栗建

在場的沉浸式體驗，是數(shù)字營銷領域內(nèi)的殺手級應用。

沉悶了許久的數(shù)字營銷圈最近風行雷動。除了“網(wǎng)紅熱”，我們也等未了夢寐以求的“下一個” 虛擬現(xiàn)實（Virtual Reality，VR）。只不過這一次，VR的駕臨來的太猛烈，把我等這些看似高深實則淺薄的數(shù)字營銷狗整懵了。

“未來，一切的營銷，都是為了在場”，這是VR營銷最蠱惑人心的宣言，也預示著VR對數(shù)字營銷的影響巨大而深刻：從內(nèi)容上，VR內(nèi)容比文字、圖片和視頻都更加栩栩如生；在媒介上，VR媒介比報紙、廣告、電視和任何屏幕都更加身臨其境。而VR營造的“在場感”，力量是巨大的。 Joann Peck和Suzanne B.Shu之前在《消費者研究（Journal of Consumer Research）》上發(fā)表的研究表明，觸摸到商品的顧客，無論是“真實的狀態(tài)”還是“虛擬的狀態(tài)”下接觸產(chǎn)品，都愿意付更多的錢購買。VR可以模擬刺激大腦的外部信號，讓消費者感覺“真實”和“在場”。它欺騙你的感官和判斷，讓大腦分不清是哪些是虛擬還是哪些是現(xiàn)實。這種“在場”的沉浸式體驗，是VR在數(shù)字營銷領域內(nèi)的殺手級應用。

此外，在“講故事”這個營銷難題上，VR可以幫助我們找到“感性”和“理性”之間的更好平衡。大多數(shù)品牌都缺乏段子手的好玩和犀利，也沒有網(wǎng)紅的顏值和深度。缺乏“個性”和“深度”的品牌往往強于對消費者的“理性說服”，而弱于對他們的“感性吸引”。但數(shù)字營銷不是“奇葩說”，消費者一沒有時間，二沒有興趣去聽產(chǎn)品的特性分析和優(yōu)劣辯論。而VR是打通感性，植入理性的最佳媒介。

你為什么要關注VR？

世界變化太快貝塔斯曼數(shù)字媒體基金（Bertelsmann Digital Media Investments）最近的一份報告顯示技術(shù)普及的速度越來越快電腦的普及經(jīng)歷了10年，智能電話的普及經(jīng)歷了5年，而VR設備的普及預計只需要3年。另據(jù)Emarketer的報告，2016年中國市場VR用戶數(shù)將達到140萬，在兩年內(nèi)達到730萬。

當一項新的技術(shù)從小眾走向大眾，從極客裝備成為街機電器，應該著急的不僅是產(chǎn)品經(jīng)理，還有市場營銷?！跋M者就是上帝”，正從一個虛空的口號變成堅挺的現(xiàn)實。消費者是未來產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、使用和交換的決策者，也是未來營銷方式和品牌關系的定義者。一旦他們習慣了VR，作為品牌，應該認識到流量為王的年代結(jié)束了，體驗為王的時代開始了。

更何況VR不僅是一項技術(shù)。Facebook的CEO和創(chuàng)始人馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）認為VR將是下一個平臺，也是最社交化的平臺。雖然現(xiàn)在VR的應用領域主要在游戲和娛樂，但是VR正在快速發(fā)展和進化。馬克·扎克伯格相信在不久的將來VR會改變?nèi)藗兩?、工作和溝通的方式?/p>

馬克·扎克伯格在今年世界移動通信大會、勾畫VR的未來時強調(diào)了VR帶來的“隨時（anytime）”新體驗，VR可以讓你隨時和朋友一起閑逛野餐，也可以讓你隨時和朋友在私家影院觀看電影。VR將為我們構(gòu)建一個更加自由的社交網(wǎng)絡，讓人們可以創(chuàng)造和體驗任何東西，不再受到時間和地理位置的限制。根據(jù)Facebook方面提供的數(shù)據(jù)顯示，從三星VR設備Gear VR于去年11月份正式投放市場以來，Oculus store平臺上已經(jīng)有超過200個游戲和應用，人們在Gear VR上觀看視頻的總市場已經(jīng)超過100萬小時。

科技媒體《商業(yè)內(nèi)參（Business Insider）》旗下的智庫Bl Intelligence分析說，在未來的5年，VR設備的出貨量預計將以99%的年增長率增長。到2020年，VR設備市場份額預計達到28億美元。這份報告指出，隨著設備的普及，VR也將成為未來流媒體甚至電子商務的重要平臺。

我們對VR的信心也建立在業(yè)界和資本市場對VR的熱情和投入上。在全球范圍內(nèi)，做社交媒體的、造手機的、攢游戲的、甚至做福利視頻的，不管懂還是不懂，都在重金砸向VR。

VR是否具有社交屬性？

這是個關鍵的問題。數(shù)字營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷之一就是好東西能夠被分享，好故事能夠自發(fā)傳播。而這依賴于媒體的社交屬性。

但是，業(yè)內(nèi)瘋傳的幾大VR營銷案例，從Ma rriott酒店的Teleporter到沃爾沃汽車的XC90 VR試駕應用，都是“單機互動”。主流的VR營銷應用還處在“自我體驗”的階段，離數(shù)字營銷狗們耳熟能詳?shù)姆窒怼⑥D(zhuǎn)發(fā)、UGC漫天飛的“社交”階段還很遠。

不要著急。在剛剛過去的Facebook F8開發(fā)者大會上，F(xiàn)acebook CTO麥克·夏洛菲爾向大家展示了低幼版的“虛擬現(xiàn)實社交（Social VR）”。在會場的麥克·夏洛菲爾邀請遠在30英里外辦公室里Facebook工程師米克爾·布斯通過Oculus Rift和Facebook跳進虛擬現(xiàn)實世界，暢游倫敦。

他們在虛擬現(xiàn)實的空間互送禮物，甚至留下了虛擬現(xiàn)實世界里的首張自拍，然后通過藍色的Facebook傳送門分享到了Facebook主頁上。VR設備甚至可以捕捉表情和動作，實現(xiàn)人們在虛擬世界里實時互動。

VR技術(shù)開發(fā)公司8 i的聯(lián)合創(chuàng)始人LincGasking說Facebook的虛擬現(xiàn)實社交演示只是一個開始。他認為用戶才是虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實生態(tài)圈的關鍵。用戶將為我們創(chuàng)造出虛擬現(xiàn)實世界里的社交方式，而這些是我們現(xiàn)在還無法想象的。

VR內(nèi)容制作公司和分發(fā)平臺Wevr的聯(lián)合創(chuàng)始人認為VR天生就是一個社交平臺，因為它本身就是一個數(shù)字溝通系統(tǒng)。他說，“在互聯(lián)網(wǎng)時代，我們學會的一件事情：計算機的核心是溝通而不是計算。正是基于這一想法，有創(chuàng)意的工程師和企業(yè)家開發(fā)了Slack和Hangouts等工具。我打賭，F(xiàn)acebook將不斷創(chuàng)新虛擬社交的玩法，而我們也將逐漸喜歡使用VR作為溝通和社交的主要手段”。

VR的營銷應用場景有哪些？

可以是所有，但很有可能不是廣告。但也不能絕對，事情的發(fā)展往往超出我們的預料。比如，微信曾經(jīng)一直宣稱保護用戶體驗，拒絕商業(yè)化和廣告，但是現(xiàn)在微信朋友圈小廣告已經(jīng)滿天飛了。

設想VR在營銷上的應用，需要有想象力，這是大多數(shù)圈內(nèi)人士的建議。

它是新的內(nèi)容形式，也是新的媒介，同樣也會衍生出新的玩法。

數(shù)字營銷機構(gòu)Union Squa re Media的CEO Joshua Keller認為VR不同于報紙雜志、廣告和電視，沒有對創(chuàng)意的約束。比如，汽車公司可以通過VR為用戶提供試駕或者虛擬參觀，而不僅僅是廣告短視頻和介紹。已經(jīng)或者正在嘗試這一營銷方式的汽車品牌包括奧迪、寶馬、英菲尼迪、沃爾沃，這份名單甚至包括老牌的蘭博基尼。

VR內(nèi)容找誰來做，做完后發(fā)布在哪里？

回答這個問題，要了解VR行業(yè)的生態(tài)圈。

業(yè)內(nèi)知名的VR咨詢和研究機構(gòu)Greenlight VR繪制的虛擬現(xiàn)實生態(tài)地圖（Virtual Reality Ecosystem Map）是了解VR生態(tài)的入門寶典。這個地圖包含了超過150家不同的與VR相關的公司，根據(jù)他們在VR產(chǎn)業(yè)鏈的分工分為11個大類22個不同領域。至于浮躁而混亂的中國生態(tài)圈，網(wǎng)上也有類似的漢化版生態(tài)地圖供參考，比如易觀智庫的《沉浸式VR設備市場產(chǎn)業(yè)鏈地圖》。

在VR生態(tài)圈，我們除了要關注Facebook，Google，HTC和三星等自成一體的獨立王國，還要重點了解處在VR內(nèi)容制作和分發(fā)領域的新銳玩家。

內(nèi)容捕捉。拍攝VR內(nèi)容需要專門的設備。VR內(nèi)容捕捉在現(xiàn)階段主要依賴于360度攝像機、立體3D攝像機、光場攝像機甚至動作捕捉系統(tǒng)來完成。而其中，我們最熟悉的就是GoPro和Google Jump聯(lián)合推出的全景攝像機套件。整個套件由16臺GoPro相機組成，可以往一個方向拍攝4：3比例的2.7K視頻。Jump平臺的視頻組合的軟件，可以自動將這些視頻組合成“球形”虛擬現(xiàn)實內(nèi)容。當然，如果你覺得這套設備太復雜并鄙視“偽3D的話，你也可以試一下三星新推出的全景相機ProjectBeyond。這個形似飛碟的攝像機采用了立體隔行掃描拍攝以及3D拼接技術(shù)，以類似人眼的方式去捕捉場景，以與基于手機的虛擬現(xiàn)實頭顯三星Gear VR連接，通過無線網(wǎng)絡把畫面?zhèn)魉偷紾ear VR。當然，更專業(yè)的內(nèi)容捕捉利器是Otoy和Lvtro等公司開發(fā)的光場捕捉相機。

內(nèi)容制作。由虛擬現(xiàn)實相機拍攝的內(nèi)容將交給制作公司做成視頻或游戲。當然，虛擬現(xiàn)實內(nèi)容的“原料”也可以完全不依賴于實物拍攝，由建模軟件來完成。在虛擬現(xiàn)實內(nèi)容制作上，電影特效公司和游戲公司是這一領域的最強玩家。無論是國內(nèi)還是國外，來自這兩個行業(yè)的人才都是VR內(nèi)容制作的主力。除此之外還有專門幫助品牌制作VR的工作室，比如過Framestore和NextVR。

內(nèi)容分發(fā)。對于VR內(nèi)容視頻，國外的Facebook和Youtube以及國內(nèi)的愛奇藝和樂視都已經(jīng)開始支持，這也是VR內(nèi)容分發(fā)的大眾渠道。對于VR游戲和應用，可以在各大應用商店進行分發(fā)。VR垂直內(nèi)容分發(fā)渠道也在逐漸成型，vrideo和Wevr的網(wǎng)站都是正在興起的開放式VR內(nèi)容平臺。