“中國(guó)年定制”試圖拯救奢侈品市場(chǎng)

歲末年初的奢侈品市場(chǎng)迎來(lái)了前所未有的寒冬，僅依靠開設(shè)新店的“創(chuàng)業(yè)”行為難以為繼，針對(duì)中國(guó)，這一依舊龐大的市場(chǎng)的“創(chuàng)新”策略將是其走出泥潭的唯一辦法。新春來(lái)臨之際，為今已隨著海量游客走出國(guó)門的中國(guó)新年而推出的種種應(yīng)景作品成為了新的“突破口”——各大時(shí)裝品牌紛紛借此契機(jī)推出了林林總總具有濃郁中國(guó)文化印記的產(chǎn)品——盡管評(píng)論褒貶不一。這，或許不僅是奢侈品（禮物）市場(chǎng)的救命稻草，中國(guó)的傳統(tǒng)文化也借助著品牌強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)滲透到了世界各地。

中國(guó)=龐大消費(fèi)力

中國(guó)十二生肖為諸多品牌提供了無(wú)窮無(wú)盡的靈感。從高端奢侈品，到大眾消費(fèi)品，品牌針對(duì)中國(guó)新年送禮市場(chǎng)推出的產(chǎn)品無(wú)論是在創(chuàng)意上，還是在收藏價(jià)值上都要比萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)這些一成不變的西方假日期間推出的產(chǎn)品更勝一籌。如今，隨著國(guó)人紛紛走出國(guó)門、大力消費(fèi)，這些特別版產(chǎn)品已不僅在大中華地區(qū)銷售。在紐約第五大道、巴黎蒙田大道和倫敦的邦德街上，你也能隨處瞥見(jiàn)它們的身影。

世界上各大城市的唐人街是當(dāng)?shù)厝罕娭苣┩獬鼍筒偷睦硐脒x擇；針灸、刮痧等中醫(yī)古法被Kim Kardashian等明星奉為先鋒美容妙方；青年偶像吳亦凡亮相Burberry 2016秋冬男裝發(fā)布會(huì)更是完全挑戰(zhàn)了該品牌一貫使用英國(guó)人作為品牌形象的宣傳思路。

此外，隨著國(guó)人可支配收入的不斷增長(zhǎng)，以及自2007年發(fā)改委將清明、端午、中秋定為中國(guó)法定假期后，出境旅游成為了一項(xiàng)全民運(yùn)動(dòng)。與之帶來(lái)的，是購(gòu)買力的釋放。發(fā)展至今，中國(guó)消費(fèi)者成為了全球旅游零售市場(chǎng)中的中堅(jiān)力量，在高端消費(fèi)市場(chǎng)尤甚。據(jù)巴黎銀行證券部的分析師Luca Solca提供的數(shù)據(jù)，旅游人士在全球奢侈品消費(fèi)中占到了40%。不出所料，包括了內(nèi)地、香港、澳門與臺(tái)灣的大中華地區(qū)是其中最大的市場(chǎng)。

雖然中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)的體量仍位于美國(guó)和日本之后，但中國(guó)消費(fèi)者絕對(duì)是全球最大的買家。但凡中國(guó)公眾假期時(shí)節(jié)，紐約、倫敦、巴黎和米蘭等地的大街上，中國(guó)游客隨處可見(jiàn)。他們提著大袋小袋，或在路邊合照，或在品牌門口排著隊(duì)等待入門掃貨，或在餐廳中享用當(dāng)?shù)靥厣朗?。特別是在前年中國(guó)香港發(fā)生示威活動(dòng)之后，越來(lái)越多的中國(guó)人選擇將日本和歐洲作為出游和消費(fèi)目的地。

面對(duì)如此龐大的消費(fèi)力，各大品牌和高端百貨公司紛紛做出調(diào)整，聘請(qǐng)中文銷售人員、增添中文標(biāo)志以及提供一站式的退稅服務(wù)等等。例如，當(dāng)你走進(jìn)倫敦Selfridges百貨中的Louis Vuitton旗艦店時(shí)，中文銷售人員會(huì)親切地為你介紹你相中的款式，并利索地用大按鈕的計(jì)算器給你算出退稅后的價(jià)格。當(dāng)你用銀聯(lián)卡埋單后，店員會(huì)幫你填寫好退稅單。而你只需要乘坐電梯前往位于百貨四樓的退稅中心，便可迅速完成退稅，免去在機(jī)場(chǎng)排隊(duì)的煩瑣過(guò)程。

奢侈品市場(chǎng)的寒冬

倘若沒(méi)有全球股市動(dòng)蕩、巴黎恐怖襲擊、中東戰(zhàn)亂和習(xí)近平主席推進(jìn)的反腐倡廉政策，奢侈品品牌此番無(wú)微不至的人性化服務(wù)或許足以幫助品牌維持穩(wěn)定的收益增長(zhǎng)。

可現(xiàn)實(shí)并非如此。如今，多地局部政治動(dòng)蕩外，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)也處于不穩(wěn)定狀態(tài)。我國(guó)2015年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）增速為6.9%，低于政府的“保七”目標(biāo)，也是1990年以來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)幅度最小的一年。雖然我國(guó)中共中央總書記習(xí)近平近年來(lái)提出了簡(jiǎn)稱“一帶一路”的絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的發(fā)展概念，試圖緩解本國(guó)產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，將產(chǎn)品輸送至中亞和非洲這些欠發(fā)達(dá)的地區(qū)。然而這更多是一項(xiàng)長(zhǎng)期發(fā)展的部署，未能解決燃眉之急。

緊張的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)讓奢侈品行業(yè)遭受著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。根據(jù)貝恩咨詢（Bain & Co.）去年10月發(fā)布的報(bào)告，由于全球股市下滑、中國(guó)政府推行反腐倡廉，奢侈品行業(yè)如今已經(jīng)面臨著自2009年來(lái)最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。撇除匯率波動(dòng)后，設(shè)計(jì)師時(shí)裝與配飾的銷售額在2015年僅呈現(xiàn)了1%的增長(zhǎng)，至2530億歐元。這是自雷曼兄弟（Lehman Brothers）倒閉后出現(xiàn)11%下滑后最差的表現(xiàn)。

其中，較為依賴中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品品牌，諸如諸多瑞士鐘表品牌、Burberry和Prada，更是遭遇寒冬。根據(jù)瑞士鐘表業(yè)聯(lián)合會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，瑞士鐘表出口額自去年7月起便開始下滑，缺口每月亦在不斷擴(kuò)大。其中重度依賴中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者的中國(guó)香港市場(chǎng)較2014年更是錄得了23.2%的負(fù)增長(zhǎng)。其中，LVMH旗下腕表品牌TAG Heuer關(guān)閉其位于香港主要購(gòu)物地區(qū)之一的羅素街上的專賣店則被認(rèn)為是國(guó)際奢侈品進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，將重心轉(zhuǎn)移到日本、美國(guó)這些成熟市場(chǎng)的深耕上的重要一步。

同樣呈現(xiàn)下跌之勢(shì)的還有英國(guó)戰(zhàn)壕風(fēng)衣制造品牌Burberry跟Prada。后者股價(jià)相較上市已蒸發(fā)了一半，報(bào)20.95歐元，僅為股價(jià)最高時(shí)的1/4。而前者則預(yù)期將連續(xù)兩年錄得虧損。為此，該公司已宣布將削減多達(dá)3000萬(wàn)英鎊的獎(jiǎng)金與長(zhǎng)期股權(quán)激勵(lì)。首當(dāng)其沖的便是公司首席執(zhí)行官Christopher Bailey。

禮品市場(chǎng)的新出路

如同十三五規(guī)劃所提出的，要將“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”打造成推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)前行的“雙引擎”之一一般，處于零售業(yè)頂端的奢侈品零售商們想要在接下來(lái)的一個(gè)五年中在中國(guó)市場(chǎng)獲得持續(xù)的增長(zhǎng)，僅通過(guò)開店這樣的“創(chuàng)業(yè)”行為將難以為繼，針對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的“創(chuàng)新”將是他們走出泥潭的唯一辦法。國(guó)內(nèi)送禮市場(chǎng)無(wú)疑是“創(chuàng)新”的一大契機(jī)，而中國(guó)新年則必然是重中之重。

樸睿消費(fèi)者洞察（Premiere Consumer Insights）曾調(diào)研，在涵蓋中國(guó)所有省、自治區(qū)、直轄市的1900份有效問(wèn)卷、一對(duì)一訪談以及借助自身專家的經(jīng)驗(yàn)與分析中，80%的受訪者表示會(huì)在年末購(gòu)買節(jié)日禮物送給他人，其平均禮物購(gòu)買價(jià)位為人民幣2049元。這個(gè)價(jià)位正好處于奢侈品品牌入門級(jí)產(chǎn)品的區(qū)間中。

出于中國(guó)消費(fèi)者成為全球旅游零售消費(fèi)主力軍，以及奢侈品行業(yè)面臨萎縮的威脅，在中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日前后推出具有濃厚中華文化印記的入門級(jí)產(chǎn)品將會(huì)是各大奢侈品品牌起死回生的有效手段之一。在2016年之前，各大品牌也都有推出以生肖為主題的單品，然而它們往往僅在中國(guó)販?zhǔn)?。而如今，隨著國(guó)人全球飛行掃購(gòu)，這些喜慶的產(chǎn)品，如同美容品牌針對(duì)亞洲人推出的美白產(chǎn)品也紛紛出現(xiàn)在以曬為美的西方國(guó)家的高級(jí)百貨中一般，成為了拉動(dòng)業(yè)績(jī)的靈丹妙藥。

當(dāng)然，中國(guó)農(nóng)歷新年所處在的時(shí)間點(diǎn)有一些尷尬，前有圣誕、新年，后有情人節(jié)。對(duì)于已經(jīng)將禮品預(yù)算全部花掉的外國(guó)人來(lái)說(shuō)，除非特別喜歡，再花錢購(gòu)置具有中國(guó)特色的品牌單品較為困難。然而對(duì)于出國(guó)旅行的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們卻只有農(nóng)歷新年前后有時(shí)間出游。而此時(shí)恰好又處于度假系列即將收起，春夏系列還未完全上市的節(jié)點(diǎn)，中國(guó)系列實(shí)則更容易引起他們的注意。宛如他鄉(xiāng)遇故知一般，倍感親切。因此，無(wú)論是皮具品牌、鞋履品牌、珠寶品牌、 化妝品品牌，還是以上多種業(yè)務(wù)的集成者，都很適合，也很有必要在1月底2月初的這一段時(shí)間中以膠囊系列的方式推出具有中國(guó)特色的產(chǎn)品。價(jià)格不宜太高，畢竟這些產(chǎn)品更多偏向禮品市場(chǎng)。

對(duì)于中國(guó)特色的不同解析

國(guó)際品牌針對(duì)中國(guó)新年推出的特別產(chǎn)品一般較為保守，也不會(huì)對(duì)品牌的國(guó)際認(rèn)知產(chǎn)生什么影響，處于由基礎(chǔ)向中層進(jìn)階的階段，沒(méi)有達(dá)到國(guó)際品牌對(duì)日本文化元素嫻熟使用的程度是由于品牌在各個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展時(shí)間不同。另一方面，中國(guó)文化在當(dāng)代全球流行文化中留下的腳印少之又少，難以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的商業(yè)化。再以Louis Vuitton為例，從Marc Jacobs找來(lái)村上隆合作推出皮具，到Nicolas Ghesquière將《Final Fantasy》女主角Lighting放上2016春夏廣告的這14年間（2002～2015），川久保玲、草間彌生也與該品牌推出過(guò)聯(lián)名合作系列，并在全球范圍內(nèi)販?zhǔn)邸?/p>

針對(duì)即將到來(lái)的猴年，他們推出的則是三款以獼猴頭顱為靈感的黃銅鍍金、 鑲施華洛世奇水晶的項(xiàng)鏈以及手鏈，并在全球范圍內(nèi)發(fā)售。可見(jiàn)，該品牌對(duì)中國(guó)新年的重視已經(jīng)擴(kuò)散至了全球。此外，Dior、Prada、Givenchy、Tory Burch、Kate Spade以及MCM等品牌都以具象化的猴子為靈感推出了多款新年特別產(chǎn)品。

其中Prada一直以來(lái)都有推出小熊、貓咪、機(jī)器人等小型玩偶的傳統(tǒng)。這次新加入的猩猩估計(jì)靈感取材于電影《金剛》，身穿金色比基尼的猩猩仿佛是Jessica Lange飾演的女主角Dwan與“主人公”金剛誕下的結(jié)晶。而Givenchy則是推出了一系列飾有Monkey Brother印花的單品，為該品牌的動(dòng)物家族再添新的成員。長(zhǎng)此以往，估計(jì)該品牌遲早要集齊十二生肖，召喚玉皇大帝。

諸多品牌中，較為有誠(chéng)意的，當(dāng)數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌Nike與蘋果旗下的耳機(jī)品牌Beats by Dre。Nike近日推出了一款主題為NianHua（年華）的全白Air Force 1。鞋舌繡蓮花，鞋身飾金魚，鞋墊處有福娃的樣式，而鞋腳處則是中文書寫的品牌名稱“耐克”二字。傳統(tǒng)之余又與當(dāng)代街頭文化相輔相成，是繼去年以“天津”為靈感推出的Air Foamposite One后的又一延續(xù)。而Nike旗下的Jordan則推出以濰坊風(fēng)箏為靈感的Air Jordan 5 Low和Jordan Super。相較之下，以全紅配色作為賣點(diǎn)的adidas Tubular新年系列則非常乏味。

Beats by Dre推出的猴年特別版Solo Wireless耳機(jī)可謂低調(diào)而貼題。象牙色的設(shè)計(jì)搭配祥云圖案（不禁讓人聯(lián)想到美猴王孫悟空的座駕筋斗云），既有現(xiàn)代設(shè)計(jì)美感又點(diǎn)題中國(guó)傳統(tǒng)文化。有趣的是，這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)并不是《西游記》或者異域文化中的靈長(zhǎng)類動(dòng)物，而是中國(guó)傳統(tǒng)諺語(yǔ)“三不猴”，即不見(jiàn)、不聞、不言。這一典故來(lái)源于《論語(yǔ)》中的“非禮勿視，非禮勿聽，非禮勿言”，彰顯謹(jǐn)慎善為、與世無(wú)爭(zhēng)的儒家處世主張。此外，他們還找來(lái)井柏然、歐陽(yáng)娜娜和歌手楊凱琳代言，并在紐約時(shí)代廣場(chǎng)和全球各地進(jìn)行廣告投放，幫助塑造當(dāng)代中國(guó)文化的模樣。

除了特別推出的應(yīng)景單品外，諸多品牌在中國(guó)新年前后也會(huì)增加供應(yīng)紅色、金色配色的暢銷單品，以求提升銷量。在中國(guó)文化中，這些顏色代表著喜慶和富貴。就算沒(méi)有生肖圖案，也能博得中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。此外，一些品牌則一直專注于對(duì)中國(guó)文化進(jìn)行深度挖掘，無(wú)論是Vivienne Tam印有毛主席肖像的裙子、上海灘和Moleskine聯(lián)名推出的猴年筆記本或是上下的竹絲扣瓷家居用品，都是過(guò)節(jié)送禮的理想之選，既應(yīng)景又不會(huì)落于俗套。

中國(guó)在歷史上很長(zhǎng)的一段時(shí)間里占據(jù)了制造業(yè)的制高點(diǎn)。西方宮廷中的奢侈品是東方的茶葉、瓷器、畫卷和首飾。如今星移斗轉(zhuǎn)，西方奢侈品成為了中國(guó)禮品市場(chǎng)上的主力軍。LV的monogram、愛(ài)馬仕的H、香奈兒的雙C成為了身份的象征。有趣的是，隨著中國(guó)這條巨龍的蘇醒，中國(guó)文化在國(guó)際上的地位也隨之提升。如同現(xiàn)在的好萊塢電影想方設(shè)法在中國(guó)發(fā)生活動(dòng)一般，國(guó)際大牌們對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)也在采取類似的舉措。他們意識(shí)到，在接下來(lái)的十年，將會(huì)是助其增加品牌親和力、消費(fèi)者忠誠(chéng)度以及實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的關(guān)鍵。雙向的，中國(guó)傳統(tǒng)文化也將借助他們，更大步伐地邁向國(guó)際。（路）