竇林毅

企業(yè)營(yíng)銷高級(jí)研究員著名品牌營(yíng)銷專家

竇林毅專欄

產(chǎn)品大升級(jí)系列之一：清晰的產(chǎn)品規(guī)劃是企業(yè)邁向成功的第一步

竇林毅

企業(yè)營(yíng)銷高級(jí)研究員著名品牌營(yíng)銷專家

對(duì)于企業(yè)而言，其實(shí)不存在什么產(chǎn)品組合，只有拳頭產(chǎn)品，只有能賣得動(dòng)的產(chǎn)品，只有能打擊對(duì)手的產(chǎn)品，只要賣得好，一款足矣。

“80后”“90后”“00后”消費(fèi)需求呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量卻斷崖式下跌，我們擁有全球最好的市場(chǎng)和消費(fèi)人群，卻并沒有與之相匹配的產(chǎn)品，產(chǎn)品升級(jí)成為當(dāng)務(wù)之急。產(chǎn)品沒跟上消費(fèi)需求說什么都沒用，小米營(yíng)銷那么強(qiáng)，“互聯(lián)網(wǎng)+”、社群營(yíng)銷更是玩得驚天地、泣鬼神。結(jié)果呢，產(chǎn)品不具備競(jìng)爭(zhēng)力的小米，硬生生被華為、oppo霸道超車，風(fēng)流總被雨打風(fēng)吹去，雷布斯成雷悲催。

今后，我將結(jié)合我們十余年的實(shí)踐、總結(jié)與思考，推出“產(chǎn)品大升級(jí)系列”。只為讓更多企業(yè)能更好地完成產(chǎn)品升級(jí)，讓企業(yè)建立迎合消費(fèi)需求的產(chǎn)品管理體系。

任何勝利都是建立在正確、縝密的規(guī)劃指導(dǎo)上的，所謂未戰(zhàn)先勝。劉備有了諸葛亮的正確規(guī)劃，只憑三兄弟和剩余的一千多兵馬，不但快速建立了自己的王朝，并且具備了問鼎天下的實(shí)力。產(chǎn)品如果缺乏清晰的規(guī)劃和發(fā)展方向，則是一盤散沙，如是這樣，哪來的競(jìng)爭(zhēng)力？

不破不立，從割心頭肉開始

每家企業(yè)都有自己豐富的產(chǎn)品線，這些產(chǎn)品在老板眼里都是心頭肉，都是自己辛苦培育出來的，行情好的時(shí)候都能帶來一定的利潤(rùn)，但行情不好時(shí)，每個(gè)都成為負(fù)擔(dān)，但每個(gè)又都難以割舍，要是割錯(cuò)了怎么辦？

首先，割錯(cuò)了也要割，所謂不破不立，不舍難有得，守著那點(diǎn)瓶瓶罐罐是不可能有前途的，只能是拖累。不要幻想有奇跡，哪個(gè)產(chǎn)品指不定哪天就活了，做產(chǎn)品是很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，不能有一點(diǎn)幻想。毛澤東在秋收起義失敗后，最困難時(shí)期，不是擴(kuò)充隊(duì)伍，而是精簡(jiǎn)隊(duì)伍，完成了著名的“三灣改編”，使紅軍成為一支打不垮、拖不死的鋼鐵之師。

怎么割？

唯業(yè)績(jī)說話，不能摻雜任何私人感情，就像皇帝選太子一樣，一定要選能力強(qiáng)的，不能選自己喜愛的，不然后面肯定就亂套了?？茨膬扇齻€(gè)產(chǎn)品業(yè)績(jī)最好，就留下來。讓最好的兩三個(gè)產(chǎn)品再爭(zhēng)業(yè)績(jī)，最好的留下。經(jīng)過兩輪的競(jìng)爭(zhēng)PK，既能保證留下的是最強(qiáng)的，又能堅(jiān)定團(tuán)隊(duì)的信心，讓大家看到把精力放到這個(gè)產(chǎn)品是對(duì)的，讓團(tuán)隊(duì)都能心服口服的產(chǎn)品一出生就具備了很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，后期的政策和精力都往此產(chǎn)品傾斜時(shí)，團(tuán)隊(duì)也就沒了顧慮與怨言。

另外，不要在內(nèi)部再搞什么產(chǎn)品組合了，什么高檔產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品、中低檔產(chǎn)品，什么核心產(chǎn)品、狙擊產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品。不知道這些產(chǎn)品組合放到市場(chǎng)上有什么用，寶潔的產(chǎn)品組合豐富吧，現(xiàn)在怎么樣，全線疲軟。對(duì)于企業(yè)而言，其實(shí)不存在什么產(chǎn)品組合，只有拳頭產(chǎn)品，只有能賣得動(dòng)的產(chǎn)品，只有能打擊對(duì)手的產(chǎn)品，要那么多產(chǎn)品干嗎，只要賣得好，一款足矣。喬布斯的產(chǎn)品概念里面只有唯一：iPad就是iPad，iPhone就是iPhone，沒有喬布斯后，也就沒了產(chǎn)品，只剩產(chǎn)品序列了，iPhone1、2、3、4、5、6、7、8，無聊、無趣。

割舍產(chǎn)品的目的是為了進(jìn)一步提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。新產(chǎn)品地位確立后，一定要將企業(yè)最好的資源和團(tuán)隊(duì)全部用在其身上，快速提升其戰(zhàn)斗力，升級(jí)其品質(zhì)。這樣的話，只是內(nèi)部發(fā)力，產(chǎn)品的整體競(jìng)爭(zhēng)力就至少可以提升兩到三個(gè)段位。然后再根據(jù)市場(chǎng)反饋和顧客意見，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行不斷地升級(jí)，這樣，產(chǎn)品就進(jìn)入了良性循環(huán)。

新名字和新包裝

這里有一個(gè)重要問題是需要拿出來單獨(dú)探討的：重新確立產(chǎn)品地位后，是否需要用新名字和新包裝打市場(chǎng)？

如果有條件，我通常建議企業(yè)用新名字和新包裝打市場(chǎng)?？熹N品市場(chǎng)處于快速迭代期，新產(chǎn)品貌似風(fēng)險(xiǎn)大，但與老產(chǎn)品的修修補(bǔ)補(bǔ)相比，更容易被市場(chǎng)所接受。老產(chǎn)品再怎么修補(bǔ)也很難被市場(chǎng)所接受，老了就是老了。如光明的“莫斯利安”，如果它沒有大膽用新名字，而是用光明高端酸奶，恐怕大家是不會(huì)買賬的，因?yàn)楣饷鞯钠絻r(jià)奶形象在消費(fèi)者心智中已經(jīng)形成。如“六個(gè)核桃”原本不叫“六個(gè)核桃”，而是養(yǎng)元旗下的一款核桃露，但是因?yàn)槠鋺?zhàn)略地位提升，名字被更改后，迎來了持續(xù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，成為一種現(xiàn)象級(jí)新品。

清晰的產(chǎn)品規(guī)劃，這是所有企業(yè)邁向成功的第一步，也是相當(dāng)關(guān)鍵的一步，喬布斯回歸蘋果后第一步就是砍掉PC與軟件業(yè)務(wù)，專注iPod、iPad、iPhone，才力挽頹勢(shì)，才有了今天的成績(jī)。包括中國(guó)諸多優(yōu)秀企業(yè)如馬可波羅瓷磚、脈動(dòng)、百雀羚都是從混亂的產(chǎn)品牢籠中掙脫出來邁向成功的。

（下期看點(diǎn)：產(chǎn)品如何定位，這將是產(chǎn)品實(shí)戰(zhàn)對(duì)決、短兵相接的最關(guān)鍵部分，敬請(qǐng)期待。）

編輯：

王 玉 spellingqiu@163.com