文/本刊編輯部

各大乳企用盡“洪荒之力”的里約奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)

文/本刊編輯部

奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)簡(jiǎn)稱(chēng)奧運(yùn)會(huì)，是國(guó)際奧林匹克委員會(huì)主辦的世界規(guī)模最大的綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)，每四年一屆。在短短不超過(guò)16 天的會(huì)期里，奧運(yùn)會(huì)將成為世人矚目的焦點(diǎn)，世界各地的人們，跟隨著奧運(yùn)賽場(chǎng)上的運(yùn)動(dòng)員一同領(lǐng)略著力量、意志、技巧和自然的美，以及生理的極限。從1896年首屆奧運(yùn)會(huì)，到2016年第31屆里約奧運(yùn)會(huì)，現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)不是單純的體育盛事，雖然“營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)詞在官方報(bào)道中很少與奧運(yùn)會(huì)扯上什么關(guān)系，但營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)是奧運(yùn)會(huì)成功舉辦不可缺少的動(dòng)詞，無(wú)論從奧運(yùn)籌辦資金的來(lái)源，還是奧運(yùn)項(xiàng)目本身的推廣，甚至于開(kāi)幕式、精彩賽事以及焦點(diǎn)運(yùn)動(dòng)員的動(dòng)態(tài)新聞都離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，只是營(yíng)銷(xiāo)的方式和途徑不同而已。

今天我們來(lái)說(shuō)說(shuō)中國(guó)乳品企業(yè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是借助奧運(yùn)賽事來(lái)推廣企業(yè)的產(chǎn)品和品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，是一種將產(chǎn)品與體育結(jié)合，將品牌文化與體育文化相融合以形成特有企業(yè)文化的戰(zhàn)略。正因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)在商業(yè)贊助和賽事轉(zhuǎn)播領(lǐng)域擁有巨大商業(yè)價(jià)值，因此，有實(shí)力的企業(yè)都希望借助奧運(yùn)會(huì)這個(gè)強(qiáng)大的平臺(tái)，通過(guò)巨額的贊助投入來(lái)提高自身的國(guó)際影響力與知名度，達(dá)到合作共贏的目的。

營(yíng)銷(xiāo)界有這樣的說(shuō)法：在通常情況下，投入1 億美元，品牌的知名度可以提高1%；而贊助奧運(yùn)，投入1 億美元，知名度則可以提高3%。奧運(yùn)會(huì)是企業(yè)品牌絕不能錯(cuò)過(guò)的“黃金營(yíng)銷(xiāo)期”，國(guó)際知名品牌可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、通用電氣、三星等在奧運(yùn)會(huì)的歷史上隨處可見(jiàn)，但近年來(lái)還有一支特殊的“盟友”也逐漸地走上了奧運(yùn)大舞臺(tái)，那就是中國(guó)的乳品企業(yè)。乳業(yè)品牌所堅(jiān)持的健康、安全、綠色等品牌元素，與奧運(yùn)會(huì)所代表的綠色、健康、自然的形象不謀而合，而運(yùn)動(dòng)員們陽(yáng)光、高大、健壯的形象又似乎是為了表現(xiàn)牛奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值而“量身定做”。乳品企業(yè)無(wú)不期冀于借助四年一度的奧運(yùn)盛會(huì)之勢(shì)將健康奶、綠色奶、強(qiáng)身奶的品牌形象公之于眾！

奧運(yùn)項(xiàng)目贊助多 天價(jià)廣告所為何

隨著2016里約奧運(yùn)會(huì)的到來(lái)，各大商家紛紛開(kāi)始了自己的奧運(yùn)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。奧運(yùn)會(huì)的老盟友可口可樂(lè)公司最新上架了“奧運(yùn)會(huì)新裝”可口可樂(lè)；麥當(dāng)勞推出“五洲風(fēng)味，實(shí)力登場(chǎng)”套餐，雞翅、冰淇淋、漢堡、飲料和炸蝦被套上了非洲、歐洲、美洲、亞洲和澳洲五環(huán)；三星隆重推出“S7 edge奧運(yùn)尊享典藏版”智能手機(jī)，并宣布上線(xiàn)“Rio 2016”應(yīng)用程序，為消費(fèi)者24 小時(shí)不間斷實(shí)時(shí)提供奧運(yùn)最新動(dòng)態(tài)，“財(cái)大氣粗”的三星集團(tuán)還向每一位參賽運(yùn)動(dòng)員免費(fèi)贈(zèng)送一臺(tái)Galaxy S7 Edge奧運(yùn)紀(jì)念版手機(jī)，共計(jì)12 500 部，價(jià)值約7 860 萬(wàn)元人民幣。然而，這種程度的投入對(duì)于奧運(yùn)會(huì)而言，還只能算是“小巫見(jiàn)大巫”。

2015年11月18日，伊利集團(tuán)以1.75 億元的競(jìng)價(jià)獲得2016年里約奧運(yùn)會(huì)《中國(guó)驕傲》獨(dú)家慶賀，光明乳業(yè)以1.37 億元的競(jìng)價(jià)獲得2016年里約奧運(yùn)會(huì)《獎(jiǎng)牌榜》獨(dú)家冠名。在奧運(yùn)會(huì)的品牌宣傳方面，乳品企業(yè)的資金投入力度已經(jīng)可以和可口可樂(lè)、三星集團(tuán)等世界頂級(jí)企業(yè)看齊，而在奧運(yùn)之外舉辦的活動(dòng)中，伊利集團(tuán)開(kāi)辦的“活力小壯舉”、蒙牛集團(tuán)組織的“牛到里約，跑動(dòng)中國(guó)”等創(chuàng)意活動(dòng)，也并不比麥當(dāng)勞的“五環(huán)”遜色。隨著乳品企業(yè)逐漸做大做強(qiáng)，無(wú)論是資金的投入還是活動(dòng)的創(chuàng)辦，中國(guó)乳企在全球一流企業(yè)面前已經(jīng)有了發(fā)言權(quán)，而動(dòng)輒上億元的奧運(yùn)“投資”已不是今年才出現(xiàn)的新鮮之舉。

以伊利為例，早在2006年11月18日，伊利就以8 008 萬(wàn)元拿下央視奧運(yùn)廣告產(chǎn)品“圣火耀星途”，2007年9月18日，伊利又以2008 萬(wàn)元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式、閉幕式前后的4 條15 秒廣告，創(chuàng)造了中國(guó)廣告單價(jià)最高的15 秒廣告。2012年，伊利再次聯(lián)手央視，獨(dú)家冠名“奧運(yùn)獎(jiǎng)牌榜”。到底是什么能讓伊利拿出如此龐大的資金來(lái)爭(zhēng)奪奧運(yùn)會(huì)的品牌贊助商呢？2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，益普索的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)幾輪的覆蓋式宣傳后，消費(fèi)者對(duì)于伊利的品牌認(rèn)知度及購(gòu)買(mǎi)意愿指數(shù)分別達(dá)到了81.8和87.2，處于北京奧運(yùn)會(huì)食品供應(yīng)企業(yè)之首。而經(jīng)過(guò)2012年倫敦奧運(yùn)廣告的傳播后，伊利品牌在消費(fèi)者心目中的第一提及率、未來(lái)購(gòu)買(mǎi)率、忠誠(chéng)率、喜歡度、質(zhì)量形象等又均有明顯提升，取得了良好的奧運(yùn)傳播效果。

▲伊利集團(tuán)以1.75億元的競(jìng)價(jià)獲得2016年里約奧運(yùn)會(huì)《中國(guó)驕傲》獨(dú)家慶賀

▲光明乳業(yè)以1.37億元的競(jìng)價(jià)獲得2016年里約奧運(yùn)會(huì)《獎(jiǎng)牌榜》獨(dú)家冠名

奧運(yùn)贊助失交臂 將計(jì)就計(jì)巧借力

有人的地方就有競(jìng)爭(zhēng)，這個(gè)道理在奧運(yùn)項(xiàng)目的贊助上也不例外。除了在奧運(yùn)贊助上斗智斗勇，在奧運(yùn)以外的地方，各個(gè)企業(yè)也是施展渾身解數(shù)，以擴(kuò)展自身品牌影響力。

伊利和蒙牛作為中國(guó)，乃至世界頂尖的乳品企業(yè)，在共同發(fā)展的同時(shí)當(dāng)然也伴隨著競(jìng)爭(zhēng)。但當(dāng)伊利投資數(shù)億元聯(lián)盟奧運(yùn)的時(shí)候，很多人在問(wèn)：為何遲遲不見(jiàn)蒙牛的身影？2008年奧運(yùn)會(huì)尋求贊助商時(shí)，蒙牛和伊利都參與了競(jìng)爭(zhēng)，但后來(lái)不知為何只剩伊利獨(dú)家贊助奧運(yùn)會(huì)，而蒙牛則看似放棄了奧運(yùn)會(huì)贊助這樣一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)。其實(shí)不然，當(dāng)伊利圍繞中央電視臺(tái)，全力下好“奧運(yùn)棋”、如火如荼地宣傳自家產(chǎn)品時(shí)，蒙牛卻獨(dú)辟蹊徑地啟用了“牛奶人”這樣一個(gè)全新的全民體育運(yùn)動(dòng)廣告片，通過(guò)與央視體育頻道的合作在全國(guó)80 多個(gè)城市開(kāi)展線(xiàn)下活動(dòng)等進(jìn)行全面營(yíng)銷(xiāo)，主推全民健身這一概念。通過(guò)實(shí)施立體化的文化傳播，蒙牛在消費(fèi)者心中樹(shù)立了鮮明的企業(yè)個(gè)性風(fēng)采，蒙牛的誠(chéng)信、睿智、親民、愛(ài)心、科技感的牛勁，被牛根生這個(gè)形象代言人詮釋得淋漓盡致。益普索市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在2008北京奧運(yùn)會(huì)期間蒙牛的提及率只落后于伊利不到2 個(gè)百分點(diǎn)，成為誤認(rèn)率最高的非奧運(yùn)贊助商品牌。業(yè)內(nèi)人士表示：“雖然伊利在2008年北京奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)中投入巨大，品牌價(jià)值也有了顯著提升，但僅僅投放大量的媒介廣告并不是提升伊利品牌的最有效方法，在跟蒙牛的對(duì)決中顯然并沒(méi)有占據(jù)上風(fēng)?！倍舜卫锛s奧運(yùn)期間，蒙牛的“牛到里約跑動(dòng)中國(guó)”（5～8 月在全國(guó)各地跑滿(mǎn)100 場(chǎng)）活動(dòng)也有異曲同工之妙。

八仙過(guò)海顯威力 各方乳企助奧運(yùn)

光明乳業(yè)除了1.37 億元拿下奧運(yùn)獎(jiǎng)牌榜的大手筆之外，2016年5月22日，還正式對(duì)外宣布其品牌形象的全新升級(jí)，并宣布了奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目正式啟動(dòng)，與中國(guó)女排簽約，助力中國(guó)女排迎戰(zhàn)巴西里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)。光明乳業(yè)在女排戰(zhàn)略合作簽約儀式上表示：“中國(guó)女排堅(jiān)忍不拔的毅力，堅(jiān)持到底的精神也是光明乳業(yè)所追求的，光明乳業(yè)有宏大的愿景，要成為全球最值得信賴(lài)的乳品企業(yè)，這就需要我們要像中國(guó)女排一樣堅(jiān)忍不拔，堅(jiān)持努力，放眼全球，擁有全球化的格局，實(shí)現(xiàn)全球布局?！痹跇I(yè)界看來(lái)，在成功實(shí)現(xiàn)了海外收購(gòu)之后，光明乳業(yè)也正在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域加碼國(guó)際化戰(zhàn)略。

▲光明乳業(yè)與中國(guó)女排戰(zhàn)略合作簽約儀式

2016年7月9日，輝山乳業(yè)聯(lián)合沈陽(yáng)市體育局和沈陽(yáng)市教育局，共同啟動(dòng)了“輝山杯——尋找身邊的冠軍”大型公益體育系列活動(dòng)。整個(gè)活動(dòng)將持續(xù)5 個(gè)月，且主打親民牌，其關(guān)注的重點(diǎn)是：運(yùn)動(dòng)場(chǎng)不僅屬于專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員，更屬于每個(gè)普通人?！肮谲姟辈粌H僅是職業(yè)賽場(chǎng)上少數(shù)人的稱(chēng)號(hào)和榮耀，每一個(gè)熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)、追求卓越、不斷超越自我的普通人都可以稱(chēng)得上是冠軍。這與輝山集團(tuán)一直以來(lái)恪守的始終堅(jiān)持“種好草、養(yǎng)好牛，只為生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、冠軍品質(zhì)好牛奶”的企業(yè)目標(biāo)及輝山精神是一脈相承的。

▲“輝山杯——尋找身邊的冠軍”大型公益體育系列活動(dòng)啟動(dòng)儀式

▲天友乳業(yè)線(xiàn)上發(fā)起的“指尖上的希臘圣火”

2016年7月15日，天友乳業(yè)旗下的希臘神話(huà)酸奶為迎接8月的奧運(yùn)到來(lái)，拿出1 000 箱希臘神話(huà)酸奶以支持四年一度的奧運(yùn)會(huì)盛大開(kāi)幕，用戶(hù)只需要在7月15～24日活動(dòng)期間登陸天友乳業(yè)線(xiàn)上發(fā)起的“指尖上的希臘圣火”，就有機(jī)會(huì)獲得一箱希臘神話(huà)酸奶。

2016年4月5日，新西蘭奧委會(huì)與中國(guó)新西蘭聯(lián)盟的GMP乳業(yè)在奧克蘭舉行新聞發(fā)布會(huì)，共同宣布，GMP乳業(yè)將與新西蘭奧委會(huì)開(kāi)展奧運(yùn)戰(zhàn)略合作，正式成為官方合作伙伴，這標(biāo)志著GMP乳業(yè)旗下的“咔哇熊”奶粉品牌成為2016年巴西里約熱內(nèi)盧夏季奧運(yùn)會(huì)和2018年韓國(guó)平昌冬季奧運(yùn)會(huì)新西蘭體育代團(tuán)唯一指定奶粉類(lèi)合作伙伴。

奧運(yùn)之爭(zhēng)如螢火 放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)才是真

品牌塑造是一項(xiàng)戰(zhàn)略，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，借助奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)只是其中的手段之一，并非只做好一個(gè)環(huán)節(jié)就萬(wàn)事大吉。目前，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)還停留在“重視短期利益、忽視長(zhǎng)期利益，重戰(zhàn)術(shù)操作、輕戰(zhàn)略把握”的階段，這勢(shì)必會(huì)影響對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)和奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的參與程度，同時(shí)也會(huì)極大地影響其品牌國(guó)際化的進(jìn)程。

開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)其關(guān)注的重心應(yīng)該是廣大關(guān)注奧運(yùn)的目標(biāo)消費(fèi)者而非奧運(yùn)會(huì)這一活動(dòng)本身，因此，應(yīng)根據(jù)大眾在參與奧運(yùn)時(shí)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生的需求，以?shī)W運(yùn)會(huì)為信息傳播背景，將企業(yè)、品牌最大限度地同目標(biāo)消費(fèi)者聯(lián)系在一起，并同目標(biāo)消費(fèi)者一起參與奧運(yùn)。企業(yè)不僅要讓大眾感受到奧運(yùn)所帶來(lái)的使命感和責(zé)任感，更重要的是要給消費(fèi)者提供最安全、最健康的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，獲得最大的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象傳播效果，利用好奧運(yùn)會(huì)對(duì)大眾的絕對(duì)影響力推銷(xiāo)自己，使要傳達(dá)的信息和理念深入人心。

而對(duì)于中國(guó)乳業(yè)來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前國(guó)內(nèi)消費(fèi)者信心不足，國(guó)外產(chǎn)品大舉進(jìn)入的大環(huán)境下，乳品企業(yè)從全行業(yè)出發(fā)，齊心協(xié)辦，借力奧運(yùn)平臺(tái)，提升民族乳業(yè)整體形象，做大乳業(yè)市場(chǎng)“蛋糕”，迎合“全民健身與奧運(yùn)同行”的理念，營(yíng)造“健康生活”的良好氛圍，引領(lǐng)全新的生活方式，提高大眾的健康飲奶意識(shí)和全民族的身體素質(zhì)，才是根本。