文 |可 凡

西貝：棄用“千萬”定位成為第一品牌？

文 |可 凡

西貝，成為定位理論圈子最不愿意提及的案例，亦成為反定位理論圈子提及最多的案例。風口上的西貝背后究竟有怎樣的秘密？

最近，江湖風波再起。金錯刀再次炮轟定位，在文中尤其點名西貝為自己站臺。既然西貝已經(jīng)被推到風口，那可凡就再以西貝為案例，剖析西貝成功背后的真正秘密。

西貝為何棄用 “千萬”定位

近年來，西貝棄用特勞特“西貝西北菜”和里斯“烹羊?qū)＜摇倍ㄎ缓?，門店從40多家飛速增長到2016年上半年的130余家，營業(yè)額狂收近20億元。

西貝，成為定位理論圈子最不愿意提及的案例。

西貝，成為反定位理論圈子提及最多的案例。

西貝，也是我們中國定位落地實戰(zhàn)者最喜愛研究的對象。

我們認為，每一個高速成長（關(guān)系生意除外）的企業(yè)都蘊含一個定位。而西貝高速成長的背后，必然是更多潛在客戶的優(yōu)先選擇（定位）。否則，新開門店虧損，賈國龍怎敢開出這么多家門店？西貝怎能開出這么多家門店？即便不用特勞特和里斯給出的定位，我們認為，企業(yè)必然暗合一個定位。

表1：西貝之定位、門店、銷售額等核心指標歷年數(shù)據(jù)

操盤手喜歡用數(shù)據(jù)說話，這也是董事會的最愛，先來看一組數(shù)據(jù)，詳見表1。

簡單了解一下西貝的發(fā)展歷程：西貝于1999年進入北京，第一家店開在三環(huán)外六里橋，面積5000平方米，有包廂有散臺有大型停車場，吃飯時還有穿內(nèi)蒙古服飾的服務員敬酒。公司投入30萬元廣告轟炸，火爆北京。隨后，遵循“地理邊緣理論”，在北京、上海、包頭、石家莊、深圳等地開設分店。截至2010年，門店數(shù)達26家，主力客群年齡35歲以上，面積1000平方米以上。2007年后，西貝開始嘗試中型門店進入購物中心、街邊、城郊。

2011年，特勞特中國將西貝定位為“西貝西北菜”，廣告語為“90%的原料來自西北鄉(xiāng)野和大草原”，要讓西貝成為西北菜的代表品牌。而西北菜作為民間的一個菜系，必須加速開店，同時老門店業(yè)績保持持續(xù)增長，擴充品類份額。

2012年，西貝一口氣開出17家門店，7家業(yè)績和預期差距太大（實際為巨虧），包括天津在內(nèi)的多家門店（穿少數(shù)民族服飾的服務員敬酒的那類門店）現(xiàn)已關(guān)閉。

西貝本以為找到了“北”，但發(fā)現(xiàn)特勞特不靈，于是轉(zhuǎn)而去里斯中國尋求答案，這就是“烹羊?qū)＜摇倍ㄎ坏挠蓙怼?/p>

西貝隨即投入資金和精力落地執(zhí)行“烹羊?qū)＜摇倍ㄎ?，全面更換各項配套設施。三個月后結(jié)果出來了：專程來吃羊肉的客人多了，客單價上去了，整體業(yè)績表現(xiàn)卻更糟糕了。

烹羊，你在“南方的艷陽里大雪紛飛”的時候才會去吃一次的東東，戰(zhàn)略定位糟糕極了。

兩個定位，賈國龍舍棄的核心原因是：實施之后業(yè)績提不起來。

諸位定位理論的研究學習者，諸位品牌營銷專家，如果你是賈老板，你會怎么辦？如果賈老板問你，你會不會說配稱沒有做好？

對，那如何配稱呢？

“烹羊?qū)＜摇本退懔恕Ｌ貏谔刂袊鴣G失了一個在全球非常經(jīng)典的案例——“運用定位理論開創(chuàng)中國第九大菜系”。面對一個公關(guān)能力如此優(yōu)秀的企業(yè)家，一個在品牌建設和推廣傳播方面舍得投入巨額資金的企業(yè)家，一個愛家鄉(xiāng)美食、愛員工、愛企業(yè)勝過自己的企業(yè)家，在渠道的配稱上難道就只有一句“加快開店速度，擴充品類份額”？

西貝成功的背后到底是什么

渠道配稱：把握戰(zhàn)略關(guān)鍵點，聚焦高勢能城市綜合體

應該是2014年，我去上海大寧廣場西貝店，那天正好碰上門店開展“I LOVE莜”活動，門口一個莜妹在演示制作莜面。大西北的元素和現(xiàn)代、時尚、年輕、逼格融合得非常完美，有特色又不土氣，既現(xiàn)代又蘊含濃濃的中國風，雕爺牛腩大悅城餐廳貌似都沒有這種感覺。

后來我去深圳，和同事在一個高端商業(yè)綜合體巡店順便考察西貝。店內(nèi)看起來很大，增加了明檔，門口除了莜妹，還多了一臺取號機，以及一排排的板凳，上面坐滿了人。

這可能是西貝成功的關(guān)鍵因素之一：渠道聚焦高勢能的商業(yè)綜合體，店鋪控制在500平方米，打爆高勢能區(qū)域，然后向二線城市滲透蔓延。這背后是營收的平衡，是渠道中品類的空缺、對手的缺失，而且是可以全國拓展的空間……

在西貝官網(wǎng)可以看到，目前，西貝90%的門店都在商業(yè)中心。一家綜合體，西貝門店一開，肯定是整個ShoppingMall最亮眼的特色餐廳。這就是西貝找到正確渠道配稱的結(jié)果，順應當前商業(yè)中心快速崛起之勢。

西貝也由此搖身一變，由過去十來個人到包廂聚餐，品嘗西北特色菜的飯店，變成了三五好友到綜合體小聚或購物之余順便吃飯的年輕、時尚的特色餐廳。

定位理論說，第一勝過更好。如何成為第一，怎么找到有效的方法助力企業(yè)成為第一？西貝如果以包廂加散臺模式，在新開門店虧損后，依然以少數(shù)民族姑娘敬酒模式選址重開，企業(yè)走向全國不知要等到幾時。

戰(zhàn)略路徑配稱：順應形勢，從高勢能地區(qū)向低勢能地區(qū)延伸

我曾和同事討論西貝為什么不到合肥綜合體開店，如果華東商業(yè)中心給晉家門率先搶占，到時候這場戰(zhàn)爭打起來就要費更多的彈藥。后來發(fā)現(xiàn)，晉家門開店主要在南京、合肥，而當時的西貝在北、上、廣、深等高勢能區(qū)域率先發(fā)力。

這就清晰了。

當年，5000家風投爭搶一家絕味。而當周黑鴨在武漢崛起，悄悄地成為武漢鴨脖代表時，絕味卻只能在湖南嚼檳榔。為何？鴨脖作為武漢特色小吃，肯定是武漢勢能最高，只有搶占武漢市場，成為武漢鴨脖的代表才能成為鴨脖的王者。而今，一家周黑鴨店鋪銷售抵上十家絕味，資本方們拍腫了鴨腿也白搭。

非?？蓸吩谵r(nóng)村火了，而兩樂渠道一下沉，瞬間銷聲匿跡。小米在中國火了，后來去開拓印度市場，完了，印度人用的中國人還用嗎？奇瑞靠出口非洲、東南亞火了，結(jié)果中國人就不買賬了。

在商業(yè)戰(zhàn)場，農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)術(shù)基本不靈光。先占據(jù)高勢能地區(qū)，然后向下輻射，這叫占據(jù)源點區(qū)域。

傳播推廣配稱：借勢推廣，巧妙傳播品牌

定位說：我們要成為第一。難道口號的選擇就只有某某領(lǐng)導品牌？

西貝通過渠道有效擴張，成為占據(jù)市場份額最大的西北菜第一品牌，而且是ShoppingMall里更受歡迎的特色餐廳。這得益于他們在借勢城市綜合體這個聚合人流與口碑的高勢能場所，在綜合體外部、內(nèi)部大力做展現(xiàn)、做推廣。在傳播層面，西貝則用“I LOVE 莜；道道好吃，不好吃無條件退菜；《舌尖上的中國》推薦的黃饃饃、通心掛面；莜面走進聯(lián)合國”等各種方式，巧妙借勢高勢能熱點事件，戲劇化、創(chuàng)新性表達，進行品牌心智傳播。

這難道比“西北菜領(lǐng)導品牌”這個干巴巴的口號要弱嗎？這難道不是定位理論的運用？

不僅是，更是定位理論實戰(zhàn)之經(jīng)典范本！

兵法云：兵無常勢，水無常形。運用之妙，存乎一心。

定位如兵法，生搬硬套，不得其法。

賈國龍說啟動“道道好吃”戰(zhàn)略，別以為就只有好吃沒有定位了！

學會武功，忘掉招式。

給西貝一些忠告

1.“道道好吃”是西貝在傳播、產(chǎn)品和管理層面的策略，而西貝快速成長背后還有一個魂，別丟了。

2.“道道好吃”選品不要脫離西北菜范疇。

3.脫離高端商業(yè)綜合體的門店拓展要謹慎。

4.把北京那幾家大媽們最愛的餐廳關(guān)閉。（作者來自合肥七謀營銷策劃咨詢公司）

編輯：

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