王 祎遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，遼寧沈陽 110036

新媒體帶來的沖擊及發(fā)展前景

王 祎
遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，遼寧沈陽 110036

近幾年，新媒體的強勢發(fā)展，在自身收獲了豐厚利益的同時，對傳統(tǒng)媒體也形成了一定沖擊。但我們也不應(yīng)忽視其帶來的發(fā)展契機，對于新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒介是該坐以待斃還是發(fā)起回?fù)?？或許，二者在未來廣闊的傳媒市場中將呈現(xiàn)出和諧共存的繁榮景象。

新媒體；沖擊；媒介融合

1 新媒體的界定及發(fā)展態(tài)勢

1.1新媒體的概念

新媒體（New media）概念是1967年由美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)（CBS）技術(shù)研究所所長戈爾德馬克（P.Goldmark）率先提出的。

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體而言的，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。

1.2新媒體發(fā)展態(tài)勢

2010年1月15日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布的《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中也顯示，截至2009年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到3.84億人，較2008年增長28.9％，在總?cè)丝谥械谋戎貜?2.6％提升到28.9％，互聯(lián)網(wǎng)普及率在穩(wěn)步上升。

從數(shù)據(jù)中，我們再次直觀地認(rèn)識到了新媒體的發(fā)展強勢，同時也要意識到，它對傳統(tǒng)媒介的沖擊。

2 新媒體對傳統(tǒng)媒介的沖擊

新媒體在傳播理念方面帶來的改變，是其對傳統(tǒng)媒介形成沖擊的根基所在，這不僅是新媒體具備的特性，更是其能夠進軍我國傳媒市場并扎下腳跟基礎(chǔ)，具體表現(xiàn)在以下方面。

2.1發(fā)布消息打破時間限制

傳統(tǒng)媒介中的報刊、廣播、電視中，無論是什么重大新聞，頂多在正在播出的新聞欄目中進行插播，且受到如報紙出版與發(fā)行時間、廣播電視節(jié)目播出時段與順序等的限制，無法實現(xiàn)最新消息實時傳播。然而，新媒體的出現(xiàn)卻打破了這一限制，它不僅可以隨時隨地進行發(fā)布，還可以對某一重要新聞做即時的滾動播出，在報道突發(fā)性事件時優(yōu)勢突出。

2.2發(fā)布消息打破空間限制

在原有的傳統(tǒng)媒介播發(fā)消息時，必要的是要有一個專業(yè)工作的空間或設(shè)備，報刊，要有打印機與印刷機；廣播，要有固定的演播室；電視則更復(fù)雜，要有演播廳又要有信號傳輸?shù)脑O(shè)備。而對于新媒體，一個手機、平板或電腦足以解決這一問題，對于一些緊急消息，一條微博就可以達到其傳播效果。

此外，有了新媒體之后，新聞報道的來源也更加寬泛了，不再是以往各地只報道各地的消息，全球互聯(lián)的電子網(wǎng)絡(luò)有多大，新媒體的傳播空間就有多大。真正在媒介傳播領(lǐng)域也實現(xiàn)了全球化，信息來自世界各地，受眾也遍布了全世界。這也是新媒體發(fā)展的靈魂，即信息的開放與共享。

2.3 超文本的共享模式

所謂超文本，一方面指信息以多媒體形式存在，另一方面是指通過超鏈接可以使信息之間產(chǎn)生聯(lián)系。

傳統(tǒng)媒介都是通過或文字、或圖片、或聲音、或畫面的形式進行傳播，無論哪種，它們只能選取其中一至兩個傳播形式，而新媒體卻可以集以上種種形式，再加上三維動畫等為一體。這樣就打破了以往單一的線性文本模式。此外，新媒體擁有的一個顯著特點就是，其超鏈接的形式，這種形式不僅可以將海量的碎片性信息進行有序的整理，還可以最有效地將一些有關(guān)聯(lián)的新聞進行整合，使受眾在簡短的時間里可以全方位、立體化的深刻了解一件事，打破原有的線性模式，形成網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)與多維結(jié)構(gòu)。

2.4交互性理念

新媒體的又一特點就在于，它的傳受雙方的互動性更加及時與有效。受眾在選擇信息時也更加自由化與個性化。在這個互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，受眾越來越不愿像以前一樣被動地接受傳統(tǒng)媒介傳播的信息，而毫無自己的見解了。新媒體也恰好滿足了受眾的這一需求，即隨時隨地搜索自己感興趣的話題并暢所欲言的發(fā)表評論，闡述觀點，甚至有些時候受眾的觀點都可以影響一件事的走向。

2.5營銷策略方面

在新媒體對傳播理念的改變中已經(jīng)介紹了有關(guān)新媒體快速有效的反饋的方面，然而在信息運營方面，我們也不能忽視其帶來的沖擊，那就是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動了廣告的興盛，新媒體信息內(nèi)容來源具有高價值、觀點性等特點，新媒體的價值逐漸獲得企業(yè)主認(rèn)可，廣告主逐漸消減廣播媒體的營銷費用，將其投向新媒體，隨著新媒體營銷價值的提高，和新媒體關(guān)注度的提高，新媒體還將繼續(xù)分流傳統(tǒng)媒體的廣告收入。

尤其是近幾年，電視臺節(jié)目制作的方式越來越多樣，像星空傳媒、光線、海潤等民營影視制作公司都較好的利用了新媒體為自己的節(jié)目做宣傳，也拉到了一批網(wǎng)上的忠實觀眾。

綜上，我們不難總結(jié)出，新媒體正是由于種種特性打破了受眾原有的接受信息的方式與理念，才獲得了成功，同時也在一定程度上轉(zhuǎn)變了當(dāng)今媒介市場中傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播方式。

3 新媒介與傳統(tǒng)媒介合作共贏的發(fā)展前景

經(jīng)過以上分析，新媒體帶的沖擊及影響已經(jīng)一目了然，然而，在我看來，新媒體即使有著突飛猛進的發(fā)展態(tài)勢，它仍無法從根本上動搖傳統(tǒng)媒介在中國傳媒領(lǐng)域中“老大哥”的地位。就像廣播沒有取代報刊、電視沒有取代廣播一樣，每個媒介都有自身的優(yōu)點與缺點，相應(yīng)的，每個媒介都擁有一批專屬的忠實受眾，它的傳播特點都會覆蓋一類生活方式的人，在一定時間段內(nèi)，這一現(xiàn)象無法改變。

3.1新媒體發(fā)展中的問題

首先，縱觀新媒體行業(yè)，我們不難發(fā)現(xiàn)，過度的自由化經(jīng)營方式帶來的問題也有很多。首先就是信息真實性的問題，網(wǎng)上匿名發(fā)帖的形式帶來了一些人惡意散布虛假信息引起社會動亂的例子不在少數(shù)，利用新媒體獨有的特性對突發(fā)性事件進行第一時間的報道固然好，但對內(nèi)容真?zhèn)伪O(jiān)管的不到位也帶來了一定困擾。

其次，雖然新媒體勁頭很猛，但我們也注意到，新媒體占據(jù)的領(lǐng)域只局限在綜藝娛樂等方面，而且內(nèi)容淺顯，雜七雜八。而且由于網(wǎng)絡(luò)信息過于龐大，對于青少年的身心健康發(fā)展都有著一定影響。

3.2傳統(tǒng)媒介獨有的政策優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒介與新媒介相比雖具有一定的局限性，但在中國這個政治體制下，傳統(tǒng)媒介在傳媒領(lǐng)域中的主導(dǎo)地位是不容動搖的，作為黨和政府的喉舌，我國媒介多實行“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”的運營機制，媒介更注重的是社會效益而非經(jīng)濟利益，在這一點上，對于一些消息的獨家報道及官方權(quán)威言論，新媒體還是無法企及的。可以說，傳統(tǒng)媒體是主導(dǎo)受眾型，而新媒體是受眾主導(dǎo)型。換句話說，對于一些大家都知道的新聞，受眾愿意通過網(wǎng)絡(luò)等新媒體形式，借助其圖文并茂的超文本形式進行直觀性的了解，而對于一些官方政策性的消息，受眾還是更依賴于傳統(tǒng)媒介中的權(quán)威解析，而非網(wǎng)絡(luò)中的“小道消息”。

3.3兩種媒介合作共贏的發(fā)展趨勢

總體來看，無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體都有著存在的價值，雙方也不應(yīng)該是競爭的關(guān)系，作為傳播渠道，新媒體的產(chǎn)生無非是在傳統(tǒng)媒體對內(nèi)容及形式上把控基礎(chǔ)上的又一創(chuàng)新，它并不能從根本上影響傳統(tǒng)媒介。相反，傳統(tǒng)媒介應(yīng)利用好新媒體的傳播特性來帶動自身的發(fā)展，將其作為一個有效的傳播途徑，更好地擴大宣傳。在這一點上，許多優(yōu)秀的電視欄目，例如《超級女聲》《中國好聲音》《爸爸去哪兒》等都是成功的典例。可見，新媒體在傳播效果上的潛力是不容小視的，而新媒體要想有所發(fā)展，就要想辦法與傳統(tǒng)媒介相融，發(fā)揚自身的優(yōu)點，并在堅持優(yōu)點的同時加強對自身傳播內(nèi)容的監(jiān)管。只有這樣，與傳統(tǒng)媒介有機的結(jié)合起來，成為一個大的媒介家庭，互相扶持，達到合作共贏的效果，新媒體才能在這個廣闊的傳媒市場中始終保有一席之地，并與傳統(tǒng)媒介形成良性循環(huán)，和諧發(fā)展。

4 結(jié)論

綜上，我們不僅從新媒體的傳播特性上吸取了許多經(jīng)驗，同時，也意識到傳統(tǒng)媒體與新媒體的關(guān)系是相互依存，共同進步的，新媒體要依靠傳統(tǒng)媒體幾十年來樹立起的牢固地位，并依托自身創(chuàng)新的傳播理念，與傳統(tǒng)媒體進行融合。而傳統(tǒng)媒體也不需為新媒體的發(fā)展感到絕望，要帶有一定危機感，對傳統(tǒng)媒體的運營機制及傳播形式做出相應(yīng)的改革，使其更好地適應(yīng)當(dāng)今受眾的需求。只有雙方都堅定自己的特性，并不斷創(chuàng)新，才能從根本上形成自身的優(yōu)勢，達到雙贏。而我國傳媒領(lǐng)域的水平也會在總體上得到提升，從而形成強大的中國品牌。

［1］喻國明，等.傳媒經(jīng)濟學(xué)教程［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社.

［2］劉明華，等.新聞寫作教程［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社.

［3］陳兵.新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、問題與突圍［J］.中國廣播電視學(xué)刊，2009（11）：25-26.

［4］李鐘雋.新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動融合［J］.學(xué)術(shù)交流，2010 （5）：205-207.

G2

A

1674-6708（2016）170-0115-01

王祎，研究生在讀，遼寧大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，研究方向為新聞學(xué)。