《家庭服務(wù)》記者丨于海洋

中小企業(yè)如何做微信公眾號(hào)？

《家庭服務(wù)》記者丨于海洋

“很多企業(yè)做微信公眾號(hào)時(shí)，都是奔著自媒體平臺(tái)的目的去的。但其實(shí)對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來講，公眾號(hào)不應(yīng)只是媒體，僅僅追求龐大的用戶量，更多的應(yīng)該是聚集產(chǎn)品和服務(wù)、連接線上線下，即不是靠內(nèi)容流量來收廣告費(fèi)，而是依靠平臺(tái)來服務(wù)。角度不同，定位也就不同。特別是傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)，更要從經(jīng)營層面上考慮清楚怎么做。”

在采訪一開始，首席營銷官微信公眾號(hào)主編李東陽就亮出了自己對(duì)于企業(yè)微信公眾號(hào)的核心理念，并在接下來的采訪中，分享了他對(duì)于企業(yè)公眾號(hào)如何運(yùn)營的看法和建議。

精準(zhǔn)定位受眾人群及喜好

李東陽說企業(yè)的老總或管理層必須先想清楚一個(gè)問題：對(duì)于企業(yè)來講，微信在整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略中的位置及其發(fā)展目標(biāo)到底是什么？例如是為了輔助經(jīng)營業(yè)務(wù)，還是為了實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)向O2O模式的轉(zhuǎn)型。在戰(zhàn)略層面想清楚了，在搭建公眾號(hào)框架的時(shí)候才能為未來發(fā)展預(yù)留足夠的空間。

之后就是要精準(zhǔn)定位，給企業(yè)希望通過公眾號(hào)吸引的人群畫一個(gè)像，比如是家庭主婦還是上班白領(lǐng)，月收入是中等還是高收入人群，是60后還是70后等。

對(duì)于家政公司而言，公眾號(hào)的閱讀群體主要來源于家政服務(wù)員和客戶兩部分，針對(duì)于這兩個(gè)群體，是否需要分開且獨(dú)自運(yùn)營？李東陽的建議是完全沒有這個(gè)必要，他建議用分層管理的方式。例如很多人都在用QQ，還有人會(huì)付費(fèi)使用其中的增值服務(wù)，而騰訊并沒有去開發(fā)兩個(gè)產(chǎn)品。同理，訂閱號(hào)也可以進(jìn)行分層設(shè)計(jì)。當(dāng)然如果企業(yè)做大了，就可以開一個(gè)服務(wù)號(hào)，進(jìn)行客戶關(guān)系管理，還可以做一個(gè)企業(yè)號(hào)，用于企業(yè)內(nèi)部人員管理。“無論怎么做，企業(yè)只要考慮一個(gè)問題，就是要怎樣把目標(biāo)用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者。”

有了人群定位，就要考慮內(nèi)容定位怎么把人群吸引過來并留下。李東陽特別指出了企業(yè)做微信公眾號(hào)的一個(gè)典型誤區(qū)：“企業(yè)都是站在產(chǎn)品推廣的角度上做內(nèi)容，這一點(diǎn)是對(duì)的，但是并不完全對(duì)?！?/p>

李東陽說做自媒體的人要將心比心，要有“用戶思維”，就是說把自己想象成一個(gè)用戶，假如每天把同樣的企業(yè)產(chǎn)品推送給用戶，哪怕形式上不重樣，依然會(huì)讓用戶感到這個(gè)公眾號(hào)沒有什么價(jià)值。所以企業(yè)需要對(duì)目標(biāo)人群做一個(gè)調(diào)查，看他們更喜歡看什么內(nèi)容。在內(nèi)容上要清楚定位，以家政企業(yè)的微信公眾號(hào)為例，是圍繞家政服務(wù)行業(yè)的內(nèi)容來做，探討發(fā)展方向、服務(wù)模式等業(yè)內(nèi)話題；還是做一些與家庭生活相關(guān)但凸顯專業(yè)性內(nèi)容，例如教用戶怎樣省時(shí)省力又有效地做清潔等；或做一些流量型的內(nèi)容，就像養(yǎng)生知識(shí)、心靈雞湯等。

無論做什么內(nèi)容，都離不開一個(gè)目的，就是利用微信的社交屬性，增加公眾號(hào)對(duì)用戶的黏性。內(nèi)容定位精準(zhǔn)了，讀者愿意將公眾號(hào)的文章轉(zhuǎn)發(fā)到個(gè)人的朋友圈，對(duì)這個(gè)公眾號(hào)的黏性會(huì)越來越強(qiáng)，這就是所謂的“知識(shí)營銷”?！爱?dāng)然在知識(shí)營銷中一定要把握度，過度、過頻繁、雷同等都會(huì)引起讀者反感?！崩顤|陽強(qiáng)調(diào)說。

從0到1再到10

在海量的企業(yè)公眾微信號(hào)中，并不是前期精準(zhǔn)定位、精心規(guī)劃了，就一定能達(dá)到預(yù)期的效果。李東陽主編對(duì)這個(gè)問題進(jìn)行過思考，得出的主要原因是企業(yè)先前積累用戶太少、客戶黏度不高等。這就回歸到一個(gè)本質(zhì)問題，怎樣把一個(gè)微信公眾號(hào)從0做到1，再從1做到10？

前期從0到1，是社交推廣的一個(gè)階段，通過企業(yè)員工等渠道集齊第一批“種子用戶”，通過個(gè)人微信為企業(yè)公眾號(hào)增加用戶。從0到1的過程都是探索著做，企業(yè)隨時(shí)調(diào)整，最終留存下一批符合企業(yè)服務(wù)定位的忠實(shí)用戶，這就是“種子用戶”。

在這一階段，很多企業(yè)都給員工設(shè)定指標(biāo)，要求員工必須在多長時(shí)間內(nèi)完成多少數(shù)量的粉絲增長。李東陽強(qiáng)調(diào)，種子用戶的質(zhì)量比數(shù)量重要。因?yàn)椤胺N子用戶”不同于普通用戶，優(yōu)秀的種子用戶不僅會(huì)經(jīng)常閱讀公眾號(hào)，還會(huì)積極分享、轉(zhuǎn)發(fā)，最重要的是，能夠?yàn)楣娞?hào)提供中肯的意見和建議。所以在這個(gè)階段要盡量吸引和留下的是性格、偏好盡量與公眾號(hào)相吻合，或者影響力要盡量能波及目標(biāo)用戶群體的用戶。

對(duì)于企業(yè)，特別是小微企業(yè)來說，企業(yè)公眾號(hào)的推廣無疑是最大的難題，而地推是絕大部分企業(yè)都會(huì)使用的方式。“地推一定要針對(duì)企業(yè)的目標(biāo)人群，才能吸引用戶，并獲得有效用戶”，李東陽強(qiáng)調(diào)，企業(yè)要更深度地去考慮問題，針對(duì)不同的產(chǎn)品、不同的目標(biāo)人群，采取不同手段和方法。

那么，從0到1之后怎樣從1到10？李東陽認(rèn)為從營銷的角度來做推廣會(huì)更好，如果企業(yè)的運(yùn)營成本足夠的話也可以找專業(yè)的人士來推?？梢杂眯拇蛟煲幌聝?nèi)容，“有用的內(nèi)容會(huì)自己長腿自己去傳播，用戶自己就會(huì)主動(dòng)進(jìn)行二次傳播?！庇辛藘?yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就會(huì)進(jìn)入粉絲快速增長期。對(duì)于任何公眾號(hào)來說，內(nèi)容本身就是最好的產(chǎn)品，做好了之后就會(huì)成為很好的載體。

現(xiàn)在還有越來越多的企業(yè)開始看重微信群的營銷方式。但李東陽問了一個(gè)問題：“請(qǐng)大家細(xì)想一下，微信群的黏度怎么樣？”其實(shí)大部分微信群就是廣告群，全是各類廣告，銷售效果也是微乎其微，還有一些微信群就是行業(yè)群，并不是目標(biāo)客戶群?！八^微信群營銷的玩法，其實(shí)套路都是一樣的”，李東陽認(rèn)為萬變不離其宗，以前市場營銷、品牌推廣的原則和方式是可以移植過來的，無非就是精準(zhǔn)定位，并有合適的形式做載體，提供優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)，“如果線下營銷都沒有學(xué)會(huì)或做好，不要指望通過線上能帶來多大的變化，因?yàn)樽錾鉄o論線上線下，根本的規(guī)律是沒有變的?！?/p>

采訪最后，李東陽說，現(xiàn)在的市場和之前不一樣，以前都講究渠道，誰掌握渠道就可以在競爭中獲勝，但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)介入，用戶能夠直達(dá)企業(yè)，渠道資源多元化了，所以現(xiàn)在企業(yè)要關(guān)注用戶，必須把用戶服務(wù)做好。