水金辰黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150080

淺析品牌電視節(jié)目的打造與維護(hù)

水金辰
黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院，黑龍江哈爾濱 150080

打造品牌電視節(jié)目，必須要宏觀考慮、有系統(tǒng)思維，脫離市場(chǎng)環(huán)境而獨(dú)立制作的節(jié)目不可能長(zhǎng)久，而應(yīng)在品牌初創(chuàng)期即有系統(tǒng)思維和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。電視節(jié)目作為商品，本身要符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，在制作時(shí)就要考慮它的價(jià)值、市場(chǎng)前景、購(gòu)買(mǎi)力、消費(fèi)者定位以及替換產(chǎn)品的市場(chǎng)占有量甚至是后續(xù)產(chǎn)品、互補(bǔ)產(chǎn)品的再開(kāi)發(fā)等問(wèn)題。

品牌；節(jié)目定位；節(jié)目包裝；臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)

品牌是一種符號(hào)，它的價(jià)值就在于讓消費(fèi)者面對(duì)消費(fèi)潮流而自主選擇某種商品的忠誠(chéng)度。它包含了該商品對(duì)消費(fèi)者需求、利益的滿足的屬性，也包含了消費(fèi)者對(duì)商品所包含的文化價(jià)值的肯定。在“事業(yè)性質(zhì)企業(yè)管理”的經(jīng)營(yíng)管理體制之下，電視媒體的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是電視媒體品牌的競(jìng)爭(zhēng)。因此，各家電視臺(tái)有必要打造品牌電視節(jié)目。

1 品牌電視節(jié)目的構(gòu)建要素

一檔電視節(jié)目之所以能成為品牌電視節(jié)目，是因?yàn)樗歇?dú)特性、較高的知名度和美譽(yù)度。要達(dá)到這3個(gè)指標(biāo)，需要在受眾、節(jié)目定位、節(jié)目包裝和節(jié)目質(zhì)量4個(gè)方面下苦功，而這也是品牌初創(chuàng)期即生存期和成長(zhǎng)期的關(guān)鍵。

1.1受眾

1）注意力

受眾注意力是媒介影響社會(huì)的前提條件。美國(guó)學(xué)者邁克爾·高爾德哈伯認(rèn)為，“在信息社會(huì)中，物質(zhì)不是稀缺的，信息不是稀缺的，稀缺的是注意力?！保?］人的注意力是有限的，正是這種稀缺性才使它有能夠變成財(cái)富的可能性。在這樣的思維導(dǎo)向下，一些“電視娛樂(lè)節(jié)目大量的以制造噱頭、制造看點(diǎn)來(lái)吸引受眾寶貴的注意力資源”［1］。然而靠負(fù)面注意力吸引受眾只能獲得一時(shí)的高收視率。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，它不僅沒(méi)有堅(jiān)守媒介責(zé)任，引領(lǐng)受眾需求，還會(huì)受到受眾抵觸，損害了媒介公信力，品牌節(jié)目建設(shè)更是無(wú)源之水。

2）有效受眾

抓住受眾注意力的目的在于產(chǎn)生良好的傳播效果，做到傳播致效。聚焦穩(wěn)定的收視人群、強(qiáng)化廣告投放的精準(zhǔn)性、搶占一個(gè)足以保證節(jié)目較好運(yùn)作的市場(chǎng)份額已成為品牌節(jié)目建設(shè)的一大趨勢(shì)。央視《對(duì)話》欄目開(kāi)創(chuàng)了電視節(jié)目的一種全新存在模式，即有效的傳播和最佳的投入產(chǎn)出比。《200l中國(guó)電視紅皮書(shū)》一文認(rèn)為，“這個(gè)欄目沒(méi)有靠高收視率取勝。卻創(chuàng)造了極好的廣告收益。它改變了以往廣告商完全靠收視率投放廣告的模式［2］。這一成功案例很好地說(shuō)明電視節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)不是觀眾絕對(duì)數(shù)量的比拼，而是對(duì)核心受眾群的傳播致效。

3）易受性

電視節(jié)目觀眾，包含著不同階級(jí)、不同年齡層次、不同文化教育程度的人群，因此適合普通大眾口味、較通俗的、不需要太多專業(yè)知識(shí)就能理解接受的東西才能真正為受眾所熱愛(ài)。中國(guó)電視行業(yè)在上世紀(jì)末掀起的“娛樂(lè)節(jié)目熱”，多是只為博受眾一笑。然而在受眾樂(lè)翻的同時(shí)，能給人思維的啟發(fā)，做到“藝術(shù)性” “思想性”“觀賞性”的統(tǒng)一和“寓教于樂(lè)”，才是娛樂(lè)精神之精髓所在。吸引注意力和把握有效受眾群只能做到知名度這一要素，品牌節(jié)目所需的美譽(yù)度要素則需要人文關(guān)懷的真正彰顯。

1.2節(jié)目定位

差異定位，尋求電視市場(chǎng)的空白而獨(dú)樹(shù)一幟往往是品牌創(chuàng)建成功的關(guān)鍵。差異化路線是品牌定位策劃中的首要意識(shí)，具體體現(xiàn)在節(jié)目類型的差異、節(jié)目形式的差異，以及節(jié)目播出檔期的差異。

對(duì)受眾的市場(chǎng)調(diào)查是定位的前提，它可以為電視節(jié)目經(jīng)營(yíng)者最直接地了解電視市場(chǎng)的稀缺，掌握觀眾的視覺(jué)、心理需求，進(jìn)而明晰競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。準(zhǔn)確的受眾調(diào)查是為了充分發(fā)揮電視節(jié)目的商品屬性，在了解觀眾的反饋后調(diào)整品牌戰(zhàn)略，以適應(yīng)觀眾需求，取得經(jīng)濟(jì)效益和其他間接效益。在媒介——受眾這一通過(guò)交往完成傳播的共生關(guān)系中，目標(biāo)受眾既是信息傳播的接收者，又是傳播效果的決定者，也是傳播過(guò)程的參與者。

1.3節(jié)目包裝

消費(fèi)主義浪潮下，電視節(jié)目的包裝作為電視節(jié)目吸引受眾注意力、提升媒體競(jìng)爭(zhēng)力和擴(kuò)大社會(huì)影響力的有效支撐，對(duì)電視節(jié)目形象塑造、品牌構(gòu)建和收益提高發(fā)揮重要作用。高層次的電視包裝應(yīng)內(nèi)含經(jīng)營(yíng)者的管理理念、經(jīng)營(yíng)方式以及營(yíng)銷戰(zhàn)略等。電視節(jié)目形象識(shí)別系統(tǒng)是品牌電視節(jié)目為觀眾的第一眼感知，主要包括節(jié)目標(biāo)志、形象宣傳片、節(jié)目預(yù)告片、節(jié)目人（參與電視節(jié)目的人，包括主持人、嘉賓和現(xiàn)場(chǎng)觀眾等）、節(jié)目背景音樂(lè)與字幕添加等。對(duì)CIS的構(gòu)建，必須符合節(jié)目?jī)?nèi)容本身的定位，既重視表征以吸引受眾眼球，還要把握欄目特色和個(gè)性。

1.4穩(wěn)定的質(zhì)量

品牌形象是觀眾在不斷收看有穩(wěn)定品質(zhì)和標(biāo)準(zhǔn)的電視節(jié)目的過(guò)程中而潛移默化形成的，這一過(guò)程也增加觀眾對(duì)節(jié)目的黏性需求，即產(chǎn)生信任和忠誠(chéng)。傳播學(xué)中“使用與滿足”理論認(rèn)為，“人們根據(jù)滿足的結(jié)果修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對(duì)媒介的期待?！保?］因此，對(duì)于受眾需求的持續(xù)滿足，是保證品牌屹立不倒的關(guān)鍵因素。在“內(nèi)容為王”的時(shí)代，保證每期內(nèi)容優(yōu)質(zhì)以達(dá)到質(zhì)量穩(wěn)定才是品牌持久的“秘笈”。內(nèi)容優(yōu)質(zhì)表現(xiàn)在其思想性和節(jié)目編排。

在娛樂(lè)節(jié)目中，優(yōu)質(zhì)的節(jié)目?jī)?nèi)容表現(xiàn)為寓教于樂(lè)和人文關(guān)懷。人文關(guān)懷的關(guān)鍵在于尊重人的價(jià)值，在節(jié)目播放的過(guò)程中能讓觀眾體味到其中對(duì)人本身最基本的關(guān)注，即對(duì)現(xiàn)實(shí)生活需求和生存狀態(tài)的關(guān)注，對(duì)理想人格和真善美的頌揚(yáng)，做到節(jié)目?jī)?nèi)容與觀眾心靈達(dá)成共鳴，傳遞正能量。它是中國(guó)當(dāng)代廣播電視文化的核心理念，是當(dāng)代中國(guó)廣電文化傳播的責(zé)任和義務(wù)。

保證質(zhì)量還需在節(jié)目的編排上講究“峰谷技巧”。這是一種避免節(jié)目出現(xiàn)持續(xù)乏味和越往后越?jīng)]意思的一種手法。它主要用于新聞型電視欄目中，“節(jié)目開(kāi)頭選用時(shí)效性強(qiáng)和重大新聞價(jià)值的消息，越往后，緊迫性和價(jià)值就越小。當(dāng)收視處于低迷時(shí)，挖掘節(jié)目看點(diǎn)，吸引注意力，使節(jié)目重回收視高峰?！保?］而在當(dāng)前眾多綜藝娛樂(lè)節(jié)目中也采用這種編排技巧。在一期節(jié)目中設(shè)置幾處重大看點(diǎn)、笑點(diǎn)，能夠獲得受眾持久注意力。

2 品牌電視節(jié)目維護(hù)

在電視節(jié)目經(jīng)歷了生存期和成長(zhǎng)期后，品牌贏得了觀眾的認(rèn)同，其廣告價(jià)值也隨著節(jié)目為受眾的熱捧而逐步提升。步入成熟期，這也是競(jìng)爭(zhēng)最為激烈和“同質(zhì)化”現(xiàn)象達(dá)到高潮的階段，如何維護(hù)品牌、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的不斷增值和轉(zhuǎn)化成為這一階段的主要任務(wù)。筆者認(rèn)為，品牌維護(hù)階段，臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)和產(chǎn)業(yè)鏈延伸是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的兩大法寶。

2.1臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)

可以說(shuō)，新媒體時(shí)代誰(shuí)不懂得利用網(wǎng)絡(luò)，誰(shuí)就出不了品牌。以整合營(yíng)銷的理念，整合現(xiàn)有節(jié)目資源和相關(guān)產(chǎn)業(yè)，運(yùn)用不同的方式和路徑深挖節(jié)目資源的潛在價(jià)值，實(shí)現(xiàn)傳播與經(jīng)濟(jì)效益的有機(jī)結(jié)合。以電視娛樂(lè)節(jié)目為例，必須立足于節(jié)目本身的視頻資源（包括片花以及其他相關(guān)視頻等）、音樂(lè)資源及其他的資源，首先通過(guò)自辦官方網(wǎng)站或獨(dú)家授權(quán)購(gòu)買(mǎi)版權(quán)等方式與新媒體合作，對(duì)單一的視頻資源實(shí)行多層次、多目的開(kāi)發(fā)與利用；另外，充分利用微博的社交性、互動(dòng)性和多媒體性等特征，了解網(wǎng)民意見(jiàn)，即時(shí)互動(dòng)交流，擴(kuò)大聲譽(yù)和知名度。

2.2產(chǎn)業(yè)鏈延伸

所謂產(chǎn)業(yè)鏈延伸即品牌從單一產(chǎn)品向以主打產(chǎn)品為核心、多層次多領(lǐng)域開(kāi)發(fā)附屬產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌在受眾中的知曉度，通過(guò)新產(chǎn)品的研發(fā)和暢銷，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)原有品牌形象忠誠(chéng)度和信賴感，使節(jié)目資源彰顯活力，達(dá)到品牌增值的目的。電視節(jié)目市場(chǎng)化運(yùn)作，必須堅(jiān)持這一經(jīng)濟(jì)學(xué)基本規(guī)律。從目前電視市場(chǎng)來(lái)看，電視節(jié)目品牌延伸的產(chǎn)業(yè)鏈多在網(wǎng)游、同名衣物、主題曲等方面。

［1］羅茜.電視娛樂(lè)節(jié)目的品牌營(yíng)銷［J］.新聞世界，2013 （4）：178.

［2］王申，張衛(wèi)中.欣賞指數(shù)與電視節(jié)目品牌［J］.中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2003（1）：50-51.

［3］郭慶光.傳播學(xué)教程［M］.2版.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：168.

［4］石長(zhǎng)順.電視專題與專欄——當(dāng)代電視實(shí)務(wù)教程［M］.修訂版.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2012：272.

G2

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1674-6708（2016）170-0048-02

水金辰，研究生在讀，黑龍江大學(xué)新聞傳播學(xué)院，研究方向?yàn)殡娨曃幕瘋鞑ァ?/p>