◎文/李光斗

畢加索：會(huì)講故事的營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人

◎文/李光斗

畢加索

同樣是畫(huà)家，為什么梵·高等人終生貧困潦倒，畢加索卻如此富有？

畢加索的藝術(shù)人生無(wú)比輝煌，他在92歲辭世時(shí)，留下了近4萬(wàn)幅畫(huà)作、數(shù)幢豪宅和巨額現(xiàn)金。據(jù)測(cè)算，其遺產(chǎn)總值達(dá)到了395億元人民幣。同樣是畫(huà)家，為什么梵·高等人終生貧困潦倒，畢加索卻如此富有？原來(lái)，畢加索不僅是一位繪畫(huà)天才，也是一位營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人。

畢加索每次出售他的畫(huà)之前，都會(huì)先辦畫(huà)展，然后召集大批熟識(shí)的畫(huà)商來(lái)聽(tīng)他講“故事”，講作品的創(chuàng)作背景和創(chuàng)作意圖，還有和作品相關(guān)的故事。

一幅畫(huà)想要賣(mài)得好，先要畫(huà)得好?？杉偃鐑H僅只是一幅畫(huà)，恐怕沒(méi)人愿意為它付出高價(jià)。因?yàn)槿藗兏信d趣的是這幅畫(huà)背后的故事。有了這個(gè)興趣，故事就值錢(qián)了，故事里的畫(huà)也就值錢(qián)了。這是一種產(chǎn)品“貨幣化”的過(guò)程，很多人不明就里，畢加索卻深諳此道。如今，價(jià)格昂貴的產(chǎn)品無(wú)不具有生動(dòng)的品牌故事，而且這些品牌故事每天還在被標(biāo)新立異地演繹著。

畢加索還很有品牌意識(shí)。在他出名之后，即使購(gòu)買(mǎi)很小件的生活用品也喜歡用支票付款。因?yàn)樗J(rèn)為，店主與其拿著支票去銀行兌換那么小額的一點(diǎn)兒現(xiàn)金，倒不如將這張有著畢加索親筆簽名的支票當(dāng)作藝術(shù)品收藏起來(lái)，至少也是一件十分有意義的紀(jì)念品，說(shuō)不定以后還能升值。而支票不兌換，畢加索就相當(dāng)于沒(méi)花錢(qián)。于是，為了不花錢(qián)也能購(gòu)物，畢加索就經(jīng)常用支票結(jié)賬，這其實(shí)相當(dāng)于現(xiàn)在的名人“刷臉”。而“刷臉”越頻繁，其知名度自然越高，其作品的價(jià)格也會(huì)水漲船高。

此外，畢加索深諳品牌溢價(jià)的盈利模式。法國(guó)波爾多有一座著名酒莊以出產(chǎn)高級(jí)葡萄酒享譽(yù)世界，自1945年以來(lái)，莊主每年都會(huì)邀請(qǐng)繪畫(huà)大師為其設(shè)計(jì)酒標(biāo)，這些繪畫(huà)大師中就有畢加索。然而畢加索并沒(méi)要酒莊付他設(shè)計(jì)費(fèi)，而是接收了一批葡萄酒作為稿酬。畢加索認(rèn)為，這批酒貼上了自己設(shè)計(jì)的酒標(biāo)之后，其價(jià)值必定會(huì)飆升——事實(shí)的確如此，這一年的葡萄酒酒質(zhì)一般，卻拍出了7萬(wàn)英鎊的天價(jià)，全在于其酒標(biāo)?？梢?jiàn)畢加索是一個(gè)有遠(yuǎn)見(jiàn)的理財(cái)高手。

與窮困潦倒的梵·高不同，畢加索玩轉(zhuǎn)了社交商業(yè)。畢加索的全名翻譯成漢字長(zhǎng)達(dá)98字，連他自己也未必能記全。這來(lái)自他家鄉(xiāng)的風(fēng)俗：畢加索家鄉(xiāng)的人在起名時(shí)，除了會(huì)把祖先的名字加進(jìn)去外，還愛(ài)把和自己關(guān)系親密的親友的名字加進(jìn)去，其真實(shí)目的是想拉近自己與對(duì)方的關(guān)系。在他們看來(lái)，構(gòu)建靠得住的人際關(guān)系無(wú)比重要。畢加索一生順?biāo)欤c他生來(lái)就具備良好的社交天賦和商業(yè)頭腦不無(wú)關(guān)系。畢竟，會(huì)畫(huà)畫(huà)的人不少，能把每幅畫(huà)賣(mài)出好價(jià)錢(qián)的人卻不多。

正因?yàn)楫吋铀鞑皇悄欠N一輩子只會(huì)默默作畫(huà)的畫(huà)家，而是會(huì)講故事的營(yíng)銷(xiāo)達(dá)人，所以他與一般畫(huà)家的際遇有著天壤之別。畢加索曾說(shuō)：“我畫(huà)的不是事物的表象，而是不能用肉眼看出的本質(zhì)。”從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)看，畢加索確實(shí)看透了藝術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)：從消費(fèi)者的心理出發(fā)，吸引顧客、擴(kuò)展產(chǎn)品價(jià)值。