàn)役。

不同的是，不少企業(yè)已經(jīng)在歐洲、新西蘭、美國(guó)、澳大利亞等地采購(gòu)回來(lái)了“航母”“轟炸機(jī)”和不少“高精尖武器”（指國(guó)產(chǎn)品牌的進(jìn)口產(chǎn)品布局），雖然這些企業(yè)的布局不被人理解，但在中國(guó)整個(gè)乳業(yè)缺乏頂層設(shè)計(jì)和支持政策的環(huán)境下，大家這也是自救之舉，走出去成了很多企業(yè)必然的戰(zhàn)略布局。這雖然嚴(yán)重造成了中國(guó)奶粉行業(yè)和產(chǎn)能極大過剩，但卻因此獲得了國(guó)產(chǎn)品牌在三線市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝利的必需砝碼。

過去8 年，至少有20 個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉品牌還在一二線市場(chǎng)堅(jiān)持，雖然過去8 年他們都是虧損的，但他們不服輸?shù)膫€(gè)性和氣節(jié)值得我們尊敬。我代表中國(guó)乳業(yè)俱樂部2 萬(wàn)多名奶粉界的精英對(duì)這些堅(jiān)持的企業(yè)致敬。他們是伊利、圣元、貝因美、雅士利、飛鶴、完達(dá)山……

堅(jiān)持就是勝利，我想，市場(chǎng)會(huì)有逆轉(zhuǎn)的那一天。

冷眼觀察：你打你的和我打我的

市場(chǎng)無(wú)論你怎么折騰，它都有自己的規(guī)律。羅貫中在《三國(guó)演義》的開篇就把競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果說(shuō)得非常透徹：“話說(shuō)天下大勢(shì)，分久必合、合久必分。”

今日之奶粉市場(chǎng)，無(wú)論是國(guó)外VS國(guó)內(nèi)、大企業(yè)VS小企業(yè)、牛奶粉企業(yè)VS羊奶粉企業(yè)，還是生產(chǎn)企業(yè)VS渠道企業(yè)，讓我看來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)的根本在于誰(shuí)在博弈中具有主動(dòng)權(quán)。

當(dāng)前，根據(jù)我的觀察，渠道的主動(dòng)權(quán)還是很大的。尤其是最近幾年連鎖之風(fēng)盛行，生產(chǎn)企業(yè)將團(tuán)隊(duì)和人馬收縮后，和市場(chǎng)的聯(lián)系就必須依靠渠道商。但是渠道商的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，很多區(qū)域也有生死之爭(zhēng)。這就要求渠道商要自我提升和改變，要和企業(yè)戰(zhàn)略合作。

再看生產(chǎn)企業(yè)。無(wú)疑大企業(yè)有實(shí)力優(yōu)勢(shì)，但中小企業(yè)和新興企業(yè)卻也有模式優(yōu)勢(shì)，如果戰(zhàn)略調(diào)整得當(dāng)，投入不錯(cuò)，我想在未來(lái)3 年內(nèi)中小企業(yè)中定有黑馬產(chǎn)生。

在過去10 年中，奶粉行業(yè)產(chǎn)生過圣元雅士利為代表的黑馬，產(chǎn)生過貝因美飛鶴為代表的黑馬，產(chǎn)生過啟賦合生元為代表的黑馬，也產(chǎn)生過可瑞康諾優(yōu)能為代表的黑馬，現(xiàn)在還有幾匹馬具備黑馬基因，相信很快就會(huì)奠定成功模式快速發(fā)展，進(jìn)而被大家公認(rèn)為真正的黑馬。

無(wú)論是渠道和生產(chǎn)企業(yè)，在今日之中國(guó)奶粉市場(chǎng)大變局的情況下，都有整合的重大機(jī)遇。

小企業(yè)可以聯(lián)合對(duì)抗大企業(yè)；渠道企業(yè)可以聯(lián)合對(duì)抗生產(chǎn)企業(yè)；生產(chǎn)企業(yè)可以聯(lián)合拆散渠道聯(lián)盟；新的資本可以來(lái)整合；原來(lái)其它行業(yè)的可以來(lái)跨界攪局；新的模式可以落地爆破。在血淋淋的奶粉紅海中，我看到的是——遍地都是機(jī)會(huì)。

不錯(cuò)，又是一次整合季。最后我奉勸那些有野心的渠道商和生產(chǎn)企業(yè)：

第一，一定要認(rèn)識(shí)到政策帶來(lái)的巨大變局。因?yàn)檫@次政策的變化性和不確定性在改革開放30 年來(lái)極為罕見，可見政府部門對(duì)這個(gè)行業(yè)是要深度干預(yù)，并下重拳。如果你意識(shí)不到這一點(diǎn)，你就很有可能無(wú)法看到大勢(shì)。

第二，一定要認(rèn)識(shí)到三線市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。你可以一路打到漢城，但你要考慮到你是否會(huì)守得住勝利果實(shí)；你也可以繞開馬其頓防線，但你一定要明白即使沒有遇到阻礙，但未來(lái)戰(zhàn)爭(zhēng)會(huì)更殘酷；你可以說(shuō)打過長(zhǎng)江解放全中國(guó)，但你一定要明白國(guó)民黨容易打敗，但軍閥和土匪卻更頑強(qiáng)。

第三，一定要利益驅(qū)動(dòng)和品牌驅(qū)動(dòng)兩手抓，并且，兩手都要硬。如果你還夢(mèng)想單純的利益驅(qū)動(dòng)，我今天就可以宣布，你做不大，也做不長(zhǎng)久。對(duì)所有的生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，都需要回到品牌渠道和利益渠道的合作軌跡上。

第四，一定要看清楚整合的深度和廣度。整合很殘酷，是利益和機(jī)會(huì)的重新分配，不要抱有僥幸心理，要提前布局、提前找到自己的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，不可坐等良機(jī)失去，更不可坐等別人來(lái)宣布自己死亡。今天是市場(chǎng)和政策兩只手同時(shí)作用，是國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)品牌和渠道品牌共同整合，如果你還慢吞吞地做夢(mèng)，那就估計(jì)永遠(yuǎn)也醒不了了。

第五，一定要做好人才和團(tuán)隊(duì)建設(shè)。很多企業(yè)過去幾年的銷售穩(wěn)固和增長(zhǎng)，根本不是企業(yè)的產(chǎn)品有多么個(gè)性和創(chuàng)新，不是企業(yè)的品牌多么有吸引力，也不是企業(yè)給經(jīng)銷渠道的利益多么讓人動(dòng)心，核心的根本是你的企業(yè)有一群戰(zhàn)斗在銷售一線的兄弟們，是因?yàn)樗麄兊目颓樽罱K支撐了你的發(fā)展。我要向所有戰(zhàn)斗在一線備受壓力和折磨的銷售人員致敬，你們是中國(guó)奶粉市場(chǎng)最可愛的人！未來(lái)根本的競(jìng)爭(zhēng)，最終還是人，是人，是人，重要的事情說(shuō)三遍。

普天盛道也將積極參與到這場(chǎng)整合的時(shí)代大潮中。我們期待著和近百萬(wàn)戰(zhàn)斗在奶粉一線的企業(yè)家、渠道商、銷售人員、嬰童店主、營(yíng)養(yǎng)顧問共同見證中國(guó)奶粉行業(yè)未來(lái)兩三年的整合和發(fā)展。

希望這一輪整合的所有參與者，無(wú)論未來(lái)勝敗，都微笑著去參加戰(zhàn)斗。

C

雷永軍（1976-），男，北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司董事長(zhǎng)，戰(zhàn)略咨詢專家，主要研究方向：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)品牌戰(zhàn)略。

2016-08-04）