文 | 宇 見(jiàn)

2016的三個(gè)“不變”

文 | 宇 見(jiàn)

擁抱變化？Shut up！2016年是非常艱難的一年，大部分人看到的是機(jī)遇，我們看到的是挑戰(zhàn)。

TED演講沒(méi)有開(kāi)頭，總是上來(lái)就直奔主題。我猜測(cè)類似做法是希望盡量免去那些“完全正確”的廢話，從而讓更有價(jià)值的信息能夠被凸顯。有些廢話，像去任一行業(yè)會(huì)議都能聽(tīng)到的“2016年機(jī)遇大于挑戰(zhàn)”一樣，不僅毫無(wú)意義，其真實(shí)性也很值得懷疑。

現(xiàn)實(shí)情況是：2016對(duì)大多數(shù)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)大于機(jī)遇，這將是非常艱難的一年。

最大的艱難可能來(lái)自信息的粉塵化。過(guò)去我們常說(shuō)信息碎片化，看來(lái)已不足以形容今天信息爆炸的極致程度。你平均每天遭受多少條信息沖擊？你還記得上周發(fā)生的熱點(diǎn)是什么？昨天下午你都讀了哪些消息？你又能回憶起其中多少呢？

移動(dòng)生態(tài)之下，變化正越來(lái)越快！當(dāng)每件事都處于劇烈流變中，讓人無(wú)所適從的時(shí)候，也就難免讓人對(duì)“關(guān)注變化”的主流認(rèn)知產(chǎn)生懷疑；相反，聚焦于那些不易改變的基礎(chǔ)事實(shí)或許才是更好的商業(yè)策略。

在2016年甚至更遠(yuǎn)的未來(lái)，有三個(gè)“不變”值得我們關(guān)注。

“專一”認(rèn)知聚焦不變

一位智能硬件品牌的CMO，不久前向我提出了一系列讓她感覺(jué)棘手的問(wèn)題，比如，如何根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌策略，如何測(cè)繪消費(fèi)者畫(huà)像，如何為營(yíng)銷效果設(shè)定KPI并落實(shí)評(píng)估，怎么獲得更多元化的整合傳播效果，如何甄選性價(jià)比高的營(yíng)銷服務(wù)提供商等。

坦白地說(shuō)，在回應(yīng)這些問(wèn)題之前，我首先必須問(wèn)她一個(gè)更基礎(chǔ)的問(wèn)題：“你的品牌在用戶心智中是否有一個(gè)焦點(diǎn)？”在我看來(lái)，如果對(duì)這個(gè)問(wèn)題沒(méi)辦法明確，營(yíng)銷的工作就無(wú)法開(kāi)始。

迄今為止，我們還沒(méi)發(fā)現(xiàn)任何一個(gè)在用戶心智中失去焦點(diǎn)的品牌能夠成功。換言之，品牌成功與否的標(biāo)志，是看人們能否對(duì)該品牌所代表的價(jià)值有一種明確的認(rèn)知。在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，我認(rèn)為這一點(diǎn)始終不會(huì)改變。

無(wú)論是智能硬件還是其他產(chǎn)品，新創(chuàng)品牌的首要工作，是在用戶心智中尋找到一種可被識(shí)別的差異化價(jià)值。這個(gè)在用戶心智中尋找焦點(diǎn)的過(guò)程，我們叫作“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”。

這個(gè)焦點(diǎn)可以沿著功能性思考來(lái)尋求，比如，紅牛代表的是能補(bǔ)充能量的飲料，特斯拉是電動(dòng)汽車，士力架是用來(lái)干掉饑餓的巧克力，小米是極具性價(jià)比的手機(jī)。也可以是一種與眾不同的情感價(jià)值，比如，小茗同學(xué)是年輕搞怪，英菲尼迪是付出敢愛(ài)，錘子手機(jī)天生驕傲。

品牌甚至還可以考慮向用戶提供獨(dú)特的、展示自我身份的標(biāo)簽價(jià)值。按照消費(fèi)者行為學(xué)當(dāng)中的角色扮演理論，將產(chǎn)品定義為用戶演示自我的道具。想想依云、奔馳、費(fèi)列羅巧克力和Apple土豪金在生活中所“代言”的價(jià)值就可見(jiàn)一斑。

有趣的是，傳統(tǒng)定位理論認(rèn)為這個(gè)“心智焦點(diǎn)”需要濃縮成一個(gè)概念，強(qiáng)調(diào)通過(guò)語(yǔ)言邏輯來(lái)構(gòu)建認(rèn)知。像是“困了累了喝紅?！薄靶±○I喝香飄飄”，以及“除了安全什么都不會(huì)發(fā)生”的神州專車等，但我們不這樣看。

比如，請(qǐng)問(wèn)星巴克的Slogan是哪一句？該品牌還提出過(guò)“第三空間”理念，你覺(jué)得會(huì)有多少除商業(yè)觀察者之外的普羅大眾，能準(zhǔn)確清晰地解釋這一點(diǎn)？大家只知道，約人談事去星巴克喝杯咖啡，是再正常不過(guò)的一件事。換言之，品牌能夠激起消費(fèi)者明確的感知與回應(yīng)，無(wú)論它是語(yǔ)言還是非語(yǔ)言的，是功能的、觀念的還是偏向于情感體驗(yàn)的，都可以說(shuō)是在用戶心智中找到了焦點(diǎn)。

“被動(dòng)”植入努力不變

有一個(gè)心智中的焦點(diǎn)，是努力的前提。而一旦我們尋找到這個(gè)焦點(diǎn)，就需要通過(guò)公關(guān)、廣告、社交媒體、感性設(shè)計(jì)等一系列表達(dá)范疇的努力，不遺余力地將其植入到用戶心智當(dāng)中去。這是我認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，絕不會(huì)變的第二條規(guī)律。

然而，在今天企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)中卻存在著大量的誤操作。

比如，將大量預(yù)算投放到互聯(lián)網(wǎng)，是不是就必然能夠?qū)⑵放苾r(jià)值植入用戶心智？互聯(lián)網(wǎng)思維、Social“新媒體+”，是不是就必然意味著一切傳播問(wèn)題的藥到病除？在粉塵化的信息環(huán)境下，當(dāng)挖空心思、殫精竭慮的一幅海報(bào)只換回幾十個(gè)閱讀點(diǎn)擊，我們構(gòu)建品牌認(rèn)知的效率怎樣？

美國(guó)西北大學(xué)的教授們?cè)_(kāi)展過(guò)一個(gè)專項(xiàng)研究，收到了超過(guò)110萬(wàn)份問(wèn)卷，覆蓋73個(gè)快消品類和1500個(gè)獨(dú)立品牌，結(jié)果顯示：頻繁使用社交媒體（主要是Facebook）的被試者，相較于那些較少使用者，在被問(wèn)到自己的品牌偏好時(shí)，更傾向于將“無(wú)品牌偏好”作為選擇。西北大學(xué)教授唐·舒爾茨據(jù)此提出了一個(gè)頗有爭(zhēng)議的觀點(diǎn)：“你越多地使用社交媒體宣傳品牌，你的品牌價(jià)值就會(huì)越低！”

社交媒體的興起短短數(shù)載，要證明舒爾茨教授的觀點(diǎn)是否正確或許還需要時(shí)間。但有一點(diǎn)卻是肯定的——傳播的本質(zhì)，應(yīng)該始終服務(wù)于構(gòu)建品牌認(rèn)知，以及強(qiáng)化用戶對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。因此，品牌的媒介策略無(wú)論在何年何月，都必須著眼于找出實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)最具效率的媒介組合。

今天電視有120個(gè)頻道，視頻有幾十萬(wàn)個(gè)節(jié)目可供選擇，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上更是資訊泛濫成災(zāi)。資訊過(guò)度令消費(fèi)者注意力渙散，廣告越來(lái)越被稀釋難于記憶，而對(duì)社交媒體的過(guò)度使用，對(duì)熱點(diǎn)的追風(fēng)盲從也導(dǎo)致了“品牌認(rèn)知模糊”的不良后果。類似分眾這樣“被動(dòng)型媒體”的價(jià)值恰恰在于用戶“少受干擾”同時(shí)“沒(méi)有選擇”——晚上你可以看美劇、視頻、微信、游戲，也可以逛街、吃火鍋、喝茶、聊天，但對(duì)絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，每天上下班的“被動(dòng)”軌跡卻是無(wú)法改變的。

在2016這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，營(yíng)銷人有必要對(duì)這兩年“互聯(lián)網(wǎng)思維”的操作誤區(qū)展開(kāi)適當(dāng)反思，同時(shí)應(yīng)該更加重視去利用好“被動(dòng)型”媒體，思考如何在一個(gè)廣告“不被打擾”的封閉場(chǎng)景下，更有效地植入信息、構(gòu)建認(rèn)知、引爆品牌。這是我們可以賭對(duì)不變的第二個(gè)方面。不敢于冒險(xiǎn)，才往往是品牌最大的風(fēng)險(xiǎn)；而當(dāng)用戶暫時(shí)沒(méi)有選擇時(shí)，也恰好會(huì)是品牌最好的選擇。

“推薦”KPI標(biāo)準(zhǔn)不變

現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)，讓我們?cè)賮?lái)討論剛才那位小伙伴所關(guān)心的——“如何為營(yíng)銷效果設(shè)定KPI并落實(shí)評(píng)估”的問(wèn)題。我建議她考慮投被動(dòng)型媒體廣告，她的顧慮你知道，還是我們都再熟悉不過(guò)的那句：“我不知道我的預(yù)算有哪一半是被浪費(fèi)了的?！比欢?dāng)我問(wèn)，如果把這些預(yù)算完全投向Digital，你的顧慮就會(huì)從此消失嗎？

答案是否定的。

她繼續(xù)吐槽說(shuō)，如今公關(guān)、廣告公司林立。那些跟你講KPI、講閱讀量、講傳播轉(zhuǎn)化率和各種匪夷所思算法的公司，也有可能通過(guò)刷量來(lái)完成效果，來(lái)粉飾成績(jī)，真心讓人頭大，不知如何選擇。這個(gè)問(wèn)題，怎么破？

評(píng)估營(yíng)銷工作的KPI究竟應(yīng)該是什么？

我認(rèn)為，關(guān)于這個(gè)KPI的設(shè)定與考核應(yīng)有兩條主線：其一是主觀評(píng)定，是將自己切換到用戶視角，捫心自問(wèn)，這個(gè)廣告對(duì)我理解品牌價(jià)值有多大幫助？是不是給我?guī)?lái)了有趣、有用的信息或是獨(dú)特的情感體驗(yàn)？我是否真心喜歡這個(gè)廣告？就像“做出讓用戶尖叫的產(chǎn)品”能成為小米衡量任何部門(mén)任何工作的“金線”一樣，你也需要有這樣一個(gè)足夠簡(jiǎn)單的主觀標(biāo)準(zhǔn)，用以衡量團(tuán)隊(duì)的付出以及供應(yīng)商服務(wù)的成效。

“但我沒(méi)法用這條看不見(jiàn)摸不著，也沒(méi)有任何數(shù)據(jù)的‘金線’去跟老板匯報(bào)，去向公司交代啊！”

沒(méi)錯(cuò)！所以你還需要下邊這個(gè)原則。

我們認(rèn)為評(píng)估營(yíng)銷是否有效的重要標(biāo)準(zhǔn)，是看是否向用戶交付了價(jià)值，是否得到了用戶對(duì)該價(jià)值的理解與認(rèn)可。那么，這一點(diǎn)如何能被數(shù)據(jù)、分析所證明呢？這就需要問(wèn)，當(dāng)你向用戶交付了價(jià)值，用戶認(rèn)可你的價(jià)值，那他最直接的反饋會(huì)是什么？

是交互！是推薦！也就是說(shuō)，企業(yè)應(yīng)著眼于設(shè)定最能反饋營(yíng)銷本質(zhì)的簡(jiǎn)化KPI，像是建立一個(gè)類似的“四格報(bào)告”，將用戶的推薦和交互行為作為觀察重點(diǎn)，著手進(jìn)行相應(yīng)的數(shù)據(jù)積累和交叉分析。

比如，不同的營(yíng)銷行為，無(wú)論廣告、PR或者Social，對(duì)用戶“搜索”行為的影響反映了是否持續(xù)地卷入了用戶關(guān)注，而這種卷入的強(qiáng)烈程度如何？營(yíng)銷行為帶來(lái)了多少互動(dòng)？它帶來(lái)了多少在微博、知乎、豆瓣、官網(wǎng)上的高價(jià)值評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和問(wèn)詢？又帶來(lái)了多少微信公眾號(hào)后臺(tái)的留言？它帶來(lái)了多少媒體的主動(dòng)提及？又如何影響到客服咨詢量的變化？進(jìn)而，它還帶來(lái)了怎樣的銷售變化？

這么說(shuō)，其中最核心的貌似應(yīng)該是“銷售”指標(biāo)咯？

No！相對(duì)于關(guān)注這個(gè)短期指標(biāo)，最核心的應(yīng)該是“推薦”緯度下的“NPS凈推薦值”。

無(wú)論過(guò)去、現(xiàn)在還是未來(lái)，用戶向他的親友推薦你的品牌代表著最高的認(rèn)可程度和最大的銷售意義?？诒恢笔亲甜B(yǎng)品牌生長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)，所以我認(rèn)為，以NPS凈推薦值的提升，作為評(píng)估營(yíng)銷成效的核心指標(biāo)，以做出能夠讓用戶真心推薦的產(chǎn)品、作品。這絕對(duì)是值得我們?nèi)ハ嘈诺牡谌c(diǎn)“不會(huì)改變”。

編輯：

王 玉 spellingqiu@163.com