劉亞楠

當你聽到“怕上火，喝加多寶”的廣告時，首先想到的是什么？可能是產品，也可能是上火的感受，更可能是導致上火的場景。其實，真正讓消費者難忘的是產品與場景的結合，因為這樣就有了故事。

當我們談到新媒體時代具有移動性、碎片化等多個特征時，實則也是從受眾的閱聽場景出發(fā)。一方面，人們在閱聽時的注意力很難保持高度集中，但同時幾乎所有碎片化的時間都會被各種各樣的內容所填滿，而故事是內容表現的一種高級形式，也是一種能夠爭奪人們注意力的方式。

然而，很多企業(yè)因為不懂得如何講故事，從而導致品牌宣傳無效，利益相關者無感，這是因為它們進入了敘事的誤區(qū)：

首先是講錯對象。很多企業(yè)往往將對內部員工的動員口號，直接當作品牌價值訴求發(fā)布給公眾，結果就成了“對牛彈琴”。

其次，有人物，非故事。這樣的敘事方式看似聰明一些，但通常仍然不被認可。因為即便有一個具體人物在陳述，但如果陳述的內容和這個人物無關，仍無法打動人。

第三，沉溺細節(jié)。因為很多企業(yè)的故事難以做到以小見大，通常只是就事論事。而過于沉溺細節(jié)，沒有升華至品牌價值的頂層設計，導致對品牌的幫助甚小。

第四，故事主旨與品牌價值訴求不契合或牽強捆綁。這往往是由品牌文化設定不當或模糊造成的，讓人有“掛了羊頭，賣了狗肉”之感。

那么，在互聯網時代，品牌該如何講故事呢？

素材革新

過去，品牌傳播大多基于企業(yè)本身的事實，傳播的故事素材無外乎是業(yè)績增長、員工規(guī)模等等。而如今卻發(fā)生了很大變化，因為在互聯網時代新的商業(yè)邏輯里，企業(yè)的成功在于市值、用戶數量、流量和為用戶創(chuàng)造的價值。

一個企業(yè)應該和利益相關者有共同的故事，如果完全以自我為中心，企業(yè)傳遞出去的信息就很難被用戶接受。如果讓客戶利用企業(yè)的產品成長為一個非常成功的企業(yè)，再由他們來講述自己的成功歷程，這樣的故事往往更能夠打動人，引起媒體、投資者和潛在顧客的興趣。

比如，傳統(tǒng)的飲料自動販賣機一般只有幾種口味供消費者選擇，而可口可樂公司覺得這不能滿足消費者多樣化的需求，于是請來專業(yè)的技術團隊設計了一款冰箱大小的自動裝飲機，匯集了可口可樂旗下的所有品牌。機器上有一個電子觸控屏，消費者只要在觸控屏上選好飲料的組合，機器就會從裝原料粉的小匣子中取出需要的配料，為消費者調出特別的口味，這臺機器一共可為消費者提供125種不同口味的飲料。不僅極大滿足了消費者的需求，也讓消費者的每次消費都充滿驚喜。

而美國連鎖餐廳FirehouseSubs與可口可樂公司合作后，整體業(yè)績和來客數增長了20%—30%，該公司還計劃要在全美國的437家分店都設置自動裝飲機。

可口可樂并沒有大力對外宣揚自動裝飲機如何先進、便利和與眾不同，而是通過自己的產品讓FirehouseSubs獲得成功，在合作伙伴營業(yè)額增長的同時，自動裝飲機自然也贏得了廣泛關注。

提供服務

一直以來，內容最大的功能是為用戶提供閱讀體驗，但是現在它有了更多的功用。比如“百度遷徙”故事的背后，就可以提供服務。

“百度遷徙”利用百度地圖LBS開放平臺、百度天眼，對其擁有的LBS大數據進行計算分析，并采用可視化呈現方式，在業(yè)界首次實現了全程、動態(tài)、即時、直觀地展現中國春節(jié)前后人口大遷徙的軌跡與特征。作為一項創(chuàng)新項目，“百度遷徙”希望通過對大數據的創(chuàng)新應用，服務于政府部門科學決策，賦予社會學等科學研究以新的觀察視角和方法工具，同時為公眾創(chuàng)造近距離接觸大數據的機會，科普數據價值。遷徙是故事，但卻又包含了實實在在的服務。所以內容即服務，甚至可以走得更遠。

帶動創(chuàng)造

在“互聯網+”的背景下，新的故事場景會對公眾產生前所未有的影響。那么，該如何理解這種“新”呢？

其實新故事的基本底色和結構沒有變化，但情節(jié)發(fā)展和結局因為互聯網技術變得與過去完全不同。

在移動互聯網時代，傳播和營銷應該能夠逼近用戶的真實狀態(tài)，不僅要消費者參與過程，參與創(chuàng)造，參與體驗，而且能夠給他們帶來實實在在的好處和便利，就是所謂的所見即所得。

有這樣一個餐廳，曾出現在比利時Wolvertem小鎮(zhèn)的麥田里。餐廳為了發(fā)布一款全麥面條新品而提供了一個試吃場所，且只免費提供5個菜品，10張餐桌和接受400名幸運的體驗者。但在網絡開放注冊后，僅兩周的時間，便收到了31000封申請。為何有如此大魅力？因為在麥田中擺上餐桌，吃變得并不重要，而是身處其中的體驗，并且讓消費者成為故事的創(chuàng)造者，這比直接參觀、演示更容易征服消費者。

提升溫度

在傳統(tǒng)媒體時代，品牌的知名度與美譽度是企業(yè)最看重的方面，而在新媒體時代，知名度與美譽度則更易與品牌風險相伴相生，因此企業(yè)比以往任何時候都更需要塑造一個有血有肉的人格化品牌，與其利益相關者構建價值共同體與情感共同體。只有如此，當危機來臨時，企業(yè)才更有可能實現“軟著陸”。

同時，傳統(tǒng)的理性論證需要被說服者高度專注，并保證邏輯鏈條的連貫才能達成說服目的，一旦邏輯的一環(huán)被忽略，或論證被中途打斷，之前的所有努力也被付之一炬。而敘事比推理更容易在短時間內說服大規(guī)模的受眾則在于情感的力量。如果想在極短時間內將一個理念深深植入大規(guī)模受眾的心中，學會利用敘事的力量是最明智的選擇。

所以今天的傳播內容會更加注重人文主義，或者說更有情懷和情感。想要塑造有溫度的人格化品牌，必然需要通過品牌故事突出自身的情感訴求與價值訴求，而新媒體平臺上的多媒體手段也可以更好地表現情感與價值，這極大程度地豐富了品牌故事的形式并提升了品牌故事的傳播力。

獨樹一幟

同一個故事，從與眾不同的角度去講述，就能得到完全不同的效果。Uber為他們自己的產品界面定下了100萬一次的廣告價格。實際上做的都是諸如冰淇淋日、免費乘坐等活動，其他品牌的名字只有在其產品加入Uber活動的體驗時才會出現。事實上，Uber并不缺乏這樣的合作費用作為盈利，只是愿意從中選擇滿足特定條件的企業(yè)，通過合作來保持自己的品牌調性。

此外，在移動互聯網時代，講故事還要盡量與社會熱點結合，以此實時、快速地介入熱點事件，發(fā)揮借勢的優(yōu)勢，讓自身品牌迅速獲得關注。而如何介入更需要品牌認真的思考和設計。

互聯網時代，企業(yè)面臨著前所未有的講故事機會，如何把故事講好，怎樣為品牌增值，是企業(yè)一直要思考下去的話題。