文 | 張書樂(lè)

直播營(yíng)銷，電視購(gòu)物和賣大力丸的奇葩組合

文 | 張書樂(lè)

泛濫的品牌冠名節(jié)目和插播廣告能帶來(lái)真正直播營(yíng)銷的繁榮嗎？答案是否定的。

在2014年的光景，其實(shí)直播營(yíng)銷就已經(jīng)取得了“拯救者”的名頭。就在當(dāng)時(shí)，電競(jìng)?cè)α餍兄粋€(gè)調(diào)侃的段子：“肉松餅（淘寶店）拯救電競(jìng)?cè)Φ闹鞑?！?/p>

甚至可以說(shuō)，就是靠著直播營(yíng)銷，大量窮了許久的電競(jìng)運(yùn)動(dòng)員，通過(guò)在直播平臺(tái)上做解說(shuō)、聊大天，然后時(shí)不時(shí)插播一下自己淘寶店的廣告，有可能年收入會(huì)達(dá)到變態(tài)的千萬(wàn)級(jí)。一個(gè)被人忽略了許久的行業(yè)，就這樣滿血復(fù)活了，依靠直播營(yíng)銷。

這只是直播營(yíng)銷的初段水準(zhǔn)，現(xiàn)在的直播營(yíng)銷層面顯然上升到了企業(yè)級(jí)。百雀羚這樣的老牌子進(jìn)來(lái)了，各種球星賣自有品牌的鞋子也開(kāi)始直播了。然后呢？一個(gè)直播營(yíng)銷的神話就開(kāi)始如過(guò)去微博、微信營(yíng)銷那樣流傳起來(lái)……

然后呢？這其實(shí)只是又一個(gè)新的營(yíng)銷渠道而已，又一個(gè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)方式，縮短了產(chǎn)品到目標(biāo)受眾之間距離的工具。就和微博剛剛出現(xiàn)時(shí)，很多企業(yè)拿它當(dāng)企業(yè)新聞發(fā)布的工具，而省去了召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)的麻煩；微信后來(lái)居上后，既能發(fā)布新聞，又能變成客服平臺(tái)，顯得比老舊的電話客服和前臺(tái)客服要“高大上”了許多。

一言以蔽之，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去需要和電視臺(tái)合辦的直播晚會(huì)可以自己播出了，不需要借助電視臺(tái)的渠道。至于各種廣告、各種宣傳、各種活動(dòng)，統(tǒng)統(tǒng)直播，不在話下。

但這已經(jīng)是一個(gè)分水嶺了，和過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的傳播渠道一樣。作為新一代傳播工具的直播出現(xiàn)后，大多數(shù)品牌殺了進(jìn)來(lái)，然后只是對(duì)過(guò)去在電視臺(tái)上做的電視購(gòu)物重現(xiàn)了一番，除了因?yàn)槌叨雀鼘挾悬c(diǎn)迎合“三俗”外，就是各種赤裸裸的在直播平臺(tái)上銷售大力丸式的吆喝了。

這是直播營(yíng)銷的瓶頸，也是之前在論壇、博客、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道上重復(fù)上演過(guò)的戲碼。可所有將直播當(dāng)作一個(gè)縮短和目標(biāo)受眾距離的工具來(lái)?yè)]舞的企業(yè)，依然還是用一個(gè)舊的觀點(diǎn)來(lái)左右自己的營(yíng)銷思維——我向你推薦我的產(chǎn)品。

可問(wèn)題在于，網(wǎng)民無(wú)論使用何種互聯(lián)網(wǎng)工具來(lái)接收信息，第一訴求都是泛娛樂(lè)化，而不是來(lái)看廣告的?？煞簽E的品牌冠名節(jié)目和插播廣告能帶來(lái)真正直播營(yíng)銷的繁榮嗎？答案依然是否定的。這個(gè)看下那些把微博當(dāng)企業(yè)網(wǎng)站式的信息公告欄，把微信當(dāng)企業(yè)新聞和產(chǎn)品簡(jiǎn)介小傳單的發(fā)散地的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)往就很明白了。

回到文章開(kāi)頭“肉松餅拯救電競(jìng)業(yè)”這個(gè)最初始階段的直播營(yíng)銷上來(lái)看看，不難發(fā)現(xiàn)這個(gè)所謂下一個(gè)改變世界的媒介的要義——粉絲經(jīng)濟(jì)。

電競(jìng)愛(ài)好者們通過(guò)購(gòu)買喜歡的電競(jìng)選手淘寶店內(nèi)的商品，作為自己的“贊助費(fèi)”?；蛟S商品是他們需要的，但更重要的是他們是粉絲。直播觀眾因?yàn)殡姼?jìng)主播的解讀而對(duì)電子競(jìng)技有了更多的了解，因此“路人轉(zhuǎn)粉”，然后慢慢成為鐵桿粉絲，成為“購(gòu)物者”。

無(wú)論直播營(yíng)銷的形式如何，方法就是很粉絲經(jīng)濟(jì)的路線：吸粉、贊助。而不是看廣告。至于品牌企業(yè)如何做，冠名和插播肯定不足取，還是像杜蕾斯在微博上干過(guò)的那樣，把自己變成“人”，然后去交朋友。讓目標(biāo)受眾更近更清楚地看見(jiàn)你，而不是只看你精心編輯的廣告。