賀文

明星、超模就是直播吸引粉絲的眼球元素。

巴黎時裝周，在看LV壓軸大秀之前，范冰冰用美拍直播了自己的一小時，和網(wǎng)友分享唇妝、自拍秘訣，聊LV的新品，甚至連“想上廁所”這種話題也毫不掩飾。

這場明星+奢侈品大秀+貼身直播，吸引了超過30萬網(wǎng)友圍觀，點贊破千萬。幕后推手，時尚雜志《ELLE》內(nèi)容編輯團隊、ELLE iPad雜志《ELLE+》內(nèi)容總監(jiān)鄭淼淼告訴《IT經(jīng)理世界》，ELLE直播時裝周項目最早的直播合作平臺并非美拍，因為之前的合作平臺直播中總有卡頓，才決定在巴黎站更換到美拍上。當天鄭淼淼還特意在自己的微博上發(fā)帖，提醒大家去美拍圍觀“ELLE直播時裝周”，彈幕支援。

迅速路轉(zhuǎn)粉，且數(shù)據(jù)驚人?！禘LLE》在美拍的公眾賬號“ELLEplus”一開始的粉絲量是27萬，巴黎時裝周直播結(jié)束后飆升到45萬，余熱效應(yīng)之后達到47萬。這對ELLE內(nèi)容團隊和美拍來說，無疑都是“幸福來滴太突然”。

愛明星更愛互動

范冰冰直播巴黎時裝周，26萬人圍觀，點贊1300萬；和《伊周》雜志合作“陪張藝興上班”，直播鮮肉男神張藝興在伊周封面拍攝過程，直播25分鐘，17萬人圍觀，500萬贊，“很恐怖的量級”。從車上手機跟拍明星看秀，到攝影棚內(nèi)直播拍攝過程，在ELLE2016上海時裝周直播時，還嘗試支持攝像機與手機鏡頭之間的隨時切換……

大膽試錯美圖口碑副總裁樂琳這樣總結(jié)美拍直播合作現(xiàn)在的狀態(tài)。美拍是美圖公司旗下的短視頻社交平臺，直播產(chǎn)品上線三個月，不囿于一定的形態(tài)，在跟媒體、藝人、品牌商的合作中，摸索直播效果。

形式新鮮、零距離、第一視角，這是手機直播的天然魅力。樂琳介紹，像ELLE手機直播時裝周這樣的內(nèi)容，在美拍平臺上，并不是每一條都能被推送到首頁“熱門”上，即便是自然發(fā)送的直播內(nèi)容，用戶點擊觀看的效果也不錯。

更強的化學反應(yīng)產(chǎn)生在更好的互動中，用戶可以隨時參與互動，甚至把自己投入到其中。手機直播作為一種全新的媒體形態(tài)，給內(nèi)容創(chuàng)新打開了另一扇窗。

樂琳介紹，在與伊周合作直播“陪張藝興上班”時，最初的內(nèi)容把控、流程設(shè)計并沒有互動環(huán)節(jié)，后來美拍的策劃團隊與合作方一起研究內(nèi)容設(shè)計，加入明星問答，這種互動直接刺激了直播的熱度。

“如何做一些經(jīng)驗的引導(dǎo)，引導(dǎo)明星，讓明星拿著手機直接跟用戶互動，近距離跟用戶互動?！睒妨照f?；有?，這是手機直播與電視直播相比最大的優(yōu)勢。

另一方面，網(wǎng)紅經(jīng)濟的時代，個性是非常重要的價值，不管是對草根網(wǎng)紅，還是“網(wǎng)紅化”的明星藝人。支撐網(wǎng)紅的內(nèi)容本身必須是網(wǎng)生化的，核心是以調(diào)性內(nèi)容獲取傳播渠道。從這個角度來看，就像樂琳所說的，每場直播和每個人的直播，沒有特別的一定之規(guī)。

作為短視頻UGC平臺，美拍在直播產(chǎn)品形態(tài)上不排斥嘗試新內(nèi)容。樂琳介紹，創(chuàng)新的玩法并不是只有平臺在想，像ELLE這樣的合作伙伴也在嘗試很多有趣的形式，比如車上明星直播，能夠很好的“抓住明星的時間”，效果不錯的直播場景，就是ELLE內(nèi)容團隊提出的想法。

就像當年新浪微博依靠明星大V戰(zhàn)略成功一樣，越來越多的直播平臺開始爭取明星入駐進行直播。比如，歡聚時代旗下的YY，早期PC端秀場平臺，為搶奪移動端市場，拿出10億元砸向其移動端秀場平臺“ME直播”，直接簽下了鹿晗首場個人演唱會的直播權(quán)，打著“沒票也能看鹿晗演唱會，ME直播引爆鹿飯圈”的旗號，創(chuàng)下如此數(shù)據(jù)10分鐘，180萬人同時在線，點贊數(shù)超過10億。

明星給直播平臺帶來的好處顯而易見，傳播效應(yīng)、快速獲取用戶。不過，直播的持久魅力關(guān)鍵還在內(nèi)容。明星對直播內(nèi)容的創(chuàng)作能力和動力，與網(wǎng)紅和用戶相比，孰強孰弱？

談及美拍未來會不會簽約藝人直播時，樂琳表示，要看平臺發(fā)展的情況，而且強調(diào)，美拍直播更看重“與用戶的互動”，更傾向于用戶喜歡的“能夠互動、近距離互動的明星藝人”。

“明星”是娛樂元素

“明星倒不是我真正想聚焦的點。”

電話那頭，鄭淼淼直言不諱。從今年2月的紐約時裝周開始，“ELLE直播時裝周項目”走過了紐約、倫敦、米蘭、巴黎，一直到今年4月的上海國際時裝周，鄭淼淼他們已經(jīng)將直播作為ELLE中國無線內(nèi)容的一個產(chǎn)品線。

鄭淼淼說，從巴黎時裝周回來后，直播活動的邀約紛至沓來，包括像Chanel這樣的國際一線品牌在中國的秀。

他們想到直播秀場這個主意，動機很簡單一一更長時間地粘住用戶?！霸?016年以前我們都是搶碎片時間，在微博上、微信上，編輯花好幾個小時推送，累得要死，用戶每天來看就給你5分鐘，如果做成直播，粉絲給你的是一個小時，更有黏度”鄭淼淼在接受《IT經(jīng)理世界》采訪時，剛剛結(jié)束了ELLE直播上海國際時裝周項目。

不把鏡頭全聚焦在明星上——這是鄭淼淼他們現(xiàn)在直播產(chǎn)品堅持的一點。她想要有些不一樣，尤其當現(xiàn)在的時尚雜志都在爭奪誰能拍到微博熱搜榜最火的明星、誰能把時裝秀在社交媒體上報道得更快之時。

鄭淼淼希望能夠透過“明星”的眼睛、“明星”這個強娛樂性的元素，來看整個時裝產(chǎn)業(yè)。所以在巴黎時裝周期間，會看到超模奚夢瑤帶你探班法國ELITE模特公司，在很多直播視頻里會有服裝設(shè)計師、造型化妝師的重點鏡頭段落。讓鄭淼淼他們欣慰的是用戶的反饋。ELLE直播米蘭時裝周時，很多粉絲是因為超模劉雯被吸引進直播的，而當米蘭直播做到最后一場時，直播的彈幕已經(jīng)開始關(guān)注衣服、關(guān)注秀本身，關(guān)注點從明星向行業(yè)轉(zhuǎn)移。

“要有娛樂性的元素，明星、超模就是那個吸引粉絲的眼球元素，是整個產(chǎn)業(yè)鏈的一環(huán)節(jié)，用TA的眼睛來看世界，這種陪伴感很重要?！编嶍淀嫡f。

如果僅僅是直播和明星直播，BAT旗下的優(yōu)土、愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻等，無疑更有優(yōu)勢，有流量有平臺影響力，但是鄭淼淼他們傲嬌的是，五到十年的行業(yè)資深編輯團隊。

在巴黎時裝周做直播時，正好趕上ELLEplus三周年紀念日。“三年里，我們一直不停進化，從iPad到手機，再到現(xiàn)在的第一視角直播時裝周?？萍嫉木拮?，讓我這三年經(jīng)歷的也許要比之前七年在紙刊經(jīng)歷的變化還要多得多。然而，所有的現(xiàn)在都是過去的積淀?！边@是鄭淼淼當時在微博上記錄的心情。

因為有了這樣的人，ELLE時裝周直播的鏡頭才能深入到一線國際品牌秀場后臺，才能有產(chǎn)業(yè)鏈條上的“深度探班”，也才能找到明星、品牌、媒體能在一起歡樂直播玩耍的“粘合劑”。

明星直播，最難的是抓住明星的時間。在時尚圈里都知道跟經(jīng)紀人要明星時間越來越難，現(xiàn)在恨不得短到一個小時，但是，資深媒體人知道如何營造、搭建好的場景和平臺，點燃明星的熱情。

“聰明的明星知道怎么跟媒體合作去產(chǎn)生話題?！编嶍淀祷貞洠擡LLE時裝主編諸葛蘇佳通過多年積累的明星關(guān)系，向范冰冰發(fā)出直播邀請時，后者爽快應(yīng)允。

好內(nèi)容的春天

在直播時裝周之前，鄭淼淼已經(jīng)在自家客廳玩起了直播，每晚9點到10點，她和老公在家里客廳的日常，聊聊生活聊聊八卦聊聊時尚。當時選擇在秒拍（短視頻分享平臺）做直播，主要看重秒拍和微博的深度關(guān)系，便于粉絲資源的共享。

她的切身感受是，直播這種新媒體形態(tài)，已經(jīng)從之前的小眾玩家，向現(xiàn)在的大眾化全民直播遷移，各個直播平臺也是各有千秋。

有人說，2015年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的黑馬，視頻直播必算其一，大量直播平臺如雨后春筍上線：比如全民社交直播平臺的美拍、映客、ME直播；垂直內(nèi)容直播平臺，例如專注于游戲的虎牙直播（YY直播），專注于游戲和體育的斗魚TV，專注于手游的觸手TV戰(zhàn)旗，專注于娛樂的熊貓TV等；美女秀場直播平臺等等；就連視頻網(wǎng)站大玩家優(yōu)酷也開通了手機直播系統(tǒng)。

技術(shù)改變了眾多信息的傳播方式，在直播時遇到的技術(shù)問題，比如網(wǎng)速、視頻內(nèi)容傳輸解碼等基礎(chǔ)設(shè)施問題，將在大平臺入場加碼時得到解決，這只是時間問題。

“直播平臺一定會爭搶好的直播內(nèi)容”鄭淼淼相當肯定。就連她和老公拍著玩的“客廳直播”都已經(jīng)有視頻網(wǎng)站平臺找過來談合作。

美拍對“優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容”持有同樣的認知。樂琳介紹，美拍平臺鼓勵優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，用戶青睞，價值也更高，平臺也愿意對接好的商業(yè)機會。盜版固然是捷徑，但是對社區(qū)、平臺和產(chǎn)業(yè)的傷害都很大，所以美拍堅持鼓勵原創(chuàng)，而且讓“優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)視頻”變成一種氛圍影響。

“先對這個行業(yè)進行規(guī)范，讓內(nèi)容創(chuàng)作者有非常強烈的創(chuàng)作欲望；此外，優(yōu)秀的美拍達人更容易接到廣告。”樂琳介紹，唯品會就在美拍上找到不少原創(chuàng)視頻達人，來為他們的宣傳推廣站腳。她同時也強調(diào)，平臺在運營上要“去功利II～C，對于剛剛興起的直播形態(tài)來說，用戶體驗最重要，不能急于或者過度消費用戶體驗。

有人曾總結(jié)，網(wǎng)紅經(jīng)濟的早期當屬淘女郎，主要是賣圖片、擺pose，教網(wǎng)友如何搭配，實現(xiàn)電商銷售：之后是YY、9158平臺上的女主播、電競主播，主要靠打賞，平臺進行分成，現(xiàn)在仍然很熱；現(xiàn)在的網(wǎng)紅或者網(wǎng)紅化的達人、藝人、明星、奇葩，都是通過短視頻走紅，核心競爭力是能創(chuàng)造內(nèi)容，最后通過內(nèi)容進行各種變現(xiàn)。

玩直播“上癮”的鄭淼淼有個強烈感受，在視頻領(lǐng)域，以前是BAT等大家跑馬圈地，現(xiàn)在大家布局幾近完成，流量瓜分告一段落，格局相對穩(wěn)定，是時候爭搶內(nèi)容了。

“2016年就是好內(nèi)容可以有話語權(quán)的年代?！编嶍淀嫡f。