文丨懿　行

做微信公眾號，這些紅線不能碰

文丨懿行

微信公眾號功能的不斷開發(fā)和升級，讓公眾號成為市場占有率最高的第一自媒體。對于企業(yè)特別是中小企業(yè)來說，公眾號的出現(xiàn)，提供了新的品牌宣傳和營銷模式，發(fā)揮的空間大大增加。但無論如何創(chuàng)新，企業(yè)運營公眾號必須遵守相關的法律法規(guī)和商業(yè)道德，若觸碰了紅線，將不只是刪文、封號的處罰，有可能觸犯相關法律規(guī)定，最終給企業(yè)品牌帶來不可逆的損傷。

1.虛假非法的信息

公眾賬號不得使用具有夸大性、廣告性和誤導性的名稱。舉例說明何謂夸大宣傳并帶有欺騙性的名稱，如“國酒”（沒有哪個酒的品牌可以稱自己為中國最好的酒）、“中國第一/最大的阿姨平臺”（不可包含修飾形容詞匯）。

公眾賬號不得有以下幾類內容：侵權或侵犯隱私類內容，色情及色情擦邊類內容，暴力內容，賭博類內容，危害平臺安全內容，涉黑類內容，非法物品類內容，推廣、營銷信息、廣告類內容，謠言類內容，騷擾類內容以及其他涉及違法違規(guī)或違反相關規(guī)則的內容。這里的內容不僅指文字，還囊括圖片、視頻、音頻等。

特別要注意的是，一些推廣、營銷信息、廣告類內容是被相關法律法規(guī)和微信平臺所禁止的。

一是欺詐虛假推廣、營銷信息、廣告類。以騙取錢財為目的的欺詐推廣、營銷信息、廣告（例如網賺、中獎類信息）；虛假夸大減肥、增高、豐胸、美白效果但明顯無效的保健品、藥品、食品類推廣、營銷信息、廣告；推廣銷售假冒偽劣商品的推廣、營銷信息、廣告。

二是違法推廣、營銷信息、廣告類。包括但不限于：販賣毒品、竊聽器、軍火、人體器官、迷藥、國家機密、信用卡套現(xiàn)、辦證、非法刻章、性虐等。

對于企業(yè)的微信公眾號來說，一方面公眾號發(fā)布的內容不得有以上禁止的內容，并遵守《反不正當競爭法》等的相關規(guī)定，不得有詆毀競爭對手、假冒馳名商標等侵犯第三方的合法權益的內容；另一方面也要注意，不能為了博眼球，就在標題和導語上故弄玄虛或有涉及以上禁止內容的敏感詞匯、引導語句等。

2.侵犯知識產權

從微信公眾號注冊開始，知識產權的相關保護就啟動了。

公眾號賬號名稱不得與已注冊成功賬號名稱（包含未認證賬號名稱）重復，賬號名稱或賬號信息不得侵犯他人的注冊商標權、涉及知識產權的企業(yè)名稱權等。若名稱被占用，可以進行“侵權投訴”操作。騰訊會有專人進行審核，侵權投訴成功后，該名稱會被釋放，即可申請使用。

未來，微信公眾平臺將逐步實現(xiàn)全平臺公眾號名稱唯一。簡單來說，未來微信公眾平臺上每一個賬號都有自己獨一無二的名稱。

抄襲可以說是公眾號內容方面最典型的侵權行為。2015年的一份《中國微信500強月度報告》顯示，前500強微信公眾號中對于熱門文章的抄襲群體已近3成。在互聯(lián)網上，抄襲行為同樣會受相關法律的處罰，同時微信平臺也有相關的規(guī)范。

對于被舉報抄襲并核實的文章，微信主要的處罰方式是刪除抄襲侵權內容，處罰公眾號例如封號等。

“原創(chuàng)聲明功能”則提供了多一重保護。公眾賬號使用這一功能后，系統(tǒng)會進行智能比對、審核，通過后自動添加“原創(chuàng)”標識。當其他賬號轉發(fā)時，系統(tǒng)會自動注明來自哪一個公眾號。

但這一功能不可濫用，一經發(fā)現(xiàn)微信將永久收回原創(chuàng)聲明功能使用權限，嚴重的還將予以一定期限內的封號處理。

根據微信的相關條款，一共有8類文章不得使用“原創(chuàng)聲明功能”。

1.抄襲的文章。

2.文章主要篇幅為諸如“法律、法規(guī)，國家機關的決議、決定、命令和其他具有立法、行政、司法性質的文件、時事新聞、歷法、通用數(shù)表、通用表格和公式”等的公共內容。

3.大篇幅引用他人內容或文章主要內容為他人作品，如書摘、文摘、報摘等。

4.營銷性質的內容。

5.整合的內容。

6.對非獨家代理的文章聲明原創(chuàng)等。

7.色情低俗內容、暴力內容、不實信息等內容。

8.違反法律法規(guī)、政策及公序良俗、社會公德，違反《微信公眾平臺服務協(xié)議》《微信公眾平臺運營規(guī)范》，或干擾微信公眾平臺正常運營和侵犯其他用戶或第三方合法權益內容的信息。

3.過度營銷

對于企業(yè)來說，公眾號是打造企業(yè)品牌、開展營銷活動的最好載體。但在公眾號上進行推廣活動時，微信進行了一些相應的限制。

一類行為是推廣、營銷信息、廣告推薦商品本身和公眾賬號所公示身份（包含注冊及公示的主體資料及運營業(yè)務范圍）無關，如賬號名稱為心情語錄，實際售賣減肥產品等。另一類行為是未經騰訊許可，以跳轉、彈框、橫幅等任何形式在微信公眾平臺發(fā)布引導用戶下載軟件、App應用等的推廣、營銷信息、廣告。如果公眾號希望能夠進行外部鏈接，例如鏈接到微商城或企業(yè)官網等，可申請認證并經第三方審核后，成為認證公眾號，增加外部鏈接功能。

微信認證服務號有模板消息接口，即在需要對用戶發(fā)送服務通知（如服務預約成功通知等）時，公眾號可以用特定內容模板，主動向用戶發(fā)送消息。

但這一功能不得濫用。根據微信的相關規(guī)范，一個典型的濫用行為就是發(fā)送廣告營銷類模板消息，以及發(fā)送紅包、卡券、優(yōu)惠券、代金券、會員卡類模板消息等，還有發(fā)送內容與服務場景不一致（含標題、關鍵詞）的模板消息；頻繁發(fā)送相同內容或性質的模板消息，對用戶造成騷擾，包括但不限于：頻率過高的到期提醒類通知、頻率過高的繳費提醒類通知、頻率過高的留言提醒類通知、訂閱提醒類通知等。

一旦被發(fā)現(xiàn)濫用這一功能，微信會采取階梯性模板消息接口封禁甚至封號等處理措施。

違規(guī)示例

此外，平時在微信上經?？吹降摹胺窒斫o好友或朋友圈可獲得紅包”“不轉不是中國人”之類的信息，是不少公眾號慣用的增加點擊量的方式。而根據微信平臺的相關管理規(guī)定，這類行為被稱為“誘導分享”，也屬于受限制或禁止的行為。

“誘導分享”主要指兩類行為。一是通過外鏈或公眾號消息等方式，強制或誘導用戶將消息分享至朋友圈的行為。獎勵的方式包括但不限于實物獎品、虛擬獎品（積分、信息）等。二是通過外鏈、公眾號群發(fā)或二維碼等方式，以獎勵或其他方式，強制或誘導用戶關注公眾號的行為。獎勵的方式如實物獎品、虛擬獎品（積分、信息）等。主要有以下幾種類型：強制用戶分享，分享后才能繼續(xù)下一步操作，如分享后方可預訂、分享后方可知道答案等；利誘用戶分享，分享后對用戶有獎勵，如邀請好友拆禮盒、集贊、分享可增加一次抽獎機會等；脅迫、煽動用戶分享，用夸張言語來脅迫、引誘用戶分享，如“不轉不是中國人”“請好心人轉發(fā)一下”“轉發(fā)后一生平安”“轉瘋了”“必轉”等。

雖然互聯(lián)網是虛擬世界，但依然要受現(xiàn)實世界的法律法規(guī)和商業(yè)誠信的約束。在微信公眾號已經成為各類企業(yè)“標配”的時候，企業(yè)要關注的不僅是如何漲粉和流量變現(xiàn)，也要多了解相關法律規(guī)定和相應的平臺規(guī)則，遵守相應的商業(yè)倫理，線上線下兩條腿走路，才能完整塑造出“互聯(lián)網+”時代的企業(yè)品牌。