王璐

摘 要：隨著全球化趨勢(shì)的加快和信息技術(shù)的推廣，在線服務(wù)迅猛發(fā)展，服務(wù)質(zhì)量管理領(lǐng)域的國(guó)外學(xué)者將研究視角從傳統(tǒng)領(lǐng)域轉(zhuǎn)入新興服務(wù)業(yè)，本文梳理了國(guó)外學(xué)者在線服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的文獻(xiàn)研究，以期為國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究提供理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：在線服務(wù)質(zhì)量；服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)

一、研究背景

隨著全球化趨勢(shì)的加快和信息技術(shù)的推廣，在線服務(wù)成為現(xiàn)代服務(wù)的重要方面：一方面，眾多服務(wù)企業(yè)進(jìn)行跨地域網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)；另一方面，很多服務(wù)交互行為直接在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)。

Parasuarman等人在1988年提出的SERVQUAL模型是目前測(cè)量傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)服務(wù)質(zhì)量水平高低接受程度最廣的理論范式，但是Carman （1990）認(rèn)為使用SERVQUAL量表時(shí)需要很小心，由于每一種服務(wù)產(chǎn)業(yè)可能有其獨(dú)特的測(cè)量維度，故本文對(duì)在線服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)方法進(jìn)行了系統(tǒng)的梳理。

二、文獻(xiàn)梳理

由于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)尤其是電子商務(wù)的迅速發(fā)展，在線服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的研究較為豐富。在線服務(wù)質(zhì)量（e-SQ）是網(wǎng)站提供有效信息的便利程度，國(guó)外學(xué)者開發(fā)了各種評(píng)價(jià)工具：側(cè)重易用性、美感設(shè)計(jì)、處理速度和安全四維度的評(píng)價(jià)工具SITEQUAL；基于旅游業(yè)環(huán)境下的e-travel量表；從感知角度出發(fā)的PeSQ量表等。在線服務(wù)質(zhì)量測(cè)評(píng)維度取決于網(wǎng)站性質(zhì)，例如，普通網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素包括外觀、隱私和安全；而商業(yè)網(wǎng)站的關(guān)鍵因素則包括及時(shí)信息、完整的產(chǎn)品描述、產(chǎn)品價(jià)值、詳細(xì)聯(lián)系信息。目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)網(wǎng)站的評(píng)價(jià)也提出一系列指標(biāo)體系，但科學(xué)性研究較少。本文選取現(xiàn)有研究中較有影響的按照時(shí)間順序說(shuō)明在線服務(wù)評(píng)價(jià)：

（一）2003年，Jessica Santos提出了電子服務(wù)模型。這個(gè)模型主要是通過(guò)定性研究方法制定出來(lái)的。作者首先是通過(guò)讓一些目標(biāo)群體針對(duì)網(wǎng)站的使用進(jìn)行討論，內(nèi)容包括識(shí)別喜歡的和不喜歡的因素，說(shuō)出為什么是這些因素以及對(duì)這些因素的重要性進(jìn)行排序，得出一些重要的因素，作者定義其為潛在的維度，包括使用的簡(jiǎn)易性、外觀、組合程度、內(nèi)容；以SERVQUAL理論為基礎(chǔ)，定義其為變動(dòng)性的維度，即通過(guò)變更的簡(jiǎn)易，將兩大維度結(jié)合起來(lái)，形成了電子服務(wù)質(zhì)量管理的模型，并且區(qū)分出這些因素的重要程度，便于企業(yè)在建立網(wǎng)站時(shí)有的放矢。這個(gè)模型的意義在于對(duì)建立網(wǎng)站的企業(yè)提供參考作用，為其提供明晰的思路。

（二）2007年，CI Ho等發(fā)展了電子旅游服務(wù)質(zhì)量量表。作者鑒定電子旅游服務(wù)質(zhì)量的維度，發(fā)展一個(gè)有信度與效度的測(cè)量工具。本文使用了結(jié)構(gòu)方程建模的方法，成功建立測(cè)量評(píng)價(jià)e-travel服務(wù)質(zhì)量的量表，他們的研究拓寬了基于網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容層面旅游服務(wù)質(zhì)量理論的研究。

（三）同年，Cristobel等建立感知電子服務(wù)質(zhì)量模型。該文研究目的是發(fā)展一個(gè)多項(xiàng)量表來(lái)測(cè)量e-service（在線服務(wù)）質(zhì)量，并且了解顧客滿意度層次感知質(zhì)量及網(wǎng)頁(yè)忠誠(chéng)度級(jí)別。感知質(zhì)量（perceived quality）是一個(gè)多維度結(jié)構(gòu)，包括了網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、顧客服務(wù)、保險(xiǎn)與訂單管理，感知質(zhì)量影響滿意度，而滿意度又影響了顧客忠誠(chéng)度。

此文最重要的研究成果是關(guān)于PeSQ（perceived e-service quality）量表的解釋，同時(shí)還展示了感知質(zhì)量是如何直接影響顧客網(wǎng)頁(yè)滿意度程度的，同樣的，滿意度的不同程度也直接且正面地影響到顧客網(wǎng)頁(yè)忠誠(chéng)度的層級(jí)。但研究結(jié)果并未顯示出所提出模型在區(qū)分購(gòu)買者與信息搜尋者之間顯著的改變。

（四）2011年，David Xin Ding ， Paul Jen-Hwa Hu ， Olivia R. Liu Shen，發(fā)展了測(cè)量顧客在線服務(wù)質(zhì)量的e-SELFQUAL量表。作者指出在線服務(wù)普遍使用salient scales。近期發(fā)展的在線scales集中在重要信息或系統(tǒng)特征方面測(cè)量在線服務(wù)，但未考慮在線零售商的基本角色（電子商務(wù)）。e-SELFQUAL量表結(jié)合前人研究，提出一個(gè)概念框架去測(cè)量在線自助服務(wù)質(zhì)量。包括了試驗(yàn)研究、初步研究與效度研究，具體是測(cè)量在線服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意度的關(guān)系，以及網(wǎng)絡(luò)零售忠誠(chéng)度的問(wèn)題。

三、總結(jié)

無(wú)論在傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)還是新興服務(wù)業(yè)，服務(wù)質(zhì)量都是企業(yè)贏得顧客忠誠(chéng)以及最終獲得利潤(rùn)和成長(zhǎng)的關(guān)鍵，對(duì)于在線服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)e-SELFQUAL量表運(yùn)用的較為廣泛，但是已有研究表明不同文化背景下的服務(wù)質(zhì)量感知是有差異的，故筆者認(rèn)為不同文化背景下的在線服務(wù)感知是否也存在差異，因而筆者建議國(guó)內(nèi)學(xué)者在對(duì)在線服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，或許可以從本土化角度出發(fā)對(duì)e-SERVQUAL量表進(jìn)行修正。

參考文獻(xiàn)：

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