崔雪萍

(浙江師范大學(xué) 體育與健康科學(xué)學(xué)院,浙江 金華　321004)

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健身俱樂(lè)部體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略設(shè)計(jì)與實(shí)證研究

崔雪萍

(浙江師范大學(xué) 體育與健康科學(xué)學(xué)院,浙江 金華321004)

采用文獻(xiàn)資料、實(shí)地考察、專家訪談、案例研究等方法，研究了健身俱樂(lè)部體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的框架構(gòu)建、路徑選擇和典型案例.結(jié)果表明:健身俱樂(lè)部體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的基本框架應(yīng)從健身消費(fèi)者的需要出發(fā)，整合感官式、情感式、思考式、行動(dòng)式、關(guān)聯(lián)式5個(gè)層面的策略方案，形成個(gè)體認(rèn)知→情感介入→付諸行動(dòng)→獲得自尊的漸進(jìn)過(guò)程；通過(guò)主題設(shè)計(jì)和品牌傳播路徑，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo).在此基礎(chǔ)上，通過(guò)實(shí)證研究，對(duì)中體倍力健身俱樂(lè)部運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)效性進(jìn)行了檢驗(yàn)，為健身俱樂(lè)部運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略提供了可資借鑒的成功范例;為健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)的良性運(yùn)行和健康發(fā)展提供理論支持和經(jīng)驗(yàn)借鑒.

健身俱樂(lè)部；體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；策略設(shè)計(jì)；實(shí)現(xiàn)路徑；中體倍力健身俱樂(lè)部

0　引　言

《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》指出：“近年來(lái)，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，但總體規(guī)模依然不大、活力不強(qiáng)”[1]. 究其原因，既有體制機(jī)制方面對(duì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的制約，也有體育產(chǎn)業(yè)自身營(yíng)銷(xiāo)、管理等方面的問(wèn)題.對(duì)健身行業(yè)而言，自20世紀(jì)90年代起步以來(lái)，各個(gè)健身俱樂(lè)部的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)水平整體上持續(xù)增強(qiáng)，發(fā)展勢(shì)頭極為迅猛，贏得了自2000年后長(zhǎng)達(dá)十年的井噴期.但健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)存在的諸多問(wèn)題逐漸顯現(xiàn)，造成2011年健身俱樂(lè)部全行業(yè)滯銷(xiāo)，直至目前仍處于行業(yè)回調(diào)和積蓄力量的階段.根據(jù)當(dāng)前健身俱樂(lè)部的發(fā)展勢(shì)頭來(lái)看，其有望在當(dāng)前與未來(lái)全民健身熱潮和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展背景下再次爆發(fā)營(yíng)銷(xiāo)高潮.因此，我國(guó)健身俱樂(lè)部應(yīng)努力更新健身俱樂(lè)部的營(yíng)銷(xiāo)理念，重新定位營(yíng)銷(xiāo)策略，改變惡性降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)方式，轉(zhuǎn)而提供高品質(zhì)的服務(wù)，以達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者、經(jīng)營(yíng)者與市場(chǎng)的三方共贏.

自20世紀(jì)末開(kāi)始，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)(Experimental Marketing)作為有效的營(yíng)銷(xiāo)策略和手段，已經(jīng)廣泛應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)介入健身俱樂(lè)部的理論與實(shí)踐符合人的需求理論和體育健身消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì).目前，關(guān)于“體育+體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)”的相關(guān)研究多集中于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在體育賽事中的應(yīng)用，而有關(guān)在健身行業(yè)中運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究極少，且缺少實(shí)效性檢驗(yàn).可以認(rèn)為，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略在健身俱樂(lè)部行業(yè)的引入和發(fā)展還處于起步階段，需要更多地關(guān)注和深化研究.本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料、實(shí)地考察、專家訪談、案例研究等方法，試圖通過(guò)對(duì)健身俱樂(lè)部體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的策略框架、實(shí)現(xiàn)路徑和案例實(shí)證檢驗(yàn)進(jìn)行深入研究，為健身俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展提供理論支持和經(jīng)驗(yàn)借鑒.

1　健身俱樂(lè)部體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的框架構(gòu)建

《體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)》一書(shū)的作者伯恩德·H·施密特(Bernd H.Schmitt)博士運(yùn)用類(lèi)型學(xué)分析，將不同形式的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略整合為感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)等5種體驗(yàn)類(lèi)型.筆者據(jù)此構(gòu)建了健身俱樂(lè)部體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的基本框架，具體的策略模塊與策略要點(diǎn)見(jiàn)表1.

表1　健身俱樂(lè)部體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略框架一覽表

1.1健身俱樂(lè)部感官式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略：加大健身服務(wù)的有形展示

感官式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略是指健身俱樂(lè)部通過(guò)創(chuàng)設(shè)健身知覺(jué)體驗(yàn)的感覺(jué)，使健身消費(fèi)者建立視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等各種感官上的體驗(yàn).健身俱樂(lè)部感官式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的目標(biāo)是通過(guò)吸引消費(fèi)者眼球的視覺(jué)性感受,激發(fā)消費(fèi)者心跳的聽(tīng)覺(jué)性感受，以及消費(fèi)者身臨其境的觸覺(jué)性感受等多種感官的刺激,讓健身消費(fèi)者感受到愉快、興奮、美感及滿意的體驗(yàn).或者說(shuō)其主要目標(biāo)是通過(guò)刺激健身消費(fèi)者的視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等各種感官,為其創(chuàng)設(shè)難忘的體驗(yàn)感受，激發(fā)其內(nèi)心愉快、興奮的情緒.

體驗(yàn)的無(wú)形性特征及體驗(yàn)消費(fèi)與生產(chǎn)兩者的同時(shí)性特點(diǎn)，導(dǎo)致一部分健身消費(fèi)者在遇到提前付費(fèi)的體驗(yàn)時(shí)產(chǎn)生了疑慮、糾結(jié)等心情.因此，作為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的第一步，健身俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)管理者與營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行有形展示，這種有形展示包含健身活動(dòng)本身的特質(zhì)(以身體為本，直接參與活動(dòng)，取得直接的鍛煉效應(yīng))，以及企業(yè)文化自身的特質(zhì)(理念、儀式、符號(hào)等)；通過(guò)包括圖片、文本、視頻等形式直接呈現(xiàn)給消費(fèi)者，結(jié)果使消費(fèi)者在感官上建立初步的愉悅感受，建立參與鍛煉的信心，并進(jìn)一步促使其產(chǎn)生體驗(yàn)健身的期望而堅(jiān)定購(gòu)買(mǎi)的決心[2].

1.2健身俱樂(lè)部情感式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略：激發(fā)健身消費(fèi)者的內(nèi)心情感

情感式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的核心在于通過(guò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)，注重激發(fā)健身消費(fèi)者的內(nèi)心情感，促使其融入精心設(shè)定的情感體驗(yàn)情境中，獲得豐富的情感體驗(yàn).其重點(diǎn)在于透過(guò)健身消費(fèi)者的親情、愛(ài)情、友情等情感反應(yīng)，挖掘、喚醒其心底真正的、甚至是連本人都說(shuō)不清楚的需求，并且通過(guò)體驗(yàn)媒介使健身消費(fèi)者對(duì)健身俱樂(lè)部的品牌附上一定的情感，從而在健身消費(fèi)中實(shí)現(xiàn)雙方良好的營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng).例如,在健身俱樂(lè)部中成立會(huì)員之家或會(huì)員虛擬社區(qū)，使其成為健身俱樂(lè)部良好人脈的紐帶，引導(dǎo)會(huì)員們共同分享與分擔(dān)健身帶來(lái)的愉悅與煩惱，并互相積極幫助解決困難，營(yíng)造良好的親情氛圍[3].促使健身消費(fèi)者在健身活動(dòng)中相互間接觸、互動(dòng)，自然產(chǎn)生情感，并且這種交互式的情感會(huì)隨著時(shí)間的推移而不斷增強(qiáng).另外，在健身消費(fèi)者接受健身服務(wù)的具體情境下，俱樂(lè)部授課教師、私人教練與消費(fèi)者之間面對(duì)面的近距離交流與溝通也是影響消費(fèi)者形成強(qiáng)烈情感的重要因素.因此，健身俱樂(lè)部的集體課程和私人教練課程是互動(dòng)交流最多的場(chǎng)景，也是留住會(huì)員的主要情感來(lái)源[4].

1.3健身俱樂(lè)部思考式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略：引發(fā)會(huì)員對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的思考與比較

健身消費(fèi)者對(duì)自己想要購(gòu)買(mǎi)的健身服務(wù)的認(rèn)識(shí)往往處于相對(duì)的盲區(qū)，健身俱樂(lè)部思考式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略是指健身俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)管理者與營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)注重引發(fā)健身消費(fèi)者對(duì)健身服務(wù)產(chǎn)品的思考，創(chuàng)造條件,營(yíng)造思考情境，讓其通過(guò)思考進(jìn)行對(duì)比，論證出差異，獲得認(rèn)識(shí)和解決問(wèn)題的思考體驗(yàn)[5].即思考式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略是通過(guò)了解會(huì)員的知識(shí)結(jié)構(gòu)和他們關(guān)注的問(wèn)題，開(kāi)發(fā)智力，引發(fā)思考，引起會(huì)員反思和創(chuàng)意而為會(huì)員創(chuàng)設(shè)價(jià)值[6].引導(dǎo)會(huì)員思考的核心問(wèn)題，一是通過(guò)運(yùn)動(dòng)健身,實(shí)現(xiàn)改變自我和更健康成功的生活方式;二是怎樣克服惰性，堅(jiān)持鍛煉，享受健身過(guò)程.會(huì)員與健身俱樂(lè)部商業(yè)模式之間存在一定的緊張關(guān)系，2011年健身俱樂(lè)部的倒閉潮是這種緊張關(guān)系的總爆發(fā).可見(jiàn)，只有思考如何幫助會(huì)員克服惰性并享受健身過(guò)程，才是健身俱樂(lè)部長(zhǎng)期良性經(jīng)營(yíng)的根本.

1.4健身俱樂(lè)部行動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略：加大社會(huì)精英的行為示范互動(dòng)

行動(dòng)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略是通過(guò)文體明星、時(shí)尚偶像、各行業(yè)杰出人物等社會(huì)精英來(lái)激發(fā)健身消費(fèi)者的興趣，改變其生活方式和閑暇時(shí)間安排.具體而言，行動(dòng)式體驗(yàn)要求是俱樂(lè)部的管理層與營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)努力為消費(fèi)者創(chuàng)造多種途徑、多種類(lèi)型的健身體驗(yàn)機(jī)會(huì)，包括生活方式體驗(yàn)、身體體驗(yàn)、長(zhǎng)期行為模式體驗(yàn)與人際互動(dòng)的體驗(yàn)等形式.耐克公司的“Just Do It”系列廣告中，經(jīng)常給著名運(yùn)動(dòng)員的行動(dòng)特寫(xiě)，把運(yùn)動(dòng)升華為一種體驗(yàn)，是非常經(jīng)典的行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)案例.行動(dòng)體驗(yàn)超出了感覺(jué)、情感和認(rèn)知的范圍，因?yàn)檎故窘o會(huì)員不同的健身內(nèi)容和生活方式.更多的行動(dòng)體驗(yàn)來(lái)自于人際互動(dòng)，由于行動(dòng)是可見(jiàn)的，所以會(huì)員通過(guò)他們的行為或生活方式展示他們的自我認(rèn)識(shí)和健身價(jià)值觀[7].健身俱樂(lè)部的場(chǎng)景設(shè)計(jì)要便于會(huì)員馬上開(kāi)始健身行動(dòng).如果說(shuō)器械健身依賴于會(huì)員的執(zhí)行力，那么集體課程就更利于會(huì)員在互動(dòng)中展開(kāi)行動(dòng).

1.5健身俱樂(lè)部關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略：提升會(huì)員的社會(huì)自尊與自信

健身俱樂(lè)部關(guān)聯(lián)式營(yíng)銷(xiāo)策略是創(chuàng)設(shè)條件使健身消費(fèi)者對(duì)自我、他人、健身社會(huì)團(tuán)體與群體、健身文化等產(chǎn)生一定關(guān)連的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略.會(huì)員的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)各不相同，可以相對(duì)簡(jiǎn)單地參照社群，此時(shí)會(huì)員能感覺(jué)到與其他會(huì)員的聯(lián)系；也可以是極其復(fù)雜的健身品牌社群，此時(shí)健身消費(fèi)者把品牌視為社會(huì)組織的中心，并承擔(dān)起營(yíng)銷(xiāo)者的角色.關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)給會(huì)員提供的深刻體驗(yàn)，來(lái)自社會(huì)文化意義的相互影響和會(huì)員對(duì)社會(huì)階層的關(guān)注[8].關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的特別之處是選取合適的參照群體，使會(huì)員體驗(yàn)到一種與眾不同的社會(huì)地位，使其樂(lè)意成為社群和文化的一部分.針對(duì)現(xiàn)代社會(huì)人際關(guān)系趨向利益驅(qū)動(dòng)、失去純真性的普遍問(wèn)題，建立具有內(nèi)聚力的鍛煉群體，使不同社會(huì)地位的個(gè)體在俱樂(lè)部健身活動(dòng)中找到自尊與自信，獲得除身體形態(tài)改變之外的良性情感體驗(yàn)，保持其長(zhǎng)久的、無(wú)可替代的健身動(dòng)力.

5種體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略從消費(fèi)者需要出發(fā)，從不同層面闡述了健身俱樂(lè)部體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)方案.從邏輯上看，是個(gè)體認(rèn)知→情感介入→付諸行動(dòng)→獲得自尊的漸進(jìn)過(guò)程，實(shí)際上既提出了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容和方法，也確定了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的步驟，是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的方案集合.

2　健身俱樂(lè)部體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的基本實(shí)現(xiàn)路徑

2.1主題設(shè)計(jì)

體驗(yàn)主題設(shè)計(jì)是健身俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)管理者與營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)基于健身消費(fèi)者的各種需求進(jìn)行的合理分類(lèi)，緊密?chē)@某一個(gè)體驗(yàn)主題,對(duì)所有相關(guān)服務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行精心設(shè)計(jì),并嚴(yán)格實(shí)施.健身俱樂(lè)部的房租、人員、設(shè)備成本基本固定，很難壓縮，盈利模式比較單一，健身消費(fèi)者又希望享受越來(lái)越價(jià)廉物美的服務(wù)[9].通過(guò)主題活動(dòng)、集體課程、私人教練等創(chuàng)新，符合國(guó)人的消費(fèi)、生活習(xí)慣和需求，加以正確引導(dǎo)，輔以專業(yè)手段和品質(zhì)服務(wù)才是健身俱樂(lè)部長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的根本.因此，健身俱樂(lè)部須吸收優(yōu)秀專業(yè)人才，如俱樂(lè)部主題設(shè)計(jì)師、健身課程設(shè)計(jì)師、明星教練等，這些是進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)條件.

在體驗(yàn)主題設(shè)計(jì)中尤其要注重讓健身消費(fèi)者參與體驗(yàn)的設(shè)計(jì).具體而言，健身俱樂(lè)部在設(shè)計(jì)體驗(yàn)主題時(shí)，要努力創(chuàng)造條件,充分發(fā)揮健身消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性，使他們能自主參與到建構(gòu)、調(diào)整、再建構(gòu)、再調(diào)整的動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)過(guò)程中來(lái)，并使他們的相關(guān)意見(jiàn)與改進(jìn)建議能得到足夠的重視，從而使體驗(yàn)主題設(shè)計(jì)更符合消費(fèi)者的實(shí)際情況與選擇偏好.一方面，健身俱樂(lè)部應(yīng)側(cè)重于提供豐富多樣的健身服務(wù)項(xiàng)目，并確立相關(guān)健身服務(wù)項(xiàng)目搭配的主要原則;另一方面應(yīng)努力引導(dǎo)健身消費(fèi)者在健身俱樂(lè)部授課教師與私人教練提出的專業(yè)性意見(jiàn)的指導(dǎo)下，根據(jù)自身的特點(diǎn)進(jìn)行極具個(gè)性化特征的健身體驗(yàn)主題設(shè)計(jì).

2.2品牌傳播

會(huì)員健身體驗(yàn)的實(shí)現(xiàn)需要通過(guò)多種媒介的傳播而實(shí)現(xiàn).人員和傳播是建立情感體驗(yàn)的關(guān)鍵[10].感官體驗(yàn)通過(guò)健身俱樂(lè)部的標(biāo)識(shí)、器械、空間、項(xiàng)目活動(dòng)得以建立.思考體驗(yàn)的媒介主要是傳播和聯(lián)合品牌.對(duì)于關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的營(yíng)銷(xiāo)，人員和品牌傳播是最重要的.所謂的品牌，就是與其他同類(lèi)產(chǎn)品或企業(yè)相區(qū)分的名稱、口號(hào)、形象、圖識(shí)、環(huán)境及整體設(shè)計(jì)，品牌是可增值的無(wú)形資產(chǎn)，這種特有的無(wú)形資產(chǎn)一旦為消費(fèi)者個(gè)體與群體接受，即可產(chǎn)生認(rèn)同與信任.從本質(zhì)上講，品牌是俱樂(lè)部與消費(fèi)者相互磨合的衍生物，故品牌是由企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造的產(chǎn)物.因此，消費(fèi)者自然成為品牌的最佳傳播者，他們給出的信息往往是最具體、最真實(shí)、最容易被人接受的.

主題設(shè)計(jì)與品牌傳播是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)途徑中相輔相成的兩個(gè)方面，且品牌又是主題設(shè)計(jì)效應(yīng)的最終體現(xiàn).主題設(shè)計(jì)與品牌傳播均是俱樂(lè)部與消費(fèi)者共同完成的，其中既有主觀性，更有客觀性.

3　案例檢驗(yàn)——中體倍力健身俱樂(lè)部的實(shí)踐

中體倍力健身俱樂(lè)部雖也經(jīng)歷了2011年北京陽(yáng)光100店關(guān)門(mén)事件，但現(xiàn)今仍是健身俱樂(lè)部中的佼佼者，通過(guò)其“特許加盟”,體系迅速地發(fā)展壯大，截止2013年末，已擁有40余家連鎖分部.

作為國(guó)家體育總局控股的唯一體育上市公司，它是中體產(chǎn)業(yè)股份有限公司與美國(guó)倍力健身公司(BALLY TOTAL FITNESS)合作成立的合資公司.其“高檔次經(jīng)營(yíng)”的定位與“規(guī)?；苯?jīng)營(yíng)的現(xiàn)實(shí)的確存在矛盾，因此，在“為中國(guó)市場(chǎng)提供專業(yè)、高品質(zhì)和本土化的健身服務(wù)”的前提下，實(shí)現(xiàn)“使全國(guó)的會(huì)員量不斷快速地增長(zhǎng)”的目標(biāo)，就成為產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)面臨的主要問(wèn)題.

表2　中體倍力健身俱樂(lè)部體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)踐應(yīng)用情況

3.1健身服務(wù)的有形展示

聘請(qǐng)頂尖的設(shè)計(jì)師進(jìn)行裝修設(shè)計(jì)，保證一流的環(huán)境設(shè)施，部外SOHO店建有3層挑空吊頂透明魅力泳池，亞運(yùn)村店引進(jìn)世界頂級(jí)Life Fitness和Star Teac健身設(shè)備，擁有標(biāo)準(zhǔn)休閑水吧等休閑設(shè)施，在他們看來(lái)，喝水不是一個(gè)小問(wèn)題.同時(shí)，注重“軟環(huán)境”建設(shè)，前臺(tái)服務(wù)人員與會(huì)員主動(dòng)交流，對(duì)會(huì)員的微笑和尊重是基本的職業(yè)要求，俱樂(lè)部每位員工的首要之事是熟悉每一位俱樂(lè)部新老會(huì)員并能像老朋友似地叫出他們的名字，盡力營(yíng)造一種家一般的氛圍，使會(huì)員感覺(jué)到舒適和放松的“回家”感覺(jué).網(wǎng)站首頁(yè)兩個(gè)醒目的主題是“我們的服務(wù)，您的俱樂(lè)部”，有41個(gè)服務(wù)項(xiàng)目和34位教練的介紹，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上創(chuàng)設(shè)了“您和家人身邊的健身專家”的形象.俱樂(lè)部鼓勵(lì)與倡導(dǎo)本俱樂(lè)部的授課教師與健身私人教練在俱樂(lè)部的合適位置上發(fā)表有關(guān)快樂(lè)生活、快樂(lè)健身的照片與文字，努力將俱樂(lè)部打造成一個(gè)傳遞快樂(lè)、分享快樂(lè)的場(chǎng)所.

3.2消費(fèi)者的情感體驗(yàn)

通過(guò)開(kāi)展“尋找X-MAN”免費(fèi)瘦身體驗(yàn)活動(dòng)，使有瘦身需求的人免費(fèi)獲得瘦身體驗(yàn)機(jī)會(huì)，并利用現(xiàn)代化的攝影、攝像技術(shù)手段把瘦身體驗(yàn)前后的變化情況，以有形化的方式展示給這些免費(fèi)體驗(yàn)者，使他們獲得視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)上的真實(shí)感受，促進(jìn)其免費(fèi)體驗(yàn)之后因?yàn)殡y以忘懷這種感官享受而選擇購(gòu)買(mǎi)俱樂(lè)部的健身服務(wù)[11].

俱樂(lè)部通過(guò)提供免費(fèi)健身服務(wù)體驗(yàn)，刺激健身消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)與觸覺(jué)等多種感官，讓免費(fèi)健身服務(wù)接受者親身體會(huì)令人難忘的身心享受.通過(guò)活動(dòng)提示、節(jié)日問(wèn)候、會(huì)員回訪等方式，疏通會(huì)員與俱樂(lè)部的情感交流渠道.教練員與會(huì)員更多地采用低負(fù)荷量的非正式溝通方式，及時(shí)交換信息，使溝通更為真實(shí)、有效.精心設(shè)計(jì)健身服務(wù)的每一環(huán)節(jié)，通過(guò)感官的刺激，激發(fā)他們內(nèi)心的快樂(lè)情緒，調(diào)動(dòng)他們的情感感受，讓健身消費(fèi)者在接受健身服務(wù)的全過(guò)程中感到快樂(lè)無(wú)所不在的舒心與溫暖.

3.3服務(wù)產(chǎn)品的認(rèn)知比較

長(zhǎng)安店的口號(hào)是“為您創(chuàng)造一個(gè)激勵(lì)性的健身環(huán)境，并提供一種激情的、互動(dòng)的鍛煉體驗(yàn)”.會(huì)籍部團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)做到幫助會(huì)員將健身意愿轉(zhuǎn)化為具體可行的健身目標(biāo)，負(fù)責(zé)提醒會(huì)員健身日程，督促會(huì)員健身；運(yùn)營(yíng)部注重思考前臺(tái)、客服、收銀和保潔服務(wù)品質(zhì)的一體化，負(fù)責(zé)全方位的后勤服務(wù).標(biāo)準(zhǔn)化和個(gè)性化服務(wù)成為營(yíng)銷(xiāo)的核心，俱樂(lè)部制定一整套完備有效的加盟手冊(cè)，從如何分析市場(chǎng)潛力到選址、前期準(zhǔn)備、器材購(gòu)買(mǎi)、俱樂(lè)部裝修、試營(yíng)業(yè)、如何發(fā)展會(huì)員、怎么做活動(dòng)、課程設(shè)置等都有詳細(xì)的要求.

長(zhǎng)安店的私人教練通過(guò)美國(guó)BALLY專業(yè)私人教練資格認(rèn)證，根據(jù)各類(lèi)服務(wù)項(xiàng)目和健身項(xiàng)目合理搭配的基本原則，讓消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好進(jìn)行組合，由健身俱樂(lè)部教練提出專業(yè)性意見(jiàn)或建議，共同制定健身計(jì)劃，負(fù)責(zé)督促會(huì)員投入練習(xí)，實(shí)現(xiàn)健身承諾.俱樂(lè)部認(rèn)為會(huì)員保有量是運(yùn)營(yíng)的重心，而不是一些小型健身俱樂(lè)部那樣只重視會(huì)員推廣，這些舉措促使會(huì)員產(chǎn)生一種習(xí)慣性的偏好，增加對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)度，逐步形成穩(wěn)定的會(huì)員群體.

3.4健身精英的行為示范

運(yùn)營(yíng)部通過(guò)主題設(shè)計(jì)宣傳，設(shè)定會(huì)員健身標(biāo)桿引領(lǐng)，加強(qiáng)會(huì)員的聯(lián)系.會(huì)籍部通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘社群和階層資源的整合，開(kāi)發(fā)會(huì)員轉(zhuǎn)介資源.教練部團(tuán)隊(duì)提供自身陽(yáng)光健美的行為示范，引領(lǐng)會(huì)員健身形象和健身體驗(yàn).俱樂(lè)部通過(guò)舉辦塑身大賽，給塑身成績(jī)好的選手以高額獎(jiǎng)勵(lì)，2004年報(bào)名參賽的選手超過(guò)1 000人，評(píng)出“塑身明星大賽”的全國(guó)總冠軍.還組織會(huì)員參加游園、登長(zhǎng)城、滑雪、放風(fēng)箏比賽等活動(dòng)，給會(huì)員創(chuàng)造更多的交流機(jī)會(huì).

俱樂(lè)部高度重視與大眾媒介的交流合作，與媒介建立了良性互動(dòng)的合作關(guān)系，定期在《健與美》、《時(shí)尚》等媒體上發(fā)布廣告及教練員的文章，與北京電視臺(tái)6套的《時(shí)尚體育》欄目組進(jìn)行合作,制作了具有很強(qiáng)故事性和趣味性的《時(shí)尚體育——運(yùn)動(dòng)紅人》.這一系列的活動(dòng)樹(shù)立了真實(shí)可信的健身榜樣，將會(huì)員健身需求有效地轉(zhuǎn)化為參與活動(dòng)的動(dòng)力與行動(dòng).

3.5社會(huì)群體的地位提升

針對(duì)會(huì)員最為關(guān)注的鍛煉效果問(wèn)題，推出“倍力健康管理”“一站式健身產(chǎn)品解決方案”“享受服務(wù)很快樂(lè)，改變體形很快樂(lè)，結(jié)交朋友很快樂(lè)，放松心情很快樂(lè)”等一系列主題活動(dòng).俱樂(lè)部定時(shí)召開(kāi)顧客體驗(yàn)會(huì)，用顧客的親身體驗(yàn)現(xiàn)身說(shuō)法，交流情感，提升會(huì)員的成就感，創(chuàng)造“自己的俱樂(lè)部”這樣的文化氛圍.俱樂(lè)部在倍力連鎖健身俱樂(lè)部實(shí)地拍攝了名為“30天挑戰(zhàn)”的廣告片，真切展示健身鍛煉的實(shí)效.

會(huì)員在健身活動(dòng)中具有獲得社會(huì)與群體認(rèn)同的主觀追求，群體內(nèi)聚力越強(qiáng),社會(huì)影響力越大，情感體驗(yàn)越深.倍力連鎖健身俱樂(lè)部與百事可樂(lè)、加得樂(lè)、聯(lián)合利華、高露潔及卡夫食品等公司達(dá)成了聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)協(xié)議；與著名搜索企業(yè)“中搜”達(dá)成合作意向，雙方在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域展開(kāi)了一系列深度合作，成為中國(guó)健身行業(yè)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的首次超級(jí)跨界握手合作的成功案例.通過(guò)發(fā)揮載體作用，逐步形成了中體倍力文化與產(chǎn)品的特色化、實(shí)體化，創(chuàng)建了有影響力的健身服務(wù)品牌.會(huì)員對(duì)俱樂(lè)部品牌的認(rèn)可逐步轉(zhuǎn)化為對(duì)自身健身行為與效果的認(rèn)可，由此產(chǎn)生自尊、自信的情感體驗(yàn).

4　結(jié)　語(yǔ)

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是體驗(yàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)運(yùn)用中的產(chǎn)物，它同樣也適用于體育健身市場(chǎng).健身活動(dòng)的根本特性是身體的參與和情感的體驗(yàn)，因此，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)成為健身俱樂(lè)部一種新的營(yíng)銷(xiāo)方式就成為必然.中體倍力健身俱樂(lè)部的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐證明，健身體驗(yàn)是會(huì)員在遇到、遭受或經(jīng)歷過(guò)某些情景之后才會(huì)產(chǎn)生的結(jié)果.這些健身情景往往會(huì)激發(fā)會(huì)員的感覺(jué)、觸動(dòng)心靈并激發(fā)靈感.健身體驗(yàn)把俱樂(lè)部服務(wù)和品牌與會(huì)員的生活方式聯(lián)系起來(lái)，并且將會(huì)員的消費(fèi)行為和健身場(chǎng)景放在更廣泛的社會(huì)環(huán)境之中，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和適用性.引入并推廣先進(jìn)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略，為俱樂(lè)部會(huì)員提供健康、快樂(lè)、自信等健身價(jià)值體驗(yàn)，對(duì)促進(jìn)健身俱樂(lè)部的健康運(yùn)行和良性發(fā)展，提升健身俱樂(lè)部行業(yè)整體的聲譽(yù)具有重要的意義.

[1]國(guó)務(wù)院.國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)[EB/OL].(2014-10-20) [2014-10-22].http:/ www.gov.cn/zhengce/content/2014-10/20/content_9152.htm,2014.10.22.18:35.

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[10] 梁強(qiáng),羅永泰.需求導(dǎo)向的我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新[J].上海體育學(xué)院學(xué)報(bào),2009,33(1):17-19.

[11]趙小燕.把美國(guó)的健身理念引入中國(guó)——訪中體倍力健身俱樂(lè)部美方首席代表盧正樹(shù)[J].國(guó)際人才交流，2004(7):36-37.

(責(zé)任編輯杜利民)

Design and empirical research on fitness club experience marketing strategy

CUI Xueping

(CollegeofPhysicalEducationandHealthSciences,ZhejiangNormalUniversity,Jinhua321004,China)

Framework buildup, path option and case empirical research had been carried out on fitness club experience marketing strategy through multiple methods of research like literature data, field visit, interview and case studies. As indicated by the research result, the basic framework of fitness club experience marketing strategy was based on fitness consumers′ specific needs covering five aspects of strategy-planning which include sense, emotion, thought, behavior and correlation. It was also a gradual process of four steps: personal recognition, emotional involvement, action and obtaining self-respect. Meanwhile it was raised that subject design and brand spreading were paths for realizing fitness club experience marketing strategy. On such basis, by conducting empirical research on CSI-Bally Total Fitness, the effectiveness of the marketing used in fitness club was tested, and a successful case for reference was provided for the fitness club experience marketing which provided theoretical support and experimental evidence for good operation and healthy development of fitness clubs.

fitness club; experience marketing; strategy design; path of realization; CSI-Bally Total Fitness

10.16218/j.issn.1001-5051.2016.03.019

收文日期：2016-04-28；2016-05-12

浙江省教育廳科研項(xiàng)目(Y201226007)

崔雪萍(1979-)，女，浙江嘉興人，講師，碩士.研究方向：體育管理學(xué).

G80-05

A

1001-5051(2016)03-0346-05